Navigarea culturii de apelare: Ce trebuie să faceți atunci când marca dvs. este în centrul atenției

Consumatorii joacă un rol major în modelarea percepției publicului asupra mărcilor, influențându-le acțiunile și ținându-i la răspundere – și este o sabie cu două tăișuri pentru mărci. Pe de o parte, un public vocal poate ajuta mărcile să-și modeleze ofertele și conținutul. Pe de altă parte, un pas greșit al mărcii poate fi costisitor.

În ultimii câțiva ani, cultura apelului a devenit o parte omniprezentă a rețelelor sociale. Sincer, este greu de crezut că ultima dată nu a existat un hashtag la modă care să boicoteze un brand sau o persoană publică.

În 2020, am văzut boicoturi ca răspuns la brandurile care își exprimă sprijinul public pentru organizațiile de justiție socială precum Black Lives Matter. Dimpotrivă, am văzut mărcile fiind reproșate pentru că nu sunt suficient de vocale în lupta pentru justiție socială. Mărcile cu reclame out-of-touch riscă să fie „anulate” și chiar și campaniile aparent benigne pot declanșa valuri de critici.

Luați domnul arahide, de exemplu. Leguminoasa antropomorfă, în vârstă de 104 de ani, și-a cunoscut moartea de foc într-o reclamă înaintea spotului Super Bowl LIV al mărcii. Dar apropierea lansării reclamei de moartea lui Kobe Bryant a lăsat un gust prost în gura oamenilor, forțându-i pe Planters să își ceară scuze și să întrerupă toate promoțiile campaniei. Puțin peste șapte luni mai târziu, Peanut Jr., versiunea evoluată a Baby Nut care s-a născut din cenușa domnului Peanut, și-a sărbătorit 21 de ani, spre șocul și confuzia consumatorilor de pe rețelele sociale. În timp ce unii fani au „sprijit” evenimentul, unii (ca mine) și-au dorit ca adorabila Baby Nut să nu îmbătrânească atât de repede. Alții au fost atât de sărați încât Planters au continuat să împingă povestea Peanut Jr. chiar și după reacțiile inițiale, încât apelurile lor la #BlockMrPeanut au început să fie în tendințe.

Dl. Peanut și compania sa-mamă, Kraft-Heinz, vor ieși nevătămați în urma acestei campanii publicitare destul de confuze, dar alte mărci care nu generează miliarde de dolari în venituri anuale, cum ar fi Kraft-Heinz, ar putea fi atât de norocoase.

Nicio marcă nu este imună culturii de apelare, iar managerii rețelelor de socializare pot simți că o parte din munca lor este navigarea în minele terestre care abia așteaptă să explodeze. Persistența a ceea ce se spune sau se împărtășește pe internet înseamnă că nu există retrageri în zilele noastre. Dar mărcile se pot recupera și redobândi încrederea consumatorilor. Dacă vă apărați marca după ce ați fost chemat, includeți următorii pași în planul dvs. de criză în rețelele sociale și reveniți pe drumul spre răscumpărare.

Fii proactiv: mișcă-te rapid și ascultă cu atenție reacția publicului tău

Când marca dvs. a fost chemată, este esențial să fiți proactiv. Chiar și o singură problemă, aparent mică sau izolată, se poate transforma într-un val de meme-uri, retweet-uri, comentarii sau un hashtag în tendințe, așa că este important să te miști rapid și să răspunzi cât mai curând posibil.

Managerii de rețele sociale pot fi capabili să abordeze singuri unele comentarii. Cu toate acestea, în funcție de natura și amploarea problemei care este discutată, va trebui să implicați echipa de relații publice, șeful și echipa juridică.

Spune-le ce spune publicul tău. Cer ei acțiuni? De ce sunt cei mai preocupați sau supărați? Luați în considerare crearea unui subiect de ascultare socială centrat pe problema în cauză pentru a măsura sentimentul, a urmări sfera conversațiilor și a oferi informații suplimentare pentru conducerea dvs. Ascultarea vă poate ajuta în cele din urmă să modelați un răspuns public care se adresează direct feedback-ului publicului dvs.

Fii autentic: Colaborează cu echipa ta pentru a crea un răspuns umil și uman

Dacă o marcă ignoră plângerile de pe rețelele sociale, unii consumatori vor încerca să-i contacteze pe un alt canal, dar 35% dintre consumatori vor boicota cu totul un brand. Dar un răspuns slab poate fi de fapt mai dăunător decât lipsa unui răspuns și crește șansa ca consumatorii să boicoteze cu 43%.

Nu există nimic mai rău decât o poziție pasivă, un limbaj vag sau o „fauxpologie”. Să presupunem că o marcă alimentară ia căldură pentru consumatorii care se îmbolnăvesc după ce își mănâncă produsele. Dacă această marcă conduce cu „Noi ne aprovizionăm doar cu cele mai proaspete ingrediente și luăm în serios siguranța alimentelor”, simți că „dar” vine să învingă vina.

Ca indivizi, suntem învățați să ne cerem scuze și să recunoaștem greșelile noastre. În calitate de mărci, este important să faceți același lucru, dar uneori există implicații mai largi. Din motive legale, brandurile nu pot spune cateodata ca isi asuma responsabilitatea online (mai ales daca o acuzatie nu a fost verificata sau trebuie investigata intern). De aceea, implicarea rapidă a echipelor dvs. juridice și de PR este esențială. Cu toate acestea, în calitate de manager al rețelelor sociale, ești vocea clienților tăi și persoana care vede că mărcile sunt chemate pe rețelele sociale în fiecare zi. Aduceți-vă recomandările la masă pentru a vă ajuta marca să dezvolte cel mai autentic și mai uman răspuns posibil.

În unele cazuri, scuzele vor fi mișcarea corectă. Unul dintre cele mai vechi exemple de scuze pe rețelele de socializare care este recunoscută pe scară largă ca un răspuns adecvat a venit de la JetBlue. În 2007, compania aeriană a fost nevoită să anuleze sute de zboruri din cauza unei furtuni masive de zăpadă, care a lăsat blocați mii de oameni. În loc să dea vina pe vreme, CEO-ul a explicat cu umilință promisiunea mărcii clienților, cu exemple specifice despre ceea ce făceau ei pentru a face totul corect și cum ar fi pregătiți, nu dacă , ci atunci când eșuează în continuare.

Dacă o marcă răspunde bine, are șansa de a câștiga consumatorii care au împărtășit inițial plângeri.

Fiți vocal: aduceți-vă la iveală înțelegerea profundă a publicului și a așteptărilor acestuia

Transparența este foarte importantă în recuperarea dintr-o criză sau apel. Într-un sondaj Sprout Social, am constatat că 89% dintre oameni spun că o afacere își poate recâștiga încrederea dacă recunoaște o greșeală și este transparentă cu privire la pașii pe care îi va lua pentru a rezolva problema. Șansele ca consumatorii să ierte o greșeală sunt și mai mari dacă marca dvs. are deja un istoric de transparență.

Deși face parte din responsabilitatea unui manager de rețele sociale de a ajuta la găsirea unor soluții pe termen scurt sau lung, nu este ceva ce ar trebui să faci singur. Aduceți-vă cunoștințele intime despre publicul mărcii dvs. și informațiile din conversațiile lor despre rețelele sociale către conducere, pentru a ajuta la determinarea următorilor pași.

Dacă campania dvs. publicitară atrage atenția negativă și este considerată insensibilă, probabil că trebuie să o retrageți din circulație. Dar este greu să vă despărțiți de campaniile creative în care atât de mulți oameni au investit timp, bani și efort. Dacă conducerea ta este ezită sau rezistă la eliminarea unei campanii din rețelele sociale, dar știi că publicul tău vrea să dispară, fă-ți vocea auzită. Raportați conducerii comentariile, analiza sentimentelor, cuvintele cheie în tendințe și alte date sociale relevante pentru a-i ajuta să ia decizia finală de a retrage un anunț prost primit. Nu numai asta, dar poți și prefigura consecințele lasării acelei campanii în funcțiune.

Dacă problema este mai mare, cum ar fi marca dvs. chemată pentru lipsa de diversitate, eșecul în a lua o poziție față de mișcările sociale majore sau pentru a promova o cultură toxică, brandul dvs. va trebui să facă mai mult decât să facă o declarație pe social. Într-un sondaj recent despre activismul social media, am descoperit că oamenii se așteaptă la schimbare reală. Există puțină toleranță pentru alianța performativă și mai mult de jumătate dintre consumatori se așteaptă ca mărcile să anunțe noi inițiative, obiective și implicare în coaliții la nivel de industrie.

În calitate de manager al rețelelor sociale, ești responsabil să spui povestea angajamentelor mărcii tale și să împărtășești detalii despre progresul înregistrat. Ceea ce doresc consumatorii să vadă cel mai mult este că marca dvs. respectă aceste promisiuni. Atunci când mărcile nu reușesc să-și respecte angajamentele cu privire la problemele sociale, 42% dintre consumatori vor face cumpărături în altă parte, 29% vor boicota cu totul și 19% vor continua să-și împărtășească opiniile negative despre social. Mizele sunt mari și aveți puterea (și datele sociale) să vă trageți la răspundere conducerea.

Aveți răbdare: urmăriți refacerea mărcii dvs. în timp

Recuperarea după o gafă de marcă nu se va întâmpla peste noapte, așa că fiți răbdători și perseverenți în a vă respecta promisiunile mărcii dvs. Utilizați analiza sentimentului de ascultare socială pentru a vă urmări recuperarea de-a lungul timpului și continuați să informați conducerea cu privire la informații precum vârfurile de sentiment pozitiv sau negativ, statistici de implicare sau orice despre care credeți că vă poate deraia de la drumul către recuperare.

Dar, de asemenea, fii bun cu tine! S-ar putea să gestionați mesajele și să spuneți povestea, dar în cele din urmă, anumite decizii sunt în afara controlului dumneavoastră. Dacă marca dvs. este implicată în scandaluri mai grave, este esențial să escaladați situația și să implicați pe cineva din conducere. Dacă prin căsuța de e-mail vin mesaje de ură, nu le lua personal. Crizele mărcii sunt un accelerator natural al epuizării, așa că este important să vă odihniți, să vă reîncărcați și să vă implicați din nou cu lucrurile care vă fac cel mai fericit ori de câte ori este posibil.

Și dacă marca dvs. este boicotată pentru că a luat o poziție progresivă cu privire la o problemă în care credeți cu adevărat dvs. și liderii companiei, nu vă transpirați prea mult. Consumatorii care vă împărtășesc valorile și au mare dragoste pentru marca dvs. își vor dubla sprijinul pentru compania dvs. Te-au luat pe spate.