De ce conținutul remarcabil provine dintr-un proces neremarcabil [ochelari de culoare trandafir]

Comediantul David Mitchell a oferit odată acest adevăr în serialul britanic Would I Lie To You?:

Unul dintre codurile după care îmi trăiesc viața este că aspectul meu nu ar trebui să fie în niciun fel demn de remarcat. Dar, din nou, nu atât de neremarcat pentru a fi în sine demn de remarcat.

David a explicat cu exemplul unei persoane care poartă o cravată gri care este atât de incoloră, atât de neremarcată, încât persoana care o poartă devine remarcabilă din cauza asta.

M-am gândit la acest cod săptămâna trecută, după ce cineva mi-a trimis un articol Inc. care punea în față „conținutul” (și oamenii care se concentrează pe conținut, indiferent de proces) cu procese (și oamenii care le urmăresc).

Îți voi explica cum se leagă asta de codul de viață al lui Mitchell. Dar mai întâi, dezvălui înainte.

Conținut vs. proces

Articolul Inc. avertizează organizațiile să nu treacă cu vederea „hiper performanții” lor. OK, cine ar argumenta altfel?

Dar ceea ce mi-a determinat dezvăluirea este caracterizarea greșită a hiperperformanților bazată pe un citat dintr-un interviu de la mijlocul anilor 1990 cu Steve Jobs:

Am descoperit că cei mai buni oameni sunt cei care înțeleg cu adevărat conținutul. (Prin „conținut”, gândiți-vă ceea ce determină cu adevărat rezultatele în afacerea dvs.)

Și sunt o durere în fund de gestionat. Dar suportați asta pentru că sunt atât de grozavi la conținut. Și asta este ceea ce face produse grozave. Nu este un proces. Este conținut.

Jobs a povestit cum echipa de ingineri a Apple i-a spus că mouse-ul va dura cinci ani pentru a se dezvolta și fiecare ar costa 300 de dolari pentru a construi. Așa că a angajat o firmă externă care a dezvoltat una în 90 de zile care a costat 15 USD.

O realizare remarcabilă. Dar greșește când folosește acest exemplu pentru a sugera că procesul împiedică inovația, așa cum face aici:

Companiile devin confuze. Ei vor să reproducă succesul inițial și mulți dintre ei cred că, cumva, există ceva magie în acest proces. Așa că încearcă să instituționalizeze procesele și, în scurt timp, oamenii devin confuzi că procesul este conținutul.

Procesul și conținutul trebuie să fie în echilibru pentru ca oricare dintre ele să obțină rezultate remarcabile. Fie că vorbim despre conținutul unui produs sau despre conținutul experiențial pe care specialiștii de marketing se concentrează, „conținutul remarcabil” este construit pe procese standardizate, repetabile.

Jobs a recunoscut necesitatea unui mod inovator de a dezvolta mouse-ul, deoarece procesele standard, bine înțelese de la Apple, i-au informat pe inginerii săi că tipul de mouse pe care și-l dorea Jobs va dura cinci ani și va costa 300 de dolari.

Găsirea unei firme care să proiecteze un mouse ieftin în 90 de zile a fost doar primul pas. Succesul a venit deoarece Apple a dezvoltat rapid acel mouse și apoi a creat un proces repetabil care a stabilit un nou standard pentru producerea de șoareci. Soluția creativă și procesul repetabil au făcut-o să funcționeze.

Steve Jobs a susținut odată că „cei mai buni” angajați se concentrează pe #conținut în detrimentul procesului. @Robert_Rose nu este de acord prin @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

De ce conținutul și marketingul au nevoie de ambele

Cele mai multe organizații au cel puțin câțiva super performeri în conținut - vedete creative sau experți în materie, care își explodează fundul pentru a crea produse de conținut remarcabile, adesea fără standarde de conținut sau procese de urmat. Acest lucru face dificil pentru companie să-și recunoască valoarea, deoarece nu există un proces de operare standard pentru a stabili cum arată „remarcabil”.

Să presupunem că ești noul lider de conținut la o companie în care echipa de marketing de produs, echipa de brand și echipele de PR produc toate un lider de gândire, fără nicio vizibilitate asupra planurilor celuilalt. Ca urmare, conținutul este adesea în conflict.

S-ar putea să trageți concluzia că nu există nicio speranță de a schimba modul în care funcționează acești hiper performeri iconoclaști axați pe conținut – așa că de ce să creați un proces? Ar fi o greșeală.

Fără un mod standard de a face lucrurile (un proces), afacerea nu poate determina ce conținut ar trebui să fie prioritizat sau eliminat din dispută. Toată lumea poate decide cum arată „conținutul remarcabil” din perspectiva individuală sau a unei echipe. Când cineva spune: „Asta nasol” sau „Este grozav”, este în regulă – pentru că nu există niciun standard.

Cineva ar putea spune: „Lasă datele de performanță să decidă”. Dar, fără un proces standard, datele nu sunt suficiente. De exemplu, nu puteți determina dacă conținutul a avut performanțe bune sau slabe decât dacă fiecare piesă a urmat un proces de distribuție și promovare stabilit. Nu vei ști dacă succesul sau eșecul a avut mai mult de-a face cu conținutul în sine sau cu promovarea acestuia. A eșuat pentru că nu a fost promovat eficient sau a reușit doar datorită unei campanii promoționale extinse?

După cum Taiichi Ohno, care a fost pionierul sistemului de producție Toyota, a spus odată: „Fără standard, nu poate exista nicio îmbunătățire”.

De aceea, impulsul pentru conținut remarcabil trebuie să atingă un echilibru cu procesul. Unii dintre cei mai performanți profesioniști pe care i-am întâlnit sunt manageri care au creat o metodă la nivel de companie pentru dezvoltarea eforturilor creative. Procesul, standardul și abordarea normală vă permit chiar și să vedeți posibilitatea de inovare.

Este ușor să vezi valoarea superstarului inovator care nu vrea să se conformeze procesului, dar creează frecvent lucruri incredibil de valoroase. Dar motivul pentru care este ușor este că poți vedea doar cât de remarcabile sunt rezultatele comparându-le cu rezultatele din conținutul creat constant și la scară.

Procesul și conținutul trebuie să conlucreze simbiotic.

@Robert_Rose spune că managerii care creează standarde ale companiei pentru eforturile creative sunt super performanți, prin @CMIContent. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Bun venit întreruperi de proces

Aș paria pe bani că inginerii Apple nu erau o grămadă de proști care nu au înțeles. Probabil că erau oameni competenți care s-au uitat la situația existentă și au spus: „Asta este ceea ce este nevoie în prezent”. Ar fi fost deschiși să investigheze modalități de îmbunătățire a procesului? Jobs nu spune.

Dacă nu au fost, atunci Jobs face o idee bună în privința ducerii procesului la extrem. Un proces este la fel de puternic ca și capacitatea sa de a evolua și de a se îmbunătăți.

Aici „codul” lui David Mitchell joacă atât de strălucit. Procesul tău nu ar trebui să fie în niciun fel demn de remarcat, dar nu atât de neremarcat încât să fie în sine demn de remarcat.

Un proces grozav este ca o instalație sanitară excelentă: invizibil și adaptabil. Ar trebui să încurajeze improvizația și inovația, permițând integrarea unor excepții remarcabile.

Și asta mă aduce la apărarea mea supremă a persoanei de proces față de persoana de conținut. Un proces inovator este (sau poate fi) conținut (adică conținutul unei strategii grozave ). Procesele remarcabile, standardizate, au nevoie de gândire, design și execuție unice, ieșite din cutie, asociate cu produse excelente.

Echipele responsabile de proces nu sunt mai puțin valoroase sau inovatoare decât cele care gândesc lucrurile care vor fi produse din acesta.

Compania ta nu va crea conținut remarcabil în fiecare zi. Dar în zilele în care o faceți, procesul dumneavoastră vă va ajuta să recunoașteți, să repetați și să îl îmbunătățiți.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute