A abordagem de um cientista para hidratação e receita recorrente

Desesperados por uma solução eficaz e saborosa para as espirais de esgotamento e desidratação da faculdade, John Sherwin e Jai Jung Kim criaram Hydrant, uma solução de hidratação que fornece a mistura ideal de eletrólitos misturados com suco de frutas em pó real. Neste episódio do Shopify Masters, John compartilha por que você não pode ser perfeccionista com lançamentos de produtos e como encontrar os aplicativos ideais para administrar um negócio de assinaturas.

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• Loja: Hidrante
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Klaviyo (aplicativo Shopify), Postscripts (aplicativo Shopify)

Uma ideia desencadeada por estudantes de medicina

Felix: Esse negócio começou porque você estava procurando no mercado formas melhores de se hidratar. Conte-nos mais sobre isso, qual problema você estava tentando resolver?

John: A hidratação meio que veio à tona, ou a desidratação, devo dizer, surgiu como um problema nos meus tempos de faculdade. Eu tinha uma mentalidade de trabalhar duro, jogar duro – muito esporte, muita socialização, enquanto ainda tentava tirar boas notas. Descobri que estava entrando no que eu chamaria de espiral da morte da cafeína. Eu estava bebendo cada vez mais cafeína, tentando me manter energizado. Percebi que havia algumas pessoas na faculdade que haviam descoberto a hidratação com esses pequenos pacotes de eletrólitos. Estes eram muito clínicos e foram os estudantes de medicina que descobriram. Eu provei.

Foi a coisa mais nojenta que eu já tive, mas foi muito eficaz. Como cientista, eu mesmo estou sempre interessado em coisas que são eficazes e fazem o que devem fazer. Na época eu não pensava muito em começar um negócio. Eu me formei, me mudei para a área da baía e comecei a trabalhar em uma empresa de tecnologia, mas tive o mesmo problema. Experimentei todos os produtos do mercado – bebidas esportivas, águas de coco, pacotes de pó, e nada no mercado tinha um gosto bom e também era eficaz. Não havia nada que não tivesse cores, sabores e doçura artificiais, então decidi fazê-lo. Eu estava realmente resolvendo um problema para viver uma vida mais hidratada.

Felix: Você mencionou que grande parte da necessidade era que as opções existentes não tinham um gosto bom. Houve mais alguma coisa que lhe disse que poderia haver uma boa oportunidade aqui?

John: Existem dois ângulos. Uma delas é a falta de educação sobre o papel que os eletrólitos desempenham na hidratação. Em um estágio, eu estava apenas bebendo muita e muita água porque eu tinha ouvido falar que a hidratação é boa. Para a maioria das pessoas, hidratação é água, então você bebe mais água. A realidade é que sem as bandas certas de eletrólitos, você não necessariamente obterá todos esses benefícios, nem os obterá rapidamente. Você acaba gastando muito tempo correndo para o banheiro, e não é uma forma eficiente de aproveitar a água. Isso é uma peça, o lado da educação. O outro lado disso era que os produtos existentes não continham conteúdo de eletrólitos ou tinham uma proporção de eletrólitos que estava completamente desequilibrada para o que você precisa – e eles tinham um gosto nojento. O sabor é uma peça do quebra-cabeça, especialmente se estou tentando criar um produto que as pessoas possam usar proativamente como parte de sua rotina para se manterem hidratadas diariamente, em vez de sempre reagir à desidratação.

Lançar um produto que os consumidores podem não saber que precisam

Felix: As pessoas geralmente estão cientes de que isso é um ponto de dor para elas, ou também há muita educação em torno da conscientização? Como você resolve o problema da conscientização?

John: Honestamente, ainda estou tentando resolver esse problema – conscientizando as pessoas. Eu vou chegar a isso de alguns ângulos. Uma é que nós, como espécie, somos muito ruins em interpretar os sinais que nosso corpo nos envia. Às vezes você pode sentir fome e a realidade é que você está realmente com sede, então você come, mas ainda está com fome, então você come mais. Você nunca estava com fome em primeiro lugar, estava com sede, mas seu cérebro consciente interpretou esse sinal como “Ei, coma alguma coisa”, mas estava realmente tentando fazer você beber alguma coisa.

Outra seria quando você acorda de manhã e se sente cansado ou grogue, busca a cafeína instintivamente. Isso é o que nossa cultura nos ensinou, a cafeína te acorda, então é isso que você deve ter. Na verdade, você provavelmente está apenas desidratado porque o principal sintoma da desidratação é a fadiga. Nosso trabalho é tornar as pessoas mais conscientes dos sinais que seu corpo lhes envia ao longo de sua vida diária. É uma consciência e uma atenção às coisas que estamos colocando em nosso corpo e ouvindo o que é necessário.

Felix: Você pode descrever seu cliente típico? Os que chegam prontos para comprar, são atletas?

John: Ah, temos uma base de clientes tão ampla. É um desafio e uma oportunidade porque a hidratação é relevante para todos. Nós definitivamente temos essa base atlética de clientes. Com base no sucesso das primeiras bebidas esportivas, as pessoas associam a palavra eletrólito a esportes até certo ponto e isso é algo de que nos beneficiamos absolutamente. Conseguimos que os clientes que bebem nosso produto após o esporte ou durante, ou mesmo antes do esporte, se mantenham hidratados o tempo todo para apoiar esse desempenho. A maneira como nos posicionamos, porém, não é tanto apenas em torno do esporte. Falamos sobre essa ideia de hidratação proativa. É ficar à frente da desidratação para que você tenha o melhor desempenho mental e físico ao longo do dia e se sinta bem.

A hidratação beneficia muitas partes diferentes do seu dia. O que descobrimos do ponto de vista demográfico é que realmente abrange desde crianças até adultos mais velhos. O caso de uso apenas muda um pouco com base na demografia. Temos algumas pessoas que estão usando para esportes, mas mais de 60% de nossos clientes bebem hidrante logo pela manhã. Isso foi um grande empurrão nosso desde o início – fazer as pessoas entenderem aquele momento da manhã em que você acorda e acha que precisa de cafeína, mas na verdade você só precisa se hidratar rapidamente para começar a se sentir bem no início da manhã. Mais da metade de nossos clientes está bebendo logo pela manhã.

Como saber quando é hora de expandir seus horizontes

Felix: Você cresceu a ponto de ter algumas linhas de produtos diferentes agora. Onde você começou e quando decidiu que era hora de começar a expandir?

John: Fomos direto para a hidratação. A hidratação foi realmente o começo, e a partir daí fomos muito guiados pelo consumidor. Nossos clientes começaram a nos perguntar: “ei, devo beber este hidrante antes do meu café da manhã ou depois do meu café da manhã?” Essa pergunta não parava de chegar. Eventualmente, dissemos que talvez devêssemos fazer um produto que substituísse aquele café para que não tivéssemos que sentir essa pergunta. Fizemos o SKU de energia, que atende a todos os pontos principais da nossa filosofia de produto. Ele hidrata você, mas também analisamos os problemas que surgem das diferentes formas de cafeína que tomamos e tentamos melhorá-lo. Adicionamos cafeína aproximadamente a mesma quantidade de uma xícara de café, mas também adicionamos 200 miligramas de alfanina, que é um aminoácido também encontrado no chá verde que tem uma espécie de efeito suavizante sobre a cafeína. Acalma o nervosismo, reduz o impacto que você sente e dá a você esse foco realmente intenso. Analisamos a proporção que você encontraria no chá verde e matcha, mesmo no chá preto, e basicamente invertemos.

Você está recebendo mais dessa alfanina calmante do que a cafeína, onde normalmente com esses chás com cafeína você está recebendo mais cafeína, menos alfanina. Pegamos as coisas boas e as magnificamos. É uma experiência de cafeína realmente única, essa foi a segunda. Nossa terceira linha foi nosso produto de imunidade. Queríamos uma maneira das pessoas tomarem suas vitaminas diárias de imunidade de uma maneira mais deliciosa. É uma experiência muito orientada para o sabor, mas, como acontece com todos os nossos produtos, muito orientada para a pesquisa. Temos vitamina A, B6, B12, C, D, magnésio e zinco. Cortamos todos os outros. Se você olhar para uma bebida vitamínica herdada, o que você verá é que há apenas uma longa lista de ingredientes. Parte da nossa filosofia de produto é a simplicidade. Retiramos as coisas que não estão fazendo o seu peso e usamos apenas aquelas que realmente estão produzindo um resultado para você.

O lançamento mais recente que tivemos foi para o nosso produto para dormir. Este veio de pessoas que nos disseram: “hey, estamos bebendo hidrante antes de dormir” – o que nunca foi algo para o qual comercializamos o produto. Eles estavam nos perguntando, poderíamos comercializá-lo para isso? Você deveria dizer a outras pessoas que está funcionando tão bem para mim, estou dormindo mais profundamente. Acordo menos durante a noite. Em vez de apenas adicionar mais um caso de uso ao nosso SKU de hidratação existente, pensamos, vamos aos primeiros princípios aqui e pensar em como podemos fazer um produto para dormir perfeito. Foi o que fizemos. Então esse foi o nosso mais recente, e isso nos leva aos nossos quatro.

Como esta marca revolucionou seu processo de desenvolvimento de produtos

Felix: Acompanhe-nos pelo seu processo de desenvolvimento de produtos. Como foi o desenvolvimento do seu primeiro produto?

João: Sim, com certeza. Estudei biologia em Oxford, no Reino Unido, e gosto de pensar nisso como um curso de cinismo acadêmico. Uma das habilidades que nos ensinaram é ler a literatura acadêmica e questionar tudo. Você olharia para os resultados e conclusões, e você olharia para os métodos que usamos para coletar os dados para realmente entender em que você pode confiar neste estudo e o que talvez seja um pouco fraco. Quando se trata de nosso processo de desenvolvimento de produtos, nós realmente aproveitamos essa minha experiência. Agora, um grupo de cientistas analisa os dados existentes sobre qualquer ingrediente e benefício funcional. Para aquele primeiro, com o caso da hidratação na época, realmente era só eu.

Eu mesmo estava fazendo essa pesquisa. Eu estava lendo qualquer literatura acadêmica que pudesse encontrar sobre hidratação, eletrólitos e os benefícios da hidratação e os sintomas da desidratação. Eu estava tentando mapear todas as pesquisas que já haviam sido feitas neste campo e categorizar cada um dos artigos com base na força da evidência que eles apresentavam para, digamos, a inclusão de magnésio, ou a inclusão de potássio ou a proporção específica de eletrólitos. Depois de fazer isso, construí uma especificação funcional para o produto. O que isso significa é apenas dizer, ei, este produto precisa ter tanto sódio, tanto potássio, tanto magnésio, tantos gramas de açúcar. Então entra na experiência do sabor. É aí que ele passa de uma especificação funcional para um trabalho de cientista de alimentos. Eu não sou um cientista de alimentos, então foi aí que comecei a trabalhar com terceiros para ajudar a tornar essa peça funcional saborosa.

Tínhamos metas de calorias, metas de açúcar e perfis de sabor que queríamos imitar. Eu sabia que queria que fosse uma verdadeira bebida com sabor de suco de frutas em pó, então um sabor mais sutil, mas mais realista, sem tanto sabor. Esse era o produto que estávamos perseguindo desde o início. Sinceramente, essa é uma das coisas que eu sempre falo. O erro que cometi foi tentar aperfeiçoar o produto por muito tempo no começo. Passei oito meses no desenvolvimento de produtos, o que é insano para um único SKU. Um único sabor. Olhando para trás, eu poderia ter feito isso em três meses, porque assim que lançamos, recebemos feedback real de pessoas reais e essas pessoas nos disseram o que havia de errado com isso. Eles estavam certos. Foi incrível receber esse feedback real e não há substituto para isso. Um cliente pagante lhe dará o feedback mais honesto e útil que você puder obter.

Felix: Ao longo desse processo de aperfeiçoamento do produto, onde você acha que passou mais tempo desnecessário?

John: Foram realmente ajustes de sabor naquele ponto. A especificação funcional foi feita no primeiro mês, isso não inclui a pesquisa – a pesquisa levou um pouco de tempo e toda a gênese desta empresa veio dessa pesquisa. Isso não foi algo que nós apressamos. Uma vez que tínhamos essa especificação funcional e a levamos ao cientista de alimentos, eu estava aprendendo uma nova habilidade e tentando absorver o máximo de informações desses profissionais. Ao longo da viagem tivemos várias versões diferentes do nosso sabor inicial, que era o lima. Eu continuaria voltando e fazendo pequenas revisões. Eventualmente, um dos cientistas de alimentos disse, ei, John, não tenho certeza se consigo sentir a diferença entre eles, mas eu estava trabalhando com chefs nos painéis de sabor e eles definitivamente estavam provando a diferença e eu também.

Continuamos fazendo esses ajustes. Por fim, quando lançamos o produto, recebemos imediatamente o feedback de que era muito salgado, o que, em retrospectiva, trabalhando com chefs que tendem a usar muito sal – li que a comida dos chefs fica salgada o tempo todo porque eles usam muito sal em sua cozinha em comparação com o que a maioria das pessoas faz em casa. Isso é provavelmente o que aconteceu, e foi uma coisa muito fácil de corrigir. Provavelmente perdemos de dois a quatro meses nessas revisões de sabor quando poderíamos ter acabado de lançar e entender muito rapidamente os clientes como, ei, isso é o que você precisa mudar em vez de se concentrar em coisas que não importam.

Quando parar de iterar e começar a vender

Felix: Hoje em dia, quando você está lançando novas linhas de produtos ou trabalhando em qualquer outra coisa no negócio, o que você procura reconhecer quando está entrando nessa mentalidade de perfeccionismo?

John: É algo que eu tenho que estar muito atento porque de certa forma é diferente agora. Temos algo a perder, pois construímos essa marca, temos clientes existentes. Há uma expectativa desses clientes sobre os tipos de produtos que fazemos, o que eles podem provar, quão funcionais serão. Isso pode ser algo que atrapalha o processo criativo onde você pensa, bem, espere um segundo, se eu fizer este produto, por exemplo, fizemos um sem adição de açúcar de nossos produtos de hidratação. Não tem adição de açúcar, usamos fruta monge como adoçante e qualquer um dos adoçantes não nutritivos. Fruta do monge, estévia, sucralose, existem várias outras.

Eles tendem a ter uma espécie de gosto estranho para eles, um leve gosto estranho. Algumas pessoas são mais sensíveis a isso do que outras. Agonizamos com essa decisão por muito tempo, como devemos lançá-la? Não deveríamos lançá-lo? O açúcar desempenha um papel funcional na hidratação, mas há pessoas que estão nos dizendo: “Ei, nós amamos o que sua empresa faz, mas não vamos beber seu produto porque há açúcar nele”. Fizemos este produto “sem adição de açúcar” e pensei que haveria uma rebelião de nossos clientes existentes porque era fundamentalmente diferente de nossos primeiros produtos. Nós hesitamos. Provavelmente demoramos alguns meses a mais do que deveríamos por causa dessa pausa. É uma coisa ruim que demoramos um pouco mais e fomos intencionais sobre isso? Não sei. Há um equilíbrio e você realmente tem que encontrá-lo. Dito isso, é bom estar consciente dessa ideia – perfeccionismo – e certificar-se de que ela não seja muito poderosa em seu processo de desenvolvimento de produtos.

Felix: Fale conosco sobre como conseguir esses clientes quando você lançou o produto pela primeira vez. Como você conseguiu que os primeiros clientes comprassem e experimentassem o produto?

John: Eu fiz uma campanha de crowdfunding nos primeiros dias do HYDRANTs. Foi uma campanha de crowdfunding muito pequena. Aprendi que o crowdfunding é uma ótima maneira de alcançar algumas pessoas novas, mas também é uma ótima maneira de fazer com que sua própria comunidade o apoie. Família, amigos, pessoas com quem você trabalhou veem o crowdfunding e estão dispostos a correr o risco de fazer uma pré-encomenda de forma eficaz. Com essas pré-encomendas pagas pela primeira produção, consegui fazer 50.000 pacotes do produto. Esse foi o primeiro passo, muitos aprendizados foram obtidos nesse processo em termos de marketing dos produtos, quais são as coisas que as pessoas estão interessadas em ouvir e em quais casos de uso devemos realmente nos concentrar.

Esse foi o primeiro passo. A partir daí, lançamos nosso site Shopify e foi uma fase inicial bastante estável de coletar o máximo de feedback e aprendizado tanto sobre nosso marketing quanto sobre o próprio produto. Entramos então no marketing digital pago. Adquirir clientes no Facebook, Instagram, Google e testar diferentes propostas de valor em diferentes demografias de clientes. Assim conseguimos entender a proposta de valor. Por exemplo, pode ser “beba isso depois dos esportes”. Como esses clientes se comportaram? Como essa proposta de valor funciona em diferentes demografias de clientes a longo prazo? Eles retornam e compram mais produtos mais rápido ou mais devagar do que alguém que chega para beber logo pela manhã, por exemplo. Foi muito mais uma fase de aprendizado enquanto estávamos crescendo nos primeiros dias.

Combater a saturação da comunidade para impulsionar o marketing boca a boca

Felix: Você mencionou testar diferentes propostas de valor em diferentes clientes. Fale conosco sobre como você testá-lo. O que você estava fazendo taticamente para testar essas propostas de valor?

John: Fizemos uma análise multivariada. Criaríamos usando o mesmo criativo para que você o mantivesse constante e, em seguida, alterasse a proposta de valor no texto sob o criativo. Pode ser uma imagem do nosso produto sem nenhum outro tipo de imagem contextualizadora. A cópia pode dizer, beba isso depois dos esportes para se hidratar. Então, uma segunda versão desse anúncio pode ter exatamente a mesma imagem, mas pode dizer, beba isso logo pela manhã para acordar com uma onda de hidratação. Então podemos ter outras quatro versões desse anúncio. Escolheríamos públicos diferentes com base na demografia. Definitivamente, estávamos olhando para faixas etárias, onde as pessoas vivem no país, mas também com base em interesses.

Veríamos alpinistas, jogadores, jogadores de pickleball. Encontraríamos todos esses interesses de nicho e tentaríamos entender qual proposta de valor ressoa com qual grupo, porque você não quer ferver o oceano com seus dólares de marketing. Você não pode simplesmente sair e ter as mensagens mais genéricas para o público mais geral. Essa não será uma maneira eficiente de impulsionar seu mecanismo de marketing. Você vai perder essa saturação da comunidade em que se fossem alpinistas, por exemplo, e encontrássemos um nicho de alpinistas que amam Hydrant, eles contariam uns aos outros e, com o tempo, obteríamos boca a boca dentro disso comunidade também, o que se torna mais barato do que gastar esse dinheiro em publicidade. Esse foi realmente o estágio inicial. Identificar esses bolsões de oportunidade, tanto do ponto de vista da proposta de valor, mas também do que essas pessoas estão interessadas?

Felix: Essa saturação da comunidade é uma ótima maneira de explicar por que você deseja se concentrar nos submercados e na demografia – ela aumenta o marketing boca a boca ao mesmo tempo.

João: Absolutamente. Esta é uma área que, em retrospectiva de 2020, não fizemos o suficiente. Definitivamente fizemos esses testes, mas não acho que dobramos de uma maneira que poderíamos ter feito no início. Obviamente, tivemos uma ótima jornada e as coisas estão indo muito bem, mas teria sido valioso ter essas comunidades de nicho no início também. Poderíamos ter investido mais lá.

Felix: Ao fazer este teste, você descobriu algo que realmente o surpreendeu sobre o que você esperava que funcionaria e o que você achava que não funcionaria?

John: Honestamente, o ângulo da manhã. Acordar e beber hidrante logo pela manhã como um suporte de valor me surpreendeu. A ciência é sólida, durante a noite você perde água, então seu corpo transpira mais a qualquer temperatura quando você está dormindo do que quando você está acordado, para resfriar seu corpo e conservar a energia que você transpira. Agora que o suor evapora, esse é o mecanismo de resfriamento. Quando você acorda de manhã, na maioria das vezes você não tem ideia de que perdeu aquela água. Não há provas disso. Você acorda, se sente cansado e grogue e todos podem se identificar com isso. Eu invejo as pessoas que não conseguem se relacionar com isso porque isso significa que elas estão acordando se sentindo energizadas todos os dias. É uma mensagem muito relacionável. Dito isto, pensamos que além de água e café logo pela manhã, seria difícil explicar às pessoas os benefícios de se hidratar de forma mais eficiente com um produto como o Hydrant.

Embora a ciência fizesse sentido, eu estava preocupado que seria difícil para nós transmitir essa proposta de valor aos consumidores. Acontece que as pessoas adoraram. Então temos esse ciclo de feedback. Quando você acorda, você está desidratado, você bebe nosso produto, você sente o efeito dele ainda mais porque você está vindo de um estado de desidratação. Então isso alimenta o ciclo de recebermos boas críticas, pessoas contando a seus amigos. Esse foi aquele momento inicial de impulso para nós – encontrar aquele suporte de valor que era francamente muito diferenciado no mercado. Vemos outras pessoas fazendo isso agora também, mas era diferenciado na época e realmente levou a essa velocidade inicial de crescimento e fiquei surpreso.

Identifique a proposta de valor e você ganhou metade da batalha

Felix: Depois de identificar essa proposta de valor, como você garante que está otimizando-a em seu marketing?

John: Isso entra na maneira como você estrutura suas campanhas publicitárias. Eu tenho que admitir que não era algo com o qual eu estava super envolvido. Vimos a oportunidade assim que descobrimos essa proposta de valor e analisamos alguns meses de dados sobre os clientes que foram adquiridos usando essa proposta de corpo. Resolvemos dobrar. O que fizemos foi colocar essa proposta de valor na frente de nossas embalagens. Novamente, ninguém mais estava fazendo isso na época, então foi um pouco assustador. Eu estava genuinamente preocupado que colocá-lo lá fosse um momento decisivo para nós. Na época eu provavelmente pensei que seria um momento de pausa. O que mais me surpreendeu é que as pessoas usam o produto da maneira que você manda.

Eu sei que isso não soa como uma visão profunda e significativa, mas fiquei chocado. Se você diz para beber isso logo pela manhã, as pessoas fazem isso e depois sentem a diferença. Em seguida, eles escrevem a revisão. Para responder à sua pergunta de forma mais direta, dobramos colocando-o na embalagem e em nosso site, nas páginas de destino e realmente nos apoiando naquele momento específico. Com o tempo, nos afastamos um pouco disso porque temos quatro produtos diferentes agora e eles são para momentos diferentes do dia. Não é que não queremos que as pessoas ainda bebam o produto logo pela manhã – se é isso que funciona para elas – é mais que reconhecemos como uma marca que crescemos e realmente representamos uma plataforma de bem-estar proativa com diferentes produtos para esses diferentes momentos do seu dia, o que representa um desafio de marketing diferente por si só.

Felix: Então, você centraliza sua campanha de marketing nesses casos de uso e propostas de valor. Você tem problemas com propostas de valor conflitantes por caso de uso?

John: Pode haver, mas não é algo que os clientes nos disseram. O que quero dizer com isso é que não acho que nenhuma de nossas propostas de valor esteja diretamente conflitante entre si. Nunca é “não consuma isso de manhã se você for esse tipo de pessoa, consuma se você for esse tipo de pessoa”. É mais como se houvesse tantas maneiras diferentes de se hidratar melhor ao longo do dia e diferentes razões para se hidratar. O que fazemos é tentar trazer à tona tudo isso, e isso volta ao que realmente é um problema educacional.

Muitas pessoas não necessariamente conhecem todas as atividades que as levam a ficarem desidratadas. Eles não sabem quais são alguns dos sintomas de desidratação ou o que devem estar atentos, mau humor, por exemplo. Tem sido demonstrado em vários estudos que estar desidratado leva a um mau humor. Se você se manter hidratado, vai se sentir melhor ao longo do dia e ter um bom humor. Garantimos que estamos explicando a todos os nossos clientes: "Ei, aqui estão 10 maneiras possíveis de usar o produto". Eles vão se concentrar naqueles que são importantes para eles. Não é meu trabalho garantir que eles se importem com alguém que não importa para eles. É apenas ter certeza de que eles estão cientes dos que o fazem.

Felix: Quando você estava testando essas propostas de valor, você estava adivinhando o máximo de coisas possível ou havia um monte de ideias que você conseguiu descobrir?

John: Isso volta ao nosso processo de desenvolvimento de produtos, que está muito enraizado na academia e em estudos comprovados. O ponto de partida foi: “ei, o que sabemos é um sintoma de desidratação que podemos explicar às pessoas. Ei, você se sente assim? Pode ser porque você está desidratado.” Nós realmente aproveitamos o trabalho de cientistas que vieram antes de nós para nos educar sobre como explicar a linguagem técnica aos consumidores de uma forma divertida e envolvente, para que explique como este produto pode ser útil para eles.

Encontrando inspiração na seção de comentários dos anúncios

Felix: Uma vez que você estava buscando um processo de desenvolvimento de produtos mais voltado para o cliente, de onde você estava recebendo esse feedback? Foram apenas comentários?

John: Vários lugares diferentes e meu conselho para quem está começando seria abrir o maior número possível de linhas de comunicação. As pessoas querem se comunicar com você da maneira que quiserem, e isso é exclusivo dos indivíduos. As avaliações são o lugar principal, portanto, ter um sistema de avaliação realmente fácil para as pessoas escreverem esse feedback para você como um. Encaminhamos essas avaliações para o canal de folga da empresa. Estou lá todos os dias lendo comentários constantemente. mesmo agora. Informa um melhor desenvolvimento do produto. As pessoas compartilharão – algumas pessoas, não todas – compartilharão informações muito detalhadas sobre como estão usando o produto. Onde está falhando e onde está funcionando para eles, o que é uma mina de ouro para mim, do ponto de vista do desenvolvimento de produtos, para fazer um trabalho melhor.

"Meu conselho para quem está começando seria abrir o maior número possível de linhas de comunicação."

A outra são os comentários nos anúncios. Isso é negligenciado, onde, como empresa, estamos na seção de comentários de nossos anúncios, estamos interagindo com as pessoas. As pessoas terão dúvidas sobre a função. Eles terão perguntas sobre os ingredientes, mas não necessariamente querem clicar no anúncio. Envolva-se com eles dizendo: "Ei, aqui está a informação que você estava procurando". Nesse processo algumas pessoas comentarão: “Ah, eu não quero isso por causa da minha dieta. Não consigo consumir nem três gramas de açúcar, então este produto não funcionará para mim.” Foi isso que nos levou a desenvolver o produto sem adição de açúcar porque não tínhamos nenhum produto sem adição de açúcar.

Não estávamos recebendo esse feedback nas avaliações, ele vinha até nós através da seção de comentários dos anúncios do Facebook, porque essas pessoas nunca se tornaram clientes. Tínhamos que estar lá, caso contrário, nunca teríamos recebido esse feedback. O outro lugar é ter uma equipe de experiência do cliente realmente ligada. Essa é uma área em que investimos desde o início porque nosso negócio é impulsionado principalmente por assinaturas. Quando você tem uma assinatura, você quer ter certeza de que está se sentindo bem cuidado e confia nas pessoas para quem está dando seu dinheiro suado. Investimos pesadamente em CX e qualquer feedback recebido é colocado em nosso canal de folga para que o levemos em consideração à medida que desenvolvemos novos produtos.

Felix: É tão importante reconhecer por que as pessoas não estão comprando seu produto quanto por que o estão comprando. Outra grande mudança para a Hydrant foi mudar de direto para o consumidor apenas no site, para omnicanal. Você pode nos contar um pouco sobre essa transição?

John: Inicialmente éramos 100% diretos ao consumidor no Shopify. Tínhamos um componente de assinatura desde o início, e essa era a primeira fase. Em seguida, adicionamos um canal da Amazon que era a fase dois. Conseguimos capturar alguns clientes diretamente na Amazon, mas isso também estava fazendo o trabalho de trazer clientes para nossa página Shopify. Nossa perspectiva era que a cartilha que funcionou para as primeiras histórias de sucesso diretas ao consumidor não seria possível para marcas de consumo mais recentes. Esse manual é a arbitragem de gastos com anúncios do Facebook, onde você pode adquirir clientes de maneira tão barata usando os gastos com anúncios digitais do Facebook. Desde o início, sabíamos que não seria assim que cresceríamos e escalaríamos essa empresa rapidamente. O que vai ser grande é o varejo. Varejo e tijolo e argamassa é uma fera por si só.

É uma empresa quase diferente, da maneira como opera, mas o que você obtém é essa enorme oportunidade de estar na frente dos clientes. Fizemos uma versão muito pequena disso primeiro. Abrimos no Whole Foods no Nordeste, eram 47 lojas. Cometemos tantos erros em relação ao tipo de embalagem que usamos e como falamos sobre os produtos na embalagem, porque éramos uma marca de consumo direto. Não tínhamos pensado nos três segundos que você tem de atenção de alguém quando está olhando para uma prateleira cheia de produtos concorrentes. Essa foi uma experiência humilhante para nós melhorarmos e desde então passamos a realmente lançar mais. Estamos no Walmart em todo o país, estamos no HEB, CVS e GNC também.

Estamos sendo vistos em um contexto em que não tenho o benefício de poder ficar ao lado de cada prateleira e dizer: “Ei, você tem alguma dúvida sobre nosso produto? Você tem algum feedback?” Não tenho o equivalente aos anúncios do Facebook. Eu não tenho o equivalente ao feedback que você recebe de comentários sobre o produto. Tudo o que recebemos são dados de vendas do parceiro de varejo e é assustador. É como colocar seu bebê no mundo real e ter que aprender uma maneira totalmente nova de comercializar sua marca e tentar obter esse feedback.

Marketing para varejo versus comércio eletrônico

Felix: Você pode falar sobre os tipos de mudanças que você fez, digamos, na embalagem ou no marketing ao projetar para varejo versus comércio eletrônico?

John: Passamos por muitas iterações desde que o primeiro produto chegou às prateleiras da Whole Foods. Alguns pontos importantes. Primeiro, fomos muito minimalistas com nossas embalagens porque nas landing pages do nosso site, nos nossos anúncios no Facebook, você tem muito espaço e tempo até para explicar o que é o produto. Você pode fazer com que pareça de uma certa maneira. Você pode adicionar elementos móveis em uma imagem e áudio, você pode ter uma narração minha explicando os benefícios do produto. É uma experiência muito rica. Quando você está no varejo, você não tem nada disso. Você só tem a frente do seu pacote. Esse é o seu outdoor. Não há mais nada. Pode haver outras coisas nas quais você investe, mas você não as obtém quando está apenas começando, leva um pouco de tempo para trabalhar nisso. Nós nos aproximamos super minimamente. Teríamos o nome da marca e o nome do produto.

Tínhamos essa ideia de “acordar com uma corrida matinal de hidratação” e depois alguns elementos pontilhados, que era basicamente o nosso logotipo, na frente da mochila. Era isso. Essa era a frente e era a cor do sabor que estava dentro. Não funcionou o suficiente para dizer ao cliente por que ele deveria comprá-lo. It was very simple explaining what the product was, but it didn't say why they should buy, and that was the weakness. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.