Bagaimana analitik percakapan membantu StarKist mengembangkan kategori kantong tuna mereka sebesar 75 persen

Berkantor pusat di Pittsburgh Pennsylvania, StarKist, adalah merek tuna terkemuka di AS. Perusahaan ini didirikan lebih dari satu abad yang lalu.

Selama lima tahun terakhir, StarKist telah memanfaatkan kecerdasan konsumen dan pasar untuk menghidupkan kembali merek mereka. Dengan secara proaktif memanfaatkan sentimen konsumen, StarKist mengubah sentimen konsumen real-time menjadi inovasi produk dan strategi pemasaran yang sukses.

Kami berbicara dengan Andy Mecs, Wakil Presiden Pemasaran dan Inovasi di StarKist, untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana StarKist menggunakan analitik percakapan untuk menginformasikan pengembangan produk dan strategi pemasaran.

Tim Mecs bertanggung jawab atas semua inisiatif pemasaran yang dihadapi konsumen, manajemen kategori, riset pasar, dan e-niaga. Mecs juga mengawasi penelitian & pengembangan, jaminan kualitas, dan urusan perusahaan.

Tantangan komoditisasi

Lima tahun lalu, StarKist menghadapi ketidakpastian di pasar. Produk mereka sangat komoditas, ada ketidakpastian yang tinggi dalam keuntungan mereka, dan pendapatan berfluktuasi dengan biaya ikan mentah. “Kami berada dalam kategori stagnan dan menurun,” kata Mecs. “Kami harus mendefinisikan ulang diri kami sendiri dan menemukan identitas baru.”

Untuk menghilangkan komoditas dari kategori tuna, StarKist mulai meluncurkan berbagai jenis produk, terutama kantong. StarKist Tuna in a Pouch adalah produk terobosan yang diperkenalkan pada tahun 2000, tetapi kategori tersebut pada awalnya berjuang untuk tumbuh.

“Meskipun meluncurkan kantong, kami tidak melihat pertumbuhan yang signifikan selama bertahun-tahun. Dalam lima tahun terakhir, kami jauh lebih berhasil dalam mencapai pertumbuhan itu,” kata mecs.

Menjelajahi motivasi bawah sadar konsumen

Penelitian merek, produk, dan kategori tradisional seperti kelompok fokus dan studi pelacakan mata tidak mencapai inti dari apa yang memotivasi konsumen. Untuk menentukan jalan terbaik ke depan, StarKist perlu lebih memahami motivasi yang mendasari di balik minat dan niat konsumen.

Tim Mecs mulai bekerja dengan platform analisis percakapan Netbase Quid pada tahun 2018. Teknologi ini membantu mereka menggali kebutuhan bawah sadar konsumen dengan memanfaatkan percakapan online yang relevan dengan StarKist.

“Selama periode satu tahun, kami mengumpulkan sekitar 800.000 percakapan yang berkaitan dengan makanan laut dan protein,” kata Mecs. “Kami dapat mengukur berbagai atribut dan klaim produk yang penting bagi konsumen. Misalnya, kami menemukan bahwa Weight Watchers adalah merek gaya hidup sehat nomor satu yang dibicarakan konsumen dan kami melihat beberapa sinergi alami di sana.”

Mendengarkan secara sosial membantu mengidentifikasi berbagai macam masalah yang dapat dipromosikan StarKist pada kemasan dan materi pemasaran mereka (misalnya konsumen lebih memilih tuna yang ditangkap dari alam daripada tuna yang dibesarkan di peternakan). Dengan mengorek percakapan sosial, StarKist menemukan sinergi dengan preferensi gaya hidup konsumen seperti diet keto dan paleo.

“Kami dapat memanfaatkan apa yang dipedulikan konsumen meskipun mereka mungkin tidak mengatakan ini dalam kelompok fokus atau survei. Mereka memposting tentang hal itu ke media sosial, online dan di tempat lain, jadi kami sekarang memiliki pemahaman yang jauh lebih baik tentang apa yang penting bagi mereka,” kata Mecs.

Kekuatan melacak sentimen konsumen

Mecs tahu dia membutuhkan cara untuk lebih memahami sentimen konsumen dan mulai memanfaatkan jaringannya untuk menemukan solusi. Dia belajar tentang NetBase Quid dengan berbicara dengan rekan dan kolega dan akhirnya diperkenalkan ke platform oleh 113 Industries, sebuah perusahaan riset perilaku konsumen yang digerakkan oleh AI.

Sebagai pengambil keputusan StarKist untuk menerapkan teknologi dan pendekatan baru, Mecs mempelopori orientasi NetBase Quid untuk membantu perusahaan lebih memahami sentimen konsumen melalui pendengaran sosial. CEO StarKist Andrew Choe juga sangat tertarik dan terlibat dalam memanfaatkan teknologi mendengarkan sosial.

StarKist menggunakan Netbase Quid untuk memantau media sosial, memberi peringkat dan mengulas situs web, dan banyak lagi, mengakses informasi melalui dasbor yang memvisualisasikan data. Ini memungkinkan tim Mecs untuk mengubah data tersebut menjadi strategi yang dapat ditindaklanjuti.

Mendengarkan secara sosial membantu StarKist memperbaiki kantong mereka, menyelaraskan produk agar menarik dengan apa yang dikatakan konsumen yang mereka inginkan. Kantong baru menonjolkan kualitas produk yang diinginkan (misalnya sekitar 100 kalori dan 15 gram protein).

“Setelah kami melakukan perubahan ini, konsumen mulai membeli beberapa unit,” kata Mecs. “Mereka mulai membeli dua kantong satu rasa dan dua kantong rasa lain dengan cara yang sama seperti mereka membeli yogurt atau produk serupa.”

StarKist melihat hasil yang luar biasa

StarKist meningkatkan kategori kantong mereka lebih dari 75 persen dalam periode lima tahun dan rasa yang ditawarkan lebih dari 500 persen. Ini terjadi pada saat segmen kaleng menurun sebesar 15 persen.

Segmen kantong sekarang terdiri lebih dari 40 persen dari penjualan StarKist dan memiliki penetrasi rumah tangga hampir dua kali lipat. StarKist juga meningkatkan pangsa kategori tuna dari sekitar 40 persen menjadi sekitar 47 persen.

“Kami sangat sukses berkat penggunaan metode riset pemasaran tradisional yang dikombinasikan dengan wawasan hebat yang dapat kami kumpulkan menggunakan Netbase Quid,” kata Mecs.

Mecs hanya mencatat satu hal yang akan dia lakukan secara berbeda—menggunakan analitik percakapan lebih awal dari yang dia lakukan.

"Hal utama yang saya sarankan agar orang-orang dalam situasi saya lakukan, adalah berpikiran terbuka," kata Mecs. “Cobalah berbagai jenis alat dan jenis penelitian yang berbeda. Lebih sering daripada tidak, Anda akhirnya menemukan sesuatu yang baru dan terkadang Anda menemukan masalah yang bahkan tidak Anda sadari.”