Cercetare: Peste 500 de consumatori vă spun ce publicitate îi face să cumpere

Ce îi inspiră pe consumatori să cumpere produse online?

Specialiștii de marketing și întreprinderile mici se confruntă cu tot mai multe modalități de a ajunge la publicul lor. Înțelegerea care medii au cel mai mare șans să influențeze comportamentul online al consumatorilor este esențială, deoarece aceștia alocă bugetul de marketing. De obicei, cercetarea încearcă să ofere îndrumări pentru această dilemă, întrebând un grup de marketeri experimentați în ce medii intenționează să investească.

În această cercetare, compania de automatizare a experienței clienților ActiveCampaign a chestionat consumatorii pentru a înțelege direct ce anume determină comportamentul lor de cumpărare online. Studiul presupune că prima acțiune pe care o va face un cumpărător online pentru a-și exprima interesul pentru un produs poate fi:

• Faceți clic pe un link pentru a afla mai multe
• Introduceți direct domeniul mărcii
• Rulați o căutare pentru produsul sau marca

În acest studiu, ne referim la această fază a procesului de cumpărare drept „cercetare”. Cu acest concept definit, am vrut să identificăm:

• Care medii sunt cele mai eficiente pentru a inspira cumpărătorii să înceapă acea fază de cercetare?
• Dacă un cumpărător nu cumpără la prima vedere, care medii sunt cele mai eficiente în a-i reangaja și a conduce la cumpărare?
• Care medii sunt cele mai eficiente pentru a inspira achiziționarea repetată a produselor online?

Din 11 medii de publicitate și promovare obișnuite, 546 de cumpărători online au declarat că reclamele pe rețelele sociale sunt cele mai eficiente în a inspira cercetarea produselor, mențiunile de produse sunt cele mai eficiente în re-atragerea cumpărătorilor abandonați, iar e-mailurile de la mărci sunt cele mai eficiente în a inspira achiziții repetate.

Metodologie

Un sondaj online a fost administrat unui eșantion de 546 de consumatori din SUA. Datele demografice de sex și vârstă se potrivesc cu distribuția găsită în datele recensământului din SUA.

Respondenților li s-au adresat o serie de întrebări despre obiceiurile lor de cumpărături online atunci când cumpără produse cu prețuri sub 200 de dolari SUA. Răspunsurile posibile la întrebări au fost randomizate pentru a evita efectele ordinii.

În special, această cercetare a folosit un eșantion de consumatori din SUA, mai degrabă decât analiști de afaceri sau experți în marketing. Intenția a fost de a înțelege mai bine influența relativă a diferitelor medii de publicitate asupra comportamentului de cumpărare.

Reclamele pe rețelele sociale sunt cele mai eficiente pentru a inspira cercetarea produselor

Reclamele pe rețelele sociale au inspirat cel mai frecvent cercetarea produselor.

Cele trei medii care au inspirat cel mai frecvent cercetarea produselor au fost:

1. Anunț în rețelele sociale (23%)
2. Produs menționat într-un articol (21%)
3. Anunț TV (15%)

Acest studiu a constatat că reclamele pe rețelele de socializare au fost cea mai frecventă inspirație pentru a cerceta un produs, urmate îndeaproape de mențiunile despre produse în articole. Dintre respondenții consumatori, 23% au enumerat „Anunțul pe rețelele sociale” drept mijlocul cel mai probabil să inspire cercetarea produselor.

Reclamele pe rețelele sociale sunt o metodă extrem de populară de marketing – iar costul scăzut de intrare face ca astfel de anunțuri să fie accesibile întreprinderilor mici. Cercetările de la AdEspresso au descoperit că reclamele Facebook au cost-pe-clic (CPC) scăzut în comparație cu alte canale. Alte cercetări au descoperit că reclamele Facebook pot avea un impact pozitiv asupra intenției de cumpărare.

Reclamele de televiziune s-au clasat pe locul trei pe lista mediilor care inspiră cercetarea produselor. Popularitatea canalelor digitale poate determina pe marketerii să-și concentreze mai mult atenția online. Cu toate acestea, cercetările de la Nielsen sugerează că publicitatea TV are încă o acoperire mai mare decât marketingul doar digital. Deși cheltuielile minime pentru reclamele TV sunt substanțiale, un raport de la Effworks (folosind date de la IPA Databank) sugerează că acoperirea și marketingul în masă sunt încă extrem de eficiente pentru cei care își permit - iar Digiday raportează că unii consumatori directe ( Brandurile DTC) alocă mai mult buget pentru televiziune.

Această cercetare a constatat că reclamele TV pot inspira cercetarea de noi produse. În special, eficiența reclamelor TV s-a schimbat substanțial pe baza datelor demografice. Reclamele TV au fost cele mai eficiente pentru a ajunge la respondenții cu vârsta peste 45 de ani.

Mențiunile de produse sunt cele mai eficiente pentru a reangaja cumpărătorii abandonați

Produsele menționate în articole au fost cele mai susceptibile de a recaptura clienții care nu au făcut achiziții impulsive.

Dacă cumpărătorii nu au cumpărat prima dată când au văzut un produs, aceste mijloace au fost cele mai eficiente în câștigarea achiziției:

1. Produs menționat într-un articol (28%)
2. Anunț în rețelele sociale (16%)
3. E-mail de la brand (15%)

Acest studiu a constatat că mențiunile de produse din articole au inspirat cel mai frecvent achizițiile de produse, urmate la distanță de reclame pe rețelele sociale și e-mailuri de la mărci. Dintre respondenții consumatori, 28% au enumerat „Produsul menționat într-un articol” drept mijlocul cel mai probabil să inspire achizițiile de produse.

Menționarea unui produs într-un articol poate ajuta la expunerea respectivului produs către noi audiențe. În plus, publicațiile terților pot fi mai credibile decât materialele produse de o marcă. Un raport DemandGen sugerează că cumpărătorii B2B, în special, acordă mai multă importanță evaluărilor de la colegi, publicațiilor terță parte și feedback-ului generat de utilizatori.

În mod intuitiv, atunci când este combinat cu concluziile acestui studiu privind cercetarea produselor, este ușor să ne imaginăm experiența consumatorului:

1. Prin intermediul unui articol terță parte, aflați despre un produs nou care pare interesant
2. Cercetați noul produs (și probabil să întâlniți articole suplimentare de la terți)
3. Luați o decizie de cumpărare pe baza cercetării

Reclamele pe rețelele sociale apar din nou în primele trei medii, de data aceasta ocupând locul doi.

Reclamele pe rețelele sociale sunt eficiente pentru a inspira achizițiile de produse, probabil datorită relevanței lor ridicate și frecării reduse. Facebook eliberează câteva informații despre propriile capacități de direcționare – iar raportarea Wired sugerează că domeniul de aplicare al direcționării Facebook este ceva mai mare. Unele cercetări sugerează că ar putea fi posibil să ținți oameni pe baza personalității lor. Cercetările publicate în Journal of Consumer Research au descoperit că reclamele direcționate devin mai persuasive atunci când consumatorii realizează că sunt vizate.

În cele din urmă, 15% dintre consumatori au declarat că marketingul prin e-mail de la mărci a inspirat cel mai frecvent achiziția de produse.

Emailul este extensia digitală a marketingului direct, care este marketing caracterizat prin trimiterea unui mesaj individual fiecărui consumator. Cercetările raportate în AdWeek arată că marketingul prin e-mail este cea mai populară formă de răspuns direct astăzi. Asociația de marketing direct raportează că e-mailul are o rentabilitate medie a investiției de 38 USD pentru fiecare dolar cheltuit.

În Sondajul Adobe Consumer Email Survey din 2018 , 50% dintre respondenți au indicat e-mailul ca modalitate preferată de a primi mesaje de la mărci. Cercetările ulterioare arată că consumatorii sunt mai predispuși să răspundă la e-mailuri care sunt personalizate și relevante. Marketingul prin e-mail este probabil eficient deoarece permite marketerilor să comunice direct cu consumatorii.

E-mailurile de la mărci sunt cele mai eficiente în a inspira achiziții repetate de la o marcă

Marketingul prin e-mail a fost cel mai probabil să inspire oamenii să cumpere din nou de la o marcă.

Ce îi inspiră pe oameni să cumpere de la o marcă de mai multe ori? Cele trei medii care au inspirat cel mai frecvent achiziții repetate de la o marcă au fost:

1. E-mail de la brand (28%)
2. Produs menționat într-un articol (18%)
3. Anunț în rețelele sociale (14%)

Acest studiu a constatat că e-mailurile de la mărci au inspirat cel mai frecvent achiziții repetate de produse, urmate de mențiuni despre produse în articole și reclame pe rețelele sociale. Dintre respondenții consumatori, 28% au menționat „E-mailul de la brand” drept mijlocul cel mai probabil să inspire achizițiile repetate de produse.

După cum s-a discutat în secțiunea anterioară, marketingul prin e-mail este probabil să fie eficient, deoarece permite marketerilor să comunice direct cu potențialii clienți. Deoarece listele de marketing prin e-mail includ adesea un procent mare de clienți din trecut, pare rezonabil ca marketingul prin e-mail să fie canalul de alegere pentru a inspira achizițiile repetate.

Cercetările arată că o treime dintre abonații listei de e-mail cu amănuntul au făcut o achiziție de la acel comerciant. În plus, potrivit Adobe , „În SUA, 40% din venituri provin din cumpărători care revin sau repetă, care reprezintă doar 8% din toți vizitatorii.” În special pentru marketingul prin e-mail, familiaritatea expeditorului joacă un rol în tarifele deschise .

Datele demografice au fost din nou relevante pentru clasamentele medii pentru această întrebare. Respondenții cu vârsta sub 45 de ani au clasificat „Recomandările de la o personalitate din rețelele sociale” ca fiind influenți mult mai des decât cei din grupul demografic peste 45 de ani. Printre cei 44 de persoane și sub mulțime, recomandările personalităților din rețelele sociale au ajuns la al treilea cel mai influent mediu de publicitate, înlocuind reclamele din rețelele sociale.

Anexă: Mărimea și frecvența achiziției

Această cercetare a fost menită să examineze rolul diferitelor medii de publicitate în afectarea comportamentului de cumpărare. Ca atare, au fost puse întrebări suplimentare pentru a determina:

1. Cât de des au cumpărat produse online respondenții
2. Cât de mult au efectuat respondenții în cercetarea produselor înainte de achiziții de până la 200 USD

Frecvența de cumpărare

Majoritatea respondenților au făcut achiziții online de cel puțin câteva ori pe lună.

În această cercetare, 81% dintre respondenți au raportat că au făcut achiziții online de cel puțin câteva ori pe lună.

Frecvența ridicată a achizițiilor și natura reprezentativă a acestui eșantion sugerează că înțelegerea mediilor care influențează comportamentul de cumpărare ar putea avea beneficii substanțiale pentru afacerile de comerț electronic.

Efectul mărimii achiziției asupra cercetării produselor

Respondenții au fost întrebați despre comportamentul de cumpărare la prima dată când cercetau produse cu costuri diferite. Mai exact, respondenții au fost întrebați despre patru puncte de preț:

1. Achiziții de 25 de dolari SUA sau mai puțin
2. Achizitii intre 25 si 50 de dolari SUA
3. Achiziții între 50 și 100 de dolari SUA
4. Achiziții între 100 și 200 de dolari SUA

Rezultatele au susținut tendința așteptată – respondenții au fost mai puțin probabil să cumpere produse scumpe în prima lor sesiune de cercetare.

43% dintre respondenți „des” sau „foarte” cumpără adesea un produs de < 25 USD în prima lor sesiune de cercetare.

35% dintre respondenți cumpără „rar” sau „rareori” un produs de 25-50 USD în prima lor sesiune de cercetare. 36% dintre respondenți au făcut astfel de achiziții „aproximativ jumătate din timp”.

60% dintre respondenți cumpără „rar” sau „rareori” un produs de 50 – 100 USD în prima lor sesiune de cercetare.

73% dintre respondenți cumpără „rar” sau „rareori” un produs de 100 – 200 USD în prima lor sesiune de cercetare.