Описание продукта Примеры и советы по информированию и убеждению ваших клиентов

Большинство описаний продуктов ужасны.

Кто на самом деле читает текст на страницах вашего продукта? Есть так много других вещей, которые нужно сделать на веб-сайте с точки зрения оптимизации коэффициента конверсии, что описание продукта не может реально повлиять на продажи, верно?

Неправильно. Фактически, данные исследования электронной коммерции, проведенного Nielsen Norman Group, показывают, что 20% неудачных покупок происходят из-за отсутствия информации о продукте.

Владельцы бизнеса электронной коммерции и маркетологи одинаково подвержены распространенной ошибке копирайтинга (даже профессиональные копирайтеры иногда делают это): написанию описаний продуктов, которые просто описывают ваши продукты.

Почему это неправильно? Потому что отличные описания продуктов должны дополнять страницы ваших продуктов, продавая ваши продукты реальным людям, а не просто действовать как готовые распределители информации для поисковых систем (хотя SEO, конечно, не может быть запоздалой мыслью).

Давайте посмотрим, как написать описание продукта, чтобы убедить посетителей вашего интернет-магазина совершить покупку.

Список для бесплатного чтения: Тактика копирайтинга для предпринимателей

Контент вашего веб-сайта стоит вам продаж? Узнайте, как улучшить текст вашего веб-сайта, с помощью нашего бесплатного тщательно подобранного списка высокоэффективных статей.

Получите бесплатный список для чтения

Получите наш список литературы по тактике копирайтинга, доставленный прямо на ваш почтовый ящик.

Почти готово: пожалуйста, введите свой адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.

Адрес электронной почты Получайте обновления

Мы также будем присылать вам новости о новых образовательных руководствах и историях успеха из новостной рассылки Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем обеспечить безопасность вашего адреса электронной почты.

Спасибо за подписку. Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 14-дневной пробной версией Shopify.

Начать

Что такое описание продукта?

Описание продукта — это маркетинговая копия, объясняющая, что это за продукт и почему его стоит купить. Цель описания продукта — предоставить покупателям важную информацию о характеристиках и преимуществах продукта, чтобы они побудили его купить.

Хорошо составленное описание продукта продвигает покупателей по воронке конверсии. Если вы добавите немного творчества, страницы ваших продуктов мгновенно станут более привлекательными, что приведет к большему количеству конверсий от случайных покупателей.

Чтобы преуспеть в написании описаний продуктов, вам необходимо ответить на вопросы клиентов о ваших продуктах:

• Какие проблемы решает ваш продукт?
• Что клиенты получают от вашего продукта?
• Чем он лучше конкурентов?

Описание продукта должно отвечать на эти вопросы в веселой и увлекательной форме.

Как написать описание продукта, которое продает

Предприниматели часто делают ошибку, перечисляя характеристики продукта при написании описания продукта. Это, вероятно, приводит к снижению конверсии, потому что люди не понимают, как продукт помогает им.

Давайте посмотрим, как вы можете создать идеальные описания продуктов, которые будут продаваться за вас:

1. Сосредоточьтесь на своем идеальном покупателе
2. Привлекайте с выгодой
3. Избегайте фраз «да, да»
4. Обоснуйте, используя превосходную степень
5. Воздействуйте на воображение ваших читателей
6. Преодолейте рациональные барьеры с помощью мини-историй
7. Соблазнять чувственными словами
8. Соблазните социальным доказательством
9. Сделайте ваше описание сканируемым
10. Ставьте цели и KPI

1. Сосредоточьтесь на своем идеальном покупателе

Понимание того, как написать описание продукта, требует поставить себя на место вашей аудитории. Когда вы пишете описание продукта, имея в виду огромную толпу покупателей, ваши описания становятся размытыми, и в конечном итоге вы вообще ни к кому не обращаетесь.

Лучшие описания продуктов адресованы вашей целевой аудитории напрямую и лично. Вы задаете вопросы и отвечаете на них так, как будто разговариваете с ними. Вы выбираете слова, которые использует ваш идеальный покупатель. Вы используете слово «вы».

Вот как розничный торговец The Oodie начинает описание продукта I Love Plants Oodie в первом из наших примеров описания продукта.

Когда дело доходит до написания собственных описаний продуктов, начните с представления своего идеального покупателя. Какой юмор они ценят (если есть)? Какие слова они используют? Какие слова они ненавидят? Нормально ли они употребляют такие слова, как «отстойный» и «дерьмовый»? Какие вопросы они задают, на которые вы должны ответить?

Подумайте, как бы вы разговаривали со своим идеальным покупателем, если бы продавали свой товар в магазине лицом к лицу. Теперь попробуйте включить этот язык в свой сайт электронной коммерции, чтобы вы могли вести похожий разговор в Интернете, который находит более глубокий отклик.

2. Привлекайте преимуществами

Когда мы продаем наши собственные продукты, мы в восторге от особенностей и спецификаций отдельных продуктов. Мы живем и дышим нашей компанией, нашим веб-сайтом и нашей продукцией.

Проблема в том, что наши потенциальные покупатели не так заинтересованы в приземленных функциях и спецификациях. Они хотят знать, что это даст им — как это решит их самые большие болевые точки. Успешное выполнение того, как написать описание продукта, требует, чтобы вы выделили преимущества каждой функции.

Отличный пример описания продукта взят от Dr. Squatch.

Доктор Скватч предполагает, что преимущество его мыла заключается не только в том, что оно очистит вас в душе, но и в том, что мыло на самом деле достаточно жесткое, чтобы выбить любую вонь. Каким бы тяжелым не был твой день. Он также использует некоторые преимущества продукта, включая «натуральные ингредиенты» и «отшелушивающую овсянку», чтобы привлечь внимание своего идеального покупателя.

Подумайте о преимуществах каждой из ваших функций. Как ваш продукт помогает вашим клиентам чувствовать себя счастливее, здоровее или продуктивнее? Какие проблемы, сбои и проблемы помогает решить ваш продукт?

Не продавайте просто продукт, продавайте опыт.

3. Избегайте фраз типа «да, да».

Когда нам не хватает слов и мы не знаем, что еще добавить к описанию нашего продукта, мы часто добавляем что-то мягкое, например «отличное качество продукта».

Это фраза «да, да». Как только потенциальный покупатель читает «отличное качество товара», он думает: «Да, да, конечно. Так все говорят . «Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-нибудь описывал качество своей продукции как среднее, не очень хорошее или даже плохое?

Вы становитесь менее убедительным, когда ваш потенциальный покупатель читает описание вашего продукта и начинает говорить себе «да, да». Чтобы избежать этой реакции, будьте как можно более конкретными.

В ходе недавнего исследования один покупатель не смог найти нужную ему информацию в описании продукта, поэтому он покинул сайт, чтобы поискать в Google дополнительную информацию о продукте. В ходе поиска нашел другой сайт с таким же товаром, но с более полным описанием и более низкой ценой.

Beardbrand, например, не описывает качество своего бальзама для укладки как превосходное. Вместо этого они описывают каждую деталь плюс ее преимущества.

Подробная информация о продукте добавляет доверия. Детали продукта продают ваш продукт. Вы никогда не сможете включить слишком много технических деталей в описания своих продуктов. Быть конкретной.

4. Обоснуйте, используя превосходную степень

Превосходная степень звучит неискренне, если вы четко не докажете, почему ваш продукт самый лучший, самый простой или самый продвинутый.

Amazon объясняет, почему Kindle Paperwhite — самая тонкая и легкая электронная книга в мире.

Слово подпись создает у читателя впечатление, что это нечто особенное. Amazon продолжает указывать плотность пикселей (300 пикселей на дюйм) и то, что у ридера есть дисплей без бликов и вдвое больший объем памяти, чем у предыдущих поколений.

Если ваш продукт действительно лучший в своей категории, приведите конкретные доказательства, почему это так. В противном случае снизьте тон вашего продукта или процитируйте клиента, который говорит, что ваш продукт — самый замечательный, который они когда-либо использовали.

5. Обращайтесь к воображению ваших читателей

Научные исследования доказали, что если люди держат товар в руках, их желание владеть им возрастает.

Вы продаете через Интернет, поэтому ваши посетители не могут удерживать ваши продукты. Могут помочь большие кристально четкие изображения или видео, но есть и трюк копирайтинга, чтобы усилить желание: пусть ваш читатель представит, каково это — владеть вашим продуктом.

Вот как Firebox будоражит ваше воображение описанием Fizzics DraftPour. Он показывает, как продукт решает проблемы, связанные с походом в паб за пинтой пива.

Чтобы попрактиковаться в этом методе копирайтинга, начните предложение со слова «представьте» и закончите предложение (или абзац), объяснив, что читатель будет чувствовать, владея и используя ваш продукт.

6. Преодолейте рациональные барьеры с помощью мини-историй

Включение мини-историй в описания ваших продуктов снижает рациональные барьеры против методов убеждения. Другими словами, мы забываем, что нас продают.

Продавцы вина, такие как британский Laithwaites, часто включают короткие рассказы о виноделах.

Когда дело доходит до рассказа о ваших продуктах, спросите себя:

• Кто производит продукт?
• Что вдохновило на создание продукта?
• Какие препятствия вам нужно было преодолеть, чтобы разработать продукт?
• Как тестировался продукт?

7. Соблазняйте чувственными словами

Рестораны знают это давно: сенсорные слова увеличивают продажи, потому что они задействуют больше вычислительной мощности мозга. Вот пример от производителя шоколада Green & Blacks.

Сенсорные прилагательные Green & Black относятся не только к вкусу, но и к звучанию и осязанию: «хрустящий» и «мягкий».

Прилагательные - сложные слова. Часто они не добавляют смысла вашим предложениям, и вам лучше их удалить. Тем не менее, сенсорные прилагательные являются сильными словами, потому что они заставляют вашего читателя ощущать текст во время чтения.

Поразите своих читателей яркими описаниями продуктов. Подумайте о таких словах, как «бархатистый», «гладкий», «хрустящий» и «яркий», если вы продаете продукты питания.

8. Соблазняйте социальным доказательством

Когда ваши веб-посетители не уверены, какой продукт купить, они ищут предложения о том, что купить. Их часто склоняют покупать продукт с наибольшим количеством положительных отзывов и отзывов.

Один из продавцов спортивной одежды, Gymshark, размещает отзывы клиентов на каждой странице продукта. Он также отображает рейтинговую систему, чтобы покупатели могли быстро и легко получить информацию о продукте.

Попробуйте включить изображение клиента, чтобы повысить доверие к цитате. Это также делает ваш онлайн-бизнес более доступным и узнаваемым. Вы даже можете интегрировать ленту социальных сетей, наполненную пользовательским контентом, который показывает реальных людей, использующих ваши продукты.

Приведенная выше цитата оказывает дополнительное влияние, поскольку описывает продукт как популярный. Заявление о популярности дополнительно подтверждается вырезкой из прессы и фразой «фаворит прессы».

Большинство покупателей привлекает покупка чего-то популярного. Когда дело доходит до вашего веб-сайта электронной коммерции, выделите продукты, которые нравятся покупателям.

9. Сделайте ваше описание сканируемым

Поощряет ли ваш веб-дизайн посетителей читать описания ваших продуктов?

Вот отличный пример описания продукта от Kettle & Fire. Бренд использует маркированные списки, чтобы быстро и легко просканировать преимущества. Он также заменяет стандартный заголовок «Преимущества» на «Почему вам это понравится», персонализируя опыт покупателей на странице продукта.

Оформление описаний продуктов четким, удобочитаемым дизайном делает их более удобными для чтения и привлекательными для потенциальных клиентов.

Если оставить вопросы покупателей без ответа, это может сорвать продажу или, что еще хуже, заставить покупателей отказаться не только от покупки, но и от сайта.

Вот некоторые области, на которые следует обратить внимание при разработке вашего проекта:

• Соблазните своего веб-посетителя заголовками.
• Используйте легко читаемые маркеры.
• Включите много белого пространства.
• Увеличьте размер шрифта, чтобы улучшить читаемость.
• Используйте качественные изображения товаров.

10. Ставьте цели и KPI

Цель описания товара — подтолкнуть покупателя к покупке. Но как узнать, работают ли ваши описания или нет?

Вы захотите выбрать набор показателей для отслеживания на страницах вашего продукта. Определение этих показателей поможет вам понять, какие описания продуктов работают лучше всего, и улучшить неэффективные.

Общие KPI для мониторинга включают в себя:

• Коэффициент конверсии
• Брошенная корзина
• Скорость возврата
• Запросы поддержки
• Органический поисковый рейтинг

Затем вы можете запускать различные A/B-тесты, используя такой инструмент, как Neat A/B Testing, что приводит к более высоким конверсиям и увеличению продаж в вашем интернет-магазине.

Бесплатный вебинар:

Маркетинг 101

Пытаетесь увеличить продажи? Узнайте, как перейти от первого дня к первой продаже в этом бесплатном учебном курсе.

Зарегистрируйтесь сейчас

Шаблон описания продукта

К сожалению, нет единого шаблона, который может написать описание продукта за вас. Каждый продукт и аудитория разные и имеют разные триггеры покупки. И это нормально, потому что вы хотите, чтобы описания ваших продуктов были уникальными для вашего бренда.

Если вы застряли на написании описания продукта, вот несколько рекомендаций, которые помогут вам начать.

Сначала ответьте на следующие вопросы:

• Кто идеальный клиент? Знание того, для кого предназначен ваш продукт, является основой для написания хорошего описания.

• Каковы основные характеристики вашей продукции? Запишите любые размеры, материалы, функции, инструкции по уходу и подробности о посадке (если вы продаете одежду).

• Когда продукт лучше всего использовать? Ваше уютное одеяло идеально подходит для холодных зимних вечеров с чашечкой горячего какао у камина? Или это больше для бодрого осеннего вечера, когда солнце садится? Выделите идеальные сценарии, когда клиент должен использовать ваш продукт.

• Что делает ваш продукт особенным? Подумайте об уникальных преимуществах вашего продукта и почему он лучше, чем у ваших конкурентов.

Если у вас есть эта информация в документе, используйте следующий шаблон, чтобы написать описание вашего продукта.

• Напишите конкретный заголовок , который привлечет внимание ваших целевых клиентов. Держите свои идеи простыми, демонстрируя мгновенную выгоду. Например, если вы продаете футболку для йоги с рисунком, назовите ее «Рубашка Fleck Studio».

• Составьте короткий абзац на основе основных функций и наиболее часто используемой информации, приведенной выше. Посмотрите на приведенные выше примеры, чтобы получить вдохновение для написания развлекательного описания.

• Включите маркированный список характеристик и преимуществ продукта. Добавьте необходимые технические детали.

• Добавьте социальное доказательство . Вы можете использовать приложение для отзывов клиентов, чтобы собирать отзывы о продуктах на своем веб-сайте и интегрировать другие со сторонних сайтов, таких как Google или Facebook.

Теперь все готово для добавления товара (или изменения существующего) в вашем магазине!

Убедительное описание продукта всегда окупится

Поделитесь своими знаниями о вашем продукте. Рассказывайте истории и объясняйте даже мельчайшие детали. Постарайтесь не быть скучным, а вместо этого порадуйте своих посетителей соблазнительными описаниями. Прежде всего, пишите с энтузиазмом, потому что ваша страсть к своим продуктам заразительна.

Иллюстрация Евгении Мелло