Strategia de date primară: pregătirea pentru o lume fără cookie-uri

Într-un studiu recent, doar 36% dintre specialiști în marketing au spus că au o bună înțelegere a modului în care dispariția terților le va afecta afacerea.

Marketeri: nu întârziați la petrecere, deoarece prăjitura se prăbușește. Începeți să construiți o strategie de date primară, astfel încât să puteți achiziționa și gestiona datele consumatorilor în mod eficient.

Nu este un secret pentru nimeni că acestea sunt cele mai valoroase date, oferind perspective comportamentale și demografice profunde pentru a crea segmente țintă, a desena personaje contextuale și a crea mesaje mai relevante și de impact.

Un accent pe experiența clienților, parteneriate pentru a partaja date cu comercianții cu amănuntul, grădini cu pereți și un plan de date de bază puternic vor pune industria produselor de consum spre succes. Iată câteva dintre cele mai bune practici pentru a ajuta la construirea acestei strategii de date primare:

1. Echilibrează schimbul de valoare
2. Luați o abordare pas cu pas
3. Unificați datele
4. Gândește-te dincolo de marketing
5. Implicați conducerea
6. Stabiliți o politică de guvernare a datelor

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre acești pași de planificare.

Strategia de date primă parte: fiți clar cu privire la intenția dvs

Achiziționarea datelor primare ale consumatorilor este un schimb de valori. Dacă există transparență și echilibru în acest schimb, consumatorii își vor împărtăși de bunăvoie datele și vor rămâne.

Consumatorii au deja încredere în mărci cu o achiziție, dar pentru a duce această încredere mai departe, aveți nevoie de transparență, nu doar cerând permisiuni, ci și explicând clar ce date colectați și pentru ce sunt folosite.

De exemplu, atunci când îmi cereți data nașterii, spuneți clar că doriți să mă surprindeți cu o ofertă specială pentru ziua de naștere. Vei fi plăcut surprins de câte persoane vor răspunde. Strategia dvs. de date primară trebuie să investească în a face experiența clientului convingătoare, pentru a vă asigura că atrageți consumatori.

Găsirea acestei propuneri poate genera o valoare semnificativă. De exemplu, Glossier s-a angajat cu cei 2,5 milioane de adepți înfocați ai săi pentru a-și crea în comun ofertele de produse.

Tratați-o ca pe o curte: construiți profiluri cu date primare

I-ai cere întâlnirii tale de la prima întâlnire să-și împărtășească sentimentele cele mai intime? Evident nu. În mod similar, luați o abordare pas cu pas pentru a construi relații cu clienții și strategia dvs. de date primară.

Începeți cu o solicitare simplă, cum ar fi numai e-mailul și puneți-i încet responsabilitatea de a împărtăși mai multe despre preferințele lor, despre aprecieri, despre ce doresc să audă, despre ce îi inspiră și despre problemele despre care doresc să vorbească.

Această abordare a profilării progresive vă ajută să fiți relevant din punct de vedere contextual și să colectați informațiile potrivite la momentul potrivit. Pe lângă dezvoltarea acestor relații de-a lungul timpului, depuneți un efort pentru a obține feedback și pentru a urmări satisfacția prin măsurarea NPS.

Puterea unei vederi complete

O viziune unificată a consumatorilor în punctele de contact sprijină capacitatea agenților de marketing de produse de consum de a executa eforturile de marketing digital de 1,5 ori mai eficient din punct de vedere al costurilor decât fără.

De asemenea, le permite să se ocupe de schimbările majore ale canalului de vânzare cu amănuntul care au loc. Pe măsură ce comercianții cu amănuntul își construiesc propriile platforme de vânzări de comerț electronic și media digitală, au nevoie de sprijin egal din partea agenților de marketing pentru a găsi mesajul potrivit pentru publicul potrivit.

Mărcile CPG într-un viitor fără prăjituri: ștergerea firimiturii, avansarea

Companiile de produse de larg consum vor fi puternic lovite de pierderea cookie-urilor de la terți, dar pot profita de noi oportunități prin construirea de relații directe cu consumatorii.

În plus, să nu uităm că datele de la prima parte vor pune mărcile într-o poziție mai bună pentru a negocia și a colabora cu retailerii. Imaginați-vă puterea pe care o aveți cu informații despre adoptarea, conversia și păstrarea unui produs nou sau promovare atunci când l-ați testat deja.

Acest lucru poate sprijini discuțiile cu comercianții cu amănuntul pentru a construi strategii eficiente de comercializare și promovare, atât pentru magazin, cât și pentru site-ul web.

Ieși din silozul de marketing

O strategie de date de la prima parte nu se referă doar la marketing, ci și la propunerea de valoare completă și la toate punctele de contact de-a lungul călătoriei.

În timp ce consumatorii de astăzi se așteaptă la o experiență consecventă și personalizată în fiecare moment, doar 30% dintre companii creează o viziune unică pe canale. În calitate de marcă, nu sunteți responsabil doar pentru marketingul produsului, ci și pentru interogările consumatorilor, achizițiile de pe site-ul dvs. de comerț electronic, retururile, reclamațiile, susținerea și construirea unei baze de consumatori puternice și loiale.

Este, de asemenea, despre detectarea cererii și dezvoltarea de noi produse. Pentru unele categorii, cum ar fi bunurile de folosință îndelungată, serviciul proactiv, extensiile de garanție, piesele și reparațiile sunt extensii intuitive ale relației directe cu consumatorul.

Companiile americane pierd mai mult de 75 de miliarde de dolari pe an doar din cauza serviciului prost pentru clienți. Așadar, există o oportunitate extraordinară de a construi o relație directă cu consumatorul prin obținerea corectă a elementelor de bază – recunoașterea consumatorului, anticiparea problemelor acestuia – iar datele de la prima parte pot face acest lucru să se întâmple.

Aduceți liderii executivi la masă

Duceți această conversație despre datele primare la nivelul executiv, astfel încât silozurile de date să fie sparte în organizație și să democratizezi accesul pentru toți.

Echipa de conducere trebuie să răspundă la întrebarea critică: este compania lor pregătită să profite de un singur record de aur pentru milioane de consumatori interfuncțional?

Trebuie să stabiliți obiective strategice la nivelul întregii organizații, să identificați ce date sunt esențiale, să calculați costurile asociate și valoarea precisă pe care o aduce, pe lângă riscul asociat în cazul unei încălcări a datelor.

Faceți din guvernanța datelor o prioritate

Cu cât organizația dvs. este mai complexă, cu atât trebuie să fiți mai atent la modul în care gestionați accesul la date.

O companie de produse de larg consum, cu multe mărci în mai multe zone geografice, trebuie să definească ce nivel de acces au nevoie diferitele roluri și ce sunt autorizați legal să utilizeze. Gândiți-vă la guvernanța datelor chiar de la început în ceea ce privește modul în care veți partaja datele primare între mărci, categorii și piețe.

Stabiliți un centru de date de excelență pentru construirea de standarde comune, definirea rolurilor și responsabilităților de-a lungul piețelor, stimularea nevoilor de formare și crearea de protocoale și procese în cadrul organizației globale.

Setați ținte interne pentru achiziția de date de la prima parte

Imaginați-vă că setați numărul de înregistrări primare ca KPI. Acest lucru se întâmplă de fapt pe măsură ce consumatorii devin din ce în ce mai selectivi și sceptici în ceea ce privește oferirea informațiilor lor. Companiile devin suficient de serioase pentru a-și stabili obiective.

Acest lucru îi provoacă pe specialiștii de marketing să se concentreze neîncetat pe găsirea tacticilor potrivite pentru a crește nu numai obținerea de date de la prima parte, ci și construirea unei conexiuni mai puternice și durabile.

Construirea unei strategii robuste de gestionare a datelor consumatorilor va necesita nu numai investiții în tehnologia potrivită, ci și dobândirea și îmbunătățirea competențelor fondului de talente cu capacitatea de a testa și de a învăța rapid. Perspectiva nu este o funcție a datelor, ci a modului în care le percepi și apoi le pui în acțiune.