Livrând Ep. 15: Cum detectează Gmail spamul și unele știri din industrie

În acest episod din Delivering, gazda Jason Rodriguez analizează modul în care Gmail clasifică mesajele ca spam înainte de a analiza un nou serviciu de e-mail potențial perturbator și starea sondajelor prin e-mail în 2020.

Transcrierea episodului

Bun venit la Delivering, un podcast despre designul de e-mail, strategie, copywriting, dezvoltare și industria marketingului prin e-mail. Sunt gazda ta, Jason Rodriguez. Livrarea vă este oferită de Litmus — singura platformă de încredere de către profesioniști pentru a vă ajuta să trimiteți e-mailuri cu încredere, de fiecare dată. Peste 600.000 de profesioniști în marketing folosesc instrumentele Litmus pentru a construi, testa și analiza mai rapid campanii de e-mail mai bune.

Accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și pentru a începe să trimiteți e-mailuri mai bune astăzi.

Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.

Săptămâna cealaltă, cineva de pe Twitter — îmi pare rău, nu-mi amintesc cine — a trimis un link către un articol de la Google care a aruncat o lumină asupra modului în care Gmail detectează și clasifică spam-ul. De fapt, titlul articolului este Preveniți blocarea sau trimiterea către spam a e-mailurilor către utilizatorii Gmail . Atrăgător, nu?

Articolul obișnuia să fie numit Ghid pentru expeditori în bloc și se află sub o secțiune de ajutor privind trimiterea de e-mailuri în bloc. Deoarece majoritatea agenților de marketing prin e-mail consideră ceea ce fac ei ca fiind „marketing” și nu „trimitere în vrac”, nu este de mirare că nu eram familiarizat cu acest articol sau cu încarnarea lui anterioară. Aș paria că majoritatea agenților de marketing prin e-mail nu sunt conștienți de asta. Ceea ce este păcat, pentru că este o lectură interesantă.

Având în vedere acest lucru, m-am gândit că ar fi o idee bună să parcurg articolul pentru a obține o perspectivă asupra modului în care Gmail clasifică mesajele ca spam. Suna bine? Cool, hai să mergem.

Primul lucru pe care oamenii de e-mail ar trebui să-l rețină este că Gmail arată foarte clar că, chiar dacă urmați toate recomandările din ghid, nu există nicio garanție că mesajele dvs. vor fi livrate în căsuța de e-mail a unui abonat. De asemenea, este interesant că Gmail face distincție între diferitele niveluri de acțiune pe care le va lua față de mesajele suspecte.

Nu este doar marcarea unui mesaj ca spam. Deși Google poate face acest lucru, caz în care mesajul va intra în dosarul de spam al unui abonat, Gmail poate limita livrarea mesajelor în timp sau poate bloca definitiv livrarea mesajului dvs. Probabil că asta sună înfricoșător pentru majoritatea abonaților, ceea ce este și un motiv în plus pentru a urma regulile Gmail.

Bine, să ajung la ceea ce sunt de fapt liniile directoare...

În linii mari, Google are trei categorii care contribuie la clasificarea spamului: liniile directoare de trimitere – care sunt un fel ca cele mai bune practici de livrare – implicarea și formatarea mesajelor. Din fericire, nu există prea multe surprize în niciuna dintre aceste categorii.

Când vine vorba de trimiterea de mesaje, se aplică în continuare ceea ce au fost recunoscute în mod tradițional drept cele mai bune practici.

Agenții de marketing ar trebui să trimită toate mesajele de la aceeași adresă IP pentru compania lor, iar serverul dvs. ar trebui să utilizeze autentificare, cum ar fi înregistrările SPF, semnarea DKIM și înregistrările DMARC pentru a asigura livrarea. Toate acestea sunt de obicei gestionate de sau cu ajutorul furnizorului dvs. de servicii de e-mail, așa că verificați cu ei dacă vă confruntați cu probleme și credeți că este legat de autentificare.

O recomandare pe care Google o face și care mi s-a părut interesantă este utilizarea câmpului „de la” din anteturile unui e-mail. Expeditorii pot specifica ce adresă de e-mail face trimiterea. În timp ce multe companii trimit de la ceva de genul „[email protected]”—ceea ce este rău din mai multe motive—Google recomandă să potriviți adresa de la conținutul și scopul campaniei dvs. de e-mail.

De exemplu, dacă trimiteți un e-mail cu chitanța de achiziție, puteți utiliza [email protected]. Dacă trimiteți e-mailuri promoționale, așa cum o facem mulți dintre noi, atunci [email protected] ar fi cel mai bun. Sau, dacă există o notificare legată de cont, se recomandă [email protected].

Eu personal nu văd multe companii care fac asta. La Litmus, folosim diferite subdomenii pentru diferite tipuri de mesaje (și ESP-uri), dar de obicei folosim același nume de „Bună ziua” înaintea simbolului. Cele mai multe lucruri pe care le văd în căsuța mea de e-mail urmează aceeași convenție. Nu am văzut niciun rezultat de livrare sau spam de la Google pentru că nu a fost contrar acestei recomandări, așa că sunt curios cât de mult se înscrie în algoritmul lor. Configurarea acestor adrese diferite ar îmbunătăți capacitatea de livrare către Gmail? Sau ajutați cu clasificarea corectă în diferitele file ale Gmail?

Recomandările de implicare ale Google sunt aproape în întregime organizate în jurul facilitării oamenilor să se dezaboneze de la e-mailuri. Iată, sfaturile lor sunt de aur:

1. Includeți un link proeminent în mesaj care duce utilizatorii către o pagină pentru dezabonare.
2. Permiteți utilizatorilor să examineze listele de corespondență individuale la care sunt abonați. Lăsați-i să se dezaboneze de la liste individual sau toate listele simultan.
3. Dezabonați automat utilizatorii care au mai multe mesaje returnate.
4. Trimiteți periodic utilizatorilor un mesaj de confirmare pentru a vă asigura că doresc în continuare să primească mesajele dvs.

Agenții de marketing prin e-mail ar trebui să iasă din practica învechită și oribilă de a încerca să ascundă linkurile de dezabonare în e-mailuri. Nu mai faceți abonații mici și confuzi, făcându-i să arate ca textul din jur sau numindu-i ceva ce nu sunt. Acceptați dezabonările ca o parte naturală a menținerii unei liste de e-mailuri sănătoase.

Îmi place foarte mult și a doua recomandare. De fapt, Google recomandă expeditorilor să mențină un centru de preferințe pentru a oferi abonaților un control nuanțat asupra a ceea ce primesc. Aceasta este o idee excelentă și pe care o susținem de mult timp. Dacă nu ați implementat un centru de preferințe pentru abonații dvs., acum este momentul să o faceți.

Și, așa cum este clar în recomandarea numărul 4, campaniile de re-permisiune sunt un instrument excelent pentru a menține consimțământul pe termen lung cu abonații și ceva la care Gmail se uită atunci când evaluează reputația expeditorilor.

Nu este surprinzător faptul că Google recomandă implementarea și dezabonarea cu un singur clic. Fiind unul dintre susținătorii inițiali ai dezabonării listei, Gmail i-ar plăcea în mod natural să vadă expeditorii adaugă antetele adecvate la campaniile de e-mail pentru a le facilita abonaților să renunțe la campaniile viitoare. Deoarece dezabonarea listei implică actualizarea antetelor de e-mail, poate fi necesar să discutați cu ESP-ul dumneavoastră despre configurație, dacă nu o acceptă deja.

Dincolo de asta, recomandările Gmail au sens și ar trebui să fie familiare oricui acordă atenție peisajului e-mailurilor din ultimii ani, în special post-GDPR. Nu cumpărați liste de e-mail de la nimeni, nu trimiteți e-mailuri persoanelor care nu s-au înscris și nu verificați dinainte casetele de consimțământ din formularele dvs. Dacă nu respectați deja aceste instrucțiuni, vă rog, vă rugăm să începeți acum.

În cele din urmă, Google are câteva recomandări pentru formatarea efectivă a mesajelor.

Când vine vorba de dezvoltare, designerii de e-mail ar trebui să formateze HTML adecvat. Specificația către care Google face legătura utilizează tipul de document HTML5. În timp ce o mulțime de șabloane încă folosesc tipuri de documente vechi, cum ar fi cel de tranziție XHTML, probabil că sunteți în siguranță să actualizați lucruri pentru a fi sigure pentru viitor. Cu excepția cazului în care, desigur, vedeți artefacte de randare în clienții de e-mail mai vechi cu doctype HTML5.

În ceea ce privește conținutul, există trei recomandări cheie. Primul este că subiectul trebuie să fie relevant pentru conținutul mesajului și să nu inducă în eroare. Acest lucru este definit în mod clar în legea CAN-SPAM din SUA și ar trebui să fie o practică standard în acest moment. Din păcate, expeditorii încă scriu subiecte înșelătoare sau folosesc trucuri precum subiectul „răspuns”. Ne putem opri cu toții acum că este 2020?

În continuare, linkurile dintr-un e-mail ar trebui să fie nu numai vizibile și ușor de înțeles, dar ar trebui să clarifice unde va fi dus un abonat atunci când se face clic pe link. Îmi place asta, nu numai ca utilizator de e-mail, ci și pentru accesibilitatea pe care o implică. Pentru mine, asta înseamnă că designerii ar trebui să folosească indicatori vizuali – dincolo de doar culoare – pentru a clarifica legăturile. Îndrăzneala și sublinierea linkurilor sau a face ca îndemnurile principale să arate ca niște butoane îi ajută pe toată lumea, în special pe cei cu abilități diferite, să folosească efectiv un e-mail. Înseamnă, de asemenea, că ar trebui să încetăm să scriem copii de rahat pentru link-uri precum „click aici” sau „citește mai mult”. Descrieți ce se întâmplă când faceți clic pe ceva sau ce va citi de fapt un abonat. Nu numai că ar putea ajuta cu livrarea în Gmail, dar aproape sigur va ajuta și cu implicarea și conversiile.

În cele din urmă, una dintre cele mai importante recomandări de la Gmail este că nu ar trebui să utilizați HTML și CSS pentru a ascunde conținutul dintr-un e-mail, deoarece acest lucru ar putea duce la marcarea unui e-mail ca spam.

Acest lucru este potențial uriaș, deoarece utilizarea CSS pentru a ascunde conținutul este foarte utilă, în special pentru e-mailurile mobile (gândiți-vă la meniuri de hamburger sau acordeoane) și în campaniile interactive de e-mail. Sau gândiți-vă la textul de previzualizare. Folosim CSS pentru a ascunde textul de previzualizare pe care vrem să îl introducem în vizualizarea inbox, dar nu și în vizualizarea mesajului în sine.

Înseamnă asta că Gmail va începe să marcheze mesajele complet valide, relevante și utile ca spam doar pentru că folosim CSS pentru a ascunde conținutul într-un mod atent? Nu sunt complet sigur. Cred că aceasta este una dintre acele recomandări la care va trebui să fim atenți, deoarece nu este clar în acest articol ce tipuri de tehnici HTML și CSS sunt OK și ce tipuri sunt considerate rău intenționate de Google.

În general, este un articol interesant de ales. Există și câteva link-uri către resurse suplimentare, așa că acordați-vă timp pentru a vedea dacă puteți obține mai mult din campaniile dvs. de e-mail pentru utilizatorii Gmail.

În alte știri din industrie, compania de software Basecamp a anunțat că va lansa un nou serviciu de e-mail numit HEY cândva în aprilie. Au asigurat cumva domeniul hey.com, pe care mi-ar plăcea să știu cât au plătit pentru acela.

Ceea ce este interesant este că Basecamp este foarte deschis când vine vorba de confidențialitate și dezvoltare de software etică, ceea ce este minunat. Dacă ați citit vreuna dintre cărțile lor sau ați urmărit împreună cu blogul Signal v. Noise, care există de veci, veți ști de unde vin.

Cofondatorul Basecamp, David Heinemeier Hansson sau DHH, a apelat la Twitter pentru anunț. Cred că merită să-l citez integral:

Primul produs nou-nouț de la noi la Basecamp în ultimii ani vine în aprilie: un serviciu de e-mail creat pentru oamenii care iubesc și urăsc e-mailul. Vom repara ura și te vom lăsa cu dragoste. E-mailul este uimitor și merită tot ce avem mai bun.

E-mailul este atât de bun încât trebuie să-l salvăm din parodia care este capturarea sa de către Gmail, Outlook și o mână de alți furnizori mari de tehnologie. I-au păcălit cu succes pe toată lumea, făcându-i să creadă că cele mai mari ambiții în e-mail este un nou client Gmail. Uf.

Așadar, cu HEY, mergem la stiva completă și o integrare completă. Un serviciu de e-mail care nu necesită plata fidelității către Google sau Microsoft sau oricui altcineva. O modalitate nouă și proaspătă de a tăia acel cordon ombilical mare.

Totuși, nu este clar ce înseamnă toate acestea. Pagina de destinație pentru HEY este simplă și vagă. În Tweeturile ulterioare, totuși, DHH laudă alte servicii de e-mail precum FastMail și ProtonMail, ambele axate pe securitate și confidențialitate. DHH a fost, de asemenea, foarte vocal cu privire la marketerii prin e-mail care folosesc pixelii de urmărire pentru a urmări comportamentul abonaților.

Bănuiesc că HEY va fi un client de e-mail minimal, care elimină urmărirea e-mailului și își folosește proprii algoritmi pentru a filtra e-mailurile de marketing din comunicările personale. Sunt curios să văd dacă HEY va bloca complet e-mailurile de marketing – ceea ce ar fi extrem, dar oarecum în concordanță cu filozofia DHH și Basecamp – sau dacă le va împinge în foldere separate, cum ar fi filele Gmail.

Un indiciu important este într-un răspuns din partea DHH la întrebarea dacă HEY va accepta sau nu HTML și CSS sau fonturi personalizate. Răspunsul lui?

Cât de puțin posibil și absolut deloc.

Cred că acest lucru este un indicativ pentru ceea ce să ne așteptăm – ceva axat pe „dragostea” din e-mail și folosindu-l ca mijloc pentru a construi relații. Din înțelegerea mea, DHH și echipajul nu cred că e-mailurile de marketing sunt despre dragoste, doar despre vânzare, așa că vor face cât mai puțin posibil pentru a sprijini agenții de marketing prin e-mail în favoarea ca e-mailul să fie din nou mai personal.

Totuși, în ultimii câțiva ani s-a înregistrat o creștere masivă a buletinelor informative personale, a rezumatelor organizate și a publicațiilor prin e-mail mai atente de la expeditori mari și mici. Niciuna dintre acestea nu intră în găleata tradițională a marketingului prin e-mail, așa că mă întreb unde se va potrivi asta cu filozofia HEY.

Din nou, detaliile sunt rare, dar interesul meu este stârnit. Ar fi bine să crezi că am trimis o poveste despre modul în care e-mailul mi-a schimbat viața în speranța de a obține acces din timp.

În cele din urmă, am vrut să menționez un sondaj pe care îi încurajez pe toată lumea să-l participe. Designerul de turnesol și pasionat de e-mailuri Dylan Smith a lansat Sondajul salarial pentru geeks prin e-mail 2020, pe care îl puteți participa la email.geeks.chat/salary-survey. Dylan, care ajută la conducerea canalului Email Geeks Slack, colectează informații anonime despre salarii pentru a oferi transparență în industrie.

Sondajul este rapid de luat și vă întreabă despre locul de muncă și rolul dvs., salariu, bonusuri și beneficii și apoi informații demografice. Este o modalitate grozavă de a arunca o privire asupra diferențelor de machiaj și de remunerare din industrie și ar putea deveni un bun combustibil pentru a fi plătit cât meritați.

Știm cu toții că marketingul prin e-mail este în mod obișnuit subevaluat, în ciuda rentabilității absurde pe care îl oferă. Este interesant acum să vedem cât de subevaluat. În momentul înregistrării, există peste 400 de răspunsuri cu un salariu mediu anual de aproximativ 76.000 USD. Deși acest lucru poate părea substanțial, există unele salarii destul de mari la nivelul de vârf care obligă acest lucru și este încă sub salariul mediu de 92.000 USD pe care Glassdoor îl raportează pentru inginerii de software. În timp ce marketingul prin e-mail cuprinde o mulțime de roluri diferite - dintre care unele nu sunt comparații 1-la-1 ale ingineriei software - marketerilor prin e-mail li se cere din ce în ce mai mult să aibă cunoștințe tehnice și de specialitate aprofundate care, de multe ori, au un impact mai mare asupra afacerii. decât rolurile de inginerie software.

Aștept cu nerăbdare raportul complet din partea comunității Email Geeks și o conversație mai deschisă despre salarii, beneficii și valoare în industria e-mailului.

Asta se încheie săptămâna aceasta. Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.

Dacă ne-ați putea oferi o recenzie, ar fi și asta uimitor.

Și asigurați-vă că accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus — singura platformă de încredere de către profesioniști pentru a vă ajuta să trimiteți e-mailuri cu încredere, de fiecare dată. Peste 600.000 de profesioniști în marketing folosesc instrumentele Litmus pentru a construi, testa și analiza mai rapid campanii de e-mail mai bune. Accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și pentru a începe să trimiteți e-mailuri mai bune astăzi.