Întrebări și răspunsuri cu Jon Miller, CEO al Engagio

Engagio este o platformă de implicare bazată pe cont, co-fondată în 2015 de Jon Miller, co-fondatorul companiei de automatizare a marketingului Marketo. ClickZ a discutat recent cu Miller pentru a afla mai multe despre Engagio, abordarea lor unică a marketingului bazat pe cont și dinamica în schimbare între vânzări și marketing pe care companiile o folosesc pentru a alimenta creșterea.

Î) Ne puteți oferi o scurtă perspectivă asupra călătoriei dumneavoastră profesionale și a modului în care ați devenit CEO și co-fondator al Engagio?

Am studiat fizica ca student la Harvard și mi-am petrecut verile făcând cercetări de fuziune la Laboratorul Național Lawrence Livermore. Am fost acceptat la MIT pentru un program de doctorat în fizică, dar înainte de a mă angaja în mediul academic, am vrut să încerc lumea afacerilor, așa că am amânat MIT pentru un an și am obținut un loc de muncă în consultanță în management. Datorită experienței mele cantitative, am lucrat la proiecte foarte analitice.

În 1994, am citit cartea, The One to One Future , de Don Peppers și Martha Rogers, care descria o viziune în care companiile ar putea fi cu adevărat personalizate folosind datele și analizele care deveneau disponibile. A fost o tendință în industrie care s-a intersectat bine cu experiența mea cantitativă. Am continuat să lucrez la o firmă de consultanță specializată în personalizare one-to-one. De acolo, m-am alăturat unei companii de martech timpurie numită Epiphany, care construia software pentru marketing 1:1 și care a devenit cea mai tare IPO din 1999. Am petrecut șapte ani acolo până a fost vândută în 2005.

În timp ce eram la Epiphany, l-am întâlnit pe Phil Fernandez, care fusese directorul operațiunii Epiphany. Aveam o viziune comună de a construi următoarea generație în tehnologia de marketing, care era la fel de puternică ca Epiphany, dar era mai ușor de cumpărat, deoarece folosea SaaS. Împreună, am fondat Marketo, care a fost principala platformă tehnologică de marketing în ultimii 10 ani.

Am ocupat posturi de conducere de marketing la Marketo timp de nouă ani, înainte de a avea chef de a înființa o altă companie. Am simțit că întregul proces de marketing și vânzare se schimba mult mai repede decât evolua Marketo.

Am părăsit Marketo în 2015 pentru a înființa Engagio, unde ne-am concentrat inițial pe o problemă specifică de afaceri - marketingul bazat pe cont (ABM). ABM a fost un loc grozav pentru noi în care să ne jucăm în timp ce ne dezvoltăm acea platformă de marketing de generație următoare.

Î) În mod evident, acum ați co-fondat două mari companii în Marketo și Engagio, care au fost cele mai mari provocări ale dvs. în acest sens și cum v-ați descurcat cu ele?

Când am început Marketo, martech nu era încă un lucru. Au existat doar o mână de companii de tehnologie de marketing, inclusiv Epiphany. Înainte de Marketo, tehnologia de marketing era cumpărată ca software on-premise, ceea ce însemna că era o investiție de capital. A trebuit să oferi 400.000 de dolari plus servicii pentru a-l cumpăra. Oamenii nu cumpără investiții de capital pentru marketing, așa că pur și simplu nu a existat nicio tehnologie de marketing.

Companiile și investitorii nu au înțeles categoria. Nu au înțeles cum poate avea succes o companie care deservește departamentul de marketing. Provocarea a fost să convingem oamenii că marketingul poate obține valoare din tehnologie. Când avansați rapid nouă ani mai târziu către Engagio, nu este de mirare că acum există mii de companii de tehnologie de marketing. Abilitatea de a vinde software ca serviciu deblochează tehnologia de marketing, deoarece marketingul are un buget de operare mare.

Specialiștii în marketing obțin cel mai mare buget discreționar din întreprindere. Provocarea este că există atât de multe companii de tehnologie de marketing încât este greu să ieși în evidență. E greu de diferentiat. Există doar atât de mulți dolari pe care oamenii îi vor cheltui pe tehnologie.

Î) Ce sfaturi ai pentru cineva care vrea să lanseze o nouă companie martech?

Există mult prea mult martech acolo - ceea ce aș numi o vitamină și nu o aspirină. O aspirină rezolvă durerea. Trebuie să o ai sau suferi. O vitamină face ceva care este sănătos, ceva mai bun. Puteți trăi fără vitamină. Deci, aș încerca cu adevărat să mă concentrez pe găsirea a ceva care să fie o aspirină.

Î) Care sunt așteptările tale pentru un CMO? Cum le măsurați performanța/succesul?

Filozofia mea despre CMO este că există trei piloni ai marketingului. Unul este marketingul veniturilor, crearea conductelor și generarea cererii. Un altul este marketingul corporativ și brandingul — care este povestea și poziționarea companiei? Numărul trei este marketingul produsului, strategia și poziționarea. Directorii generali caută adesea un CMO unicorn care va fi bun la toate aceste trei lucruri. Nu cred că există un astfel de CMO.

Fiecare CMO va avea ceea ce eu numesc un „major” într-una dintre acele domenii, un „minor” într-una dintre domenii și un decalaj în a treia zonă. Sfatul meu pentru orice CEO este să vă asigurați întotdeauna că angajați CMO potrivit pentru ceea ce aveți nevoie. La începutul afacerii tale, poate că prioritatea ta numărul unu va fi marketingul veniturilor, așa că asigură-te că angajezi un CMO care se pricepe la asta. Ceva mai târziu, pe măsură ce compania crește, prioritatea numărul unu ar putea fi marketingul de produs sau marketingul corporativ. Cred că acesta este o parte din motivul pentru care vedeți cifra de afaceri a CMO-urilor, deoarece pe măsură ce companiile cresc și evoluează, prioritatea lor cheie evoluează și ea.

Î) Oferă-ne o scurtă prezentare a Engagio? Care sunt capacitățile de bază martech pe care le aduci unui agent de marketing? Cum ieși în evidență într-un spațiu martech prea saturat?

Am decis să începem cu marketingul bazat pe cont la Engagio, pe baza muncii pe care o făceam la Marketo. Încercam la Marketo să facem ABM folosind tehnologia disponibilă, care este Marketo, Salesforce etc. și nu a funcționat.

Mi-am înnebunit echipa de management de operațiuni cu solicitările pe care le aveam despre cum să țintesc conturile, cum să orchestrez un program multicanal și cum să măsoare rezultatele. Pentru că tehnologia pe care o aveam în Marketo, desigur, nu era o tehnologie bazată pe cont. Marketo s-a uitat doar la piste. A creat tot acest efort manual dificil doar pentru a răspunde la întrebări de bază, cum ar fi, hei, ajungem măcar la conturi la care ne pasă? Aceasta a fost inspirația pentru ceea ce am construit la Engagio - oferim o arhitectură bazată pe cont.

Ne conectăm prin sistemele dvs. existente, cum ar fi CRM, pentru a oferi un obiectiv bazat pe cont. De asemenea, oferim informații și analize departamentului de marketing și oferim informații echipei de vânzări despre conturile la care țin. Pentru prima dată, echipele de marketing și vânzări analizează aceleași date despre același cont, ceea ce ajută la alinierea vânzărilor și a marketingului. Și, în sfârșit, ajutăm companiile să orchestreze această interacțiune complexă.

Î) Ce sfaturi aveți pentru cineva care dorește să implementeze tehnologia Engagio?

Sfatul numărul unu pe care l-aș da fiecărui clienți sau potențiali clienți este că succesul dvs. va veni din implicarea vânzărilor. Uneori vedem marketeri cărora le este frică de vânzări din orice motiv. Ei vor să păstreze informațiile Engagio doar în echipa de marketing și nu vor să le pună în fața vânzărilor. Acest lucru nu va avea niciodată la fel de succes ca atunci când partajați informații cu vânzările, așa că toată lumea se uită la aceleași date.

Î) Ne puteți da un exemplu care arată cel mai bine cum beneficiază Engagio clienții săi?

Unul dintre clienții noștri, Snowflake , este o companie cu creștere rapidă care realizează baze de date în cloud. Ei încearcă să fie următorul Oracol, dar în cloud. CMO-ul lor a dictat că vor folosi o piață bazată pe cont. Ei atribuie teritorii echipei lor de vânzări, nu în funcție de teritoriu geografic, ci de cont denumit.

Fiecare reprezentant a ales inițial 100 de conturi și asta a devenit teritoriul lor. Au recunoscut că nu este suficient să știi cui vrei să vinzi. Dacă vei fi personalizat și relevant, trebuie să știi și CUM se comportă. În cele din urmă, au cumpărat și implementat Engagio pentru a permite echipei lor de vânzări să înțeleagă mai bine acești cumpărători țintă din cele 100 de conturi ale acestora.

Au creat ceva numit MAFF, care este un „scor lunar de potrivire a contului” care compară cât de bun este un cont cu cât de implicat este contul. Logodna este cheia. Se pare că scorul MAFF a fost foarte corelat cu probabilitatea vânzătorului de a crea oportunități într-un cont. Vânzările au folosit asta pentru a prioritiza unde și-au petrecut timpul și energia pentru a merge după aceste conturi țintă.

Cealaltă parte pentru care folosesc Engagio este în a partaja datele de implicare cu echipa financiară, nu doar cu echipa de vânzări. Dacă ar vedea un teritoriu care a început să aibă o mulțime de implicare, ar ști că ar putea angaja un alt agent de vânzări care să sprijine acel teritoriu, ceea ce, în cele din urmă, a ajutat să-și alimenteze creșterea hiperactivă, deoarece au reușit să aducă vânzători în teritoriul în care au cel mai mult. avea nevoie de un alt reprezentant de vânzări. Engagio a oferit acea infrastructură bazată pe cont, astfel încât vânzările să poată vedea ce se întâmplă cu conturile lor, iar marketingul să poată măsura ceea ce funcționează.

Rezultatul a fost că conturile lor țintă ABM au avut de două ori mai multă implicare față de conturile medii și au șanse de două ori mai mari să se închidă. De asemenea, au avut o dimensiune de trei ori mai mare a tranzacțiilor, așa că conturile lor țintă reprezentau doar 9% din cont, dar 20% din afacerea lor.

Î) Credeți că există o definiție standard a ABM? Dacă nu, care este definiția ta pentru ABM?

Marketingul bazat pe cont este strategia de introducere pe piață care coordonează eforturile personalizate de marketing și vânzări pentru a obține și extinde conturile țintă. ABM nu este o tehnologie. Este un mod de a gândi modul în care echipele dvs. de marketing de vânzări lucrează împreună. Necesită schimbarea fundamentală a unor lucruri față de modelul tradițional de management bazat pe lead-uri. Este într-adevăr despre eforturile de marketing și vânzări și aici ABM este o denumire atât de greșită. Cele mai bune companii recunosc că dacă faci asta doar în marketing, vei eșua.

Dacă faceți același lucru pentru fiecare cont, nu faceți cu adevărat ABM, faceți generarea cererii direcționate (care este totuși mai bună decât generarea cererii nedirecționate). Dar dacă vrei cu adevărat să vezi beneficiile uriașe pe care companiile le obțin de la ABM, trebuie să te concentrezi pe marketingul către conturi, astfel încât să poți fi cu adevărat personalizat.

Î) În opinia dumneavoastră, care este cea mai de succes abordare pentru implementarea unei strategii ABM?

Marketingul se concentrează în mod tradițional mult prea mult pe obținerea de noi logo-uri. Acest lucru este încorporat în procesul tradițional de generare a cererii, dar atât de multe venituri au loc astăzi după vânzarea inițială, în special în afacerile cu abonament. ABM pune accentul pe cele mai mari conturi ale dvs., astfel încât nu numai că aterizați, ci și să vă extindeți.

Vorbesc cu o mulțime de oameni care confundă în mod eronat ABM cu publicitatea. Nu este de mirare că acest lucru se întâmplă deoarece toți marii furnizori de ABM (în afară de noi) vând publicitate. Dar ABM, în esență, este despre modul în care lucrează echipele de marketing și vânzări. Cât de personalizat este? Cât de relevant nu este? Cât de coordonat este? Acesta este hamburgerul tău. Reclamele sunt doar ketchup-ul pe care îl poți pune deasupra. Poate face unele lucruri un pic mai bune, dar dacă tot ce aveți pentru masă este un castron mare de ketchup, aceasta nu este o masă foarte bună. Cred că este important să clarificăm că ABM nu face publicitate.

Î) Care considerați că este cea mai mare provocare atunci când educați companiile (sau agenții de marketing) despre beneficiile ABM față de abordările de marketing mai tradiționale?

Oamenii au cele mai multe probleme în ceea ce privește valorile și măsurarea. Aceasta este parțial vina mea. Întors la Marketo, am scris literalmente o carte numită The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI . În ea, am vorbit despre modul în care marketerii câștigă respect și credibilitate, fiind capabili să vorbească despre modul în care au impact asupra veniturilor. I-am explicat că asta înseamnă să faci lucruri precum numărarea numărului de clienți potențiali generați și a MQL-urilor pe care le creați.

Există o mulțime de agenți de marketing a căror compensare se învârte în jurul MQL-urilor și oportunităților create. Totul este să numere lucruri și să nu te uiți la calitate. ABM este mai mult despre calitate. Nu îi pasă dacă ai generat 100 de clienți potențiali, îi pasă dacă ai angajat oamenii potriviți la companiile potrivite. Când oamenii se angajează în eforturile ABM, dar nu schimbă modul în care măsoară succesul în marketing, în unele cazuri, valorile calității scad și se pare că marketingul face o treabă mai proastă și nu o treabă mai bună. Trebuie să schimbi modul în care măsori lucrurile.

Î) Care este rolul agenției în ABM? De exemplu, acesta este ceva ce poate fi implementat doar de brand sau poate fi externalizat/facilitat cu ajutorul unei agenții?

Urăsc să o spun, dar nu cred. Puteți externaliza publicitatea, dar acesta este doar ketchup-ul. La sfârșitul zilei, ABM se referă la alinierea vânzărilor și a marketingului. Este vorba despre schimbarea modului în care departamentele lucrează și lucrează împreună. Nu văd cum poți externaliza asta. Specialiştii în marketing caută mereu butonul simplu. Sunt atât de ocupați și au atât de multe lucruri de făcut și așteptări atât de mari, încât sunt disperați să vină cineva și să spună: „Pot să fac asta și pot să le fac mai ușor.” Realitatea este că atunci când vine vorba de ABM, nu există un buton ușor. ABM funcționează, dar necesită muncă.

Î) De ce există o astfel de diferență între vânzări și marketing?

Pentru că vânzările sunt de pe Marte și marketingul de pe Venus. Acestea sunt două departamente cu multe motive pentru care ar trebui să lucreze împreună și să se reunească, dar au opinii și personalități fundamental diferite.

Vânzările sunt foarte concentrate pe aici și acum. Ei se gândesc la această lună sau la acest trimestru. Marketingul, prin definiție, trebuie să gândească pe termen lung – trimestrul următor sau anul viitor. Deci cronologia nu este aliniată. Oamenii intră în vânzări versus marketing din motive foarte diferite. Oamenii de vânzări sunt competitivi. Ei caută să facă bani. De obicei, ei câștigă mult mai mulți bani decât fac marketerii. Marketerii aduc o personalitate diferită dinamicii.

Departamentele sunt măsurate diferit. Este ușor să vezi rezultatul vânzărilor. Vedeți oferte aproape, dar sunt plătite prin salarizare și nu aveți tendința de a simți costul. Se întâmplă automat, așa că este ușor să priviți vânzările ca pe erou - vedeți toate acele venituri, nu simțiți costul.

Marketingul este invers, unde vezi toate costurile de marketing, deoarece fiecare dintre acestea este o factură pe care directorul financiar sau cineva trebuie să o plătească. Fiecare cost este simțit, dar beneficiile, rezultatele sunt mult mai subtile. Este mult mai greu de spus că un webinar sau o mare cercetare competitivă sau o poziționare excelentă este ceea ce determină rezultatul.

Deci, aveți toate aceste diferențe între cele două echipe și trebuie să munciți din greu pentru a comunica și a vă înțelege. Cu toții vreți același lucru, dar vă gândiți diferit la problemă.

Î) Privind în viitor, ce planuri aveți pentru Engagio?

Îmi place să vorbesc despre acest subiect. Credem că există oportunitatea nu doar de a fi o platformă ABM, ci și de a fi cu adevărat următoarea mare platformă de marketing. Marketingul și vânzările se schimbă mai repede decât se schimbă platformele actuale. Am vorbit deja despre unele dintre aceste tendințe, inclusiv despre necesitatea de a ne uita la conturi și oameni. Am vorbit despre necesitatea de a privi pre-vânzare și post-vânzare. Am vorbit puțin despre modul în care modelul tradițional de marketing generează clienți potențiali și efectuează transferul în vânzări. Acum acel model se destramă.

Din ce în ce mai mult, modelul potrivit este unul care arată mai mult ca vânzările și marketingul lucrând ca o echipă de fotbal, ei pasează mingea înainte și înapoi pe măsură ce se deplasează pe teren.

Din toate aceste motive, cred că instrumente precum Marketo nu sunt create pentru a sprijini modul în care marketingul și vânzările trebuie să funcționeze astăzi. Va exista un nou set de platforme în viitor. Dacă te uiți la Gartner, TOPO și la unele dintre celelalte firme de analiști, toți spun că este probabil ca platformele ABM de astăzi să concureze cu platformele de marketing de mâine. Considerăm că Engagio se află în cea mai bună poziție pentru orice companie pentru a face asta, așa că acolo ne îndreptăm – construirea unei platforme de marketing de generație următoare.

Î) Care sunt previziunile tale pentru spațiul martech în 2020?

Prevăd că vom vedea mai multă consolidare în spațiul martech. Sunt prea multe companii în martech. Apoi, pe deasupra, aveți incertitudinea care se întâmplă chiar acum din cauza coronavirusului. Mulți vânzători de martech obțin o mare parte din conductele lor de la conferințe care sunt anulate. Acest lucru va pune și mai multă presiune asupra companiilor tehnologice mari și este ceva ce am putea vedea ca o dublare a acelei tendințe de consolidare determinată parțial de incertitudinile din fața noastră. Este ușor să înființezi o nouă companie martech, așa că chiar dacă unele companii se consolidează și altele mor, vor veni altele noi în spatele lor. Este posibil ca numărul total de vânzători să nu scadă, dar veți vedea mișcare.