Em 2021, o que é antigo será novo novamente no marketing

O bom marketing vai ao encontro do cliente onde ele está - e durante a maior parte de 2020, nós, clientes, estivemos em nossas casas e (mais precisamente) na frente de nossos dispositivos. Conforme nos fechamos nos últimos 10 meses, as marcas aumentaram seus gastos digitais para captar nossa atenção e dinheiro.

Esses canais digitais - já repletos de polêmica - tornaram-se cada vez mais saturados durante a era do COVID. Agora, enquanto olhamos para 2020, os profissionais de marketing inteligentes estão olhando para o passado em busca de inspiração.

Com o lançamento da vacina em andamento e uma emergência em massa do isolamento no horizonte, muitas marcas estão procurando trazer de volta as táticas de marketing da velha escola como parte de suas estratégias de 2021. Impulsionado por fatores específicos do setor e macrotendências sem precedentes, o ressurgimento de ideias de marketing testadas pelo tempo informará a abordagem de 2021 de marcas emergentes, em escala e estabelecidas.

Por que olhar para trás para seguir em frente? Não é apenas nostalgia. É uma resposta natural à confluência de quatro elementos significativos do panorama atual do marketing digital:

1) Os canais de marketing digital ficaram supersaturados

Praticamente sem barreiras de entrada, os principais canais de aquisição digital tornaram mais fácil, mesmo para os profissionais de marketing novatos, acelerar e enviar anúncios. À medida que as marcas obtinham sucesso nesses canais (Google, Facebook, Twitter, Instagram), mais marcas surgiam.

Quando entramos em 2020, o digital pago já era a pedra angular (e o principal motor de crescimento) para a maioria das marcas. À medida que os clientes se acomodavam durante a pandemia, essas mesmas marcas otimizaram seu mix de marketing para atender os clientes na frente de seus dispositivos.

Embora muitas marcas tenham diminuído seus gastos gerais com marketing durante 2020, o ano marcou uma mudança clara na priorização: o dinheiro que foi gasto neste ano foi gasto em publicidade digital.

A consequência? Os consumidores são bombardeados com mais e mais anúncios em seus feeds. Essa inundação acabará dessensibilizando os usuários - reduzindo as taxas de cliques e aumentando os números de custo por aquisição.

Mais marcas estão percebendo que fazer o que todas as outras marcas estão fazendo (nos mesmos lugares que todas as outras marcas estão fazendo) não é necessariamente uma estratégia vencedora.

2) Otimização excessiva alienou consumidores

Embora a saturação excessiva seja um fator importante para tornar esses canais digitais, antes superaquecidos, cada vez menos eficazes, há outro fator menos falado sobre a verdade. À medida que as marcas se concentram na otimização de anúncios digitais pagos ad nauseam, muitas perderam a arte do marketing e sua conexão com os clientes - quem são, o que desejam e como interagir com eles.

As declarações da marca nos canais digitais deixaram de ser mensagens cuidadosamente elaboradas e se concentraram principalmente nos atributos do produto - frases como “armazenamento 1G” e “acabamento em preto azeviche” que funcionam bem nos testes.

Mais e mais anúncios são empurrados para o abismo da indiferença, quase gritando com os consumidores enquanto eles navegam por seus feeds. Os consumidores são inundados com esses anúncios, mas cada vez menos deles são memoráveis ​​o suficiente para gerar uma verdadeira afinidade com a marca.

2020 apenas ampliou a importância da marca - não do produto - na vida dos consumidores. Em um ano em que uma pandemia terrível E injustiça racial dominaram as manchetes e os pensamentos das pessoas, o marketing de marca tornou-se cada vez mais voltado para a promoção de conexões versus atributos de produtos.

Todos os consumidores - os mais jovens em particular - querem saber que as marcas que eles patrocinam representam algo.

3) A percepção dos consumidores sobre os próprios canais mudou

Entre as muitas manchetes em 2020 estava um boicote ao Facebook por mais de 1.000 anunciantes. O boicote, chamado #StopHateForProfit pelos grupos de direitos civis que o organizaram, exortou as empresas a pararem de pagar por anúncios no Facebook em julho para protestar contra o tratamento da plataforma de discurso de ódio e desinformação.

Com o aumento do uso desses canais, aumentou o escrutínio (com razão). A desconfiança, a angústia e o desgosto que muitos consumidores e marcas têm por essas plataformas e suas políticas em relação aos dados e privacidade do consumidor são um fator real no futuro.

4) Uma mudança radical na forma como o marketing online funciona está chegando

As razões # 1, # 2 e # 3 foram então. Mas o que está por vir nos próximos anos provavelmente terá um grande impacto sobre como as marcas utilizam as plataformas digitais. O navegador mais usado no mundo, o Chrome, deixará de oferecer suporte a cookies de terceiros no início de 2022, alterando significativamente a forma como os anúncios digitais são direcionados e rastreados.

No entanto, mesmo entre os profissionais de marketing digital mais experientes, há uma confusão considerável sobre como as campanhas serão afetadas. Em 2021, os profissionais de marketing estarão se preparando para o impacto do futuro sem cookies. Essa incerteza provavelmente significa diversificação dos canais digitais à medida que se tornam mais difíceis de rastrear e medir.

Juntos, esses quatro fatores conspiram para afastar mais marcas dos canais digitais e buscar novos terrenos. Essa busca fez com que muitos profissionais de marketing voltassem às suas raízes e revitalizassem os métodos tradicionais de engajamento com seus clientes.

Esses métodos permitem que as marcas ofereçam aos consumidores o que lhes faltava em 2020: experiências pessoais, conexão significativa e tempo passado fora.

Experiências IRL

Uma das tendências mais interessantes antes de COVID perturbar o mundo (marketing) como o conhecemos foi a mudança de “URL” para “IRL”, passando do envolvimento do usuário online para ativações no mundo real. Isso inclui lojas pop-up, acrobacias e muito mais.

Antes da COVID, as marcas criaram suas próprias campanhas experienciais que revolucionaram o jogo dos eventos.

A Tracksmith, uma marca de roupas de corrida, estava trabalhando em algumas coisas realmente inovadoras neste espaço. Eles lançaram seu local de varejo em Boston em 2017, chamado de “Trackhouse”, onde executam a programação todos os dias - eventos como uma corrida de 4 milhas seguida por cervejas ou um fisioterapeuta na loja.

Como resultado, a loja se tornou um centro para a comunidade de corrida de Boston. Em 2018, The North Face lançou seu Projeto Pinnacle - uma experiência pop-up verdadeiramente inovadora no topo de uma montanha.

Veremos um ressurgimento dessas experiências de IRL em 2021, conforme mais e mais pessoas sejam vacinadas e voltem à vida “normal”.

As ativações experienciais foram e continuarão a ser uma ótima maneira de manifestar o valor de uma marca de forma muito tangível e, portanto, conectar-se com os clientes de maneiras interessantes e inovadoras. É uma maneira incrível de apresentar sua marca a novos clientes, engajar e cultivar ativamente os relacionamentos com os clientes atuais.

Conexões significativas

Este ano, o desejo dos profissionais de marketing foi engolido por duas forças enormes e de rápido crescimento - uma pandemia violenta e um movimento nacional de justiça social.

Esses eventos não apenas apresentaram uma oportunidade única para as marcas se envolverem e se conectarem de forma mais significativa com seus clientes - eles empurraram o ativismo para as campanhas publicitárias e feeds de mídia social até mesmo das marcas mais neutras e estabelecidas.

Uma das muitas lições de 2020 foi que o ativismo da marca pode ser repleto de riscos. As apostas são altas; Na verdade, em uma pesquisa recente da HBR, a maioria dos americanos - 60% da população dos EUA - diz que a forma como uma marca responde aos protestos por justiça racial influenciará se eles compram ou boicotam a marca no futuro.

As marcas se sentirão cada vez mais confortáveis ​​navegando no ativismo da marca, defendendo com mais autenticidade as questões em que acreditam.

Apesar dos perigos, algumas marcas se destacaram em seu ativismo este ano. A curadoria de conteúdo BLM da Netflix é um ótimo exemplo de como uma marca pode apoiar uma missão social de maneira forte e autêntica. A Netflix defendeu um problema em que acreditavam, embora isso não gerasse receita incremental para a empresa.

Uma das empresas de nosso portfólio, a Convoy, a rede de frete digital líder, se destacou para apoiar milhões de americanos que lutavam contra a insegurança alimentar como resultado da pandemia.

Convoy pagou 100% dos custos de transporte para caminhões de doações para bancos de alimentos, em parceria com empresas como Land O 'Lakes. Mais uma vez, esse ativismo demonstra autenticidade para a marca, sem impacto direto na receita da empresa.

O grande ar livre

Anúncios fora de casa - uma categoria que inclui outdoors, abrigos de ônibus, metrôs e, na verdade, qualquer anúncio que um cliente vê fora da TV ou da tela do computador - compreensivelmente foram derrotados em 2020.

As marcas eram especialmente cautelosas ao comprar espaço publicitário em shopping centers e ao longo de rotas de viagem que menos pessoas estavam por perto para ver. Um dos maiores fornecedores de publicidade OOH, Outfront Media, viu um declínio de 50% em um período de três meses durante bloqueios relacionados à pandemia nos Estados Unidos em relação ao ano anterior.

À medida que as pessoas deixam suas casas e se aventuram de volta ao mundo, a categoria fora de casa fará um retorno notável.

A vantagem dos anúncios OOH é que muitas vezes há um "tempo de permanência" significativo para envolver os passageiros, especialmente com anúncios de metrô. Este formato oferece uma grande oportunidade para brincar com sua criatividade. É também um canal que visa vários dados demográficos simultaneamente.

2020 nos empurrou para fora de nossas zonas de conforto. Os profissionais de marketing não são exceção. Para aqueles de nós preocupados com a construção da marca, este ano nos desafiou a revisitar nossas raízes e explorar táticas de marketing testadas pelo tempo enquanto nos preparamos para emergir em uma realidade pós-pandêmica.

Estou animado para ver como as estratégias que usamos para considerar a “velha escola” energizam as marcas - e desbloqueiam novas possibilidades de marketing em 2021.

Chris Howard é o fundador e sócio da Fuel Capital, uma empresa de risco que investe principalmente em empresas em estágio inicial de consumo e mercado.