Как обеспечить подлинность бренда и создать связь в социальных сетях (бесплатная загрузка)

Присоединение к социальной команде здесь, в Sprout, дало мне ускоренный курс по подлинности бренда в социальных сетях. Многие маркетологи говорят о важности связи со своей аудиторией и подлинности в социальных сетях, но для нас эти качества являются основой нашей социальной стратегии.

Миссия нашей команды состоит в том, чтобы создать подлинное, доступное и привлекательное присутствие в социальных сетях для самых разных аудиторий, используя социальные сети для поддержки наших более крупных бизнес-целей. Это означает повышение осведомленности и восприятия нашего бренда, а также создание восторженных поклонников. Поэтому в своей повседневной жизни я сосредотачиваюсь на общении с нашей аудиторией с помощью таких инициатив, как #SproutChat, разработке привлекающего внимание контента и активном и реактивном взаимодействии с нашим сообществом.

Кроме того, как часть команды, которая любит #DataDance, я научился использовать отраслевые данные, наши собственные показатели производительности, анализ социальных сетей и стратегическую интуицию для создания социальной стратегии, которая ставит подлинность на первое место. В этой статье я расскажу, почему подлинность бренда имеет решающее значение для создания значимых связей с вашей аудиторией, и опишу шаги по созданию социальной стратегии, сочетающей данные, ценности бренда и креативность. Я также поделюсь бесплатной загружаемой рабочей таблицей, которую вы и ваша команда можете использовать для мозгового штурма и применения этих шагов на практике.

Просто хотите рабочий лист? Получите свою копию здесь бесплатно!

Скачать сейчас

Почему подлинность бренда важна в социальных сетях

Социальные сети — это все о связи. Люди присоединяются к социальным платформам, чтобы общаться с семьей и друзьями, получать информацию, вдохновляться и т. д. Чем лучше мы, специалисты по маркетингу в социальных сетях, сможем понять личную мотивацию людей к использованию социальных сетей, тем лучше мы сможем разработать стратегии, которые охватят и вовлекут их.

Наше исследование показало, что 64% ​​людей хотят, чтобы бренды связывались с ними, и они считают социальные сети каналом номер один, который бренды могут использовать для построения этих отношений с потребителями. Большинство потребителей говорят, что их лояльность к бренду возрастает, когда они чувствуют связь, и более половины (57%) говорят, что они увеличат свои расходы на бренд и будут покупать у этого бренда, а не у конкурента (76%), когда почувствуют связанный.

Но как бренды могут создать реальную связь, которую люди хотят от них? Сосредоточив внимание на трех ключевых элементах, которые заставляют потребителей чувствовать связь с брендами в социальных сетях: прозрачность, подлинность и сопереживание.

Согласно отраслевым исследованиям:

• 81% людей считают, что бизнес обязан быть прозрачным в социальных сетях.
• 90% потребителей говорят, что подлинность важна при выборе брендов, которые им нравятся и которые они поддерживают. Кроме того, 83% маркетологов согласны с тем, что подлинность «очень важна» для их брендов.
• 51% потребителей определяют чувство связи с брендом, когда бренд понимает их и их желания, то есть демонстрирует сочувствие.

Любой может рассылать рекламные сообщения. Но разработка стратегии в социальных сетях, которая воплощает подлинность, демонстрирует прозрачность и создает реальную связь с вашей аудиторией, одновременно достигая ваших социальных и деловых целей, — это совсем другая история.

Проблемы и преимущества создания аутентичной стратегии в социальных сетях

Любой, кто использует Instagram, читал больше, чем несколько подписей о тенденции аутентичности и о том, как мы представляем себя в социальных сетях по сравнению с реальной жизнью. Хотя я очень избирательно отношусь к тому, что я публикую в своих личных аккаунтах, когда я представляю @SproutSocial, я должен быть еще более вдумчивым в отношении бренда, который мы создаем.

• Является ли то, что мы публикуем, релевантным?
• Чувствует ли наша аудитория, что мы действительно их понимаем?
• Верны ли мы нашему бренду и нашей честной позиции?
• Есть ли у нас эффективное сочетание контента, адаптированного для нашей аудитории на каждом канале?
• Отправляем ли мы всем членам нашей команды, представляющим нас в социальных сетях, быстрые, чуткие и привлекательные ответы?

Чтобы делать это эффективно, я должен по-настоящему понимать нашу аудиторию. Одно дело знать демографию вашей аудитории на данной платформе; другое дело — держать руку на пульсе того, что волнует вашу аудиторию, что заставляет их тикать и что заставляет их интересоваться вашим брендом. Это сложно для многих социальных профессионалов — наш социальный индекс Sprout за 2019 год показал, что 43% всех социальных маркетологов говорят, что определение и понимание своей целевой аудитории является одной из их самых больших проблем.

Даже если у вас есть это понимание, вы должны перевести его в стратегию, которая обеспечивает контент, поддержку и сообщество, которых люди хотят от вашего бренда. Сочетайте это с вашей обязанностью активно продвигать свою организацию и ее продукты, услуги или дело, и ваша социальная стратегия становится все более сложной.

Тем не менее, вознаграждение за то, что вы ставите на первое место аутентичность бренда и связи в социальных сетях, огромно. Warby Parker, например, использовала социальные сети как мощный инструмент для поощрения своих клиентов делиться личным стилем, снимками домашних примерок и энтузиазмом по поводу бренда. Создавая пользовательский контент, они могут показать разнообразие своих клиентов и помочь потенциальным новым клиентам изучить, как они могут выглядеть в паре Warby Parker. Они также демонстрируют, насколько они заботятся о привлечении внимания своей аудитории с помощью таких функций, как еженедельный обзор UGC Instagram Story, Frame Crush Friday.

Сосредоточение внимания на создании такого теплого, гостеприимного и подлинного социального присутствия не просто хорошо для ваших клиентов. Это также отлично подходит для вашего бюджета в социальных сетях. Если вы можете получить массу рекомендаций из уст в уста и защиты клиентов, а также фотографий, видео и отзывов от поклонников, которые ваша социальная команда может использовать в качестве контента, — это высвобождает больше вашего рекламного бюджета для выхода на новые рынки, протестируйте гипотезу или сосредоточьтесь на кампаниях, расположенных дальше по воронке. И последнее, но не менее важное: использование пользовательского контента может помочь создать ощущение связи с вашим брендом, видя других реальных людей, которым он нравится, а когда люди чувствуют связь с брендом, 68% говорят, что они с большей вероятностью порекомендуют этот бренд друзьям.

Итак, как вы можете это сделать?

Шаг 1. Начните с глубокого погружения в понимание своей аудитории

Количественные и качественные данные важны, когда дело доходит до знания вашей аудитории, как вы знаете своих лучших друзей… или как я знаю Тейлор Свифт. В своей работе я полагаюсь на пять основных входных данных, чтобы убедиться, что у меня есть целостное понимание аудитории Sprout:

1. 1. Данные об аудитории: независимо от того, смотрите ли вы на общую демографию или читаете личный профиль человека, вы можете собрать множество данных о своей аудитории в социальных сетях. Когда я нахожусь в папке «Входящие» Sprout, я нахожу карты профиля очень полезными — вы можете навести курсор, чтобы увидеть снимок о человеке, или щелкнуть, чтобы получить дополнительную информацию и подробную историю разговоров.
   2. Производительность контента: я ежедневно просматриваю вкладку «Отчетность» Sprout, чтобы проверить, насколько эффективны наши различные публикации, и посмотреть, как наша аудитория реагирует на наш контент. Кроме того, я работаю с нашим платным социальным стратегом, чтобы проводить ежеквартальный анализ всех наших социальных объявлений (видео, изображения, GIF-файлы, реклама и т. д.), чтобы увидеть, какие из них работают лучше всего с точки зрения показов, вовлечений, кликов, загрузок и многого другого. .
   3. Социальное прослушивание: такие инструменты, как отчет об отправленных сообщениях Sprout, отлично подходят для метрик для каждой публикации, но социальное прослушивание помогает вам находить закономерности и оценивать тенденции в том, какие темы и контент находят отклик у вашей аудитории во всей социальной сети. Вы также можете использовать прослушивание, чтобы лучше понять вопросы, мнения и настроения, которые испытывает ваша аудитория в отношении вашей отрасли или бренда, а также общую демографию аудитории, говорящей об определенной теме или бренде.

4. Мои коллеги из других команд: Вероятно, есть больше команд, с которыми я сотрудничаю, чем команд, с которыми я не сотрудничаю. Я регулярно разговариваю с нашими отделами продаж и поддержки клиентов, чтобы поделиться информацией о том, с кем мы работаем, какие отзывы мы получаем и что волнует наших клиентов. Я также работаю с нашим платным социальным лидом, чтобы понять, на кого он ориентируется, и сравнить его с нашей органической аудиторией. Наконец, я постоянно говорю с нашими контент-командами о том, кого они пытаются охватить и какие темы они считают наиболее интересными для нашей аудитории.
5. Моя интуиция: несмотря на то, что достоверные данные являются отличной основой, общение с нашей аудиторией через почтовый ящик Sprout в течение половины недели также помогло мне отточить интуицию менеджера социальных сетей по отношению к ее аудитории. Я каждый день блуждаю по соцсетям, узнаю, чего хочет наше сообщество, какой контент находит отклик и на какие вопросы им нужны ответы. Наше сообщество также действительно уникально тем, что его члены также являются экспертами в социальных сетях, они представлены в каждой отрасли, типе организации и размере команды, и я каждый день узнаю от них об их стратегии, победах и проблемах.

Невозможно каждый раз точно предсказать выигрышный социальный подход, но моя интуиция помогает мне превратить все входные данные, которые я упомянул выше, в более целостные выводы.

Шаг 2. Превратите понимание аудитории и цели бренда в социальную стратегию

На этом этапе примените тот же подход, который вы применяли к своей аудитории, чтобы подумать о том, как вы можете создать аутентичность бренда с помощью своего социального контента.

• Каковы ценности вашего бренда?
• Что отличает ваш бренд?
• Почему сотрудники и клиенты выбирают именно ваш бренд, а не другие?
• Какими историями внутри вашей организации вы не делитесь?

На нашей недавней серии мероприятий Sprout Sessions Live мы поделились с участниками нашей «открытой, реальной и чуткой» структурой, чтобы они могли начать работу. Для этого поста мы превратили рабочий лист в бесплатный загружаемый шаблон, который вы можете использовать со своей командой, чтобы превратить идеи о том, как стать более аутентичными в социальных сетях, в стратегию.

Скачать сейчас

Во-первых, вы проведете мозговой штурм о том, как ваш бренд может создать реальную связь, начиная с определения способов, которыми вы можете быть более прозрачными, учитывая то, чем конкретно вы можете поделиться, и убедитесь, что это соответствует тому, что наиболее важно для вашей аудитории. Затем вы обдумаете возможные источники контента (используя несколько предложений от нашей команды). Последнее, но самое главное, вы будете использовать свои социальные цели в качестве объектива, чтобы придумывать серии и публиковать идеи, чтобы воплотить эти качества в жизнь.

Аккаунт The North Face в Instagram, ориентированный на скалолазание, — отличный пример того, как быть настоящим и чутким. В этом видео закадровый голос говорит о том, как важно ценить свое происхождение и вдохновляться своей историей. Это помещает зрителя непосредственно в историю бренда The North Face и дает доступное, гостеприимное окно в то, что заботит бренд.

Как еще вы можете показать индивидуальность вашего бренда? Прекрасная возможность через взаимодействие. Подумайте о том, как вы взаимодействуете со своим сообществом и как вы создаете моменты связи каждый день, и включите это в свою стратегию и приоритеты. Люди могут чувствовать общие ответы за милю, поэтому одним из наших главных приоритетов является персонализация каждого взаимодействия, например, используя имена людей или ссылаясь на предыдущий разговор, который у них был с вашим брендом, с помощью истории разговоров.

После того, как вы определили самые большие возможности для вашего бренда, чтобы продемонстрировать больше ваших убеждений, культуры и историй в социальных сетях, пришло время поделиться с остальной частью вашей команды. Вы можете поделиться своей стратегией со своей командой в виде презентации, письменного документа или даже видео, но самое главное — сообщить остальной части вашей организации, почему сосредоточение внимания на аутентичности и связи будет иметь значение.

Шаг 3. Измерьте успех и повторите попытку

Как узнать, что ваши усилия увенчались успехом?

Сосредоточение внимания на аутентичности бренда и связи, если все сделано правильно, приведет к большему количеству разговоров о вашем бренде. Как менеджер социальных сетей, вы будете чувствовать себя более связанными со своей аудиторией, потому что они будут чувствовать себя более связанными с вами. Вы обнаружите, что ваше понимание и интуиция чаще оказываются точными, что подтверждается ответами аудитории и эффективностью контента.

В Sprout наша команда отслеживает социальные впечатления и взаимодействие как основные показатели успеха в нашей осведомленности, восприятии и целях клиентов. Когда мы предоставляем более привлекательный и подлинный контент, мы видим, что эти цифры растут. Что еще более важно, мы слышим онлайн и за его пределами, что наши клиенты чувствуют себя более связанными, и когда мы просим обратную связь, мы получаем больше (как положительной, так и конструктивной).

Мы также тестируем различные типы контента, чтобы узнать, что людям нравится больше всего. Например, у нас есть несколько различных форматов социальных копий, которые мы используем при продвижении статей Insights, таких как эта. Мы попробуем такие форматы, как:

• Резюмируя основную тему статьи (пример)
• Использование эмодзи для выделения основных выводов (пример)
• Задать вопрос (пример)
• Выделение статистики, цитаты или примера бренда внутри статьи (пример)

Наблюдение за эффективностью этих различных типов сообщений помогает нам понять, как наша аудитория хочет потреблять контент и какие типы позиционирования на самом деле находят отклик и побуждают их щелкнуть и прочитать статью полностью. Это не означает, что мы полностью исключаем другой контент, но это дает нам новые идеи, которыми мы можем поделиться с членами нашей творческой команды.

Но опять же, мы не просто полагаемся на социальные показатели, чтобы понять, как у нас дела. Это еще одна область, в которой мы возвращаемся к нашей команде и спрашиваем других коллег, как, по их мнению, мы достигаем нашей цели установления связи. Наши группы поддержки, продаж и работы с клиентами тесно связаны с нашими клиентами и могут дать нам более широкое представление о том, чего нам не хватает и где мы достигаем цели.

Не останавливайтесь на достигнутом — ведите беседу в масштабах всей организации.

Создание аутентичного, значимого и уникального бренда — это не только задача социальной или маркетинговой команды. Каждый сотрудник принимает участие в формировании процессов, коммуникаций, дизайна и продуктов/услуг, которые в конечном итоге влияют на опыт ваших клиентов и восприятие вашего бренда.

По этой причине очень важно, чтобы вы делились своими усилиями с другими командами. Я упомянул, что в Sprout мы тестируем социальные тексты, но мы также ежеквартально отчитываемся об эффективности всех наших творческих ресурсов в платных и обычных социальных сетях. Мы делимся нашими выводами с нашими руководителями по маркетингу и всей нашей творческой командой, чтобы мы могли более стратегически подходить к контенту, который способствует установлению связи и приносит результаты. Мы также делимся информацией о прослушивании социальных сетей с нашим отделом продаж, рассказывая об основных темах того, что люди думают о нашей отрасли, продукте и контенте, чтобы они могли узнать, как лучше общаться с нашей аудиторией. Мы всегда ищем возможности преобразовать информацию о наших клиентах из социальных сетей в ценность для всей организации.

Я надеюсь, что эта статья вдохновила вас на то, как привнести большую подлинность бренда в вашу социальную стратегию и даже вдохновить остальную часть вашей организации. Если вы готовы применить все, о чем мы говорили, на практике, загрузите наш бесплатный рабочий лист и приступайте к работе! Мы будем рады увидеть, что вы придумаете — поделитесь с нами @SproutSocial.

Скачать сейчас