Почему простые текстовые электронные письма по-прежнему ценны в 2021 году (и как сделать их привлекательными)

Мы часто задумываемся о HTML-письмах. Будь то анализ тенденций дизайна, таких как представление или геометрические элементы, или написание советов и приемов, таких как включение темного режима, большая часть нашего контента фокусируется на создании красивых, функциональных HTML-кампаний электронной почты. И мы не одиноки - большинство статей, связанных с электронной почтой, посвящены электронным письмам с графикой, изображениями, цветами и ссылками - все из которых требуют HTML. Но как насчет столь же важных, но часто упускаемых из виду простых текстовых электронных писем?

Электронные письма с обычным текстом - это просто текст. Это электронное письмо, эквивалентное письму, написанному на пишущей машинке - без изображений, без красивых шрифтов, без гиперссылок. Хотя они могут быть не так привлекательны, как электронные письма на основе HTML, они играют важную роль в хорошо продуманной стратегии электронного маркетинга.

В этом посте мы уделим обычным текстовым электронным письмам то внимание, которого они заслуживают, сосредоточив внимание на том, почему они важны и как их правильно составить, а попутно предоставим множество простых текстовых примеров электронных писем.

• Электронные письма отправляются в виде обычного текста? (подсказка: да, и вот почему они все еще имеют значение)
• Как создать электронное письмо в виде простого текста?
• Как сделать так, чтобы форматирование электронного письма выглядело хорошо
• Шаблон электронного письма в виде простого текста, с которого можно начать

Предварительный просмотр ваших HTML и текстовых писем Хотите увидеть, как ваши электронные письма выглядят как в виде обычного текста, так и в формате HTML в популярных настольных, мобильных и веб-клиентах? Никогда не забудьте включить простой текст в вашу следующую рассылку по электронной почте с помощью Litmus Test. НАЧАТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ СЕЙЧАС →

Электронные письма отправляются в виде обычного текста?

Одна из причин, по которой вам все еще следует использовать простой текст: многие электронные письма автоматически отправляются вместе с ними! Даже когда вы отправляете электронное письмо в формате HTML, версия электронного письма в виде простого текста имеет решающее значение. Многокомпонентный MIME (многоцелевые расширения электронной почты в Интернете) - протокол, который позволяет отправлять все наши маркетинговые кампании по электронной почте - объединяет упрощенную текстовую версию вашего электронного письма вместе с HTML-версией вашего электронного письма.

Если вы не отправляете исключительно обычное текстовое электронное письмо (что встречается относительно редко), вам следует сосредоточиться на создании удобных для подписчиков сообщений как в HTML, так и в текстовых сообщениях электронной почты.

Причин тому несколько:

• Спам-фильтры любят видеть альтернативу в виде обычного текста. Электронные письма только в формате HTML - это красный флаг для спам-фильтров. Ленивому спамеру не понадобится время, чтобы создать альтернативу в виде простого текста, так что обязательно сделайте это!
• Некоторые люди просто предпочитают это. Просто и понятно - некоторые люди предпочитают только текстовые сообщения электронной почты. Поскольку различные почтовые клиенты позволяют получать только текстовую версию сообщения электронной почты, важно отправлять сообщения в формате MIME, состоящем из нескольких частей. В противном случае они могут вообще не получить вашу электронную почту.
• Некоторые люди рассматривают электронные письма в формате HTML как угрозу безопасности и конфиденциальности и предпочитают не загружать изображения или хотят, чтобы все ссылки, включенные в электронное письмо, были видны.
• В некоторых областях пропускная способность практически отсутствует. Увеличенная пропускная способность (и пространство для хранения), которое, как правило, занимает электронные письма с большим количеством изображений, является еще одним фактором, почему люди могут предпочесть простой текст.
• Нетрадиционные почтовые ящики могут использовать текстовую версию. Умные часы, игровые устройства и голосовые помощники, скорее всего, будут использовать текстовые сообщения электронной почты поверх HTML при отображении или чтении сообщений электронной почты для пользователей. Правильно написанное и отформатированное текстовое электронное письмо будет работать на Apple Watch намного лучше, чем его HTML-эквивалент, и они с большей вероятностью будут работать в будущих нетрадиционных почтовых ящиках, которые мы еще даже не видели.

За прошедшие годы мы стали свидетелями множества исследований и дискуссий о сравнении простых текстов и HTML-писем, включая наш собственный A / B-тест, но по большей части они неубедительны. В то время как большинство маркетологов электронной почты предпочитают HTML-версии стилям обычного текста, в сообществе электронной почты разделились мнения о том, какой подход лучше.

Большинство назвали брендинг и визуальные эффекты важными причинами использования электронных писем на основе HTML, но некоторые предпочитали индивидуальный вид и простоту текстовых писем. Их можно использовать для разных целей, но в идеале вы отправляете простые текстовые версии вместе со своими HTML-кампаниями, чтобы повысить доставляемость, доступность и удобство ваших подписчиков.

Как создать электронное письмо в виде простого текста?

К счастью, создать хороший простой текст для электронного письма относительно просто. У большинства поставщиков услуг электронной почты (ESP) есть область, где вы можете добавить или отредактировать текстовую версию своей кампании. Некоторые из них включают инструменты, которые автоматически генерируют простой текст при загрузке HTML-кода.

Но даже если они этого не делают, для создания вашей текстовой версии требуется лишь немного времени и текстовый редактор, который каждая операционная система включает по умолчанию. В любом случае вы можете захотеть создать свою собственную текстовую версию, поскольку автоматически сгенерированные версии имеют тенденцию выглядеть как искаженный беспорядок.

Мы немного обсудим лучшие практики форматирования обычного текста, но сначала ...

Что произойдет, если вы не включите текстовую версию?

Если ваше электронное письмо, содержащее только HTML, попадает в почтовый ящик ваших подписчиков, и они не могут просматривать электронные письма в формате HTML (либо по предпочтениям, либо из-за возможностей своего почтового клиента), что они увидят?

Если почтовый клиент или приложение может отображать только текстовую версию электронного письма, но не существует простой текстовой версии, большинство почтовых клиентов либо покажут необработанный HTML-код сообщения, либо попытаются отформатировать его в обычный текст, оба из которых создают далеко не идеальный опыт для подписчиков.

Изучая примеры для этого сообщения, мы были удивлены количеством отправителей, не использующих составной MIME, включая бренды, которые в остальном преуспели в своей стратегии электронного маркетинга. Между проблемами доставки и доступности отправка в таком формате не должна вызывать затруднений.

Мы также обнаружили, что ряд компаний технически отправляют MIME, состоящие из нескольких частей, но текстовая версия полностью пуста. Например, посмотрите это письмо:

Хотя это может выглядеть менее абразивным, чем рендеринг HTML-кода, подписчики могут быть сбиты с толку, получив пустое электронное письмо. А это может привести к увеличению количества проблем со службой поддержки клиентов или пометке вашего письма как спама, что может повредить вашей репутации отправителя.

Понимание того, что игнорировать текстовые версии писем - это плохо. Но предоставление полезного, хорошо продуманного простого текста - другое. К счастью, следуя некоторым из наших советов, приведенных ниже, вы можете оптимизировать свои обычные текстовые сообщения электронной почты и улучшить взаимодействие с подписчиками, даже если они не хотят (или не видят) ваши красиво оформленные HTML-кампании.

Как сделать так, чтобы форматирование электронного письма выглядело хорошо

Один из ключей к хорошему электронному письму - это возможность сканирования - то, что подписчики легко читают и понимают его. Это относится как к вашей версии HTML, так и к версии с обычным текстом.

Большинство ESP отправляют многоэлементный MIME автоматически или помогут вам настроить это в качестве опции. Однако их автоматически сгенерированные текстовые версии обычно неорганизованы и трудны для чтения.

Например, текстовое электронное письмо ниже заполнено обратными ссылками. Нет четких призывов к действию (CTA), и в целом это неудовлетворительно для подписчиков.

Хотя использование этих автоматически сгенерированных версий может сэкономить ваше время, не забудьте потратить несколько минут на их редактирование по мере необходимости. Могут быть добавлены пробелы между абзацами, поврежденные символы (символы ASCII, такие как товарный знак, авторское право, умные кавычки и т. Д., Которые могут не поддерживаться), а также ссылки и текст, которые не нужны.

Независимо от того, создаете ли вы текстовую версию самостоятельно или используете автоматически сгенерированную версию из вашего ESP, важно убедиться, что электронное письмо легко просматривать и использовать его. Без элементов дизайна HTML, таких как цвета фона, более крупный текст для заголовков и изображения, вы должны использовать другие элементы для обеспечения удобочитаемости.

Возможность сканирования обычно состоит из короткого, сжатого текста, большого количества пробелов между разделами и четких заголовков, которые могут быть быстро просмотрены подписчиками. Обычно это достигается с помощью CSS в кампаниях электронной почты, но поскольку мы используем только текст, нам нужно полагаться на другие методы для создания электронных писем, которые можно сканировать.

1. Используйте четкие заголовки для разделения разделов.

Хотя вы не можете использовать более крупный текст или разные цвета для отделения заголовков от содержимого, есть несколько эффективных стратегий, например использование всех заглавных букв или символов для разделения разделов.

Например, заголовки в этом примере четкие и выделяются:

Благодаря двойной звездочке (**) рядом с каждым заголовком и ряду дефисов под ним заголовки прозрачны, что упрощает сканирование электронной почты.

Вы также можете использовать octothorpes (или хэштеги или символы решетки, в зависимости от того, откуда вы), которые могут быть знакомы многим людям, использующим Markdown для форматирования документов. В Markdown для обозначения определенных уровней заголовков используется заданное количество октоторей (например, # - уровень заголовка 1, ## - уровень заголовка 2 и т. Д.). Это не только дает четкое представление о возможности сканирования, но и обеспечивает некоторый семантический контекст того, насколько важен каждый из этих заголовков.

Если вы не определили заголовки в текстовом электронном письме (или HTML!), У ваших подписчиков не будет четкого пути для чтения (или беглого просмотра).

Создайте несколько заголовков, если их еще нет, примите соглашение о стилизации этих заголовков в виде обычного текста и последовательно применяйте это соглашение от кампании к кампании. Ваши подписчики в виде обычного текста будут вам благодарны!

2. Позвольте вашим линиям работать бесплатно

В прошлом многие почтовые клиенты позволяли тексту выполняться очень долго, прежде чем переносить его на новую строку. В результате для повышения разборчивости рекомендуется добавлять разрывы строк в обычный текст примерно через каждые 60 символов. Однако времена меняются. С более современными почтовыми клиентами (особенно при большом количестве мобильных клиентов) текст обычно не может работать слишком долго или его размер изменяется в соответствии с размером окна.

В настоящее время использование разрывов строк может сделать ваше письмо неуклюжим и неряшливым:

Не тратьте время на разрывы строк, кроме случаев, когда между элементами и разделами вставляются пробелы. Кстати о пробелах…

3. Используйте пробелы

Еще один важный элемент для возможности сканирования - это пробелы, которые включают в себя разрывы строк между различными разделами контента, заголовками и призывами к действию. Помимо создания четко определенных разделов в обычном текстовом сообщении электронной почты, пробелы позволяют легко нажимать ссылки на мобильных устройствах и делать их удобными для касания.

Не делайте этого: в этом электронном письме с обычным текстом практически нет пробелов, что затрудняет чтение любых призывов к действию и соблюдение их.

Сделайте следующее: на другом конце спектра в этом примере надлежащим образом используются пробелы. Использование пробелов между абзацами, ссылками и даже знаками равенства (=) создает иерархию.

4. Форматирование с помощью маркированных списков.

Использование списков - еще одна отличная тактика для создания иерархии в текстовом электронном письме. Хотя фактические точки маркированного списка не поддерживаются, вы можете использовать вместо них другие символы, такие как -, * или +.

Например, в тексте этого электронного письма дефисы используются для перечисления специальных функций, включенных в конкретную сделку:

При использовании тире иерархия электронной почты остается неизменной - несмотря на отсутствие причудливых элементов HTML - и внимание читателя привлекается к этому аспекту электронной почты.

5. Иметь четко определенные призывы к действию.

Неважно, отправляете ли вы электронное письмо в формате HTML или обычным текстом, ваши призывы к действию всегда должны выделяться. Не заставляйте подписчиков охотиться за ними!

Например, в этом первом письме все ссылки и призывы к действию похожи, и ничего не выделяется:

Хотя выделить CTA без помощи ярких пуленепробиваемых кнопок на основе HTML немного сложнее, есть и другие приемы, которые вы можете использовать для простого текста.

Во втором примере используются текст, цены и разрывы строк, чтобы письмо было читаемым, а призывы к действию выделялись в письме (и их легко нажимать для мобильных подписчиков).

6. Но не переусердствуйте со ссылками.

Если вы откроете электронное письмо на основе HTML, в котором полно кнопок с призывом к действию, вы будете поражены. Если вы откроете текстовое электронное письмо, полное ссылок, вы получите такую ​​же реакцию.

Святые ссылки! Мало того, что они не маркированы, их очень много.

Хотя для этого нет четкого правила, минималистский подход к ссылкам - это способ, которым мы делаем ссылки в нашем собственном простом тексте. Это обеспечивает подписчикам более удобную работу с электронной почтой:

7. Развлекайтесь

Письма с обычным текстом не должны быть скучными. Извлеките страницу из истории Интернета и верните искусство ASCII в свои текстовые сообщения электронной почты. Искусство ASCII - это произведение искусства, которое создает иллюстрации, используя только текстовые символы.

Например, этот быстрый портрет Битлз из коллекции произведений искусства ASCII Кристофера Джонсона:

Вы можете включить графику ASCII в свой собственный простой текст, чтобы вызвать чувство восторга у ваших подписчиков. Существуют даже онлайн-инструменты, такие как этот создатель искусства ASCII, которые позволяют загружать графику и генерировать искусство ASCII для вас, что упрощает создание текстовых кампаний, выделяющихся во входящих.

Другие минималистские подходы

Изучая примеры для этого поста, мы заметили, что многие бренды сохранили свои текстовые сообщения электронной почты чрезвычайно простыми и включали только URL-адрес для просмотра полного сообщения электронной почты в веб-браузере. Хотя это, несомненно, лучший подход, чем вообще не отправлять многостраничный MIME (или отправлять пустую текстовую версию), он все же кажется немного небрежным.

Хотя это определенно экономия времени, чтобы щелкнуть ссылку «просмотреть в браузере», стоит выделить несколько дополнительных минут, чтобы учесть предпочтения вашего подписчика.

Другой подход, который мы видели, - это практика включения только основного CTA, а также ссылки на просмотр в браузере в текстовую версию. Это кажется хорошей золотой серединой - предоставить вашим подписчикам контент из HTML-части сообщения, не тратя много времени на его форматирование:

В то время как электронное письмо в формате HTML демонстрирует несколько CTA, версия в виде простого текста включает только основное сообщение. Ему удается предоставить подписчикам соответствующий контент и призыв к действию, а также возможность просмотреть полное электронное письмо через ссылку просмотра в браузере.

Если у вас мало времени, подойдет любой из вышеперечисленных подходов.

Но, честно говоря, создание хорошо отформатированного, сканируемого и доступного простого текстового сообщения электронной почты не займет так много времени. Вы должны стремиться уважать предпочтения своих подписчиков и создавать наилучшие впечатления, независимо от того, в каком формате вы отправляете свои кампании.

Другой подход, который мы видели, как многие бренды использовали за последние год или два, - это создание «текстовой» версии электронного письма.

Обычные текстовые сообщения - или канцелярские товары, как мы их иногда называем - электронные письма на самом деле представляют собой кампании в формате HTML, которые выглядят как простые электронные письма с простым или форматированным текстом. У них обычно нет изображений, кроме логотипа или аватара отправителя, но они используют HTML для создания стилизованных ссылок и включения отслеживания электронной почты.

Это может быть хороший стиль электронной почты для определенных целей, например, когда вы отправляете письмо от человека из своей компании, а не от всей организации. Но для этого по-прежнему нужна настоящая текстовая версия электронного письма, как и в других ваших кампаниях электронной почты в формате HTML.

Начните с нашего простого текстового шаблона электронного письма

Хотите начать создавать потрясающее текстовое электронное письмо? Мы составили шаблон, используя все вышеперечисленные советы, которые вы можете копировать, вставлять и обновлять для своих собственных кампаний.

Как создать простой текст письма?

Электронные письма с обычным текстом - жизненно важный компонент успешной программы электронного маркетинга. Несмотря на то, что их часто упускают из виду, они могут помочь создать лучший опыт для подписчиков с минимальными усилиями. Мы хотели бы услышать, как вы создаете классные текстовые электронные письма. Оставьте комментарий ниже и присоединяйтесь к беседе!

Первоначально опубликовано 4 декабря 2017 г. Лорен Смит. Последнее обновление: 29 апреля 2021 г.