Jack of all trades: De ce și cum CMO-urile trebuie să stăpânească datele pentru a avea succes în 2021

Lumea din jurul nostru se schimbă în mod constant și, pentru a ține pasul, întreprinderile și-au schimbat prioritățile pentru a se alinia nevoilor consumatorului modern. Aceasta înseamnă utilizarea datelor ca un activ și un ghid pentru a rămâne pe linia de plutire în perioadele incerte.

De cele mai multe ori, perturbarea digitală imensă aduce așteptări diferite – uneori mai mari – și obiective mai înalte pentru angajați. Directorii C-Suite, în special, au trebuit să-și redefinească responsabilitățile în timp ce privesc spre 2021 și mai departe.

Într-un raport recent al Consiliului CMO, produs în parteneriat cu Teradata, 91% dintre agenții de marketing au spus că există o așteptare din partea managementului superior și a membrilor consiliului de administrație ca agenții de marketing să conducă la o creștere măsurabilă, unul din trei spunând că liderii lor de afaceri consideră că este mandatul principal. a marketerilor de astăzi.

Pentru a avea succes în timpul perturbărilor, specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum se vor schimba rolurile lor în 2021 și să ia măsuri pentru a stăpâni elementele esențiale ale științei datelor și practicilor experienței clienților (CX) pentru a obține în cele din urmă rezultate profitabile pentru organizațiile lor.

Privind în perspectivă: Marketing și CX în 2021

Să fim sinceri: nimeni nu a stăpânit încă problema datelor – nici măcar cele mai mari mărci. Și pentru multe organizații, există un drum lung până la a deveni cu adevărat cunoscători de date. Împingerea continuă de a deveni mai bazată pe date a propulsat funcția de marketing dincolo de rolul de promotor șef al mărcii, la CX și un campion al creșterii.

CMO realizează din ce în ce mai mult importanța de a căuta date pentru a arăta perspective puternice despre client și pentru a-și îmbunătăți motivațiile personale.

Raportul Consiliului CMO a constatat că aproape 60% dintre agenții de marketing indică inconsecvențe cu nivelul de profunzime și granularitate a informațiilor despre clienți, în timp ce un șocant 36% recunosc că pur și simplu nu au informațiile necesare pentru a-și cunoaște consumatorii, cu atât mai puțin să anticipeze nevoile acestora.

Aceste constatări arată că învățarea cum să folosești datele pentru a perfecționa personalitatea clienților și a cunoaște utilizatorul final va crește abia în 2021. CMO-urile trebuie să recunoască faptul că a avea o „poziție anticipativă” nu mai este un „drăguț de a avea” – este acum o necesitate.

Deși poate fi o tranziție provocatoare, optimizarea experienței clienților în întreaga organizație este vitală pentru sănătatea și bunăstarea acesteia, în special în direcția anului 2021. Companiile pot crea valoare reală prin valorificarea informațiilor pentru a se conecta mai inteligent cu clienții și a ajunge la ei în moment de nevoie.

De exemplu, când au fost întrebați despre „cele mai mari provocări pentru construirea de relații”, 41% dintre specialiști în marketing și-au recunoscut nerăbdarea de a implementa campanii, dar au declarat, de asemenea, că uită adesea de persoana din spatele acestor campanii. Dacă prioritizați datele mai întâi, există o oportunitate de a reduce acest decalaj înainte de a lansa orice campanie de marketing care, altfel, ar neglija utilizatorul final.

Pe măsură ce CMO-urile își trasează traseele de marketing pentru anul viitor, există trei pași cheie pe care trebuie să îi luați în considerare atunci când planificați și executați inițiative CX sustenabile, bazate pe date. Acestea includ reducerea diviziunii dintre IT și marketing, transformarea datelor în perspective despre client și împuternicirea profesioniștilor de marketing și CX cu analize care sunt personalizate pentru clienții dvs.

Primul pas – reducerea diviziunii dintre IT și marketing – va aduce în cele din urmă la viață viziunea de 360 ​​de grade anterior evazivă a clientului. Acest lucru va permite experților în integrarea datelor și integratorilor de date cetățeni să colaboreze mai degrabă decât să concureze.

Al doilea pas este transformarea datelor în informații tangibile despre utilizatorul final. Cum? Analytics. Este necesar să vă înarmați echipa de marketing și CX cu învățare automată puternică, ușor de utilizat și alte analize mai avansate. Combinația potrivită atât a analizelor simple, cât și a celei avansate va ajuta la extragerea de informații despre comportamentul clienților în mod precis și rapid.

Deși este mult mai ușor de spus decât de făcut, al treilea pas este să exploatezi informațiile și să le transformi în acțiuni în întreaga organizație. Ajungeți la o concluzie despre modul în care informațiile bazate pe date pot fi cel mai bine transformate în acțiuni și asigurați-vă că accesați canalele necesare pentru a vă asigura că acele acțiuni sunt urmate în întreaga organizație de sus în jos.

Și, în cele din urmă, asigurați-vă că oamenii din departamente și roluri – de la CEO până la lucrătorii de primă linie – sunt capabili să acceseze și să înțeleagă modul în care datele sunt utilizate pentru a determina acțiunea în întreaga organizație.

Utilizarea datelor ca activ

Executarea unei strategii bazate pe date, centrată pe client nu se va întâmpla peste noapte. Cu toate acestea, CMO care își iau timpul pentru a elabora o abordare critică, atentă, cu scopul de a produce valoare reală pentru clienți, vor vedea beneficiile apelării la date pentru a optimiza tacticile de marketing. Iată câțiva pași – valorificând informațiile din concluziile raportului Consiliului CMO – care sunt esențiali pentru a aborda această performanță:

Pasul 1: Integrați toate datele clienților

A avea o infrastructură de date unificată care reunește date de la mai multe departamente și sisteme este cel mai important pas. Aceasta nu este o sarcină care trebuie abordată exclusiv de marketing sau IT - necesită o strategie și o abordare la nivel de întreprindere bazate pe investiții comune și date partajate între departamente.

Potrivit raportului Consiliului CMO, 68% dintre agenții de marketing au spus că datele relevante sunt doar destul de accesibile sau „s-au rătăcit”. Este important să existe un proces, de asemenea, atunci când manipulați date noi pentru a preveni silozurile. Și da, marketerii – nu numai profesioniștii IT – sunt vinovați de proliferarea silozurilor.

Pasul 2: Scalați informațiile despre clienți

Odată ce ați stabilit o bază solidă de date, este timpul să construiți din ea. Acest pas este locul în care puteți utiliza analitice pentru a măsura impactul informațiilor despre clienți. Mii de modele pot percepe și reacționa la oportunitățile și punctele dureroase ale clienților.

Odată ce le-ați analizat prin tehnici de analiză avansate, specialiștii în marketing pot folosi informațiile pentru a construi personalitatea clienților și pentru a înțelege cu adevărat factorii și preferințele individuale. Pentru a scala statisticile analitice, instrumentele trebuie să sprijine o gamă largă de utilizatori, de la codificatori (agenți de știință de date) la cei care fac clic (majoritatea agenților de marketing).

Pasul 3: Transformați informațiile în acțiuni

Acesta este cu adevărat un proces care necesită timp. Întârzierile în colectarea informațiilor, plus timpul necesar pentru a acționa pe baza acestor informații, pot însemna diferența dintre eșec și succes. Dacă ratați o tendință sau vă păstrați o tendință prea mult timp, puteți pierde o sumă enormă de bani.

Totul se reduce la a prezice o tendință mai rapid decât concurenții. Acest lucru înseamnă că accesul la date în timp real este esențial – iar punctul central transformă, de fapt, aceste informații despre clienți în acțiuni.

De exemplu, dacă un potențial client și-a exprimat interesul sau intenția pe web, oportunitatea de a valorifica acest lucru și de a crea un CX semnificativ este discutabilă. Astfel, este imperativul companiei să intercepteze călătoria de cumpărare a clientului în timp real, coordonând canalele transversale și transformând informațiile în experiențe tangibile.

Pasul 4: Construiește o cultură CX

Totul se rezumă la utilizarea datelor ca un activ și la promovarea unei culturi colaborative de partajare a datelor. Asigurați-vă că lucrătorii din prima linie sunt împuterniciți să utilizeze datele făcându-le mai accesibile și mai lizibile pentru fiecare set unic de cerințe și priorități funcționale.

Este imperativ să înțelegeți motivatorii unici ai partenerilor dvs. interfuncționali și modul în care informațiile pot fi valorificate pentru a promova activități în alte domenii ale afacerii.

Totul despre date

În urmă cu douăzeci de ani, un CMO ar putea să se uite la aceste sarcini și să le renunțe imediat la responsabilitatea departamentului IT. Cu toate acestea, îndreptându-se spre 2021, CMO-urile trebuie să se gândească cu atenție la această repoziționare și la modul în care vor pivota.

Acum trebuie să adauge o altă abilitate la CV-ul lor: îmbrățișarea și conducerea inițiativelor bazate pe date. Devenirea bazată pe date nu se va întâmpla peste noapte, dar specialiștii în marketing trebuie să învețe să valorifice datele pentru a-și alimenta organizațiile, pentru a anticipa nevoile consumatorilor și pentru a se ridica deasupra concurenței.

Acum este sarcina lor să se asigure că datele nu sunt izolate și sunt integrate în arhitectura de date unificată, precum și să utilizeze informațiile extrase de la platformele de analiză și să le transforme în acțiuni. Având în vedere că datele pătrund și conectează toate departamentele, CMO-urile trebuie să accepte că sunt un „Jack of All Trades”.