Qual é o impacto profundo da atualização SKAdNetwork 2.2 no crescimento móvel e na atribuição de instalações?

Recentemente, o tópico de desativação do IDFA foi discutido acaloradamente por todos e, de fato, é um evento intimamente relacionado para a maioria dos promotores de aplicativos móveis. Como monitorar o efeito real e o envio preciso de anúncios, incluindo o Facebook, serão afetados. O impacto é bastante profundo para as dezenas de bilhões de plataformas de publicidade gráfica a cada ano. Como a atribuição atualizada do SKAdNetwork2.2 entrará em ação em breve e quais desafios ela traz para o crescimento móvel? A equipe ASOWorld a seguir discutirá esse tópico com você.

Como todos sabemos, SKAdNetwork é a estrutura de atribuição da Apple e fornecerá dados de atribuição verificados pela Apple para iOS 14. As novas diretrizes de privacidade e a abolição real do IDFA entrarão em vigor na próxima versão do iOS (14.5), aproximadamente no início da primavera de 2021.

Como a atribuição da SKAdNetwork funcionará e os desafios que ela representa para o crescimento do celular. Compreender esses desafios o ajudará a navegar por essas áreas desconhecidas para que você possa tomar as decisões certas, maximizar o desenvolvimento e deixar a empresa feliz.

No início de fevereiro, a Apple atualizou seu site "Privacidade do usuário" com o seguinte conteúdo:

Entenda a nova atualização do SKAdNetwork 2.2 (e o significado de crescimento móvel e atribuição de instalação)-1
Portanto, vemos que a Apple mencionou que adicionou suporte para atribuição de navegação em vários formatos de anúncio. É hora de mergulhar na documentação da SKAdNetworks e descompactá-la.

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O que mudou na atualização SKAdNetwork 2.2?

Todos querem saber exatamente o que mudou no SKAdNetwork 2.2. Na verdade, antes da versão 2.2, havia muito pouca informação sobre os tipos de anúncios suportados e a lógica de atribuição. No entanto, como a Apple está trabalhando duro para promover o SKAdNetwork como sua solução completa de atribuição para iOS, eles compartilharam mais recursos.

Quais tipos de redes de anúncios serão compatíveis com a SKAdNetwork e estarão qualificadas para verificação de instalação?

De acordo com a documentação da SKAdNetwork da Apple, podemos entender que, se uma rede de anúncios deseja obter alguma receita de instalações realizadas pela SKAdNetwork, ela precisa usar dois tipos possíveis de anúncios qualificados.

Anúncios apresentados pela Storekit

Eles não são novos, mas usando a estrutura Storekit da Apple, esses anúncios apresentarão a página completa do produto da App Store na impressão real, para que os usuários possam instalar o aplicativo de anúncios diretamente do anúncio sem precisar redirecioná-lo para a App Store . inscrição. A adição do Storekit registrará automaticamente as impressões de anúncios.

Anúncios gráficos

Acho esse nome um pouco confuso, mas significa que qualquer rede de anúncios poderá usar qualquer formato de anúncio (vídeo, imagem, reproduzível etc.) que desejar e informar à SKAdNetwork que ocorreu uma impressão de anúncio por meio de uma chamada explícita para a API SKAdNetwork .

Esses dois tipos de anúncio e os tipos de impressões resultantes serão relatados à SKAdNetwork por meio de um novo atributo chamado "Fidelidade" para distingui-los. A fidelidade dos anúncios do Storekit é 1 e a fidelidade dos anúncios de navegação é 0.

Por alguma razão, a Apple fez uma distinção entre esses dois tipos de publicidade. Vamos analisá-lo juntos abaixo:

Como a lógica de atribuição orientada a navegação funcionará?

A Apple também forneceu um documento detalhando a lógica exata para controlar qual anúncio recebe crédito pela instalação.

A SKAdNetwork lembrará das últimas 15 impressões, nada mais.

De acordo com documentos oficiais, a SKAdNetwork lembrará apenas as últimas 15 impressões de cada usuário e cada aplicativo de anúncio. Se ocorrer outra impressão, digamos dia 16, a impressão "mais antiga" será excluída.

Para que uma impressão de anúncio seja qualificada para crédito de instalação, a impressão deve conter 15 impressões; se não estiver na matriz, há 0% de chance de obter algum crédito. Se a instalação não for realizada na janela de atribuição determinada, ou ocorrerem mais 15 impressões depois disso, as impressões podem sair da matriz.

A fidelidade é muito importante, e os anúncios Storkit são mais propensos a ganhar credibilidade do que os anúncios de navegação.
Embora a Apple pareça fornecer muita flexibilidade para as redes de publicidade para permitir que personalizem o bloco de anúncios visível da maneira que acharem melhor, eles apontaram claramente que os anúncios do Storekit serão preferidos dentro de sua lógica de atribuição. "

A) Atribuições afetadas pelo tipo de fidelidade e recência

Lembra-se da antiga propriedade da Fidelity? A SKAdNetwork sempre obterá as impressões de anúncios mais recentes com a mais alta fidelidade por meio da instalação. Isso significa que mesmo que o usuário tome o anúncio de navegação como a última impressão, e mesmo que o usuário clique no anúncio e instale o aplicativo, ele ainda pensa que o anúncio do Storekit será recebido antes que o anúncio do Storekit receba o bônus.

Isto é um exemplo:

Suponha que o usuário A visualize os anúncios A, B e, em seguida, visualize C. Tanto A quanto B são anúncios do Storekit colocados em uma rede específica e C é um anúncio do tipo de navegação colocado em redes diferentes.

Depois que o usuário visualizou o anúncio C, ele clicou e instalou o aplicativo.

Qual anúncio receberá crédito pela instalação? O anúncio B é a impressão de anúncio mais recente com a mais alta fidelidade.

B) Atribuição afetada pela janela de atribuição.

Ao verificar a janela de atribuição, os benefícios dos anúncios Storekit ainda existem. Para que as impressões de anúncios recebam crédito de instalação, a instalação deve ser feita dentro da janela de atribuição (caso contrário, sairá da matriz de impressões).

Veja o intervalo de tempo:

Entenda a nova atualização do SKAdNetwork 2.2 (e suas implicações para o crescimento móvel e atribuição de instalação)-2 Os anúncios Storekit têm uma janela de tempo de 30 dias e podem ser "aguardados" para instalação. Os anúncios de visualização têm uma vida útil muito menor, apenas 24 horas de tempo de instalação podem ser ignoradas.

Como isso muda o mecanismo de incentivo no campo da rede de publicidade?

Os dois fatores de lógica de atribuição e janela de atribuição trabalham juntos para aumentar muito as chances. Mesmo que a exibição do anúncio Storekit ocorra durante uma jornada de usuário específica, mesmo que o anúncio seja afetado, a exibição do Storekit receberá crédito. O usuário decide instalá-lo. Atribuição.

Isso significa que, se a rede de anúncios quiser mostrar o maior sucesso de suas campanhas publicitárias, poderá fazê-lo melhor executando anúncios do Storekit em vez de navegar pelos anúncios.

Esses anúncios não apenas devem aumentar o número de instalações devido às suas próprias instalações de anúncios visíveis, mas também o número de instalações que serão atribuídas ao orgânico (com uma janela de atribuição de 30 dias).

Matematicamente falando, campanhas que usam anúncios Storekit têm um número muito maior de instalações verificadas do que SKAdNetwork para campanhas baseadas em navegação.

Espero que, a menos que a Apple mude o ambiente competitivo, muitas redes de anúncios promovam o uso de anúncios do Storekit.

Por que a Apple criou uma lógica de atribuição distorcida para usar anúncios Storekit ou anúncios de "página da loja de aplicativos"?
Tendo em vista que a Apple não forneceu nenhuma ajuda sobre os motivos para tomar essas decisões, deixamos nossos pensamentos.

Acho que o movimento da Apple para levar SKAdNetwork, privacidade do iOS 14, ATT e IDFA é controlar a experiência do usuário do aplicativo do início ao fim. Está relacionado a como os usuários encontram aplicativos (Pesquisar anúncios na App Store e outros aplicativos da Apple, redes de publicidade) e a aparência e comportamento desses anúncios.

A Apple pode pensar que os anúncios do Storekit podem fornecer a melhor experiência do usuário e ter uma atmosfera "o que você vê é o que você obtém". Podemos imaginar que a Apple não é para "anúncios falsos" e outros comportamentos que eles acham que não são como a Apple, então eles querem recompensar essas redes de publicidade que podem fornecer experiência Storekit.

Se as redes de anúncios promoverem os anúncios do Storekit mais do que a navegação, as páginas da App Store se tornarão particularmente importantes porque essa é a impressão desses anúncios. As mensagens na página da loja de aplicativos terão um grande impacto no sucesso desses anúncios. As equipes de aquisição de usuários acostumadas à otimização de criativos de anúncios precisarão pensar mais sobre a otimização de criativos de suas lojas de aplicativos.

Se você precisar de ajuda para otimizar e testar as páginas da loja de aplicativos, confira nossa plataforma aqui.

Tentar entender os fatores que impulsionam o crescimento é mais desafiador.

Por fim, suponha que SKAdNetwork seja a fonte da verdade e sua campanha tenha levado a desvios no número de instalações e na lógica de atribuição. Nesse caso, é difícil entender quais campanhas e anúncios contribuíram para o crescimento incremental.

Devido à nova lógica de atribuição, um anúncio de muito sucesso pode mostrar menos instalações do que traz. A conclusão errada é parar de veicular o anúncio.

Então, como você pode entender quais campanhas e anúncios têm melhor desempenho?

Você deve ver a imagem inteira. Apenas verificando dados agregados sobre impressões e instalações (impressões pagas e orgânicas), bem como dados de SKAdNetwork/MMP e App Store Connect e Google Play console, você pode entender quais campanhas/anúncios/eventos estão impulsionando o crescimento geral e dobrando.