Cele mai importante tendințe pe care marketerii trebuie să le cunoască pentru sezonul sărbătorilor

Sezonul cumpărăturilor de sărbători se apropie și marketerii trebuie să vizeze consumatorii în cel mai relevant mod. La ce tendințe de marketing și comerț electronic ar trebui să țină cont?

Există o mare oportunitate de marketing în timpul sezonului de cumpărături de sărbători, dar există și o provocare de a asculta cerințele consumatorilor și de a le transmite mesajul potrivit.

Am vorbit cu Michael Klein, director al Strategiei Industriei pentru Retail la Adobe, despre tendințele de top în marketing și comerțul electronic și despre modul în care acestea afectează comportamentul consumatorilor.

Cum se așteaptă să se schimbe cheltuielile online în perioada sărbătorilor din 2016?

Anticipăm că vânzările online de Ziua Recunoștinței și de Vinerea Neagră vor continua să crească. Mai mult ca oricând, consumatorii folosesc dispozitive mobile pentru activitățile lor de navigare și cumpărare în timp ce sunt departe de computerele lor, ceea ce contribuie la creșterea vânzărilor online. Black Friday, care a înregistrat vânzări de 2,74 miliarde de dolari în 2015, ar putea eclipsa cifra de vânzări de 3 miliarde de dolari a Cyber ​​Monday din 2015 pentru prima dată în istorie în acest an.

În plus, ceea ce am început să vedem anul trecut este că oamenii cumpără online mai târziu în sezonul sărbătorilor. Conform datelor Adobe Digital Insights, în 2015 au existat 31 de zile cu vânzări online de cel puțin 1 miliard de dolari între 22 noiembrie și 22 decembrie – o creștere drastică a zilelor de miliarde de dolari față de anii trecuți – și cea mai mare creștere în anul precedent în online vânzările au avut loc cu o săptămână înainte de Crăciun.

Ne așteptăm ca această tendință de cumpărături online să continue și mai târziu în sezonul 2016.

Care este cea mai mare tendință a anului?

Importanța personalizării. Consumatorii solicită o experiență personalizată, captivantă, indiferent dacă sunt online sau în magazin. Specialiştii în marketing vor continua să ofere mai multă valoare cumpărătorilor care sunt dispuşi să împărtăşească informaţii.

De fapt, 43% dintre companii vor crește suma pe care o cheltuiesc pe tehnologia din magazin în acest an. Aceasta include creșterea cumpărăturilor cu voce, realitatea augmentată, realitatea virtuală și roboții de cumpărături personale.

Imagine: CMO

Cum se schimbă industria comerțului cu amănuntul odată cu creșterea cumpărăturilor mobile?

Anul trecut, 50% din vizitele de cumpărături și 27% din vânzările online au fost conduse de un dispozitiv mobil, conform Adobe Digital Insights .

Consumatorii fac cumpărături în mod activ prin web și aplicații mobile, pe smartphone-urile și tabletele lor. Ca atare, comercianții cu amănuntul trebuie să continue să devină mai mobili decât oricând și să ofere confort consumatorilor.

Așteptați-vă să vedeți comercianții care folosesc din ce în ce mai mult mobilul pentru a prezenta oferte de ultimă oră, efectuând promoții pe dispozitive mobile pentru a rămâne în fruntea cumpărătorilor de sărbători din mers și multe altele. Vom vedea, de asemenea, rate de conversie crescute pentru cumpărăturile mobile, mai ales având în vedere actualizările iOS 10 care acum încorporează Apple Pay atât în ​​Safari, cât și în iMessage pentru achiziția cu un singur clic pe un dispozitiv Apple.

Ar trebui să se concentreze mai mult pe consumatorii de telefonie mobilă?

Absolut. Pe măsură ce mai mulți cumpărători apelează la mobil pentru cumpărături, specialiștii în marketing trebuie să se concentreze pe experiența mobilă. Aceasta include ușurința de navigare, optimizarea dispozitivelor mobile și oferirea unei modalități fără probleme pentru ca oamenii să introducă cu ușurință informațiile de plată. Ne concentrarea asupra experienței mobile riscă ca clienții să nu facă o achiziție să se îndrepte către concurenți.

Căutarea pe mobil continuă, de asemenea, să fie esențială pentru consumatorii de telefonie mobilă atunci când sunt în călătorie. Între 2013 și 2015, a existat o creștere de 76 la sută a cumpărătorilor care folosesc căutarea mobilă pentru a găsi un produs sau un anumit comerciant cu amănuntul. În aceeași perioadă de timp, am observat o scădere cu 40% a numărului de cumpărători care merg direct la adresa URL a mărcii unui retailer.

Specialiștii în marketing trebuie să se concentreze pe oferirea unei experiențe mobile personalizate, atât online, cât și în magazin, cum ar fi:

• Utilizați opțiunile de plăți mobile în magazin pentru a simplifica procesul de finalizare a comenzii și pentru a satisface cerințele de eficiență ale consumatorilor
• Magazinul Arm se asociază cu dispozitive mobile pentru a sprijini un serviciu mai bun pentru clienți, acces la disponibilitatea inventarului și servicii de checkout
• Folosiți video și chatbot pentru a inspira achizițiile online și pentru a crește numărul de articole din coșul de cumpărături  

Cum ar putea VR să schimbe experiența de cumpărături?

Am văzut recent o statistică interesantă dintr-un sondaj realizat de Greenlight VR – 53% dintre respondenți ar avea mai multe șanse să cumpere de la un brand care folosește VR decât unul care nu o face.

Potențialul VR în retail este uriaș. De exemplu, gândiți-vă la capacitatea de a permite cumpărătorilor să-și probeze o rochie sau un costum virtual prin intermediul aplicației unui comerciant și să ajusteze setările locației pentru a reflecta un cocktail sau o întâlnire importantă.

Sau, în timpul unui zbor cross-country, poate că un călător are posibilitatea de a accesoriza virtual și de a avea acea clemă de cravată și manșete pe care le iubește la pachet și să aștepte când aterizează la Londra. VR oferă o oportunitate de a atrage consumatorii cunoscători de tehnologie cu obiceiuri de cumpărături bazate pe digital.

Este posibil ca VR să nu ajungă în magazinul fizic, dar va schimba jocul pentru consumatorii care sunt acasă sau care călătoresc unde vor avea o locație sigură pentru a vedea conținutul VR fără sentimentul de vulnerabilitate dacă au un set cu cască.

Acestea fiind spuse, cred că AR va fi mai mare decât VR, mai ales în categorii precum mobilierul pentru casă și îmbunătățirea locuinței.

În ultimul an, există o tendință de creștere a comerțului conversațional cu AI și boți. Cum pot profita retailerii de ea?

AI și chatboții au potențialul de a inspira achiziții și de a crește numărul de articole din coșurile de cumpărături ale oamenilor. Da, acest lucru poate reduce sarcina echipei tale de servicii pentru clienți și a asociaților de vânzări, dar oportunitatea mai mare se raportează la personalizare și implicare.

Uită-te la Amazon Echo, de exemplu. Echo a introdus valul comerțului conversațional, făcându-le mai ușor pentru oameni să întrebe pur și simplu de ce au nevoie.

Similar cu Amazon, comercianții cu amănuntul pot profita de comerțul conversațional oferind cumpărătorilor online o „conversație” alimentată de AI care îi ajută să găsească ceea ce au nevoie. De asemenea, acest lucru creează și mai mult diferența dintre cele mai bune experiențe de cumpărături din magazin și cele online.

În ceea ce privește Facebook Messenger și alte aplicații de mesagerie, comerțul cu amănuntul poate învăța din industria călătoriilor și poate beneficia de oferirea unei experiențe mai bune decât o simplă interogare de căutare care duce un consumator înapoi la web-ul mobil. În cele din urmă, va veni ziua în care comercianții cu amănuntul vor oferi efectiv rezultate ale produselor în cadrul aplicațiilor de mesagerie.  

Am observat un interes crescut pentru cumpărăturile online. Cum ar putea comercianții cu amănuntul să își adapteze strategia în perioada sărbătorilor?

Creșterea masivă a cumpărăturilor alimentare online (66% pe an, conform Adobe Digital Insights) are loc dincolo de principalele centre tehnologice și urbane, reflectând dorința oamenilor de a economisi timp și confort.

Aceasta înseamnă că strategiile digitale pentru a ajunge la cumpărătorii online au devenit o necesitate pentru comercianții cu amănuntul de produse alimentare pentru consumatori. Acest lucru este deosebit de important în preajma Zilei Recunoștinței și a cinelor în timpul Crăciunului de Hanukkah, deoarece familiile plănuiesc să gătească pentru familii și prieteni. Deoarece peste 95 la sută din alimente sunt încă achiziționate dintr-un magazin fizic, băcănii trebuie să se asigure că oferă experiențe perfecte care se adresează atât online-ului, cât și în magazin.

Este „cumpărați online, ridicați din magazin” un alt motiv pentru ca clienții să aleagă un comerciant cu amănuntul în detrimentul altuia?

Poate fi, mai ales pentru consumatorii care fac cumpărături în ultimul moment, care sunt îngrijorați că cadourile nu vor ajunge la timp pentru sărbători. Oamenii apelează la comercianții cu amănuntul care pot promite livrare în aceeași zi, de ultim moment sau oferă opțiuni „cumpărați online, ridicați din magazin” care atenuează îngrijorările că articolele comandate cu o săptămână înainte de Crăciun nu vor fi expediate la timp.

În plus, această opțiune poate atenua costurile mari de transport. Poate mai important este capacitatea de a cumpăra online și de a reveni la un magazin fizic, despre care rapoartele recente au indicat că este motivul numărul unu pentru care un consumator ar alege o marcă.

Publicitatea prin e-mail și afișare a fost foarte populară anul trecut în perioada sărbătorilor. Ar trebui să ne așteptăm la o schimbare anul acesta?

E-mailul este elementul vital al comercianților cu amănuntul și poate fi atribuit până la 35 până la 40% din afaceri, așa că vom continua să vedem căsuțele noastre primite sunt inundate de e-mailuri.

Display-ul va fi, de asemenea, un factor cheie pe măsură ce mărcile devin mai conștiente de sesiunile de cumpărături abandonate și cărucioarele. După cum sa menționat mai sus, personalizarea va fi esențială pentru a rămâne relevanți, dar comercianții cu amănuntul nu trebuie să treacă de linia în care sunt priviți ca înfricoșători.

Cum afectează rețelele sociale cumpărăturile online?

Platformele de mesagerie pe rețelele sociale prezintă noi oportunități pentru retaileri. Retailerii inteligenti vor căuta să utilizeze noi moduri de a interacționa cu consumatorii în timpul sezonului de cumpărături de sărbători folosind Facebook Messenger, Snapchat și multe altele într-un mod personalizat, contextual și conversațional.

În plus, conținutul generat de utilizatori (UGC) prezintă o oportunitate pentru comercianții cu amănuntul de a construi loialitatea și încrederea consumatorilor și de a crește implicarea, ceea ce nu numai că duce la cumpărare, dar determină susținerea vânzării altora. UGC este una dintre cele mai eficiente moduri de a influența deciziile de cumpărare prin crearea de experiențe captivante, în timp real, la care indivizii se pot relaționa.

Ce putem învăța din comportamentul utilizatorilor online pentru a fi mai eficienți în marketing?

Învățarea din comportamentul cumpărătorilor este esențială, iar agenții de marketing trebuie să ia măsuri din date pentru a maximiza valoarea și pentru a oferi clienților o experiență mai bună, mai relevantă și personalizată.

Începeți cu obiectivele dvs. – este să îmbunătățiți ratele de conversie sau să vedeți mai multe articole adăugate în coșurile de cumpărături? Apoi utilizați datele din comportamentul online pentru a identifica tendințele și pentru a vă informa activitățile de marketing și interacțiunile cu clienții în consecință. Este vorba despre a avea o vedere la 360 de grade asupra clientului, care constă în interacțiunile acestora atât online, cât și offline (versus în silozuri).

Care este cea mai bună modalitate de a viza consumatorii online în perioada sărbătorilor pentru a transforma interesul în vânzări?

Acest lucru se referă și la comercianții cu amănuntul care au o vedere la 360 de grade asupra clienților. În acest fel, retailerii pot genera oferte și promoții personalizate pentru fiecare individ.

Cum pot marketerii să vizeze un public mai tânăr?

Este vorba despre înțelegerea preferințelor publicului mai tânăr. Nu există o abordare universală; mai degrabă trebuie să iei o strategie de marketing bazată pe date.

Fiecare interacțiune a consumatorului, indiferent de criteriile demografice, trebuie personalizată pe baza datelor comportamentale, contextuale în timp real și chiar a unor terțe părți, pentru a personaliza cât mai mult posibil interacțiunile. Acestea fiind spuse, ceea ce pot să vă împărtășesc este un sondaj pe care l-am efectuat recent asupra a 1.004 lucrători cu gulere albe, care a dezvăluit că consumatorii preferă să primească oferte de marketing prin e-mail față de alte canale, inclusiv milenials (vârste 18-34).  

Care este cel mai bun sfat pe care l-ai putea oferi retailerilor atunci când își planifică strategia pentru sezonul sărbătorilor?

Este posibil să fie abia octombrie, dar comercianții cu amănuntul au început deja să planifice sărbătorile cu luni în urmă. Consumatorii au cheltuit online un record de 83 de miliarde de dolari în perioada sărbătorilor 2015, potrivit Adobe Digital Insights , și ne așteptăm ca cumpărăturile online să crească și mai mult în acest sezon.

Pentru ca agenții de marketing să atragă și să rețină consumatorii în sezonul de sărbători care se apropie, ei nu pot pierde niciun moment cu publicul lor. Aceasta înseamnă să vă asigurați că strategia de marketing mobil potrivită este aplicată în toate comunicările de marketing, inclusiv prin e-mail, reclame, căutare etc.

Și înseamnă, de asemenea, să fii profitat de cele mai recente inovații în ceea ce privește cumpărăturile vocale, VR și AR, rețelele sociale și cumpărăturile alimentare. În calitate de agent de marketing, asigurarea faptului că strategia dvs. mobilă este susținută și că utilizați cele mai noi tehnologii pentru a ajunge și a interacționa cu cumpărătorii, va fi cheia succesului în acest sezon de sărbători.