A arte das palavras ou a importância da escrita UX

Neste artigo, gostaríamos de falar um pouco sobre a importância da redação no design da experiência do usuário e como uma cópia bem feita pode tornar seu produto mais atraente para o público.

O desenvolvimento de software é uma indústria extremamente multifacetada. Quando você decide criar um site ou um aplicativo móvel, você tem tantas coisas em que pensar que as palavras que usa para os botões costumam ficar em segundo plano. Muitos proprietários de sites subestimam o poder de um texto de qualidade.

Ao mesmo tempo, alguns especialistas afirmam que uma boa cópia de experiência do usuário pode aumentar o engajamento do usuário em até 17% com um único botão. É assim que a escrita UX é importante para o sucesso do seu aplicativo. E é por isso que você precisa de um escritor de experiência do usuário a bordo desde o primeiro dia de esboço de um conceito de navegação.

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Conteúdo:

1. Escrita UX vs Design UX
2. O que é um escritor de UX?
3. Tarefas e responsabilidades de um escritor de UX
4. Erros comuns de escrita de UX
5. UX escritor vs redator
6. Então, o que devo fazer sobre um escritor de UX?

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Escrita UX vs Design UX

Comparar a escrita UX com o design UX não é algo que você deva fazer. Não é que a escrita UX seja diferente do design UX; A escrita UX faz parte do design UX. Muitas pessoas que precisam de serviços de desenvolvimento de software presumem que isso significa que um designer de UI / UX é quem deve criar não apenas o conceito de navegação e visuais atraentes, mas também escrever todo o texto que o acompanha. Esta parece ser uma das razões pelas quais muito poucas empresas de desenvolvimento de pequeno e médio porte têm uma posição separada de redator de UX - porque seus designers de UX executam essa função.

Ao mesmo tempo, se você olhar para grandes corporações como Google, Microsoft e Amazon, verá que todas estão procurando por escritores de UX experientes. O Google sozinho tem uma equipe separada de redatores de experiência do usuário para cada produto . Por que isso acontece, e o que essas pessoas fazem?

O que é um escritor de UX?

Os escritores de UX podem ter diferentes cargos, o que é parte do problema quando você começa a procurar por um. Algumas empresas os chamam de criadores de UX , enquanto outras buscam designers de conteúdo e ainda outras procuram criadores de produtos ou mesmo estrategistas de conteúdo . Isso causa confusão entre empresas e candidatos. Mas o cerne do trabalho geralmente é o mesmo: escrever uma cópia para interfaces .

Uma grande parte do sucesso de qualquer site ou aplicativo reside em uma interface intuitiva, o que contribui para uma ótima experiência do usuário. Por melhores que seus recursos sejam, se seu aplicativo estiver desordenado e navegar por ele for um incômodo, seus usuários irão embora imediatamente.

E parte do que torna um aplicativo intuitivo são as palavras:

• Apelos à ação competentes
• Botões de ação facilmente detectáveis
• Instruções imediatamente compreensíveis

É para isso que você contrata um escritor de UX.

Tarefas e responsabilidades de um escritor de UX

Com o mercado digital supersaturado hoje em dia, muitas vezes você tem uma chance de chamar a atenção do usuário e fazê-lo se apaixonar por seu produto. Sua mensagem de integração pode fazer isso ou quebrá-lo.

Seu redator de UX é a Alexa do seu produto, apenas em palavras, em vez de discurso.

Pensando bem, risque isso - não apenas por escrito. As palavras que você ouve quando usa Alexa, Siri, Cortana ou qualquer outro assistente de voz também são escritas por um escritor de experiência do usuário. Quaisquer palavras que ajudem um produto a se comunicar com um usuário - seja na forma escrita ou falada - são o resultado do suor e das lágrimas do escritor de experiência do usuário. Isso inclui, mas não está limitado a:

• Dicas de navegação
• Mensagens de ajuda pop-up
• Instruções e dicas para preencher formulários
• Mensagens de erro e sucesso
• Textos de botão
• Marcadores
• Mensagens da tela de serviço
• Carregando mensagens na tela
• Títulos e slogans
• Mensagens de apelo à ação

A experiência do usuário consiste em pequenas mensagens como essas, além da lógica, visuais e áudio / sons do produto. O trabalho de um escritor de UX é fazer estas mensagens:

• Simples, mas não muito simples
• Curto, mas não muito curto
• Amigável, mas até certo ponto adequado ao produto
• Pessoal, mas sem ultrapassar os limites
• Exclusivo para o tom e a voz da sua marca

Como você pode ver, a escrita UX não é moleza.

Para que a experiência do usuário seja um sucesso, um redator de experiência do usuário precisa criar um guia de estilo para cada produto com o qual trabalha. Um guia de estilo é um conjunto de diretrizes para tornar a comunicação produto-usuário consistente e distinta no mar de produtos digitais. Um guia de estilo é usado não apenas para textos de interface, mas também para boletins informativos, campanhas de marketing e comunicações de mídia social.

Se você gostaria de ver exemplos de qualidade de escrita de experiência do usuário, o lugar renomado do setor para procurá-los é o Mailchimp Voice and Tone Guide.

Erros comuns de escrita de UX

A tarefa de preencher uma interface com texto é bastante simples, o suficiente para que qualquer pessoa - um designer, um desenvolvedor ou um proprietário de aplicativo - possa lidar com ela. Ou assim parece. No entanto, a Internet está cheia de exemplos de escrita UX ruim. Gostaríamos de dar atenção aos maiores e mais difundidos tipos de erros de escrita de experiência do usuário.

1. Problemas com a voz da marca

Assim como cada pessoa tem uma voz única, cada empresa tem o que na escrita UX é chamada de voz da marca . A voz da marca é a maneira específica como sua marca se comunica com seus clientes. Inclui o tom de suas mensagens e a escolha de palavras que você usa em seu site e em seu aplicativo. A voz da marca combinada com os visuais da interface determinam como seus clientes se lembram das interações que eles têm com seu produto.

O grande problema que algumas empresas têm é que seus produtos:

1. não tem voz alguma
2. tem uma voz inconsistente
3. tem a voz errada.

Vejamos exemplos de cada tipo de erro.

Sem voz de marca

Você provavelmente já viu sites com conteúdo genérico e uma voz “robótica”. Eles contêm mensagens sem personalidade e sem empatia para com o usuário:

• “Conta congelada”
• "Cartão recusado"
• “Registro completo”

Esse tipo de texto é especialmente agravante para usuários em mensagens de erro, onde a empatia é esperada. A comunicação não personalizada torna as interações dos usuários com seu produto insípidas, enfadonhas e sem graça.

Esse problema ocorre com mais frequência por dois motivos :

1. Alguns proprietários de produtos e designers acreditam que menos texto significa que os usuários se envolverão com o produto com menos atraso .

De fato, muito texto pode prejudicar as taxas de engajamento. No entanto, também é verdade que limitar muito o espaço para o texto pode privá-lo de sua personalidade. É uma linha tênue a percorrer.

2. O texto não foi escrito por um escritor.
   
   Em muitos casos, mensagens de comunicação, botões e CTAs são escritos por designers ou desenvolvedores - especialistas para os quais escrever tais mensagens dificilmente é sua maior prioridade. E, a menos que você tenha um designer ou desenvolvedor que seja um dicionário de sinônimos ambulante, ter um escritor trabalhando nas mensagens do seu produto provavelmente será benéfico. Dessa forma, você não apenas melhorará a comunicação entre o produto e o usuário, mas também diminuirá a carga de seus designers e desenvolvedores.

Está bem claro quais dessas mensagens são mais empáticas e pessoais, não é?

Voz inconsistente

Seu produto não é o único lugar onde você está se comunicando com os usuários. A maioria das empresas também realiza campanhas de marketing, envia boletins informativos e tem presença nas redes sociais. Você deve usar o mesmo tom e voz ao se comunicar com usuários em plataformas e meios.

Uma voz inconsistente pode resultar na perda de usuários. É assim que funciona.

Ao interagir com um produto, serviço ou empresa, um usuário cria uma certa imagem dele com base em suas comunicações iniciais.

Por exemplo, digamos que um usuário escolheu seu aplicativo entre dezenas de opções em uma loja de aplicativos porque viu seu anúncio no Facebook. Em seguida, eles abrem seu aplicativo e veem um estilo e tom de voz completamente diferente do que viram no anúncio. Provavelmente, o usuário ficará confuso e desapontado, e esses sentimentos irão tingir cada interação. No final, o usuário pode parar de usar o aplicativo por completo - porque não é o que esperava.

Você pode conseguir uma voz consistente fazendo com que um redator de experiência do usuário crie um guia de estilo para sua marca. Um guia de estilo é usado em todas as interações marca-usuário - para mensagens UX, e-mails de marketing, anúncios, postagens em mídias sociais, etc.

Usando a voz errada

A voz da marca é uma coisa complicada e, para acertar, as equipes de design conduzem uma pesquisa completa. Você não gostaria que o site da sua seguradora soasse como um adolescente ansioso, não é?

A voz e o tom de uma marca devem depender dos tipos de produtos ou serviços que oferece e de seu público-alvo.

2. Complexidade e jargão

Escrever texto para interfaces traz muitos desafios. O maior deles é que muitas vezes você fica limitado no espaço disponível . Deixar seu site bonito e repleto de imagens e espaços em branco é uma grande tendência, mas deixa pouco ou nenhum lugar para explicar as coisas corretamente (como fazemos em artigos, por exemplo). Além disso, não é fácil encaixar uma personalidade em um botão de uma palavra.

Para combater esse problema, alguns sites oferecem abreviações e jargões. Antigamente, o Windows tinha muitos jargões como este nas mensagens de erro:

 'TSC' is undefined Critical error #2348FA300032:30 Unhandled exception at 0x5716646c in Template.exe

Essas mensagens deixaram os usuários furiosos. E também com medo. Mas principalmente louco. O que diabos deu errado, exatamente? Como vou entender isso? O que devo fazer?

Hoje em dia, a situação não é tão terrível, mas às vezes você ainda pode pegar um termo ou abreviatura muito específico em um site e você precisa pesquisar seu significado em algum lugar mais profundo no site ou mesmo no Google:

 IIF instead of Institute of International Finance SEOM instead of Search Engine Optimization and Marketing

Um caso diferente é usar abreviações abreviadas como uma forma de parecer mais próximo de um público mais jovem:

• AFAIK = Até onde eu sei
• FTFY = corrigido para você
• ICYMI = Caso você tenha perdido
• TBT = Throwback quinta-feira

Embora essas abreviaturas sejam de fato usadas por pessoas - principalmente em mensagens instantâneas ou no Twitter devido aos limites de caracteres - elas dificilmente são apropriadas para, digamos, um quadro de mensagens oficial em um hospital.

Outra razão pela qual alguns sites usam jargão é para parecer mais "profissional". Normalmente, isso resulta em clientes confusos que não são especialistas do setor. Veja este exemplo de um site que oferece serviços psíquicos:

"Todos os nossos leitores são muito talentosos e altamente intuitivos; alguns puramente em clarividência, enquanto outros são clariaudientes e clarissencientes ."

Agora, palavras como clariaudiente e clarissenciente não são um jargão completo, você pode dizer. Na verdade, eles não são - a palavra clarividente é ouvida um pouco, e você pode analisar as outras duas para adivinhar o significado. No entanto, pode levar um ou dois minutos para decifrar a ideia se você estiver apenas mergulhando em todo esse misticismo. Isso, e os leitores podem pensar que não são tão brilhantes por um momento.

Por que não usar palavras mais simples?

Temos leitores excepcionalmente talentosos e altamente intuitivos. Alguns se comunicam usando a clarividência, enquanto outros podem sentir energias invisíveis ou ouvir as vozes daqueles que já se foram .

Freqüentemente ouvimos que você não deve pensar que seus usuários são idiotas que precisam de explicação de cada pequena coisa. E isso é verdade. Mas usar o jargão não é uma boa maneira de contornar isso na maioria dos casos. Sim, quando seu site ou aplicativo lida com um setor específico, é tentador preenchê-lo com a terminologia usada exclusivamente nesse setor. E não dê nenhuma explicação - porque seus usuários são inteligentes e conhecem o setor, certo? Bem, o último é discutível.

Às vezes, seu site será usado por novatos no setor, ou estrangeiros, ou por pessoas comuns que procuram os serviços que você oferece. Às vezes, um profissional experiente não conhece o jargão que você usa porque nenhum livro ou manual o menciona. O boca a boca não é confiável, na melhor das hipóteses. É por isso que escrever UX é importante. Com base na pesquisa de um escritor de experiência do usuário, sua equipe de design deve saber quais termos precisam ser explicados.

3. Edição ruim

Você ficaria surpreso com a quantidade de sites que apresentam erros de digitação perceptíveis. Isso não significa que os designers ou desenvolvedores ou quem quer que tenha escrito os textos sejam burros. É bastante natural que pessoas sem grande experiência em redação e edição não percebam um erro de digitação ou vírgula no lugar errado.

Mas, para um usuário, os erros de digitação parecem que você não prestou atenção suficiente ao desenvolvimento de seu conteúdo. Tipo, talvez você ache que ninguém vai notar, então você pode pular a edição. Como se você não se importasse muito. E essa não é a imagem que você deseja para que sua empresa prospere.

Por que contratar um escritor de UX? Para dar tempo aos designers e desenvolvedores de UX para projetar e desenvolver. Eles devem se concentrar em suas funções principais e deixar a redação para os redatores.

UX escritor vs redator

Algumas empresas de desenvolvimento de software que não têm uma posição separada de redator de experiência do usuário empregam um redator para ajudar os designers com os textos de interface. Normalmente, isso é feito nos estágios posteriores de desenvolvimento e geralmente inclui a revisão, em vez de todo o escopo do que um redator de experiência do usuário faz.

Qual é a diferença entre copywriting e UX writing, e um copywriter pode ser um bom escritor UX?

A resposta curta é sim, um redator pode fazer uma redação de experiência do usuário bem - depois de aprender como. Mas um designer de UX também pode. Ou um desenvolvedor. Ou alguém vindo de uma profissão completamente diferente.

Concedido, para um redator ou jornalista - especialmente aquele que já trabalha com TI - a curva de aprendizado será menor.

Contraste nas tarefas

Comprimento da cópia

A maior diferença entre um redator que trabalha em artigos de blog e um redator de experiência do usuário está, obviamente, no tamanho da cópia que eles escrevem. O artigo médio pode abranger de mil palavras ao infinito. Isso nos permite, escritores, fazer tudo: explicar tudo meticulosamente, com um rico uso de metáforas e muitos exemplos.

Os textos UX são chamados de microcopia por um motivo. Na UX, o escritor tem espaço para algumas linhas, na melhor das hipóteses, e para uma única palavra de duas sílabas, na pior das hipóteses. Nesse espaço, eles precisam escrever uma cópia que seja instantaneamente compreensível e clara para todos os usuários em potencial, independentemente de serem especialistas do setor ou apenas de passagem.

Departamento

Um redator tradicional é membro do departamento de marketing. Eles - nós - escrevemos para atrair a atenção, atrair novos clientes e, de certa forma, vender os serviços da nossa empresa. Também escrevemos para contar uma história, para educar, para compartilhar nossos resultados de pesquisa e para difundir conhecimento. Mas, no final das contas, fazemos marketing.

Um escritor de UX pertence à equipe de design de UX. Eles escrevem para tornar as interações entre um produto e um usuário frutíferas e agradáveis. O trabalho de um escritor de UX é conversar com um usuário por meio do site ou da interface do aplicativo. Um escritor de UX não pensa - ou pelo menos não deveria - pensar em vender o produto. Eles devem pensar em como fazer o usuário ficar com o produto.

Jogando em equipe

O trabalho de um redator de marketing pode ser um assunto solitário, dadas as habilidades. Você pode fazer pesquisa, redação, otimização de mecanismo de pesquisa, publicação, gerenciamento de mídia social e monitoramento pós-publicação. É assim que os blogueiros funcionam. É verdade que a maioria das empresas hoje em dia tem pessoas diferentes gerenciando SEO, mídia social e artigos. Mas pesquisar e escrever um artigo é algo que você pode fazer sozinho.

A situação é diferente para escritores de UX. Um redator de UX adequado é um membro totalmente funcional da equipe de design e desenvolvimento. Eles participam do processo de design desde a primeira etapa. É seu trabalho criar um guia de estilo para o produto, caso não seja fornecido pelo cliente. Também faz parte das responsabilidades de um redator de experiência do usuário discutir com os designers de experiência do usuário o comprimento de cada campo de texto. Os escritores de UX pesquisam para que possam falar com eficiência com os usuários. Freqüentemente, para encontrar as palavras certas, eles realizam testes A / B em microcopia.

Estágio de envolvimento

Finalmente, uma campanha de marketing pode ocorrer a qualquer momento conveniente, o que significa que um redator de marketing pode ser contratado sempre que você desejar aumentar a presença online do seu produto.

A escrita de UX, por outro lado, é parte do processo de design e, a menos que você queira arruinar seu fluxo de design, precisará contratar um redator de UX no início do desenvolvimento.

Vejamos todas essas diferenças em um gráfico.

Então, o que devo fazer sobre um escritor de UX?

Criamos este artigo sobre os benefícios da escrita de UX porque acreditamos firmemente que a profissão de escritor de UX irá florescer no futuro e que os escritores de UX se tornarão uma necessidade tanto no desenvolvimento de aplicativos quanto de sites.

Se a sua é uma empresa de desenvolvimento de aplicativos de pequeno ou médio porte, é provável que você não tenha um redator de UX designado por um ou ambos os motivos:

• É uma profissão relativamente nova, sua visibilidade é baixa e encontrar um especialista qualificado é difícil
• Você ou seus clientes não podem pagar outra pessoa no projeto

Qualquer um desses motivos é válido, especialmente porque você pode fazer com que seus designers e / ou redatores desenvolvam suas habilidades e aprendam a criar uma microcópia excelente. Essa habilidade será útil para eles (e sua empresa), mesmo quando você contratar um redator de experiência do usuário designado.

A importância do copywriting no design UX só vai crescer daqui em diante. Se você é dono de uma empresa de desenvolvimento de software e deseja se manter atualizado, agora é a hora de começar a educar seus funcionários e a buscar talentos neste novo nicho.

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