Cum să găsiți și să blocați scurgerile din canalele dvs. de conversie

Publicat: 2021-01-06

Vizualizați-vă cărând o găleată plină cu apă înapoi dintr-o fântână. Acum, imaginați-vă găuri mici care apar în găleată. Încet, apa începe să curgă din găleată pe măsură ce mergi spre casă. Mai a mai rămas apă când ajungi, dar se vede că nu ai transportat atât de mult pe cât ai fi putut avea.

Găleata cu scurgeri este o metaforă a pâlniei dvs. de conversie, o cale pe care vizitatorii dvs. o parcurg de la sosirea la magazin până la efectuarea achiziției.

În comerțul electronic, acea cale ar putea arăta cam așa: pagină categorie > pagina produsului > adăugare în coș > finalizare. Desigur, acest lucru este mult prea simplificat. Fiecare canal este diferit și probabil că aveți mai multe căi de cumpărare pe site-ul dvs.

La fiecare pas, există o oportunitate ca apa (vizitatorii) să scape din găleată (pâlnie) din cauza acelor găuri deranjante.

Iată întrebarea de un milion de dolari: ar trebui să începi să alergi acasă de la fântână în încercarea de a economisi mai multă apă sau ar trebui să-ți petreci timpul pentru a repara găleata cu scurgeri odată pentru totdeauna?

Dacă ați ales să reparați găleata cu scurgeri, felicitări! Ai mintea unui optimizator. Mai multă apă cu mai puține călătorii la fântână? Inscrie-ma.

Listă de lectură gratuită: optimizarea conversiilor pentru începători

Transformă mai mulți vizitatori ai site-ului web în clienți, obținând un curs intensiv de optimizare a conversiilor. Accesați mai jos lista noastră gratuită și organizată de articole de mare impact.

Cum să găsiți scurgerile în canalele dvs. de conversie

Pe parcursul acestui articol vom face referire la rapoarte de la Google Analytics. Google Analytics este un instrument de analiză gratuit și accesibil, motiv pentru care îl folosim pentru demonstrații și exemple. Dacă aveți un magazin Shopify, faceți clic aici pentru a afla despre rapoarte și analize suplimentare disponibile pentru dvs.

Există trei rapoarte legate de canal în Google Analytics, pe care le puteți utiliza pentru a găsi scurgeri în canalele de conversie:

Raport privind vizualizarea canalului (Conversii > Obiective > Vizualizare canal). Acesta este cel mai elementar raport, care vă arată o imagine de ansamblu vizuală a canalului dvs., în funcție de obiectivul selectat.

Raport privind fluxul de obiective (Conversii > Obiective > Flux de obiective). Aceasta arată calea cea mai precisă către conversie. În plus, este puțin mai flexibil decât vizualizarea pâlniei, deoarece vă permite să utilizați segmente avansate și compararea datelor.

Raport privind calea inversă a obiectivului (Conversii > Obiective > Calea inversă a obiectivului). Aceasta vă arată pâlniile dvs. reale. Aici vei descoperi pâlnii despre care nici măcar nu știai că există. În esență, veți vedea cele trei pagini vizitate înainte de conversie.

Când examinați aceste rapoarte, întrebați-vă unde vizitatorii ies cel mai des din canale. Acestea sunt „scurgerile” pe care trebuie să le remediați. Pentru a vă îmbunătăți rata de conversie, va trebui să vă dați seama cum să blocați aceste scurgeri și să păstrați mai mulți vizitatori în canalele dvs.

Între cele trei rapoarte de mai sus, ar trebui să puteți identifica rapid zonele cu probleme din canalele dvs. Deci, cum astupi scurgerile proverbiale?

„În Dumnezeu avem încredere – toți ceilalți aduc date”.

În cuvintele lui W. Edwards Deming, „În Dumnezeu avem încredere – toți ceilalți aduc date”. Primul pas este efectuarea unei cercetări cantitative și calitative pentru a afla de ce există găurile și cum să le astupiți cel mai bine.

Cu cât mergeți mai jos într-o pâlnie, cu atât scurgerile astupate vor fi mai puternice. O mică creștere a ratei de conversie merge mult mai departe în partea de jos a unei pâlnii decât în partea de sus. Adesea, este inteligent să-ți faci drumul de jos în sus tocmai din acest motiv.

Cum se efectuează cercetări cantitative

Cercetarea cantitativă este numerică și obiectivă. Acesta își propune să descopere „ce” din spatele comportamentului vizitatorilor și clienților tăi. În optimizarea ratei de conversie, cercetarea cantitativă se referă de obicei la una dintre următoarele metode:

Analiza tehnica
Analize profunde
Analiza formularelor
Hărți termice

1. Analiza tehnica

Dacă magazinul tău nu funcționează bine, nu se va converti bine. Aceasta este o regulă absolută.

Deși este ușor să credem că toată lumea folosește cea mai recentă versiune a browserului sau a sistemului nostru de operare preferat, realitatea este mai complexă. S-ar putea să aveți un nou iPhone X strălucitor, dar cineva pe undeva încă mai zboară un Motorola Razr din 2005.

Analiza tehnică găzduiește aceste tipuri diferite de vizitatori și cumpărători și acoperă în mare parte trei concepte de bază:

1. Testare între browsere și dispozitive încrucișate. Acesta este procesul prin care vă asigurați că magazinul dumneavoastră funcționează corect în cât mai multe browsere și pe cât mai multe dispozitive posibil, ceea ce nu este o sarcină mică. Trucul este că fiecare browser și dispozitiv are multe versiuni și este foarte ușor să apeși pe amânare pe acele mementouri de actualizare. Deci, nu puteți presupune că toată lumea folosește cea mai recentă versiune.

Puteți utiliza un instrument precum BrowserStack și instrumentul dvs. de analiză preferat pentru a accelera procesul. Cu Google Analytics, de exemplu, puteți naviga la două rapoarte cheie: Audiență > Tehnologie > Browser și sistem de operare și Public > Mobil > Dispozitive . Treceți de la vizualizarea Date la vizualizarea Comparație pentru a vedea cum se compară browserele și dispozitivele între ele. Asigurați-vă că comparați în cadrul aceleiași familii (de exemplu, Android cu Android, Chrome cu Chrome).

Iată un exemplu:

Puteți vedea că vizualizarea Comparație este activă în colțul din dreapta sus, iar Achiziția finalizată a fost selectată ca măsurătoare de comparație. Ceea ce vă uitați este o listă cu cele mai populare versiuni de browser Chrome pentru magazinul dvs. și cât de bine se convertesc.

Aceste tipuri de rapoarte vă vor ajuta să acordați prioritate testării pe mai multe browsere și pe mai multe dispozitive. Puteți începe mai întâi cu cele mai populare și mai supărătoare browsere și dispozitive (pentru magazinul dvs. specific).

2. Optimizare mobilă. Mobile este o cu totul altă fiară. Este important să țineți cont de acest lucru atunci când optimizați o experiență mobilă. Ceea ce își doresc și au nevoie oamenii pe mobil este foarte diferit de ceea ce își doresc și au nevoie pe desktop. Intențiile, motivațiile și contextele se schimbă. O experiență mobilă bună nu este doar o experiență desktop pe un ecran mai mic; o experiență mobilă bună este o experiență mobilă bună, punct.

3. Optimizarea vitezei paginii. Potrivit Google, timpul mediu necesar pentru a încărca complet o pagină de destinație mobilă este de 22 de secunde, dar 53% dintre vizitatorii de pe mobil părăsesc o pagină care durează mai mult de trei secunde pentru a se încărca. Dacă site-ul dvs. este prea lent, veți pierde vizitatori înainte de a avea șansa de a le comercializa. Dacă utilizați Google Analytics, puteți utiliza raportul Comportament > Viteza site-ului > Timing pagini pentru a identifica paginile lente. Apoi, rulați acele pagini prin PageSpeed Insights pentru sfaturi despre cum să îmbunătățiți viteza paginii.

2. Analize profunde

Dacă utilizați rapoarte și analize Shopify, puteți fi siguri că configurația dvs. a fost configurată corect. Dar cum rămâne cu instrumentele precum Google Analytics, care necesită configurare din partea ta? Veți fi surprins cât de ușor este să configurați incorect un instrument de analiză. Înainte de a vă scufunda adânc în analizele dvs., întrebați-vă:

Colectez toate datele de care am nevoie?
Pot avea încredere în datele pe care le colectez?
Este ceva rupt sau urmărit incorect?

Dacă analizele dvs. sunt inexacte sau incomplete, deciziile pe care le luați pe baza acestor date sunt greșite și, în cele din urmă, inutile.

Odată ce ai încredere în datele tale, te poți scufunda pentru a înțelege mai bine cum se comportă vizitatorii și clienții tăi. Iată ce trebuie să rețineți când înotați prin date:

Începeți cu o întrebare sau o problemă. Ronald Coase a spus odată: „Dacă torturiți datele suficient de mult, va mărturisi orice”. Cu alte cuvinte, dacă intri în analiza datelor cu noțiuni și presupuneri preconcepute, vei găsi ceva care să o susțină dacă te uiți suficient de bine. Pentru a evita această capcană, este important să începeți cu o întrebare la care să răspundeți sau cu o problemă de rezolvat. Pentru a fi sigur că întrebarea sau problema merită timpul tău, întreabă-te ce vei face cu răspunsul sau soluția. Dacă nu puteți defini clar următorii pași, probabil că nu este întrebarea sau problema potrivită.

„Dacă torturiți datele suficient de mult, va mărturisi orice”.

Începeți de unde este valoarea. Nu veți avea lipsă de date la îndemână, indiferent de instrumentul de analiză la care apelați. Deci, cum obțineți cea mai mare valoare cât mai repede posibil? Începeți cu pagini cu volum mare, cu conversii reduse (de exemplu, o postare de blog veche) sau pagini cu volum redus, cu conversii ridicate (de exemplu, pagina de finalizare a achiziției). Îmbunătățirile de conversie vor avea un impact mai mare aici.

Remediați legăturile rupte. Legăturile rupte înseamnă erori 404, care sunt dăunătoare atât pentru experiența utilizatorului, cât și pentru optimizarea motoarelor de căutare. Cu cât puteți identifica și remedia mai repede linkurile întrerupte folosind instrumentul dvs. de analiză, cu atât mai bine. În Google Analytics, de exemplu, puteți găsi linkuri întrerupte cu raportul Comportament > Conținutul site-ului > Toate paginile. Căutați titlul paginii dvs. 404 (adică „404 Page Not Found”) și selectați Pagina Titlu ca dimensiune primară în colțul din stânga sus.

Când faceți clic pe „Pagina 404 nu a fost găsită” (aceasta va fi ușor diferită pentru fiecare site), veți găsi o listă de adrese URL care returnează un 404. Apoi puteți utiliza meniul drop-down Dimensiune secundară din stânga sus -colțul de mână pentru a selecta Referitor complet, care vă va afișa adrese URL care se referă la traficul dvs. 404. Acest lucru este util dacă doriți să le cereți să facă legătura în altă parte.

Căutarea internă este o mină de aur. Dacă aveți căutare internă pe site-ul dvs., vă aflați într-o mină de aur proverbială. De fiecare dată când vizitatorii caută, îți spun ce vor și cât de bine îi ajuți să obțină ceea ce își doresc. În Google Analytics, de exemplu, puteți utiliza raportul Comportament > Căutare pe site > Termeni de căutare pentru a descoperi informații. Raportul vă va afișa o listă cu cei mai populari termeni de căutare. Tot ce trebuie să faceți este să vă uitați la valoarea Timp după căutare pentru a vedea cât de bine serviți fiecare termen de căutare. Dacă cei care caută găsesc ceea ce caută, timpul după căutare va fi mare. Dacă nu, va fi scăzut. Ori de câte ori timpul după căutare este redus pentru un termen popular, aceasta este o oportunitate de produs.

Segmentarea este crucială. Segmentarea datelor dvs. de analiză este neprețuită. Cu cât mai multe moduri vă puteți tăia datele, cu atât mai multe moduri puteți descoperi informații. Dacă nu ați făcut-o deja, luați în considerare informații despre segmentele Google Analytics. Același concept ar trebui aplicat la orice instrument de analiză pe care îl utilizați.

3. Analiza formularelor

Dacă aveți un formular pe site-ul dvs., fie că este un formular de finalizare a plății sau un simplu formular de generare de clienți potențiali, considerați-l un punct de conversie important. Un formular este o interacțiune, un schimb între tine și vizitator sau client. Cu cât știi mai multe despre acea interacțiune și despre frecarea asociată cu ea, cu atât mai bine.

Un instrument de analiză a formularelor precum Formisimo poate ajuta să răspundă la întrebări importante, cum ar fi:

Ce câmpuri de formular provoacă cele mai multe mesaje de eroare?
Ce câmpuri ezită oamenii să completeze?
Ce câmpuri lasă oamenii goale, chiar dacă este necesar?

Puteți utiliza datele pentru a reduce frecarea și pentru a îmbunătăți rata de conversie.

4. Hărți termice

Hărțile termice sunt reprezentări vizuale ale datelor, unde valorile sunt reprezentate prin culori. Majoritatea instrumentelor vor folosi culori calde (roșu, portocaliu, galben) pentru a demonstra valorile ridicate și culorile reci (albastru, verde) pentru a demonstra valorile scăzute.

Există două tipuri principale de hărți termice în optimizarea ratei de conversie:

Hărți de clic. Datele care intră în hărțile de clic par adesea mai utile decât sunt în realitate. Adevărat, hărțile de clic sunt cel mai bine folosite pentru a identifica locurile de pe site-ul dvs. pe care vizitatorii cred că le trimite. Deci, cu alte cuvinte, pe ce dau clic vizitatorii tăi, crezând în mod fals că vor primi un link? Acum puteți transforma acele elemente nelegate în linkuri pentru a oferi o experiență mai bună pentru utilizator.
Hărți de defilare. Hărțile de defilare sunt puțin mai utile. Ele vă pot ajuta să vă prioritizați mesajele, în special pe paginile de categorii și produse. Dacă harta dvs. de defilare trece brusc de la roșu la albastru, de exemplu, s-ar putea să fie nevoie să utilizați indicii vizuale (cum ar fi o săgeată) pentru a-i menține pe vizitatori să deruleze. Alternativ, este posibil să doriți să mutați cele mai importante mesaje deasupra punctului de plecare.

Cum se efectuează cercetări calitative

Cercetarea calitativă este exploratorie și subiectivă. Acesta își propune să descopere „de ce” din spatele comportamentului vizitatorilor și clienților tăi. În optimizarea ratei de conversie, cercetarea calitativă se referă de obicei la una dintre următoarele metode:

Anchete la fața locului
Interviuri cu clienții
Sondajele clienților
Testarea utilizatorului
Reluări de sesiune

Webinar gratuit:

Marketing 101

Te chinui să crești vânzările? Aflați cum să treceți de la prima zi la prima vânzare în acest curs de formare gratuit.

Înregistrează-te acum

1. Anchete la fața locului

Probabil că sunteți deja familiarizat cu sondajele la fața locului. Acestea apar pe măsură ce răsfoiți diferite site-uri web, solicitându-vă să răspundeți la o întrebare rapidă. De exemplu, iată un sondaj la fața locului pe care Asics îl folosește:

Există două tipuri principale de sondaje la fața locului:

Sondajele de ieșire. Acestea sunt activate atunci când vizitatorul arată intenția de ieșire, cum ar fi trecerea cursorului peste bara de activități a browserului. Aceasta este șansa ta de a aduna feedback și informații de la vizitatori înainte ca aceștia să plece.
Sondaje pe pagină. Acestea sunt activate atunci când un vizitator vizitează pagina, fie imediat, fie după o perioadă de timp stabilită (de exemplu, 30 de secunde). Aceasta este șansa ta de a aduna feedback și informații de la vizitatorii care încă navighează.

Cu anchetele la fața locului, doriți să vă concentrați pe extragerea de date acționabile. Cel mai bun mod de a face acest lucru este identificarea punctelor specifice de frecare pe site.

În exemplul Asics de mai sus, vizitatorilor li se cere să-și evalueze experiența pe o scară de 10 puncte. Va fi dificil pentru departamentul de marketing Asics să extragă orice date semnificative din rezultatele sondajului. Rezultatele vor spune echipei cum funcționează magazinul lor în general, dar nu îi va ajuta să identifice frecarea, ceea ce înseamnă că nu îi va ajuta să-și îmbunătățească experiența magazinului.

Solicitarea Asics este de natură cantitativă (numerică). Sondajele la fața locului funcționează cel mai bine atunci când sunt utilizate calitativ, ceea ce înseamnă să puneți o întrebare deschisă care să permită anecdote și explicații.

Iată câteva sugestii de întrebări deschise pentru sondaj, axate pe frecare:

Care a fost scopul vizitei dvs. pe site-ul nostru?
Ați reușit să vă îndepliniți sarcina?
Dacă nu, de ce?
Este ceva care te reține?
Ai întrebări fără răspuns?

Sondajele la fața locului au cele mai bune rezultate atunci când:

Pune o întrebare deschisă
Puneți o întrebare da/nu și cereți o explicație sau o elaborare după depunere

Nu uitați să utilizați răspunsurile la sondajul de la fața locului pentru a alimenta vocea copiei clienților pe site-ul dvs.

2. Interviuri cu clienții

Nimic nu poate înlocui discuția la telefon și discuția cu clienții tăi. Dacă vă puteți întâlni personal cu clienții, este și mai bine.

Există un milion de întrebări pe care le-ai putea adresa pentru a ajunge la inima cine sunt clienții tăi și de ce cumpără cu adevărat de la tine. Ceea ce este important este să participați la interviuri pregătit și bine echipat pentru a descoperi perspective.

Asta inseamna:

Recrutarea participanților potriviți. Nu toți clienții sunt creați la fel. De cele mai multe ori, veți obține cele mai bune informații de la clienții recenti, clienții repetați și clienții depășiți. Întrebarea la care încercați să răspundeți sau problema pe care încercați să o rezolvați vă pot ajuta să decideți care dintre acele grupuri de clienți ar trebui să intervievați.

A pune întrebările potrivite. Nu există o listă scurtă de întrebări pe care ar trebui să le puneți întotdeauna într-un interviu cu clienții. Rămâneți la întrebări scurte, deschise. Aveți grijă să vă eliminați părtinirile și presupunerile din întrebările dvs. Înainte de a pune întrebări despre soluțiile pe care le oferiți, asigurați-vă că înțelegeți problema cu care se confruntă clienții dvs. Adesea, cele mai perspicace întrebări ale interviului sunt axate pe probleme, nu pe soluții. În cele din urmă, nu totul este vorba de întrebări; puteți solicita participanților să se implice în jocuri de rol, să dea demonstrații etc.

Documentarea corectă a interviurilor. Notele pot fi utile, dar doriți să vă asigurați că ați înregistrat și interviurile. Transcrieți-le printr-un serviciu precum Rev. Capture audio, video și note scrise în timpul interviului. Dacă intervievați în persoană, cel mai bine este să recrutați un asistent temporar care vă poate ajuta. Este dificil să te conectezi cu participantul și să te implici cu adevărat, îngrijorându-te și de documentare.

După interviuri, examinați documentația și luați în considerare ceea ce ați învățat. Vă ajută să creați o ipoteză despre ceea ce credeți înainte de a efectua interviurile, astfel încât să puteți dovedi sau infirma prin cercetare.

3. Sondajele clienților

Cu sondajele la fața locului, puneți una, poate două întrebări vizitatorilor site-ului. Sondajele cu drepturi depline ale clienților vă permit să puneți mai multe întrebări clienților tăi recenti.

Când pregătiți un sondaj pentru clienți, doriți să vă concentrați pe:

Definiți cine sunt clienții dvs
Definirea problemelor lor înainte și după cumpărarea de la dvs
Definirea ezitărilor pe care le aveau înainte de cumpărare
Identificarea cuvintelor și expresiilor pe care le folosesc pentru a vă descrie magazinul și produsele

Cel mai bun mod de a face acest lucru este să trimiteți sondajul unor cumpărători recenti, care nu au avut nicio relație anterioară cu dvs.

Încercați să adune aproximativ 200 de răspunsuri la sondaj înainte de a analiza răspunsurile. Aceasta este o regulă simplă, nu o regulă absolută. Vă permite să identificați tendințele și modelele fără a vă lăsa să sortați o cantitate copleșitoare de date de sondaj.

Iată câteva întrebări pe care trebuie să le puneți în considerare în sondajul dvs. pentru clienți:

Cine ești tu?
La ce folosesti acest produs?
Ce problema iti rezolva?
Ce iti place cel mai mult la produs?
Te-ai gândit la vreo alternativă?
De ce ați ales acest produs față de concurență?
Care este singurul lucru care aproape te-a împiedicat să cumperi?
Care a fost cea mai mare îngrijorare sau ezitare a ta în legătură cu cumpărarea din acest magazin?

Observați că toate aceste exemple de întrebări se concentrează fie pe valoarea pe care o oferă produsul dvs., fie pe frecarea percepută înainte de cumpărare. Cu cât știi mai multe despre aceste două lucruri, cu atât mai bine. Sunt factori de conversie esențiali pentru îmbunătățirea elementelor din paginile dvs. de produse, cum ar fi descrierile produselor și experiența de plată.

De asemenea, puteți trimite sondaje clienților repetători și clienților decăzuți, dar clienții recenti pentru prima dată sunt de obicei cel mai bun loc pentru a începe.

4. Testarea utilizatorului

Testarea utilizatorilor este procesul prin care vizionați oameni reali care încearcă să îndeplinească sarcini pe site-ul dvs. în timp ce își povestesc gândurile și acțiunile cu voce tare.

Acest lucru este util deoarece probabil că sunteți prea aproape de magazinul dvs. pentru a-i recunoaște defectele și punctele slabe. Privind pe cineva complet nefamiliar cu magazinul tău este adesea umilitor și întotdeauna perspicace.

Când efectuați testarea utilizatorului, doriți să atribuiți participanților cel puțin trei sarcini:

O sarcină largă. De exemplu, „Găsiți un joc video care vă place și v-ați gândi să-l cumpărați”.
O sarcină specifică. De exemplu, „Găsiți un joc Nintendo Switch între 40 USD și 50 USD și adăugați-l în coș.”
O finalizare a pâlniei. De exemplu, „Cumpărați ceva ce doriți să cumpărați”.

Dacă utilizați un instrument pentru a efectua testarea utilizatorilor, sunt șanse să obțineți acces la înregistrările sesiunii, pe măsură ce testerii termină sarcinile atribuite. Ei vor citi sarcinile ei înșiși și vor finaliza sarcinile ei înșiși fără intervenția dvs.

Dacă găzduiți o sesiune de testare a utilizatorilor în direct, concentrați-vă pe vizionarea și ascultarea cu atenție. În prealabil, verificați cu un coleg pentru a vă asigura că instrucțiunile sunt clare. Evitați să cereți opinii personale sau să răspundeți la întrebări despre sarcini în timpul sesiunii.

Sunteți curios să aflați mai multe despre testarea utilizatorilor? Agentul de marketing Els Aerts a scris un ghid detaliat pe această temă.

5. Reluări de sesiune

Reluările sesiunii sunt similare cu testarea utilizatorilor, dar aveți de-a face cu oameni reali cu bani reali care au cu adevărat intenția de a vă cumpăra produsele. Veți putea urmări cum vizitatorii dvs. reali navighează pe site-ul dvs., minus narațiunea.

Ce au probleme în a găsi? Unde se opresc frecvent? Unde sunt frustrați? Unde par confuzi? Unde renunță și pleacă?

Reluarea sesiunii necesită abilități excelente de a lua note. Pe măsură ce urmăriți reluare după reluare, veți dori să luați notițe despre orice tipare pe care le recunoașteți și despre defectele evidente descoperite.

Urmărirea vizitatorilor dvs., care sunt mai puțin familiarizați și mai puțin confortabil cu magazinul dvs., vă va deschide ochii.

Acordați o atenție deosebită paginilor și punctelor canalului de conversie de care vizitatorii dvs. se împiedică în mod constant sau cu care se luptă. Îmbunătățirile minore aici și colo pot fi semnificative.

Faceți mai puține călătorii la fântână

Găleata ta va avea întotdeauna găuri. Uneori, s-ar putea să simți că astupi o gaură doar pentru a vedea încă două. Dar cu cât poți astupa mai eficient scurgerile pe măsură ce le observi, cu atât mai optimizată va fi fiecare călătorie la fântână.

Nu vă obosiți fugind acasă de la fântână (adică, trimițând din ce în ce mai mulți vizitatori într-o pâlnie care curge). În schimb, concentrați-vă pe menținerea găleții în stare bună de funcționare. Va necesita o întreținere constantă, dar va merita să păstrați acea apă (bani) în găleată.

Ilustrație de Luca D'Urbino