Четыре новых правила взаимодействия с брендом в эпоху конфиденциальности

Старший вице-президент Airship Майк Херрик недавно написал на ClickZ о том, что эра конфиденциальности означает для мобильных приложений и обслуживания клиентов. В этой статье он смотрит на то, на чем маркетологам нужно сосредоточиться после того, как они приняли образ мышления, ориентированного на конфиденциальность.

К настоящему времени маркетологи уже должны знать о значительном влиянии Общего регламента по защите данных (GDPR) , всеобъемлющего европейского законодательства о конфиденциальности, действующего 19 месяцев назад. И у них уже должен был быть свой план по Закону о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA) , который вступает в силу в январе и, вероятно, послужит поводом для разработки аналогичной политики в других странах.

Короче говоря, 2018-2020 годы запомнятся как то время, когда маркетологов, которые думают о данных о клиентах и ​​их опыте (CX), призвали сосредоточиться на конфиденциальности по дизайну.

Бренды могут выиграть в этой новой среде - им просто нужны правильные рекомендации в их сборнике правил. Вот четыре правила эпохи конфиденциальности.

Правило №1 - Действуйте в интересах своих клиентов

Во-первых, внимательно и внимательно посмотрите на свои операции с данными, включая сбор данных, партнеров по обработке данных, партнеров по рекламным технологиям и т. Д. Есть ли области, в которых вы покупаете сторонние данные? Если да, посмотрите, соответствуют ли источники данных нормативным требованиям, и разработайте план, чтобы поддерживать уверенность в том, что они так и останутся.

Еще несколько вопросов, которые нужно задать, чтобы разобраться в сути: можете ли вы определить четкие механизмы согласия для всех данных, которые вы используете? Можете ли вы удовлетворить запросы потребителей о том, чтобы их «забыли»? Вы уверены, что клиенты понимают ваши методы обработки данных? Есть ли вещи, которые вы четко не объясняете, и если да, то почему?

Важно ставить интересы клиентов на первое место. Их опыт работы с вашим брендом определит, станут ли они лояльными покровителями и распространят ли положительные отзывы.

Правило № 2 - Будьте прозрачны: убедитесь, что клиенты знают, что они выбирают.

Цифровые объекты с европейской аудиторией за последний год или около того встречали посетителей всплывающими окнами, в которых запрашивали согласие на использование файлов cookie. В противном случае компания не сможет собирать данные о действиях посетителей на веб-сайте, которые представляют собой ценные личные данные.

Иногда издатели и бренды дают зрителям возможность отказаться - но не очень часто.

Обратите внимание, что большинство сайтов в Европе предлагают только кнопку «Согласие / Принять», что не похоже на менталитет, ориентированный на клиента. В приведенном ниже примере розничной торговли зритель вынуждает «принять и закрыть», как если бы взаимное соглашение было предрешено.

Издателям и брендам следует рассмотреть возможность предоставления клиентам возможности «отказаться». Вы можете спросить: как может быть хорошим маркетингом ограничивать вашу способность отслеживать потребителей даже анонимно? Прежде всего, такая прозрачность может укрепить доверие, которое может укрепить отношения и улучшить жизненную ценность.

Вторая причина в том, что потребители нетерпеливы - они хотят прочитать статью или купить рубашку как можно скорее. Позвольте им ощутить вашу ценность и спросить позже и в конкретном контексте. Например, «Примите нашу политику в отношении файлов cookie, чтобы вам никогда не приходилось повторно вводить данные о доставке или запоминать свой логин».

Если вас беспокоит, что слишком много людей нажимают «Отклонить», то A / B-тестируйте различные потоки сообщений, время и копии - некоторые дизайны с отклонением, некоторые нет - чтобы увидеть влияние. И тогда ваша команда сможет принять обоснованное решение.

Но помните, что вы больше не работаете в эпоху Интернета, когда считалось лучшей практикой, как всего лишь один пример, сделать подписку по электронной почте одним щелчком мыши, в то время как отмена подписки похоронена и требует трех или четырех щелчков мышью. Обеспечение отличного CX теперь перевешивает старую школу, грубую силу, тактику сохранения аудитории.

Правило № 3: вовлекайтесь с умом

Параллельно попросите их подписаться на рассылку сообщений вашего бренда с помощью текстовых сообщений, электронной почты, push-уведомлений или даже купонов для мобильных кошельков. Контекстное взаимодействие по этим каналам будет ключом к тому, чтобы заставить их вернуться на ваш веб-сайт, в приложение или в физический магазин, и со временем взаимодействия станут ценными собственными данными.

Чтобы добиться такой прямой аудитории в большом масштабе, ваша команда должна A / B протестировать различные преимущества и призывы к действию, чтобы выяснить, какие слова, изображения, предложения и функции вызывают наибольшее количество пользователей с низким уровнем оттока.

В эту эпоху конфиденциальности данные из первых лиц будут способствовать вашей способности строить отношения, поскольку ваш бренд все больше узнает клиентов.

Ваша маркетинговая команда сможет использовать эту информацию с более актуальными предложениями для каждого этапа жизненного цикла клиента, инициируя взаимодействия в режиме реального времени на протяжении всего пути клиентов, руководствуясь прогнозами машинного обучения и обширными поведенческими профилями.

Чтобы повысить вовлеченность, предоставьте клиентам подробный центр предпочтений, который позволит им выбирать предпочтительные каналы, темы и идеальную частоту. И соберите как можно больше поведенческих данных, потому что это может быть разницей между удержанием клиента и его потерей.

Отправка клиентам слишком большого количества электронных писем или текстовых сообщений сегодня не должна быть частью какой-либо стратегии бренда. Потребители должны иметь возможность персонализировать последовательность сообщений бренда, а бренды должны использовать данные, чтобы знать, когда и где обращаться к людям. Ставки высоки.

Правило №4: уделяйте приоритетное внимание удержанию клиентов

Эра конфиденциальности поможет брендам повысить рентабельность инвестиций. Вот почему - реклама в социальных сетях, таких как Facebook / Instagram, Google, Twitter и Snapchat, становится дороже . И, как недавно заявила Мэри Микер , эта реальность делает затраты на привлечение клиентов неприемлемыми для маркетологов.

Возникающие препятствия для роста клиентов означают, что брендам необходимо склонить чашу весов от привлечения к удержанию. Поскольку CCPA вступит в действие через месяц и вырисовывается законодательство о конфиденциальности других штатов , сторонние данные, такие как IP-адреса и данные устройств, не могут использоваться в цепочках поставок, где бренды не видны.

Это еще больше укрепит обнесенные стеной сады, в которых хранится множество данных и которые легче получить согласие потребителей на их использование, что, как и GDPR, требует CCPA. Их способность таргетировать рекламу и масштаб их аудитории будут значительно лучше, чем у издателей газет и журналов, что даст им рычаги ценообразования на рынке.

В целом, озабоченность по поводу рентабельности инвестиций должна дать брендам в эпоху конфиденциальности больше причин сосредоточиться на удержании клиентов и накоплении собственных данных. Привлечение нового клиента обходится в шесть раз дороже, чем удержание существующего, а цена приобретения только растет.

Применить новые правила

Короче говоря, эра конфиденциальности не должна навредить клиентскому опыту. Фактически, это может помочь брендам повысить прозрачность своего CX за счет более четкого получения согласия потребителей и предоставления им контроля над своими данными.

Маркетологи, в свою очередь, могут перейти от нацеливания на потребителей к развитию отношений с ними, переключив рекламные доллары на инвестиции в цифровые коммунальные услуги и удобства, которые прокладывают путь к лучшему пониманию клиентов и укреплению долгосрочной лояльности.

Дни Дикого Запада, когда за вами следили в сети, подходят к концу из-за вступающего в силу законодательства, а также новых функций конфиденциальности, отличающих от таких компаний, как Apple, Mozilla, DuckDuckGo и других. Бренды, которые видят море перемен и выходят на новые рубежи, будут процветать сейчас и в будущем.

Майк Херрик - старший вице-президент по технологиям в Airship, платформе взаимодействия с клиентами.