Własna strategia danych: przygotowanie do świata bez plików cookie

W niedawnym badaniu tylko 36% marketerów stwierdziło, że dobrze rozumie, jak zniknięcie strony trzeciej wpłynie na ich działalność.

Marketerzy: nie spóźnij się na imprezę, gdy ciasteczko się kruszy. Zacznij tworzyć własną strategię dotyczącą danych, aby skutecznie pozyskiwać i zarządzać danymi konsumentów.

Nie jest tajemnicą, że są to najcenniejsze dane, oferujące głębokie wglądy behawioralne i demograficzne w celu tworzenia segmentów docelowych, rysowania postaci kontekstowych i budowania bardziej trafnych i skutecznych komunikatów.

Skupienie się na obsłudze klienta, partnerstwo w zakresie udostępniania danych sprzedawcom detalicznym, ogrody otoczone murem i solidny podstawowy plan danych zapewnią branży produktów konsumenckich sukces. Oto kilka sprawdzonych metod, które pomogą zbudować tę własną strategię dotyczącą danych:

1. Zrównoważ wymianę wartości
2. Podejdź krok po kroku
3. Ujednolicenie danych
4. Wyjdź poza marketing
5. Zaangażuj kierownictwo
6. Ustanów politykę zarządzania danymi

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych kroków planowania.

Własna strategia dotycząca danych: jasno określ swój zamiar

Pozyskiwanie własnych danych konsumenta jest wymianą wartości. Jeśli w tej wymianie będzie przejrzystość i równowaga, konsumenci chętnie podzielą się swoimi danymi i pozostaną.

Konsumenci już ufają markom przy zakupie, ale aby to zaufanie dalej rozwijać, potrzebujesz przejrzystości, nie tylko prosząc o pozwolenie, ale także jasno wyjaśniając, jakie dane zbierasz i do czego są wykorzystywane.

Na przykład, kiedy poprosisz o moją datę urodzenia, wyraźnie zaznacz, że chcesz mnie zaskoczyć urodzinową ofertą specjalną. Będziesz mile zaskoczony, ile osób odpowie. Twoja własna strategia dotycząca danych musi zainwestować w uatrakcyjnienie obsługi klienta, aby zapewnić przyciągnięcie konsumentów.

Znalezienie tej propozycji może przynieść znaczną wartość. Na przykład Glossier zaangażował się wraz ze swoimi 2,5 milionami zagorzałych zwolenników do współtworzenia swojej oferty produktowej.

Potraktuj to jako zaloty: budowanie profili z danymi z pierwszej strony

Czy poprosiłbyś swoją randkę na pierwszym spotkaniu, aby podzieliła się swoimi najgłębszymi uczuciami? Oczywiście, że nie. Podobnie postępuj krok po kroku w budowaniu relacji z klientami i własnej strategii dotyczącej danych.

Rozpocznij od prostej prośby, takiej jak tylko e-mail, i powoli pozwól im podzielić się swoimi preferencjami, upodobaniami, tym, o czym chcą usłyszeć, co ich inspiruje i problemami, o których chcą rozmawiać.

To podejście polegające na progresywnym profilowaniu wspiera Cię w byciu odpowiednim kontekstowo i zbieraniu właściwych informacji we właściwym czasie. Oprócz pielęgnowania tych relacji w czasie, włóż trochę wysiłku w uzyskiwanie informacji zwrotnych i śledzenie satysfakcji za pomocą pomiaru NPS.

Moc pełnego widoku

Ujednolicony widok konsumentów w różnych punktach kontaktu wspiera zdolność sprzedawców produktów konsumenckich do przeprowadzania cyfrowych działań marketingowych 1,5 raza efektywniej niż bez.

Umożliwia im również radzenie sobie z głównymi zmianami w kanałach sprzedaży detalicznej. Ponieważ sprzedawcy detaliczni sami budują własne platformy sprzedaży e-commerce i mediów cyfrowych, potrzebują równego wsparcia ze strony marketerów marek, aby znaleźć odpowiedni komunikat dla właściwych odbiorców.

Marki CPG w przyszłości bez plików cookie: Odgarnianie okruchów, pójście do przodu

Firmy produkujące produkty konsumenckie mocno ucierpią z powodu utraty plików cookie stron trzecich, ale mogą wykorzystać nowe możliwości, budując bezpośrednie relacje z konsumentami.

Poza tym nie zapominajmy, że dane własne zapewnią markom lepszą pozycję do negocjacji i współpracy z detalistami. Wyobraź sobie siłę, jaką miałbyś dzięki wglądowi w absorpcję, konwersję i utrzymanie nowego produktu lub promocji, gdy już go przetestowałeś.

Może to wspierać rozmowy z detalistami w celu stworzenia skutecznych strategii merchandisingowych i promocyjnych, zarówno na poziomie sklepu, jak i na stronie internetowej.

Wyjdź z silosu marketingowego

Własna strategia dotycząca danych to nie tylko marketing, ale pełna propozycja wartości i wszystkie punkty styku w całej podróży.

Podczas gdy konsumenci oczekują dziś spójnego, spersonalizowanego doświadczenia w każdym punkcie, tylko 30% firm tworzy jeden widok we wszystkich kanałach. Jako marka odpowiadasz nie tylko za marketing produktu, ale także za zapytania konsumentów, zakupy w witrynie e-commerce, zwroty, reklamacje, rzecznictwo i budowanie silnej, lojalnej bazy konsumentów.

To także wykrywanie popytu i opracowywanie nowych produktów. W przypadku niektórych kategorii, takich jak dobra konsumpcyjne trwałego użytku, proaktywna obsługa, przedłużenie gwarancji, części i naprawy są intuicyjnymi rozszerzeniami bezpośredniej relacji z konsumentem.

Firmy amerykańskie tracą ponad 75 miliardów dolarów rocznie tylko z powodu złej obsługi klienta. Istnieje więc niesamowita szansa na zbudowanie bezpośredniej relacji z konsumentem poprzez właściwe opanowanie podstaw – rozpoznawanie konsumenta, przewidywanie jego problemów – a dane własne mogą to umożliwić.

Przyprowadź liderów wykonawczych do stołu

Przenieś tę rozmowę na temat własnych danych na poziom wykonawczy, aby rozbić silosy danych w całej organizacji i zdemokratyzować dostęp dla wszystkich.

Zespół kierowniczy musi odpowiedzieć na kluczowe pytanie: czy ich firma jest gotowa na wykorzystanie jednego złotego rekordu dla milionów konsumentów, którzy przechodzą funkcjonalnie?

Musisz wyznaczyć cele strategiczne dla całej organizacji, określić, jakie dane są niezbędne, obliczyć związane z nimi koszty i dokładną wartość, jaką niosą, oprócz związanego z tym ryzyka w przypadku naruszenia danych.

Spraw, aby zarządzanie danymi było priorytetem

Im bardziej złożona organizacja, tym ostrożniej musisz zarządzać dostępem do danych.

Firma produkująca produkty konsumenckie z wieloma markami w różnych lokalizacjach geograficznych musi określić, jakiego poziomu dostępu potrzebują różne role i z czego mogą korzystać zgodnie z prawem. Pomyśl o zarządzaniu danymi od samego początku pod kątem tego, jak będziesz udostępniać własne dane między markami, kategoriami i rynkami.

Stwórz doskonałe centrum danych do tworzenia wspólnych standardów, definiowania ról i obowiązków na różnych rynkach, kierowania potrzebami szkoleniowymi oraz tworzenia protokołów i procesów w ramach globalnej organizacji.

Ustaw wewnętrzne cele dla akwizycji danych firmy własnej

Wyobraź sobie ustawienie liczby własnych rekordów jako wskaźnika KPI. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej selektywni i sceptyczni w kwestii przekazywania swoich informacji. Firmy stają się na tyle poważne, by wyznaczać sobie cele.

To wyzwanie dla marketerów, aby nieustannie koncentrowali się na znalezieniu właściwej taktyki, aby zwiększyć nie tylko pozyskiwanie danych własnych, ale także budowanie silniejszego i trwałego połączenia.

Stworzenie solidnej strategii zarządzania danymi konsumenckimi będzie wymagało nie tylko inwestycji w odpowiednią technologię, ale także pozyskania i podnoszenia umiejętności puli talentów z możliwością szybkiego testowania i uczenia się. Wgląd nie jest funkcją danych, ale tego, jak je postrzegasz, a następnie wprowadzasz w życie.