Un ghid pentru segmentare: 4 tehnici pentru campanii eficiente de e-mail

Trimiteți comunicarea potrivită destinatarului potrivit la momentul potrivit. Acesta este un motto recurent, o mantră pentru oricine care dezvoltă o strategie de marketing prin e-mail .

Dar ce înseamnă mai exact? Cum se traduce acest lucru în practică? Răspunsul constă în segmentare , acel set de activități care este util pentru împărțirea bazei de date în grupuri relevante. După ce am explicat cum să creștem vânzările prin e-mailuri automate, trecem la descoperirea activităților fundamentale în segmentare.

Cunoaște-ți baza de date

Înainte de a vă separa contactele și de a crea e-mailuri personalizate, trebuie efectuată o analiză aprofundată a datelor , pentru a înțelege ce a fost colectat, cantitatea, calitatea, tipul și dacă acestea sunt date actualizate sau învechite. Numai cunoscând valoarea bazei de date puteți determina cel mai bun tip de segmentare.

În al doilea rând, trebuie definite strategia de marketing și profilul clientului cu care doriți să comunicați. Analiza datelor ajută la înțelegerea de ce informații sunt necesare, dacă datele pe care le deținem sunt suficiente sau dacă este necesară achiziționarea de date noi. O activitate complexă, cu care MailUp îți permite să o faci față datorită funcțiilor avansate de segmentare ale platformei, alături de chestionare, formulare digitale și campanii de achiziții cross-channel.

După definirea obiectivelor și analizarea bazei de date, sunteți gata să vă segmentați contactele. Să vedem câteva exemple.

Date personale

Segmentarea pe baza datelor personale este cea mai simplă modalitate de a împărți contactele: sexul , vârsta , adresa , sunt doar câteva dintre datele utile pentru crearea clusterelor. Aceste date sunt ușor disponibile, adesea furnizate de utilizator în timpul procesului de înregistrare.

Dacă doriți să creați un formular de colectare a datelor și să introduceți mai multe câmpuri, nu uitați să faceți singurul câmp de solicitare obligatoriu adresa de e-mail a utilizatorului, lăsând astfel utilizatorului să aleagă ce și câte informații personale să vă partajeze. Pentru că la acest nivel de interacțiune, interlocutorii tăi sunt mai puțin înclinați să împărtășească prea multe informații despre ei înșiși.

Prin urmare, asigurați-vă că informațiile pe care le solicitați sunt necesare pentru strategia dvs. de piață. Cererile excesive pot duce la rate de conversie minore.

Date comportamentale

Segmentarea bazată pe date comportamentale se concentrează pe acțiunile pe care utilizatorii le efectuează, de exemplu, ca răspuns la un e-mail pe care l-ați trimis sau din navigarea pe site-ul dvs. Acest tip de segmentare ajută la înțelegerea în ce etapă a procesului de conversie se află utilizatorii.

Dacă luăm în considerare diferitele interacțiuni pe care le poate avea un destinatar cu un e-mail, putem identifica patru grupuri pe baza a patru comportamente:

• abonatul deschide mesajul;
• abonatul nu deschide mesajul;
• abonatul se deschide și face clic în mesaj;
• abonatul se deschide și nu face clic în mesaj.

Dacă vă întrebați care este nivelul de implicare al contactelor dvs., puteți calcula indicele de fidelitate printr-un calcul simplu: comparați numărul de mesaje deschise cu numărul total de mesaje trimise. Apoi comparați datele cu aceste trei categorii:

• abonat fidel , cu un indice mai mare sau egal cu 75% . În acest caz, recompensați-le loialitatea cu conținut special, un serviciu gratuit sau o reducere specială;
• abonat incert , dacă valoarea lor de fidelitate este cuprinsă între 25% și 74% : aceștia sunt clienți potențial fideli, de convertit prin optimizarea conținutului, subiectul, momentul trimiterii și informându-i că loialitatea față de comunicările tale va fi recompensată;
• abonat neloial , cu un scor sub 24% : aceste contacte sunt greu de reactivat și nu există un singur motiv pentru implicarea lor limitată; în principal, percepția lor asupra valorii mesajului este ceea ce îi oprește să deschidă mesajele. Valorificarea promoțiilor și a ofertelor speciale ar putea fi o sabie cu două tăișuri, creând fidelitate mai degrabă către ofertă decât către companie.

Date tranzacționale

Este vorba despre toate informațiile legate de comportamentul de cumpărare , atât pe canalele fizice, cât și pe cele online: tipul de produs ales, frecvența de cumpărare, numărul de comenzi, valoarea totală a achizițiilor, preferințele pentru mărci, culori și multe altele.

Navigarea și utilizarea acestor informații nu este ușoară. Sfatul nostru este să analizați datele care vă fac baza de date deosebită și să le combinați pentru a dezvolta o segmentare eficientă. Aici sunt cateva exemple:

• oferte speciale , pentru clienții care au făcut clic sau au achiziționat în mod repetat produse ale unei anumite mărci;
• e-mail pentru a recupera cărucioarele abandonate , pentru utilizatorii care au selectat produse fără a finaliza vreodată achiziția;
• campanii de vânzare încrucișată : dacă un utilizator a cumpărat o anumită rochie și o geantă de culoare, trimite un e-mail (cu sau fără reducere) pentru a sugera produse similare de aceeași culoare;
• campanii de up-selling : propune o selecție de produse în funcție de media cheltuită de client;
• campanii de pre-vânzare : anticipați reducerile de sezon cu un email către clienții care au făcut un anumit număr de comenzi în ultimele luni.

Analiza RFM

Analiza RFM este foarte populară în marketing și email marketinga: un exemplu sofisticat de segmentare care utilizează metodologie statistică predictivă asupra comportamentului, bazată pe trei variabile, datorită cărora puteți asocia clienții cu un scor pentru fiecare solicitare de metrică:

• recentă : data ultimei achiziții efectuate;
• frecventa : frecventa de achizitie;
• monetar : cheltuiala medie într-o anumită perioadă de timp.

Cele trei principii ale analizei RFM sunt:

• clienții care au cumpărat recent sunt mai receptivi la noile promoții decât clienții care au cumpărat mai departe în trecut;
• clienții obișnuiți sunt mai receptivi decât cei ocazionali;
• clienții care au cheltuieli medii mari sunt mai receptivi decât cei care cheltuiesc mai puțin.

Cei mai buni clienți către care să direcționeze mesaje dedicate și personalizate sunt, desigur, cei care obțin scoruri RFM ridicate. De asemenea, vă recomandăm să setați un scor prag , sub care nu mai este convenabil să continuați să trimiteți campanii și ar fi mai bine să experimentați cu noi strategii de re-implicare.

Ce criterii folosiți pentru a vă împărți contactele? Împărtășește-ne tehnicile de segmentare în spațiul de mai jos.