Как разговорная аналитика помогла StarKist увеличить категорию пакетов с тунцом на 75 процентов

StarKist со штаб-квартирой в Питтсбурге, штат Пенсильвания, является ведущим брендом тунца в США. Компания была основана более века назад.

За последние пять лет StarKist использовала данные о потребителях и рынке, чтобы оживить свой бренд. Проактивно изучая настроения потребителей, StarKist превратил их мнение потребителей в реальном времени в успешную стратегию инноваций и маркетинга.

Мы поговорили с Энди Мексом, вице-президентом по маркетингу и инновациям StarKist, чтобы узнать больше о том, как StarKist использует диалоговую аналитику для информирования о разработке продуктов и маркетинговой стратегии.

Команда Mecs отвечает за все маркетинговые инициативы, ориентированные на потребителей, управление категориями, исследования рынка и электронную торговлю. Mecs также курирует исследования и разработки, контроль качества и корпоративные отношения.

Проблема коммерциализации

Пять лет назад StarKist столкнулся с неопределенностью на рынке. Их продукция была очень коммерциализированной, их прибыль была очень неопределенной, а прибыль колебалась в зависимости от затрат на сырую рыбу. «Мы находились в категории стагнирующих, сокращающихся, - говорит Мех. «Нам пришлось переосмыслить себя и найти новую личность».

Чтобы избавиться от категории тунца, StarKist начал выпуск различных типов продуктов, в первую очередь мешочков. StarKist Tuna in a Pouch был революционным продуктом, представленным в 2000 году, но изначально эта категория изо всех сил пыталась вырасти.

«Несмотря на запуск пакетов, мы не видели значительного роста в течение многих лет. За последние пять лет нам удалось добиться такого роста гораздо больше », - говорит Мекс.

Изучение подсознательной мотивации потребителей

Традиционные исследования брендов, продуктов и категорий, такие как фокус-группы и исследования глаз, не раскрывают сути того, что мотивирует потребителей. Чтобы определить лучший путь вперед, StarKist нужно было лучше понять основные мотивы, лежащие в основе интереса и намерений потребителей.

Команда Mecs начала работать с платформой диалоговой аналитики Netbase Quid в 2018 году. Эта технология помогла им проникнуть в подсознательные потребности потребителей, подключившись к онлайн-беседам, имеющим отношение к StarKist.

«За год мы обработали около 800 000 разговоров, касающихся морепродуктов и белков», - говорит Мекс. «Мы смогли количественно оценить различные атрибуты продукта и заявления, которые были важны для потребителей. Например, мы обнаружили, что Weight Watchers был брендом номер один в области здорового образа жизни, о котором говорили потребители, и мы увидели в этом естественную синергию ».

Социальное слушание помогло выявить широкий спектр вопросов, которые StarKist мог бы продвигать на своей упаковке и в своих маркетинговых материалах (например, потребители предпочитают тунца, пойманного в дикой природе, а не тунца, выращенного на фермах). Анализируя социальные разговоры, StarKist обнаружил синергию с потребительскими предпочтениями в образе жизни, такими как кето и палеодиеты.

«Мы можем использовать то, что волнует потребителя, даже если он может не говорить об этом в фокус-группе или опросе. Они публикуют об этом в социальных сетях, в Интернете и в других местах, поэтому теперь мы гораздо лучше понимаем, что для них важно », - говорит Мех.

Сила отслеживания настроений потребителей

Mecs знал, что ему нужен способ лучше понять настроения потребителей, и начал подключаться к своей сети, чтобы найти решение. Он узнал о NetBase Quid, поговорив с коллегами и коллегами, и в конечном итоге с платформой познакомился с платформой 113 Industries, исследовательской компанией по изучению поведения потребителей, основанной на искусственном интеллекте.

В качестве лица, принимающего решения StarKist по внедрению новых технологий и подходов, Mecs возглавил внедрение NetBase Quid, чтобы помочь компании лучше понять настроения потребителей через социальные сети. Генеральный директор StarKist Эндрю Чоу также был сильно заинтересован в использовании технологии социального прослушивания.

StarKist использует Netbase Quid для мониторинга социальных сетей, веб-сайтов с рейтингами и обзорами и т. Д., Получая доступ к информации через информационные панели, которые визуализируют данные. Это позволило команде Mecs превратить эти данные в действенные стратегии.

Социальное слушание помогло StarKist усовершенствовать свои пакеты, приведя продукт в соответствие с тем, что, по словам потребителей, они хотели. Новый пакет подчеркивал желаемые качества продукта (например, он содержал около 100 калорий и 15 граммов белка).

«После того, как мы внесли эти изменения, потребители начали покупать несколько единиц», - говорит Мекс. «Они начали покупать два пакета с одним ароматом и два пакета с другим ароматом, так же, как они покупали йогурт или аналогичный продукт».

StarKist видит невероятные результаты

StarKist увеличила свою категорию пакетов более чем на 75 процентов за пятилетний период, а предлагаемые ароматы - более чем на 500 процентов. Это было в то время, когда сегмент жестяных банок падал на 15 процентов.

Сегмент сумок в настоящее время составляет более 40% продаж StarKist и почти вдвое увеличил проникновение в домашние хозяйства. StarKist также увеличила свою долю в категории тунца с 40 до 47 процентов.

«Мы добились огромного успеха благодаря использованию традиционных методов маркетинговых исследований в сочетании с отличными знаниями, которые мы смогли собрать с помощью Netbase Quid», - говорит Мекс.

Mecs отмечает только одно, что он сделал бы по-другому - раньше использовал диалоговую аналитику.

«Главное, что я рекомендую делать людям в моей ситуации, - это быть непредубежденными», - говорит Мех. «Попробуйте разные инструменты и разные типы исследований. Чаще всего вы обнаруживаете что-то новое, а иногда обнаруживаете проблему, о которой даже не подозреваете ».