O que é customer centricity: a importância do CX na era dos dados

Em um mundo onde as palavras-chave do marketing rapidamente se tornam frias, a “centralidade no cliente” passou de quente a mais quente.

Criado na década de 1960, o conceito agora é visto como crítico para o sucesso dos negócios pós-pandemia. De fato, uma pesquisa realizada pela Forrester Consulting em nome da KPMG descobriu que 72% dos entrevistados disseram que o foco no cliente se tornou uma prioridade mais alta desde o COVID-19.

Vejamos os desafios que cercam o foco no cliente, como as empresas tentaram alcançá-lo no passado e por que tecnologias como novas plataformas de dados do cliente (CDPs) são ideais para ajudar a acelerar essa mudança.

Definindo a estrela do norte: O que é centralização no cliente?

É fácil dizer que uma organização deve fazer dos clientes sua estrela do norte. No entanto, a realidade é que muitos ainda estão focados em produtos e serviços.

A definição de customer centricity é o ato de colocar seus clientes no centro de tudo o que uma organização faz. Isso requer uma compreensão profunda das expectativas e percepções do cliente, bem como o alinhamento em todas as facetas do negócio, incluindo – mas não limitado a – operações, produtos, marketing, serviços e vendas para ser verdadeiramente centrado no cliente.

Uma empresa tem muito a considerar se quiser alcançar isso. Há uma explosão de dados e pontos de contato para gerenciar. O cenário de privacidade do consumidor fica mais difícil a cada dia. E as empresas precisam de uma solução para fornecer dados precisos e confiáveis ​​em tempo real para que possam se mover na velocidade de seus clientes.

Dan Tranter, vice-presidente de vendas para a América do Norte da SAP Customer Data Solutions, resumiu o desafio perguntando: “Como empresário ou executivo, como você pode entender o que o cliente está fazendo em determinado momento? E como você pode entender qual seria a próxima melhor ação para impulsionar um relacionamento melhor?”

A estratégia centrada no cliente em duas frentes

Para enfrentar o desafio, uma empresa precisa executar uma estratégia que aborde tanto sua cultura quanto sua abordagem tecnológica.

Em termos de tecnologia, uma base baseada em insights orientados por dados é necessária para oferecer experiências diferenciadas de mercado em todos os pontos de contato com o cliente. Essa base não pode se limitar a atender a uma linha de negócios; em vez disso, deve tornar o contexto rico prontamente disponível para qualquer envolvimento. Isso inclui interações na loja, e-commerce, vendas e serviços.

Para ser verdadeiramente centrada no cliente, uma empresa deve levar em consideração os dados do cliente em sua cadeia de suprimentos, inventário e decisões de desenvolvimento de produtos. Em vez de separar o front-office do back-office, há a oportunidade de ver o quadro completo e definir o caminho para o sucesso.

Um CDP é fundamental para executar essa estratégia de forma eficaz.

CDP: O caminho para o foco no cliente

Os desafios de dados do cliente existem há décadas e as empresas usaram muitas soluções para tentar resolvê-los.

As soluções de CRM nunca foram projetadas para ser a fonte da verdade que ingere várias fontes de dados em tempo real e, em seguida, envia esses dados para os sistemas de engajamento.

As plataformas de gerenciamento de dados abordam especificamente os casos de uso de tecnologia de anúncios. Data warehouses e data lakes armazenam grandes quantidades de dados de clientes, mas recuperá-los e torná-los acionáveis ​​pode levar muito tempo e exigir ajuda do departamento de TI.

“Nenhuma dessas [soluções] atende aos desafios”, disse Ratul Shah, chefe de marketing de produto da SAP Customer Data Solutions. “Se você é uma empresa, não tem meses para entender quem sou como consumidor e me atender. Simplesmente não funciona.”

Um CDP é um sistema de software pré-construído que resolve e centraliza os dados do cliente para criar perfis abrangentes. Esses perfis permitem que uma organização descubra insights profundos sobre públicos, segmentos e intenções.

Um CPD também permite a ativação de dados em tempo real para sistemas de engajamento em toda a empresa. A seguir estão quatro maneiras pelas quais os CDPs podem ajudá-lo a alimentar as experiências hiperpersonalizadas que são a assinatura do foco no cliente:

1. Compreensão abrangente
   Os CDPs podem ingerir e resolver todos os dados relevantes do cliente para criar perfis abrangentes. Os perfis são atualizados em tempo real. Eles compõem uma visão holística dos fluxos de dados primários, secundários, terceirizados, offline, eventos e atividades, juntamente com dados transacionais, comportamentais e de experiência.
2. Insights profundos
   Com modelos de aprendizado de máquina e análises inteligentes, os CDPs atuais podem ajudar os profissionais de marketing a criar segmentos e públicos dinâmicos. Além disso, os CDPs podem estabelecer conexões com sistemas de back-office, como gerenciamento de dados mestre, ERP e sistemas de cadeia de suprimentos. Isso significa que os insights que eles fornecem podem informar decisões além do envolvimento do cliente.
3. Governança de privacidade de dados
   Com o GDPR e vários regulamentos regionais de proteção de dados que se seguiram, respeitar a privacidade do consumidor é mais crucial do que nunca. Os CDPs podem conectar o consentimento empresarial e o gerenciamento de preferências com outros propósitos de dados para criar uma base sólida de governança e privacidade de dados. Eles podem garantir que apenas os dados com o consentimento e a finalidade de processamento necessários sejam mesclados em perfis e impor consentimento, preferência e finalidade ao mover dados para um sistema de destino. Isso ajuda a atender aos requisitos regulatórios e reforça a confiança do cliente.
4. Engajamentos orientados por dados do cliente
   Por meio de um CDP, uma empresa pode reunir dados estruturados e não estruturados de clientes em tempo real para definir públicos específicos. Ele pode então ativar dados relevantes para qualquer sistema de engajamento: marketing, vendas, atendimento, na loja ou e-commerce. O resultado é uma experiência omnicanal consistente em vez de uma jornada fragmentada e irrelevante.

O futuro da empresa centrada no cliente

Em um momento de aumento dos custos de aquisição de clientes, as empresas procuram fortalecer a retenção e a fidelidade.

De acordo com Sergey Krayniy, chefe de produto da SAP Customer Data Solutions, essa situação destaca a necessidade de um modelo de negócios centrado no cliente.

Os CDPs de hoje devem enfrentar esse desafio, disse Krayniy. Eles criam a base para experiências consistentemente personalizadas em todo o relacionamento com o cliente.

“O CDP oferece um resumo executivo de todo o seu relacionamento com o cliente baseado no contexto. Ele permite que você tome uma decisão oportuna – uma decisão contextual – e forneça personalização não apenas em um funil, mas em qualquer engajamento”, disse ele.

Com essa vantagem tecnológica, uma empresa pode vencer os disruptores digitais ágeis, aumentar a receita e dar um passo gigantesco para ganhar a reputação de organização centrada no cliente.