Livrer Ep. 15 : Comment Gmail détecte le spam et certaines nouvelles de l'industrie

Dans cet épisode de Delivering, l'animateur Jason Rodriguez explique comment Gmail classe les messages comme spam avant d'examiner un nouveau service de messagerie potentiellement perturbateur et l'état des enquêtes par e-mail en 2020.

Transcription de l'épisode

Bienvenue dans Delivering, un podcast sur la conception, la stratégie, la rédaction, le développement et l'industrie du marketing par e-mail. Je suis votre hôte, Jason Rodriguez. La livraison vous est proposée par Litmus, la seule plate-forme à laquelle les professionnels font confiance pour vous aider à envoyer des e-mails en toute confiance, à chaque fois. Plus de 600 000 professionnels du marketing utilisent les outils de Litmus pour créer, tester et analyser plus rapidement de meilleures campagnes par e-mail.

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L'autre semaine, quelqu'un sur Twitter — désolé, je ne me souviens plus qui — a établi un lien vers un article de Google qui a fait la lumière sur la façon dont Gmail détecte et catégorise le spam. En fait, le titre de l'article est Empêcher le blocage ou l'envoi de courriers indésirables aux utilisateurs de Gmail . Accrocheur, non ?

L'article s'appelait auparavant les directives pour les expéditeurs en masse et se trouve dans une section d'aide sur l'envoi d'e-mails en masse. Comme la plupart des spécialistes du marketing par courrier électronique considèrent ce qu'ils font comme du « marketing » et non comme un « envoi en masse », il n'est pas surprenant que je ne connaisse pas cet article ou sa version précédente. Je parierais que la plupart des spécialistes du marketing par e-mail ne le savent pas. Ce qui est dommage, car c'est une lecture intéressante.

Dans cet esprit, j'ai pensé que ce serait une bonne idée de parcourir l'article afin d'avoir un aperçu de la façon dont Gmail classe les messages comme spam. Ça sonne bien ? Cool, allons-y.

La première chose que les utilisateurs de courrier électronique doivent noter est que Gmail indique très clairement dès le départ que, même si vous suivez toutes les recommandations du guide, rien ne garantit que vos messages seront envoyés dans la boîte de réception d'un abonné. Il est également intéressant de noter que Gmail fait la distinction entre les différents niveaux d'action qu'il prendra face aux messages suspects.

Il ne s'agit pas seulement de marquer un message comme spam. Bien que Google puisse le faire, auquel cas le message ira dans le dossier spam d'un abonné, Gmail peut ralentir la livraison des messages au fil du temps ou bloquer carrément la livraison de votre message. Cela semble probablement effrayant pour la plupart des abonnés, ce qui est une raison de plus pour suivre les directives de Gmail.

OK, pour en venir à ce que sont réellement les directives…

D'une manière générale, Google a trois catégories qui contribuent à la classification des spams : les directives d'envoi, qui sont un peu comme les meilleures pratiques de délivrabilité, l'engagement et la mise en forme des messages. Heureusement, il n'y a pas trop de surprises dans aucune de ces catégories.

Lorsqu'il s'agit d'envoyer des messages, ce qui a été traditionnellement reconnu comme les meilleures pratiques s'applique toujours.

Les spécialistes du marketing doivent envoyer tous les messages à partir de la même adresse IP pour leur entreprise et votre serveur doit utiliser une authentification telle que les enregistrements SPF, la signature DKIM et les enregistrements DMARC pour garantir la délivrabilité. Tous ces éléments sont généralement gérés par ou avec l'aide de votre fournisseur de services de messagerie, alors vérifiez auprès d'eux si vous rencontrez des problèmes et que vous pensez que cela est lié à l'authentification.

Une recommandation de Google que j'ai trouvée intéressante est l'utilisation du champ « de » dans les en-têtes d'un e-mail. Les expéditeurs peuvent spécifier quelle adresse e-mail effectue l'envoi. Alors que de nombreuses entreprises envoient depuis quelque chose comme "[email protected]" - ce qui est mauvais pour un certain nombre de raisons - Google recommande de faire correspondre l'adresse d'expédition au contenu et à l'objectif de votre campagne d'e-mails.

Par exemple, si vous envoyez un e-mail de reçu d'achat, vous pouvez utiliser reç[email protected]. Si vous envoyez des e-mails promotionnels, comme beaucoup d'entre nous, alors [email protected] serait le mieux. Ou, s'il y a une notification liée au compte, [email protected] est recommandé.

Personnellement, je ne vois pas beaucoup d'entreprises le faire. Chez Litmus, nous utilisons différents sous-domaines pour différents types de messages (et ESP), mais utilisons généralement le même nom de « Bonjour » avant celui du symbole. La plupart des choses que je vois dans ma boîte de réception suivent cette même convention. Nous n'avons pas vu de délivrabilité ou de spam de Google pour aller à l'encontre de cette recommandation, donc je suis curieux de savoir combien cela figure dans leur algorithme. La configuration de ces différentes adresses améliorerait-elle la délivrabilité vers Gmail ? Ou aider à une bonne classification dans les différents onglets de Gmail ?

Les recommandations d'engagement de Google sont presque entièrement organisées pour permettre aux gens de se désabonner facilement des e-mails. Ici, leurs conseils sont d'or :

1. Incluez un lien bien visible dans le message qui dirige les utilisateurs vers une page de désabonnement.
2. Laissez les utilisateurs consulter les listes de diffusion individuelles auxquelles ils sont abonnés. Laissez-les se désinscrire des listes individuellement ou de toutes les listes à la fois.
3. Désabonnez automatiquement les utilisateurs qui ont plusieurs messages rejetés.
4. Envoyez périodiquement un message de confirmation aux utilisateurs pour vous assurer qu'ils souhaitent toujours recevoir vos messages.

Les spécialistes du marketing par e-mail doivent renoncer à la pratique obsolète et horrible consistant à essayer de masquer les liens de désabonnement dans les e-mails. Arrêtez de faire d'eux de petits abonnés déroutants en les faisant ressembler à du texte environnant ou en les appelant quelque chose qu'ils ne sont pas. Adoptez les désabonnements comme une partie naturelle du maintien d'une liste de diffusion saine.

J'aime aussi beaucoup la deuxième recommandation. Google recommande en effet que les expéditeurs maintiennent un centre de préférences pour donner aux abonnés un contrôle nuancé sur ce qu'ils reçoivent. C'est une excellente idée que nous défendons depuis longtemps. Si vous n'avez pas mis en place de centre de préférences pour vos abonnés, c'est le moment de le faire.

Et, comme indiqué clairement dans la recommandation numéro 4, les campagnes de réautorisation sont un excellent outil pour maintenir le consentement à long terme avec les abonnés et quelque chose que Gmail examine lors de l'évaluation de la réputation des expéditeurs.

Il n'est pas surprenant que Google recommande également de mettre en œuvre la désinscription en un clic. En tant que l'un des premiers partisans de la désinscription par liste, Gmail aimerait naturellement que les expéditeurs ajoutent les en-têtes appropriés aux campagnes par e-mail pour permettre aux abonnés de se désinscrire plus facilement des futures campagnes. Étant donné que list-unsubscribe implique la mise à jour de vos en-têtes de courrier électronique, vous devrez peut-être discuter de la configuration avec votre ESP s'il ne la prend pas déjà en charge.

Au-delà de cela, les recommandations de Gmail ont du sens et devraient être familières à tous ceux qui prêtent attention au paysage de la messagerie électronique au cours des dernières années, en particulier après le RGPD. N'achetez pas de listes d'e-mails à qui que ce soit, n'envoyez pas d'e-mails à des personnes qui ne se sont pas inscrites et ne cochez pas les cases de consentement sur vos formulaires. Si vous ne suivez pas déjà ces directives, s'il vous plaît, s'il vous plaît, s'il vous plaît, commencez maintenant.

Enfin, Google a quelques recommandations pour le formatage réel des messages.

En ce qui concerne le développement, les concepteurs d'e-mails doivent formater le HTML approprié. La spécification vers laquelle Google renvoie utilise le doctype HTML5. Bien que de nombreux modèles utilisent encore des doctypes hérités, comme celui de transition XHTML, vous pouvez probablement mettre à jour les choses en toute sécurité pour la pérennité. À moins, bien sûr, que vous ne voyiez des artefacts de rendu dans les anciens clients de messagerie avec le doctype HTML5.

Du point de vue du contenu, il y a trois recommandations clés. La première est que la ligne d'objet doit être pertinente par rapport au contenu du message et non trompeuse. Ceci est clairement défini dans la loi CAN-SPAM aux États-Unis et devrait être une pratique courante à ce stade. Malheureusement, les expéditeurs écrivent toujours des lignes d'objet trompeuses ou utilisent des astuces comme la ligne d'objet « réponse ». Pouvons-nous tous arrêter maintenant que nous sommes en 2020 ?

Ensuite, les liens dans un e-mail doivent non seulement être visibles et faciles à comprendre, mais ils doivent également indiquer clairement où un abonné sera redirigé lorsque le lien est cliqué. J'aime cela, non seulement en tant qu'utilisateur de messagerie, mais aussi pour les possibilités d'accessibilité que cela implique. Pour moi, cela signifie que les concepteurs doivent utiliser des indicateurs visuels, au-delà de la simple couleur, pour rendre les liens clairs. Mettre en gras et souligner les liens, ou faire ressembler les principaux appels à l'action à des boutons, aide tout le monde, en particulier ceux qui ont des capacités différentes, à utiliser un e-mail. Cela signifie également que nous devrions arrêter d'écrire des textes de merde pour des liens comme « cliquez ici » ou « en savoir plus ». Décrivez ce qui se passe lorsque vous cliquez sur quelque chose ou ce qu'un abonné va réellement lire. Non seulement cela pourrait aider à la délivrabilité dans Gmail, mais cela aidera presque certainement aussi à l'engagement et aux conversions.

Enfin, l'une des recommandations les plus importantes de Gmail est que vous ne devez pas utiliser HTML et CSS pour masquer le contenu d'un e-mail, car cela pourrait entraîner le marquage d'un e-mail comme spam.

C'est potentiellement énorme, car l'utilisation de CSS pour masquer le contenu est très utile, en particulier pour les e-mails mobiles (pensez aux menus de hamburgers ou aux accordéons) et dans les campagnes d'e-mail interactives. Ou pensez au texte d'aperçu. Nous utilisons CSS pour masquer le texte d'aperçu que nous voulons extraire dans la vue de la boîte de réception, mais pas dans la vue du message elle-même.

Cela signifie-t-il que Gmail commencera à marquer les messages tout à fait valides, pertinents et utiles comme spam simplement parce que nous utilisons CSS pour masquer le contenu de manière réfléchie ? Je ne suis pas tout à fait sûr. Je pense que c'est l'une de ces recommandations que nous devrons surveiller, car il n'est pas clair dans cet article quels types de techniques HTML et CSS sont acceptables et quels types sont considérés comme malveillants par Google.

Dans l'ensemble, c'est un article intéressant à parcourir. Il existe également quelques liens vers des ressources supplémentaires, alors prenez le temps de voir si vous pouvez tirer le meilleur parti de vos campagnes par e-mail pour les utilisateurs de Gmail.

Dans d'autres nouvelles de l'industrie, la société de logiciels Basecamp a annoncé qu'elle lancerait un nouveau service de messagerie appelé HEY en avril. Ils ont en quelque sorte sécurisé le domaine hey.com, que j'aimerais savoir combien ils ont payé pour celui-là.

Ce qui est intéressant, c'est que Basecamp est très franc en matière de confidentialité et de développement de logiciels éthiques, ce qui est génial. Si vous avez lu l'un de leurs livres ou suivi le blog Signal v. Noise, qui existe depuis toujours, vous saurez d'où ils viennent.

Le co-fondateur de Basecamp, David Heinemeier Hansson ou DHH, s'est adressé à Twitter pour l'annonce. Je pense qu'il vaut la peine de le citer en entier :

Le premier tout nouveau produit de notre part chez Basecamp depuis de nombreuses années arrive en avril : un service de messagerie conçu pour les personnes qui aiment et détestent les e-mails. Nous allons réparer la haine et vous laisser avec l'amour. Le courrier électronique est incroyable, et il mérite notre meilleur.

Le courrier électronique est tellement bon que nous devons le sauver de la parodie qu'est sa capture par Gmail, Outlook et une poignée d'autres grands fournisseurs de technologies. Ils ont réussi à tromper tout le monde en leur faisant croire que les plus grandes ambitions en matière de messagerie électronique sont un nouveau client Gmail. Pouah.

Donc, avec HEY, nous allons vers une pile complète et une intégration complète. Un service de messagerie qui ne nécessite pas de prêter allégeance à Google ou Microsoft ou à quiconque. Une nouvelle façon fraîche de couper ce gros cordon ombilical technologique.

Cependant, ce que tout cela signifie n'est pas clair. La page de destination de HEY est simple et vague. Dans les Tweets suivants, cependant, DHH fait l'éloge d'autres services de messagerie tels que FastMail et ProtonMail, tous deux axés sur la sécurité et la confidentialité. DHH s'est également exprimé très clairement sur les spécialistes du marketing par courrier électronique utilisant des pixels de suivi pour suivre le comportement des abonnés.

Je suppose que HEY sera un client de messagerie minimaliste qui supprime le suivi des e-mails et utilise ses propres algorithmes pour filtrer les e-mails marketing des communications personnelles. Je suis curieux de voir si HEY bloquera complètement les e-mails marketing - ce qui serait extrême mais en quelque sorte conforme à la philosophie de DHH et de Basecamp - ou s'il les mettra simplement en silo dans des dossiers séparés comme les onglets de Gmail.

Un indice important se trouve dans une réponse de DHH à la question de savoir si HEY prendra ou non en charge HTML et CSS ou les polices personnalisées. Sa réponse ?

Le moins possible et absolument pas.

Je pense que cela indique à quoi s'attendre - quelque chose axé sur «l'amour» dans le courrier électronique et l'utilisant comme moyen de nouer des relations. D'après ce que j'ai compris, DHH et son équipe ne pensent pas que les e-mails marketing portent sur l'amour, mais uniquement sur la vente, ils feront donc le moins possible pour aider les spécialistes du marketing par e-mail à rendre les e-mails à nouveau plus personnels.

Les dernières années ont cependant vu une augmentation massive des newsletters personnelles, des résumés organisés et des publications par e-mail plus réfléchies de la part des expéditeurs, petits et grands. Aucun de ceux-ci ne tombe dans le seau du marketing par e-mail traditionnel, alors je me demande où cela s'intégrera dans la philosophie de HEY.

Encore une fois, les détails sont rares mais mon intérêt est piqué. Vous feriez mieux de croire que j'ai envoyé une histoire sur la façon dont le courrier électronique a changé ma vie dans l'espoir d'obtenir un accès rapide.

Enfin, je voulais mentionner un sondage qui circule que j'encourage tout le monde à prendre. Dylan Smith, concepteur de Litmus et connaisseur du courrier électronique, a lancé l'enquête sur les salaires des geeks par courrier électronique 2020, que vous pouvez remplir à l'adresse email.geeks.chat/salary-survey. Dylan, qui aide à gérer le canal Email Geeks Slack, collecte des informations anonymes sur les salaires pour aider à assurer la transparence dans l'industrie.

L'enquête est rapide à remplir et pose des questions sur votre travail et votre rôle, votre salaire, vos primes et avantages, puis des informations démographiques. C'est un excellent moyen d'avoir un aperçu de la composition et des disparités salariales dans l'industrie et pourrait devenir un bon carburant pour être payé ce que vous valez.

Nous savons tous que le marketing par e-mail est systématiquement sous-évalué, malgré le retour sur investissement absurde qu'il procure. Il est intéressant maintenant de voir à quel point il est sous-évalué. Au moment de l'enregistrement, il y a plus de 400 réponses avec un salaire annuel moyen d'environ 76 000 USD. Bien que cela puisse sembler substantiel, il y a des salaires assez élevés dans le haut de gamme qui faussent cela et c'est toujours en dessous du salaire moyen de 92 000 $ que Glassdoor rapporte pour les ingénieurs logiciels. Alors que le marketing par e-mail englobe une tonne de rôles différents, dont certains ne sont pas des comparaisons 1 à 1 de l'ingénierie logicielle, les spécialistes du marketing par e-mail doivent de plus en plus avoir des connaissances techniques et spécialisées approfondies qui, souvent, ont un impact commercial plus important. que les rôles de génie logiciel.

J'attends avec impatience le rapport complet de la communauté Email Geeks et une conversation plus ouverte sur les salaires, les avantages et la valeur dans l'ensemble de l'industrie de la messagerie.

Voilà qui termine pour cette semaine. Assurez-vous de vous abonner à Delivering sur iTunes ou Spotify pour écouter les futurs épisodes et rejoindre la conversation sur Twitter en utilisant le hashtag #DeliveringPodcast.

Si vous pouviez nous donner votre avis, ce serait génial aussi.

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