Capcanele marketingului de influență în Rusia și cum să le evitați

Rusia a fost o idee pentru afacerile globale de câteva decenii. Și, în timp ce industriile tradiționale de pe piața de masă, cum ar fi FMCG, comerțul cu amănuntul, sectorul auto sau electronicele și-au câștigat de mult mai mult sau mai puțin succes clienți pe piață prin PR și publicitate tradițională, pentru noile mărci digitale emergente, se poate „cuceri” clienții ruși. să fie o afacere destul de provocatoare. Atunci când un produs sau un serviciu este direcționat către un public tânăr proactiv, incluzând marketingul cu influență în strategia generală de marketing pentru a sprijini implementarea produsului pe o nouă piață este mai mult decât rezonabil, cel puțin.

Dacă, în calitate de marketologist, definiți YouTube ca principală platformă pentru a comunica potențialilor dvs. clienți valorile produselor, cursul de acțiune este aparent ușor: găsiți YouTuberi relevanți, luați legătura, lansați live.

În realitate, însă, nu este atât de ușor pe cât pare. Există probleme și capcane, care trebuie abordate pentru a ține marca dvs. departe de probleme.

Conținut realizat în parteneriat cu mediacube.

Piața de consum din Rusia

Înainte de a trece la „de ce și cum” și de a învăța cum totul se face pe un exemplu viu al muncii companiei mediacube , trebuie să definim clar însăși noțiunea de piață de consum din Rusia, așa cum ar trebui percepută în contextul marketingului de influență pe YouTube.

La aproape 30 de ani de la destrămarea URSS, limba rusă este încă limba Franca aproape în toată regiunea statelor post-sovietice. Este fie vorbit pe scară largă, fie bine înțeles în Kazahstan, Belarus și (deși este o problemă foarte sensibilă) în Ucraina.

Întrucât conținutul YouTube nu este limitat la teritoriile statelor individuale, vom defini „piața rusă” drept „zonă lingvistică rusă”.

În acest sens, definind „piața de consum din Rusia”, se pot adăuga în siguranță 10 milioane din populația Belarusului, 18 milioane din Kazahstan și 40 milioane din Ucrainei la 150 de milioane de locuitori ai Rusiei, însumând aproape 220 de milioane de potențiali utilizatori.

Dacă ne uităm la defalcarea geografică a audienței unui YouTuber vorbitor de limbă rusă tipică, proporția medie va arăta astfel:

• Rusia: 65-70%;
• Ucraina: 12- 15%;
• Kazahstan: 6 – 8%;
• Belarus: 5-7%.

Cu toate acestea, limbajul este ambele: un prieten și un dușman. S-ar putea să fii destul de norocos să obții un răspuns rapid de la un YouTuber cu care vrei să te asociezi, dar informarea suplimentară a unui influencer vă va aminti probabil de filmul: Lost in Translation!

Ținând cont de faptul că nu numai tu alegi dintre creatorii de conținut, ci și talentele aleg dintre sutele de oferte din căsuțele lor poștale, comunicarea eficientă de-a lungul întregului ciclu de interacțiune cu influenceri este de cea mai mare importanță.

Capcanele prețurilor de marketing de influență în Rusia

Prețurile și plățile sunt, de asemenea, o mare problemă. În multe cazuri, influenții din Rusia vor insista să plătească 100% în avans pentru o bucată de conținut sponsorizat chiar înainte de a ajunge la un scenariu al integrării produsului lor.

Aceasta poate fi o problemă semnificativă pentru companiile care lucrează pe bază de „plată după livrare” cu toți contractorii lor. Un alt lucru este că în multe state post-sovietice autoritățile fiscale acordă o atenție deosebită veniturilor primite din străinătate. Raportarea acestui tip de venit este o durere suplimentară pentru persoane fizice și are un mare impact asupra prețurilor pe care creatorii le percep.

Prețul în sine este o problemă foarte sensibilă. În acest sens, marketingul de influență în Rusia este încă „Orientul Sălbatic”. Tarifele, mai ales dacă creatorii sunt contactați de mărci străine direct sau prin intermediul piețelor, ies din aer.

În timp ce negocierea prețurilor nu este o normă general acceptată, cu excepția cazului în care există cineva pe acolo cu o experiență anterioară de lucru cu un influencer care să spună: „Hai! Știu ce meriti cu adevărat!”

Cum să navighezi cu succes în peisajul de marketing de influență rusesc

Cazul pe care îl considerăm unul dintre cele mai bune exemple pentru a arăta toate capcanele și modalitățile de a le ocoli a început cu aproximativ un an în urmă.

O platformă internațională de dezvoltare web bazată pe cloud și-a început primele eforturi de a genera conștientizare în Rusia, folosind marketingul de influență pe YouTube ca una dintre strategiile lor majore de marketing.

Pentru acea vreme, peisajul YouTube rusesc era o tabula rasa pentru ei. Era clar la acel moment că expertiza lor în piață nu era suficientă. Aveau nevoie de servicii de influență gestionate – un partener de încredere, cu suficientă experiență pentru a ne asigura atingerea obiectivelor.

După ce au cântărit argumentele pro și contra, au ales o rețea locală YouTube multicanal ca cel mai bun punct de intrare potențial pe piață. Ideea a fost destul de simplă, dar, după cum a arătat timpul, a dus la succes: o rețea multicanal (MCN), spre deosebire de multe agenții, este capabilă să ofere o comunicare continuă cu creatorii de conținut YouTube, date verificate de audiență, management al documentelor pe ciclu complet și proceduri de plată.

Compania a ales să se asocieze cu mediacube — un MCN YouTube care operează pe piață din 2015. Scopul principal al acestui parteneriat a fost acela de a genera conștientizarea serviciului de creare de site-uri web în rândul tinerilor de 18-35 de ani - serviciul era principalul produs pe care și-l dorea compania. să se prezinte pe piața rusă.

Întrucât platforma este un serviciu căutat de un public cu o varietate de interese, s-a decis să se adreseze cât mai multor persoane posibile. MCN-ul a trebuit să analizeze foarte precis audiența, a fost necesar să aleagă bloggerii potriviți cu care să lucreze, să învețe tot ce era posibil despre telespectatorii lor.

Mediacube și-a folosit platforma internă de gestionare a datelor pentru a-i folosi pe YouTuberi cu cele mai potrivite audiențe. YouTuberi de dimensiuni medii din diferite nișe au fost aleși pentru un zbor de testare cu ideea de a viza ulterior nișele cu cele mai bune performanțe, valorificând „nume mai mari”.

Următorul pas a fost mulțumirea. Integrarea platformei de dezvoltare trebuia să fie cât mai nativă posibil și, prin urmare, au fost aleși doar cei care aveau cu adevărat nevoie de un site web profesional construit rapid.

Mai mult, deoarece conținutul și formatul acestuia pot fi cruciale pentru orice campanie de publicitate, s-a decis să se dezvolte concepte creative speciale pentru integrări care să asigure o interacțiune maximă cu publicul și, prin urmare, un trafic maxim generat către creatorii site-urilor construite pe platforma promovată. Datele inițiale au arătat că mai multe nișe au avut performanțe mai bune pentru platformă, așa că campania a fost extinsă pentru a include nume de top în segmentele Tech, Entertainment și PopSci.

Deoarece mulți creatori au făcut serii de integrări creative, acoperirea brută s-a dovedit a fi cu adevărat masivă: peste 58 de milioane de vizualizări. Aproape 1,5 milioane de clicuri au fost generate către site-urile web ale influențelor construite prin platforma prin link-uri directe numai în descrierile videoclipurilor, reprezentând 2,6% din numărul total de vizionări. Având în vedere faptul că o rată de clic care depășește 1,5% este considerată excelentă pe YouTube, raportul menționat mai sus este un rezultat fantastic!

Dar cu ce pret? Se pare că mediacube a gestionat foarte eficient negocierile de preț datorită contactelor strânse cu YouTuberi ruși în calitate de MCN. După cum s-a spus la început, trebuie să știi cât valorează cutare sau cutare blogger. Negocierile ordonate au dus la un CPM mult mai mic decât media în Rusia.

Dar o altă problemă care apare atunci când trebuie să vă ocupați de plăți? Majoritatea bloggerilor ruși își doresc banii în avans, iar compania plătește influențelor doar post facto. Soluția a venit cu flexibilitate cu plăți: mediacube i-a plătit pe cei care au cerut plăți în avans din fonduri proprii pentru a evita întreruperile fluxului de lucru.

Ce zici de momentele pierdute în traducere? A fost o problemă să ne asigurăm că conținutul produs de influenți este sigur de marcă și să comunice valorile mărcii către un public dintr-un mediu cultural diferit? Această zonă este una destul de delicată.

Încercarea de a restrânge creativitatea influențelor este o opțiune care pierde, dar, în același timp, orice companie ar fi foarte sensibilă la problemele legate de siguranța mărcii. Când aveți politici de comunicare, este crucial să aliniați tot conținutul de marcă cu acestea.

Deci, managerii mediacube au trebuit să se ocupe de acest lucru în toate etapele producției de conținut. Schema de lucru a fost construită rapid: videoclipurile nu au fost niciodată live până când ambele părți au fost 100% mulțumite de schițe. Da, în unele cazuri a fost nevoie de multă răbdare, diplomație și implicare 24/7 din partea mediacube, dar a fost crucial pentru a obține rezultatele așteptate.

Cazul platformei demonstrează în mod clar că accesarea pieței profitabile a Rusiei prin parteneriate plătite cu influenți YouTube poate fi eficientă și de succes. Cu toate acestea, pentru a atenua tot felul de riscuri financiare, pentru a evita întreruperile de comunicare și pentru a asigura siguranța mărcii, cea mai bună strategie este să găsești un partener local de încredere, care să cunoască dezavantajele pieței.

Ivan Padrez este șeful de dezvoltare a afacerilor la agenția de marketing pentru influențe mediacube.