Cum trei mărci de servicii financiare o distrug pe Instagram și Pinterest
Publicat: 2016-04-12Săptămâna trecută am scris despre performanța generală a mărcilor B2B pe diverse canale sociale. Una dintre cele mai interesante concluzii a fost că, în ciuda concentrării pe LinkedIn de către mulți, cele mai puternice cifre de implicare veneau adesea de pe canalele mai noi, Instagram dovedindu-se deosebit de popular.
De asemenea, a fost de remarcat faptul că serviciile financiare au depășit cu mult alte mărci de servicii profesionale când a fost vorba de implicare. M-am gândit că ar fi interesant să aruncăm o privire mai atentă asupra modului în care această industrie – care în mod tradițional are o reputație puțin dură – folosește rețelele sociale vizuale.
Dar mai întâi... statistici!
Este întotdeauna plăcut să ai câteva cifre în spatele acestor lucruri, așa că haideți să aruncăm o privire rapidă la cifrele de audiență. Potrivit acestui raport, primele 37 de grupuri de servicii financiare B2B au o medie de urmărire de 240.000 pe Linkedin, comparativ cu doar 1.000 de urmăritori pe Pinterest.
Cu toate acestea, acele grupuri mici sunt foarte implicate. Adepții Pinterest au avut un raport de implicare (probabilitate medie de a se implica pe postare, la 1.000 de urmăritori) de 69. 92. Este cu peste 12.000% mai mare decât audiența Linkedin.
Nu voi căuta toate mărcile care au fost abordate în cercetare, așa că în schimb am ales câțiva pești mari (Allianz, CITI și JPMorgan) pentru a vedea mai în detaliu și a vedea ce cauzează această disparitate.
Să începem cu LinkedIn. Aici există cele mai mari audiente; deci are sens că va exista un conținut interesant aici.
ALLIANZ
Gigantul de asigurări și management al activelor Allianz are o combinație de postări destul de standard pe pagina lor. Accentul este clar intern, cu un unghi clar de recrutare. Afacerea acoperă, de asemenea, cultura internă într-o măsură – interviurile cu C-Suite apar în mod regulat – și acoperă diverse inițiative de responsabilitate socială pe care compania le conduce.
Există un conținut mai profund aici, cu piese în stilul hârtiei albe care acoperă anumite verticale, dar, în general, aceste postări se concentrează pe companie și pe angajații săi, în timp ce informațiile despre produse sunt furnizate cu un unghi clar de informații despre vânzări.
CITI
Urmează CITI, cu aproape un milion de urmăritori pe Linkedin.
Din nou, sunt multe care acoperă activitățile mai demne ale companiei, inclusiv inițiativele mari de panouri solare și sprijinul lor pentru grupurile de femei din întreaga lume.
Există, de asemenea, câteva postări de informații aici, care analizează noul rol al Fintech și câteva informații despre produsele livrate ca articole. Recrutarea apare și ocazional, din nou cu interviuri C-Suite care se concentrează pe ceea ce este nevoie pentru a lucra pentru CITI:
JP Morgan
În cele din urmă, m-am uitat la JP Morgan... și ne-am întors pe teren familiar.
Recent, compania a lansat o mulțime de conținut care acoperă Luna istoriei femeilor. O inițiativă lăudabilă, cu accent pe angajatele de sex feminin de la JP din întreaga lume (Există o linie de gândire care sugerează că nu ar trebui să fie mutat lumina reflectoarelor pentru a le prezenta în primul rând, dar acesta este un argument pentru un alt timp și alt loc) .
Cu toate acestea, se simte ca și cum tot acest conținut a fost creat cu un singur ochi pe recrutare. Din nou, există și postări care prezintă mediul de lucru la JP și câteva postări de perspectivă de la personalul superior răspândite peste tot.
În general, LinkedIn este destul de simplu. Accentul este pus pe recrutare și resurse umane, cu o anumită conducere de gândire și analiză. Majoritatea postărilor se concentrează spre interior, vorbind despre companie și despre realizările acesteia.
Deoparte, am aruncat și o privire rapidă pe pagina State Street.
State Street menține doar profiluri Twitter și LinkedIn, așa că nu le-am inclus în runda finală, dar compania merită menționată, deoarece nu par să se teamă să iasă puțin din cutie, cu o mulțime de informații despre emergente. subiecte precum blockchain, oportunități de piață volatilă și conținut organizat din alte surse. Este puțin mai interesant ca străin, dar o mare parte din propriul conținut este puțin la nivel superior. Este plăcut să vezi că grafica este folosită intens pentru a comunica informații complexe, dar mai multe investiții ar ajuta aici.
Pinterest și Instagram
Allianz
Pe baza acestor rate mari de implicare, voi folosi Pinterest pentru asta.
Ceea ce este izbitor aici este numărul mare de conturi disponibile, cu diferite verticale de afaceri din diferite teritorii având propriile voci. SUA, Marea Britanie, Ungaria, Belgia... lista continuă, în timp ce Portalul Cariere își garantează și propriul cont.
Am de gând să măresc pentru un moment contul specific SUA. Cu mai mult de 1.000 de ace, cu siguranță nu se slăbește. Și aici lucrurile devin interesante:
Niciuna dintre aceste panouri nu se concentrează asupra produselor în sine, ci în schimb analizează situațiile în care clienții ar putea folosi produsul – în timp ce călătoresc.
Să vedem dacă celelalte mărci reflectă acest lucru.
CITI
Citi nu deține conturi Pinterest, dar este activ pe Instagram.
În mod ciudat, conținutul de aici acoperă multe dintre aceleași teme ca și contul LinkedIn; Inițiative sociale și recrutare. Totuși – și în ciuda muzicii corporative care însoțește unele dintre postări – totul aici este mult mai dinamic și mai captivant.
Vezi această postare pe InstagramCând și cum ați învățat pentru prima dată importanța economisirii și a gestionării USD? Aflați mai multe despre experiența lui Grace cu programul #SummerJobsConnect. #Pathways2Progress
O postare distribuită de Citi (@citi) pe
Videoclipul este utilizat intens, în timp ce postările despre inițiative globale sunt însoțite de fotografii uimitoare. Fiind capabil să vadă și să audă direct de la persoanele implicate, cu accent pe modul în care cariera lor le afectează viața, îi ajută pe urmăritori să se conecteze mai eficient cu afacerea. Accentul este, previzibil, pe piața milenială și, în timp ce vocea corporativă nu este aproape „în contact”, formatul platformei în sine îl forțează pe Citi să fie mai interesant aici. Ca avertisment – aruncați o privire și asupra contului Citibank, care face lucruri mult mai captivante, din nou bazând actualizările pe cazuri de utilizare.
JP Morgan
JPM rămâne în urmă pe rețelele sociale, fără un cont de marcă pe oricare dintre platformele vizuale majore (am verificat Pinterest, unde oamenii sunt preocupați în principal de împărtășirea imaginilor istorice din... istoria istorică a companiei), dar deține un cont Instagram pentru Chase Bank, așa că hai sa aruncam o privire acolo.
Sincer să fiu, este un pic cam amestecat. Identitatea mărcii Chase se învârte în jurul cuvântului „libertate” și există o anumită încercare de a comunica acest lucru aici, cu Imagini de la evenimente din întreaga lume și o mulțime de oameni care fac tot acel lucru „doar să fii tu”, atât de iubit de marile corporații.
Există, de asemenea, o mulțime de conținut exclusiv, inclusiv priviri recente din spatele scenei despre fondatorii The Skimm (Un e-mail de prezentare zilnică a știrilor. Este foarte bun. La fel și buletinul informativ ClickZ. Nu că menționez asta pentru vreun anume motiv, evident), și excursii la Sundance Film Festival. Din nou, conținutul este mai tânăr și a fost în mod clar creat ținând cont în mod special de platformă.
Vezi această postare pe Instagram„Acum doi ani și jumătate am început @theSkimm de pe canapeaua noastră; acum avem un birou, 17 angajați și multe cărți legate în piele.” – Fondatorii @theskimm la lansarea afacerii lor
O postare distribuită de Chase (@chase) pe
Deci, ce putem învăța din asta?
Principalele concluzii sunt clare – concentrați-vă pe client și adaptați conținutul la platformă . Operațiunile Serviciilor Financiare utilizează LinkedIn ca o platformă de recrutare, care contează ca o funcție specifică, dar nu este una extrem de interesantă sau care poate fi partajată.
Chiar și cele mai mari companii din lume au un număr limitat de absolvenți sau personal senior. Multe dintre aceste companii folosesc LinkedIn pentru a partaja conținut care a fost creat având în vedere un alt mediu. Nici măcar videoclipul nu este întotdeauna confortabil pe LinkedIn și nu este cea mai plăcută platformă din punct de vedere estetic. Ar putea avea mai mult sens să nu te concentrezi aici pe numere sau chiar pe implicare ridicată, ci să te uiți la modul în care îl poți folosi pentru a poziționa un conținut foarte specific în fața unor persoane extrem de relevante . Chiar și un singur clic este bun dacă vine de la un client potențial mare.
Punctul cu adevărat interesant aici este că utilizarea diferitelor platforme poate da o nouă viață mesajelor destul de sigure. Recrutarea poartă o față mult mai umană pe Instagram, cu accent pe beneficiile pentru cei interesați, mai degrabă decât pentru companie. În mod similar, actualizările de produse se bazează pe cazuri de utilizare, cu un ton al vocii care arată intenția și beneficiile utilizatorului, mai degrabă decât doar promovarea mărcii.
Este interesant pentru că acestea sunt organizații foarte tradiționale, iar ideile lor despre ceea ce poate fi poziționat drept „distractiv” sau chiar „util” trebuie să filtreze prin multe straturi de conformitate înainte de a ajunge la utilizator, dar pur și simplu schimbând focalizarea mesajului și arătând cum de fapt, pot ajuta clienții ca persoane fizice, generează un angajament masiv.