De ce mărcile încă nu reușesc să ofere o personalizare adevărată 1:1?

Într-un studiu recent Formation.ai, respondenții au enumerat următoarele trei strategii de personalizare cele mai susceptibile de a le crește loialitatea față de o marcă:

• Experiențe personalizate de site-uri web
• E-mail de marketing
• Notificări mobile

Ca marketeri moderni, aceste rezultate se pare că ne ajută să ne concentrăm programele de personalizare pe canalele de marketing care contează cel mai mult pentru clienți.

Nu. Asa de. Rapid.

În același studiu, respondenții au enumerat, de asemenea, exact aceleași trei strategii de personalizare care sunt cel mai probabil să le scadă loialitatea față de o marcă.

În calitate de lider de marketing într-o companie de e-mail MarTech, mă gândesc în mod constant la noi modalități de a crea momente relevante de implicare cu potențialii noștri, clienții și partenerii. Nu sunt singura. În sondajul anual al Litmus privind starea e-mailului, când au fost întrebați despre prioritățile lor în 2021, specialiștii în marketing au enumerat automatizarea, personalizarea și testarea drept primele trei. Ceea ce este interesant pentru mine este că pentru a oferi interacțiuni adevărate, personalizate, unu-la-unu cu clienții, specialiștii în marketing trebuie să abordeze în mod eficient toate aceste trei domenii într-un mod precis, sistematic și scalabil.

Linia fină a personalizării este reală. Indiferent dacă organizația dvs. vinde B2B sau B2C, clienții se așteaptă să oferim aceleași experiențe relevante și personale de care se bucură de la Netflix, Amazon și Spotify. Un studiu Accenture Interactive evidențiază acest imperativ de afaceri, constatând că 87% dintre consumatori cred că este important să cumpere de la mărci care înțeleg „eu adevărat”.

Imaginează-ți acest scenariu. Cumpărați o casă nouă în nord-est chiar înainte de iarnă. Înainte de a te muta, mergi la magazinul tău de feronerie preferat pentru a cumpăra niște consumabile. Apoi, la două săptămâni după ce te-ai mutat în noua ta casă, în căsuța de e-mail apare un e-mail cu un mesaj care spune: „Bine ați venit în noua dvs. casă! Iată o trusă de bun venit cu câteva sfaturi și un cupon pentru a vă ajuta să vă faceți noua casă și mai prietenoasă.” Apoi, câteva săptămâni mai târziu, chiar înainte de prima ninsoare, primiți o notificare prin e-mail și SMS de la același comerciant cu o promoție la freze de zăpadă.

Acest exemplu evidențiază cum arată personalizarea grozavă. Retailerul vă oferă o ofertă relevantă exact în momentul în care aveți nevoie. În calitate de consumator, experiențe ca aceasta creează dragostea față de brand, întăresc loialitatea și creează o conexiune personală care te face să revii pentru mai mult.

Cu dovezi atât de copleșitoare că clienții doresc personalizare adevărată 1:1, de ce mărcile încă nu reușesc să ofere? Pe scurt, este foarte greu. Asemănător unui fulg de nea, de la distanță, experiența personală elegantă de mai sus pare perfectă și simplă. Când sunt puse sub microscop, există mii de puncte de date care trebuie triangulate sistematic și precis și orchestrate în mod inteligent de la moment la moment. Este un proces extrem de complex care începe cu călătoria clientului.

Începeți cu călătoria clientului

O strategie eficientă de personalizare începe cu o înțelegere profundă a călătoriei clientului. Aceasta înseamnă fiecare interacțiune pe care clientul o are cu afacerea dvs. De la prima căutare online pentru afacerea dvs., până la prima lor experiență pe site-ul dvs. web, prin răsfoirea produselor, serviciilor sau conținutului dvs. și apoi plasarea și primirea comenzii. Include orice e-mailuri, texte, conversații telefonice, buletine informative sau angajamente pe care afacerea dvs. le are cu clientul. Pe scurt, este tot ceea ce experimentează atunci când interacționează cu orice parte a mărcii dvs. Analizând punctele de contact din călătoria clientului, puteți obține o vizualizare de înaltă definiție pentru fiecare client, care vă poate ajuta să determinați tendințele viitoare de cumpărare, să faceți recomandări relevante și să personalizați experiența pentru a crea o conexiune 1:1 cu marca dvs.

Dezvoltați-vă strategia de segmentare

În timp ce segmentarea și personalizarea sunt adesea folosite în mod interschimbabil, personalizarea eficientă depășește cu mult adăugarea numelor destinatarilor la e-mailurile de marketing sau segmentarea publicului în funcție de criterii demografice de bază, cum ar fi sexul sau vârsta. În studiul Formation.ai, 75% dintre consumatori au spus că e-mailurile de marketing pe care le deschid în mod frecvent conțin numele lor. Deși adresarea numelui creează o deschidere primitoare, ratează o oportunitate de a conecta clientul cu informații, produse și servicii care se aplică acestora.

Multe companii trec dincolo de tehnicile de bază de segmentare unu-la-mulți pentru a construi microsegmente inteligente bazate pe atribute precum interesele, achizițiile anterioare, deschiderile de e-mail și comportamentul de navigare. Aceste semnale sunt analizate manual pentru a face acțiuni relevante de cohortă. În timp ce inițiativele de micro-segmentare pot permite mărcilor să personalizeze mai bine conținutul, aceste tehnici deseori încă nu oferă experiențe cu adevărat personalizate. Un motiv pentru aceasta se datorează naturii manuale a construirii și trimiterii de comunicații segmentate. De obicei, mărcile pot gestiona doar un număr limitat de microsegmente, limitându-le capacitatea de a oferi o personalizare reală 1:1.

Deveniți mai personal cu AI și ML

Promisiunea personalizării se va realiza pe deplin atunci când mărcile vor putea analiza rapid și ușor cantități mari de informații disparate pentru a genera milioane de comunicări și oferte personalizate - câte una pentru fiecare client. Pentru a se implica mai semnificativ și mai eficient cu clienții lor, mărcile ar trebui să utilizeze tehnologii precum inteligența artificială (AI) și învățarea automată (ML) pentru a procesa cantitatea mare de date necesară pentru personalizarea 1:1.

AI extrage informații despre clienți, cum ar fi motivațiile, permițând specialiștilor în marketing să automatizeze procesul de colectare a datelor relevante și de direcționare a ofertelor pentru un angajament mai mare. În plus, ML identifică contextul optim, cum ar fi cea mai bună ofertă de e-mail de trimis unui client individual și când să o trimită.

Deși odată considerate prea futuriste, AI și ML sunt acum cele mai schimbatoare tehnologii din setul de instrumente de marketing modern. În lumea mea de marketing prin e-mail, văd un număr tot mai mare de clienți care folosesc datele campaniilor de e-mail pentru a prezice cel mai bun timp și oferte pentru campaniile viitoare, pentru a face recomandări de produse mai bune, pentru a stimula implicarea după achiziție și chiar pentru a obține performanțe mai bune în toate campaniile. canale de marketing, inclusiv media plătită.

În noua sa carte, Post Corona: From Crisis To Opportunity , profesorul Scott Galloway, spune că „cel mai durabil impact al pandemiei va fi ca un accelerant”. El explică că tendințele pieței au avansat cu zece ani în mai puțin de un an și, în consecință, au înaintat rapid comportamentul și așteptările clienților până în anul 2030.

În calitate de marketeri moderni, este responsabilitatea noastră să întâlnim clienții acolo unde se află astăzi (în 2030). Cheia sunt angajamentele de la om la om, oferind clienților experiențe și comunicări cu mărcile atât de adaptate nevoilor, intereselor și motivațiilor lor individuale, încât să simtă că ar fi singurul destinatar. Când investiți în strategia de personalizare, obțineți mai mult decât ați crezut vreodată posibil: mai multă implicare, mai multe conversii, mai multe vânzări și mai mulți clienți loiali.