Investigación: más de 500 consumidores le dicen qué publicidad los hace comprar
Publicado: 2019-11-04¿Qué inspira a los consumidores a comprar productos en línea?
Los especialistas en marketing y las pequeñas empresas se enfrentan a más y más formas de llegar a sus audiencias. Comprender qué medios tienen más probabilidades de influir en el comportamiento en línea de los consumidores es fundamental a la hora de asignar el presupuesto de marketing. Por lo general, la investigación intenta brindar orientación para este dilema preguntando a un grupo de especialistas en marketing experimentados en qué medios planean invertir.
En esta investigación, la empresa de automatización de la experiencia del cliente ActiveCampaign encuestó a los consumidores para comprender directamente qué impulsa su comportamiento de compra en línea. El estudio asume que la primera acción que realizará un comprador en línea para expresar interés en un producto puede ser:
- Haga clic en un enlace para obtener más información
- Escriba el dominio de la marca directamente
- Ejecutar una búsqueda del producto o marca
En este estudio, nos referimos a esta fase del proceso de compra como "investigación". Con ese concepto definido, queríamos identificar:
- ¿Qué medios son más efectivos para inspirar a los compradores a comenzar esa fase de investigación?
- Si un comprador no compra a primera vista, ¿qué medios son más efectivos para volver a atraerlo y llevarlo a comprar?
- ¿Qué medios son más efectivos para inspirar la compra repetida de productos en línea?
De los 11 medios publicitarios y promocionales comunes diferentes, 546 compradores en línea dijeron que los anuncios en las redes sociales son más efectivos para inspirar la investigación de productos, las menciones de productos son más efectivas para volver a atraer a los compradores abandonados y los correos electrónicos de las marcas son más efectivos para inspirar compras repetidas.
Metodología
Se administró una encuesta en línea a una muestra de 546 consumidores estadounidenses. Los datos demográficos de género y edad coinciden con la distribución encontrada en los datos del censo de EE. UU.
A los encuestados se les hizo una serie de preguntas sobre sus hábitos de compra en línea cuando compran productos con un precio inferior a 200 dólares estadounidenses. Las posibles respuestas a las preguntas se aleatorizaron para evitar efectos de orden.
En particular, esta investigación utilizó una muestra de consumidores estadounidenses en lugar de analistas comerciales o expertos en marketing. La intención era comprender mejor la influencia relativa de los diferentes medios publicitarios en el comportamiento de compra.
Los anuncios en las redes sociales son más efectivos para inspirar la investigación de productos
Los anuncios en las redes sociales inspiraron con mayor frecuencia la investigación de productos.
Los tres medios que más frecuentemente inspiraron la investigación de productos fueron:
- Anuncio de redes sociales (23%)
- Producto mencionado en un artículo (21%)
- Anuncio de televisión (15%)
Este estudio encontró que los anuncios en las redes sociales fueron la inspiración más frecuente para investigar un producto, seguidos de cerca por las menciones del producto en los artículos. De los consumidores encuestados, el 23 % mencionó el "Anuncio de redes sociales" como el medio con más probabilidades de inspirar la investigación de productos.
Los anuncios en las redes sociales son un método de marketing extremadamente popular, y el bajo costo de entrada hace que dichos anuncios sean accesibles para las pequeñas empresas. La investigación de AdEspresso encontró que los anuncios de Facebook tienen un bajo costo por clic (CPC) en relación con otros canales. Otra investigación ha encontrado que los anuncios de Facebook pueden tener un impacto positivo en la intención de compra.
Los anuncios de televisión ocuparon el tercer lugar en la lista de medios que inspiran la investigación de productos. La popularidad de los canales digitales puede llevar a los especialistas en marketing a centrar más su atención en línea. Sin embargo, la investigación de Nielsen sugiere que la publicidad televisiva aún tiene un mayor alcance que el marketing exclusivamente digital. Aunque el gasto mínimo para los anuncios de televisión es sustancial, un informe de Effworks (que utiliza datos del IPA Databank) sugiere que el alcance y el marketing masivo siguen siendo poderosamente efectivos para aquellos que pueden pagarlos, y Digiday informa que algunos directos al consumidor ( DTC) las marcas están destinando más presupuesto a la televisión.
Esta investigación encontró que los anuncios de televisión pueden inspirar la investigación de nuevos productos. En particular, la efectividad de los anuncios de televisión cambió sustancialmente según la demografía. Los anuncios de televisión fueron más efectivos para llegar a los encuestados mayores de 45 años.
Las menciones de productos son más efectivas para volver a atraer a los compradores abandonados.
Los productos mencionados en los artículos tenían más probabilidades de recuperar a los clientes que no realizaban compras impulsivas.
Si los compradores no compraron la primera vez que vieron un producto, estos medios fueron más efectivos para ganar su compra:
- Producto mencionado en un artículo (28%)
- Anuncio de redes sociales (16%)
- Correo electrónico de la marca (15 %)
Este estudio encontró que las menciones de productos en los artículos inspiraron con mayor frecuencia las compras de productos, seguidas de lejos por los anuncios en las redes sociales y los correos electrónicos de las marcas. De los consumidores encuestados, el 28 % mencionó el "Producto mencionado en un artículo" como el medio con más probabilidades de inspirar la compra de productos.
Tener un producto mencionado en un artículo puede ayudar a exponer ese producto a nuevas audiencias. Además, las publicaciones de terceros pueden ser más creíbles que los materiales producidos por una marca. Un informe de DemandGen sugiere que los compradores B2B, en particular, dan más importancia a las revisiones de pares, las publicaciones de terceros y los comentarios generados por los usuarios.
Intuitivamente, cuando se combina con los hallazgos de este estudio sobre investigación de productos, es fácil imaginar la experiencia del consumidor:
- A través de un artículo de terceros, descubra un nuevo producto que le parezca interesante.
- Investigue el nuevo producto (y probablemente encuentre artículos adicionales de terceros)
- Tomar una decisión de compra basada en la investigación.
Los anuncios de redes sociales aparecen nuevamente entre los tres principales medios, esta vez ocupando la posición número dos.
Los anuncios en las redes sociales son efectivos para inspirar compras de productos, probablemente debido a su alta relevancia y poca fricción. Facebook publica cierta información sobre sus propias capacidades de orientación, y los informes de Wired sugieren que el alcance de la orientación de Facebook es bastante mayor. Algunas investigaciones sugieren que puede ser posible dirigirse a las personas en función de sus personalidades. La investigación publicada en el Journal of Consumer Research descubrió que los anuncios dirigidos se vuelven más persuasivos cuando los consumidores se dan cuenta de que están siendo dirigidos.
Finalmente, el 15% de los consumidores afirmó que el marketing por correo electrónico de las marcas inspiró con mayor frecuencia la compra de productos.
El correo electrónico es la extensión digital del marketing directo, que es el marketing que se caracteriza por enviar un mensaje individual a cada consumidor. La investigación reportada en AdWeek muestra que el marketing por correo electrónico es la forma más popular de respuesta directa en la actualidad. La Asociación de Marketing Directo informa que el correo electrónico tiene un retorno de la inversión promedio de $38 por cada dólar gastado.
En la Encuesta de correo electrónico para consumidores de Adobe de 2018 , el 50 % de los encuestados mencionaron el correo electrónico como su forma preferida de recibir mensajes de las marcas. Investigaciones posteriores muestran que es más probable que los consumidores respondan a correos electrónicos personalizados y relevantes. El marketing por correo electrónico es probablemente efectivo porque permite a los especialistas en marketing comunicarse directamente con los consumidores.
Los correos electrónicos de las marcas son más efectivos para inspirar compras repetidas de una marca
El marketing por correo electrónico tenía más probabilidades de inspirar a las personas a comprar de una marca nuevamente.
¿Qué inspira a las personas a comprar de una marca más de una vez? Los tres medios que más frecuentemente inspiraron compras repetidas de una marca fueron:
- Correo electrónico de la marca (28 %)
- Producto mencionado en un artículo (18%)
- Anuncio de redes sociales (14%)
Este estudio encontró que los correos electrónicos de las marcas inspiraron con mayor frecuencia compras repetidas de productos, seguidos de menciones de productos en artículos y anuncios en redes sociales. De los consumidores encuestados, el 28% mencionó el "Correo electrónico de la marca" como el medio con mayor probabilidad de inspirar compras repetidas de productos.
Como se discutió en la sección anterior, es probable que el marketing por correo electrónico sea efectivo porque permite a los especialistas en marketing comunicarse directamente con los clientes potenciales. Debido a que las listas de marketing por correo electrónico a menudo incluyen un alto porcentaje de clientes anteriores, parece razonable que el marketing por correo electrónico sea el canal elegido para inspirar compras repetidas.
La investigación muestra que un tercio de los suscriptores de la lista de correo electrónico minorista ha realizado una compra en ese minorista. Además, según Adobe , “en los EE. UU., el 40 % de los ingresos proviene de los compradores que regresan o repiten, que representan solo el 8 % de todos los visitantes”. Para el marketing por correo electrónico en particular, la familiaridad del remitente juega un papel en las tasas de apertura .
Los datos demográficos volvieron a ser relevantes para las clasificaciones medias en esta pregunta. Los encuestados menores de 45 años calificaron la "Recomendación de una personalidad de las redes sociales" como influyente con mucha más frecuencia que los del grupo demográfico de más de 45 años. Entre la multitud de 44 años o menos, las recomendaciones de las personalidades de las redes sociales ascendieron al tercer medio publicitario más influyente, desplazando a los anuncios de las redes sociales.
Apéndice: Tamaño y frecuencia de compra
Esta investigación tuvo como objetivo examinar el papel de varios medios publicitarios que afectan el comportamiento de compra. Como tal, se hicieron preguntas adicionales para determinar:
- Con qué frecuencia los encuestados compraron productos en línea
- Cuánta investigación de productos realizaron los encuestados antes de compras de hasta $200
Frecuencia de compra
La mayoría de los encuestados realizó compras en línea al menos algunas veces al mes.
En esta investigación, el 81 % de los encuestados informó que realizaba compras en línea al menos algunas veces al mes.
La alta frecuencia de compras y la naturaleza representativa de esta muestra sugieren que comprender los medios que influyen en el comportamiento de compra podría tener beneficios sustanciales para las empresas de comercio electrónico.
El efecto del tamaño de la compra en la investigación de productos
Se preguntó a los encuestados sobre el comportamiento de compra en la primera vez que investigaban productos de diferentes costos. Específicamente, se preguntó a los encuestados sobre cuatro puntos de precio:
- Compras de 25 dólares estadounidenses o menos
- Compras entre 25 y 50 dólares americanos
- Compras entre 50 y 100 dólares americanos
- Compras entre 100 y 200 dólares americanos
Los resultados respaldaron la tendencia esperada: era menos probable que los encuestados compraran productos caros en su primera sesión de investigación.
El 43% de los encuestados "a menudo" o "muy" a menudo compran un producto <$25 en su primera sesión de investigación.
El 35% de los encuestados "rara vez" o "casi nunca" compran un producto de $25 a $50 en su primera sesión de investigación. El 36% de los encuestados hizo tales compras "aproximadamente la mitad del tiempo".
El 60% de los encuestados "rara vez" o "casi nunca" compran un producto de $50 a $100 en su primera sesión de investigación.
El 73% de los encuestados "rara vez" o "casi nunca" compran un producto de $100 a $200 en su primera sesión de investigación.