L'approche scientifique de l'hydratation et des revenus récurrents

Cherchant désespérément une solution efficace et savoureuse aux spirales d'épuisement professionnel et de déshydratation à l'université, John Sherwin et Jai Jung Kim ont créé Hydrant, une solution d'hydratation fournissant le mélange optimal d'électrolytes mélangés à de la vraie poudre de jus de fruit. Dans cet épisode de Shopify Masters, John explique pourquoi vous ne pouvez pas être perfectionniste avec les lancements de produits et comment trouver les applications idéales pour gérer une entreprise d'abonnement.

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Une idée lancée par des étudiants en médecine

Félix : Cette entreprise a démarré parce que vous cherchiez sur le marché pour trouver de meilleures façons de vous hydrater. Dites-nous en plus à ce sujet, quel problème essayiez-vous de résoudre ?

John: L'hydratation avait en quelque sorte fait son apparition, ou la déshydratation, devrais-je dire, était devenue un problème à l'époque où j'étais à l'université. J'avais une mentalité de travail dur, de jeu dur - beaucoup de sports, beaucoup de socialisation, tout en essayant d'avoir de bonnes notes. J'ai découvert que j'entrais dans ce que j'appellerais une spirale de la mort liée à la caféine. Je buvais de plus en plus de caféine, essayant de rester énergique. J'ai remarqué qu'il y avait des gens à l'université qui avaient découvert l'hydratation avec ces petits sachets d'électrolytes. Celles-ci étaient très cliniques et ce sont les étudiants en médecine qui l'avaient compris. Je l'ai goûté.

C'était la chose la plus grossière que j'aie jamais eue, mais c'était très efficace. En tant que scientifique, moi-même, je suis toujours intéressé par les choses qui sont efficaces et qui font ce qu'elles sont censées faire. À l'époque, je n'avais pas vraiment pensé à créer une entreprise. J'ai obtenu mon diplôme, j'ai déménagé dans la région de la baie et j'ai commencé à travailler dans une entreprise de technologie, mais j'avais à peu près le même problème. J'ai essayé tous les produits sur le marché - boissons pour sportifs, eaux de coco, sachets de poudre, et rien sur le marché n'était bon et efficace. Il n'y avait rien qui n'avait pas de couleurs artificielles, de saveurs et de douceur, alors j'ai décidé de le faire. Je résolvais vraiment un problème pour moi-même pour vivre une vie plus hydratée.

Felix : Vous avez mentionné qu'une grande partie du besoin était que les options existantes n'avaient pas bon goût. Y avait-il autre chose qui vous disait qu'il pourrait y avoir une bonne opportunité ici ?

John : Il y a deux angles. L'un est le manque d'éducation sur le rôle que jouent les électrolytes dans l'hydratation. À un moment donné, je buvais juste beaucoup et beaucoup d'eau parce que j'avais entendu dire que l'hydratation est bonne. Pour la plupart des gens, l'hydratation est de l'eau, donc vous buvez plus d'eau. La réalité est que sans les bonnes bandes d'électrolytes, vous n'obtiendrez pas nécessairement tous ces avantages, et vous ne les obtiendrez pas non plus rapidement. Vous finissez par passer beaucoup de temps à courir aux toilettes, et ce n'est pas un moyen efficace de profiter de l'eau. C'est un élément, le côté éducation. L'autre aspect était que les produits existants ne contenaient pas d'électrolytes ou avaient un rapport d'électrolytes complètement déséquilibré par rapport à ce dont vous aviez besoin - et ils avaient un goût dégoûtant. Le goût est une pièce du puzzle, surtout si j'essaie de créer un produit que les gens peuvent utiliser de manière proactive dans le cadre de leur routine pour rester hydraté au quotidien plutôt que de toujours réagir à la déshydratation.

Présenter un produit dont les consommateurs ne savent peut-être pas qu'ils ont besoin

Félix : Les gens sont-ils généralement conscients que c'est un point douloureux pour eux, ou y a-t-il aussi beaucoup d'éducation autour de la sensibilisation ? Comment résolvez-vous le problème de sensibilisation?

John : Honnêtement, j'essaie toujours de résoudre ce problème, en sensibilisant les gens. J'aborderai cela sous plusieurs angles. La première est que nous, en tant qu'espèce, sommes assez mauvais pour interpréter les signaux que notre corps nous envoie. Parfois, vous pouvez avoir faim et la réalité est que vous avez soif, alors vous mangez mais vous avez toujours faim, donc vous mangez plus. Au départ, vous n'aviez jamais faim, vous aviez soif, mais votre cerveau conscient a interprété ce signal comme «Hé, mange quelque chose», mais il essayait vraiment de te faire boire quelque chose.

Un autre serait que lorsque vous vous réveillez le matin et que vous vous sentez fatigué ou groggy, vous prenez instinctivement de la caféine. C'est ce que notre culture nous a appris, la caféine vous réveille, c'est donc ce que vous devriez avoir. Vraiment, vous êtes probablement simplement déshydraté parce que le principal symptôme de la déshydratation est la fatigue. Notre travail consiste à rendre les gens plus conscients des signaux que leur corps leur envoie au cours de leur vie quotidienne. C'est une prise de conscience et une attention aux choses que nous mettons dans notre corps et à l'écoute de ce qui est nécessaire.

Félix : Pouvez-vous décrire votre client type ? Ceux qui sont prêts à être achetés sont-ils des athlètes ?

John : Oh, nous avons une clientèle tellement large. C'est à la fois un défi et une opportunité car l'hydratation concerne tout le monde. Nous avons certainement cette base de clients athlétiques. Sur la base du succès des premières boissons pour sportifs, les gens associent dans une certaine mesure le mot électrolyte au sport et c'est quelque chose dont nous bénéficions absolument. Nous amenons les clients qui boivent notre produit après le sport ou pendant ou même avant le sport à rester hydratés tout au long de la journée pour soutenir cette performance. La façon dont nous nous positionnons n'est pas tant autour du sport. On parle de cette idée d'hydratation proactive. Il s'agit de garder une longueur d'avance sur la déshydratation afin que vous soyez à votre meilleur mentalement et physiquement tout au long de la journée et que vous vous sentiez simplement bien.

L'hydratation profite à de nombreux moments différents de votre journée. Ce que nous avons trouvé d'un point de vue démographique, c'est que cela s'étend vraiment des enfants aux adultes plus âgés. Le cas d'utilisation change juste un peu en fonction de la démographie. Certaines personnes l'utilisent pour faire du sport, mais plus de 60 % de nos clients boivent la borne-fontaine dès le matin. C'était vraiment un gros coup de pouce de notre part dès le début - amener les gens à comprendre ce moment matinal où vous vous réveillez et où vous pensez avoir besoin de caféine, mais en réalité, vous avez juste besoin de vous hydrater rapidement pour commencer à vous sentir bien tôt le matin. Plus de la moitié de nos clients en boivent dès le matin.

Comment savoir quand il est temps d'élargir vos horizons

Felix : Vous avez grandi au point où vous avez maintenant quelques gammes de produits différentes. Où avez-vous commencé et quand avez-vous décidé qu'il était temps de commencer à vous développer ?

John : Nous sommes passés directement à l'hydratation. L'hydratation était vraiment le début, et à partir de là, nous avons été très orientés vers le consommateur. Nos clients ont commencé à nous demander : « Hé, devrais-je boire cette bouche avant mon café du matin ou après mon café du matin ? Cette question revenait sans cesse. Finalement, nous avons dit que nous devrions peut-être fabriquer un produit qui remplace ce café afin que nous n'ayons pas à ressentir cette question. Nous avons créé le SKU de l'énergie, qui touche tous les points majeurs de notre philosophie de produit. Cela vous hydrate, mais nous avons également examiné les problèmes liés aux différentes formes de caféine que nous prenons et avons essayé de l'améliorer. Nous avons ajouté de la caféine à peu près la même quantité qu'une tasse de café, mais nous avons également ajouté 200 milligrammes d'alphanine, un acide aminé également présent dans le thé vert qui a une sorte d'effet lissant sur la caféine. Il calme la nervosité, réduit le crash que vous ressentez et vous donne cette concentration vraiment intense. Nous avons examiné le rapport que vous trouveriez dans le thé vert et le matcha, même dans le thé noir et nous l'avons inversé.

Vous obtenez plus de cette alphanine apaisante que de la caféine alors qu'en général, avec ces thés contenant de la caféine, vous obtenez plus de caféine, moins d'alphanine. Nous prenons les bonnes choses et les magnifions. C'est une expérience de caféine vraiment unique, c'était la deuxième. Notre troisième ligne était notre produit d'immunité. Nous voulions un moyen pour les gens de prendre leurs vitamines immunitaires quotidiennes d'une manière plus délicieuse. C'est une expérience axée sur le goût, mais comme pour tous nos produits, très axée sur la recherche. Nous avons de la vitamine A, B6, B12, C, D, du magnésium et du zinc. Nous avons coupé tous les autres. Si vous regardez une boisson vitaminée héritée, ce que vous verrez, c'est qu'il y a juste une très longue liste d'ingrédients. Une partie de notre philosophie de produit est la simplicité. Nous retirons les choses qui ne pèsent pas lourd et n'utilisons que celles qui vous donnent vraiment un résultat.

Le lancement le plus récent que nous avons eu concernait notre produit de sommeil. Celui-ci est venu de personnes qui nous ont dit, "hé, nous buvons une bouche d'incendie avant de nous coucher" - ce pour quoi nous n'avons jamais commercialisé le produit. Ils nous demandaient, pouvions-nous le commercialiser pour ça ? Tu devrais dire aux autres que ça marche si bien pour moi, je dors mieux. Je me lève moins la nuit. Plutôt que de simplement ajouter un cas d'utilisation supplémentaire à notre SKU d'hydratation existant, nous avons pensé, allons ici aux premiers principes et réfléchissons à la façon dont nous pouvons créer un produit de sommeil parfait. C'est ce que nous avons fait. C'était donc notre plus récent, et cela nous amène à nos quatre.

Comment cette marque a révolutionné son processus de développement de produits

Felix : Expliquez-nous votre processus de développement de produits. Comment s'est passé le développement de votre premier produit ?

Jean : Oui, bien sûr. J'ai étudié la biologie à Oxford au Royaume-Uni, et j'aime penser que c'est un cours de cynisme universitaire. L'une des compétences que nous avons apprises est de lire la littérature académique et de tout remettre en question. Vous examineriez les résultats et les conclusions, et vous examineriez les méthodes que nous avons utilisées pour recueillir les données pour vraiment comprendre sur quoi vous pouvez vous fier dans cette étude et ce qui est peut-être un peu faible. En ce qui concerne notre processus de développement de produits, nous tirons vraiment parti de cette expérience. Maintenant, un groupe de scientifiques passe en revue les données existantes sur un ingrédient donné et ses avantages fonctionnels. Pour ce premier, avec le cas de l'hydratation à l'époque, c'était vraiment juste moi.

Je faisais cette recherche moi-même. Je parcourais toute la littérature académique que je pouvais trouver sur l'hydratation, sur les électrolytes et les avantages de l'hydratation et les symptômes de la déshydratation. J'essayais de cartographier toutes les recherches qui avaient déjà été effectuées dans ce domaine et de catégoriser chacun des articles en fonction de la force des preuves qu'ils présentaient pour, disons, l'inclusion de magnésium, ou l'inclusion de potassium ou le rapport spécifique d'électrolytes. Une fois cela fait, j'ai construit une spécification fonctionnelle pour le produit. Cela signifie simplement dire, hé, ce produit doit contenir autant de sodium, autant de potassium, autant de magnésium, autant de grammes de sucre. Ensuite, il entre dans l'expérience gustative. C'est là que cela passe d'une spécification fonctionnelle à un travail de scientifique alimentaire. Je ne suis pas un spécialiste de l'alimentation, c'est donc là que j'ai commencé à travailler avec des tiers pour aider à donner à cette pièce fonctionnelle un bon goût.

Nous avions des objectifs caloriques, des objectifs de sucre et des profils de goût que nous voulions imiter. Je savais que je voulais que ce soit une vraie boisson aromatisée à la poudre de jus de fruits, donc un goût plus subtil, mais plus réaliste sans autant de goût désagréable. C'était vraiment le produit que nous recherchions au début. Honnêtement, c'est l'une des choses dont je parle toujours. L'erreur que j'ai commise a été d'essayer de perfectionner le produit trop longtemps au début. J'ai passé huit mois sur le développement de produits, ce qui, avec le recul, est tout simplement insensé pour un seul SKU. Une seule saveur. Avec le recul, j'aurais pu le faire en trois mois car dès que nous avons lancé, nous avons eu de vrais retours de vraies personnes et ces personnes nous ont dit ce qui n'allait pas. Ils avaient raison. C'était incroyable d'avoir ce retour d'information réel et rien ne peut le remplacer. Un client payant vous donnera les commentaires les plus honnêtes et les plus utiles que vous puissiez obtenir.

Félix : Tout au long de ce processus de perfectionnement du produit, où pensez-vous avoir passé le plus de temps inutile ?

John: C'était vraiment des ajustements de saveur à ce moment-là. La spécification fonctionnelle a été réalisée au cours du premier mois, cela n'inclut pas la recherche - la recherche a pris un peu de temps et toute la genèse de cette entreprise est venue de cette recherche. Ce n'est pas quelque chose que nous avons précipité. Une fois que nous avons eu cette spécification fonctionnelle et que nous l'avons apportée au scientifique alimentaire, j'apprenais une nouvelle compétence et j'essayais d'absorber autant d'informations que possible de ces professionnels. Tout au long du voyage, nous avons eu différentes versions de notre saveur initiale, qui était le citron vert. Je continuerais à revenir en arrière et à faire de petites révisions. Finalement, l'un des scientifiques de l'alimentation a dit, hé, John, je ne suis pas sûr de pouvoir sentir la différence entre ceux-ci, mais je travaillais avec des chefs sur les panels de goût et ils goûtaient définitivement la différence et moi aussi.

Nous avons continué à faire ces ajustements. En fin de compte, lorsque nous avons lancé le produit, nous avons immédiatement reçu des commentaires indiquant qu'il était trop salé, ce qui, avec le recul, en travaillant avec des chefs qui ont tendance à utiliser beaucoup de sel - j'ai lu que la nourriture des chefs devient salée tout le temps parce qu'ils utilisent tellement de sel dans leur cuisine par rapport à ce que la plupart des gens font à la maison. C'est probablement ce qui s'est passé, et c'était une chose très facile à corriger. Nous avons probablement perdu deux à quatre mois sur ces révisions de saveur alors que nous aurions pu tout juste lancer et comprendre très rapidement des clients comme, hé, c'est la chose que vous devez changer plutôt que de vous concentrer sur des choses qui n'avaient pas d'importance.

Quand arrêter d'itérer et commencer à vendre

Félix : De nos jours, lorsque vous lancez de nouvelles gammes de produits ou que vous travaillez sur autre chose dans l'entreprise, que cherchez-vous à reconnaître lorsque vous glissez dans cet état d'esprit de perfectionnisme ?

John : C'est quelque chose auquel je dois vraiment faire attention parce que d'une certaine manière c'est différent maintenant. Nous avons quelque chose à perdre, dans la mesure où nous avons construit cette marque, nous avons des clients existants. Il y a une attente de la part de ces clients sur les types de produits que nous fabriquons, sur leur goût, sur leur fonctionnalité. Cela peut être quelque chose qui gêne le processus de création où vous pensez, eh bien, attendez une seconde, si je fabrique ce produit, par exemple, nous avons fait un sans sucre ajouté de nos produits hydratés. Il n'a pas de sucre ajouté, nous utilisons des fruits de moine comme édulcorant et l'un des édulcorants non nutritifs. Moine fruit, stévia, sucralose, il en existe bien d'autres.

Ils ont tendance à avoir une sorte de mauvais goût, un léger mauvais goût. Certaines personnes y sont plus sensibles que d'autres. Nous avons agonisé cette décision pendant très longtemps, comme devrions-nous la lancer ? Ne devrions-nous pas le lancer ? Le sucre joue un rôle fonctionnel dans l'hydratation, mais il y a des gens qui nous disent : "hé, nous aimons ce qu'est votre entreprise, mais nous ne boirons pas votre produit parce qu'il contient du sucre". Nous avons fabriqué ce produit "sans sucre ajouté" et je pensais qu'il allait y avoir une rébellion de la part de nos clients existants car il était fondamentalement différent de nos premiers produits. Nous avons hésité. Nous avons probablement pris quelques mois de plus que nous aurions dû à cause de cette pause. Est-ce une mauvaise chose que nous ayons pris un peu plus de temps et que nous ayons été intentionnels à ce sujet ? Je ne sais pas. Il y a un équilibre et il faut vraiment le trouver. Cela étant dit, il est bon d'être conscient de cette idée - le perfectionnisme - et de s'assurer qu'elle n'est pas trop puissante dans votre processus de développement de produits.

Felix : Parlez-nous de la manière d'obtenir ces clients lorsque vous avez lancé le produit pour la première fois. Comment avez-vous amené les premiers clients à acheter et essayer le produit ?

John : J'ai fait une campagne de crowdfunding au tout début des HYDRANTs. C'était une toute petite campagne de crowdfunding. J'ai appris que le financement participatif est un excellent moyen d'atteindre quelques nouvelles personnes, mais c'est aussi un excellent moyen d'amener votre propre communauté à vous soutenir. La famille, les amis, les personnes avec qui vous avez travaillé voient le financement participatif et sont prêts à prendre le risque de précommander efficacement. Ces précommandes payées pour le premier cycle de production, j'ai pu fabriquer 50 000 paquets du produit. C'était la première étape, beaucoup d'apprentissages ont été faits dans ce processus en termes de marketing des produits, quelles sont les choses dont les gens veulent entendre parler et sur quels cas d'utilisation devrions-nous vraiment nous concentrer.

C'était la première étape. À partir de là, nous avons lancé notre site Shopify et ce fut une première phase assez régulière de collecte d'autant de commentaires et d'apprentissages à la fois sur notre marketing et sur le produit lui-même. Nous sommes ensuite passés au marketing numérique payant. Acquérir des clients sur Facebook, Instagram, Google et tester différentes propositions de valeur sur différentes données démographiques de clients. De cette façon, nous pourrions comprendre la proposition de valeur. Par exemple, cela pourrait être "buvez ceci après le sport". Comment ces clients se sont-ils comportés ? Comment cette proposition de valeur fonctionne-t-elle sur différentes données démographiques de clients à long terme ? Reviennent-ils et achètent-ils plus de produit plus rapidement ou plus lentement que quelqu'un qui vient le boire tôt le matin, par exemple. C'était vraiment une phase d'apprentissage alors que nous grandissions au début.

Lutter contre la saturation de la communauté pour booster le marketing de bouche à oreille

Félix : Vous avez mentionné avoir testé différentes propositions de valeur sur différents clients. Parlez-nous de la façon dont vous le testez. Que faisiez-vous tactiquement pour tester ces propositions de valeur ?

John : Nous avons fait une analyse multivariée. Nous créons en utilisant la même création afin que vous la gardiez constante, puis vous modifiez la proposition de valeur dans le texte sous la création. Il peut s'agir d'une image de notre produit sans autre type d'imagerie contextualisante. La copie pourrait dire, buvez ceci après le sport pour vous hydrater. Ensuite, une deuxième version de cette publicité pourrait avoir exactement la même image, mais elle pourrait alors dire, buvez cette première chose le matin pour vous réveiller avec une poussée d'hydratation. Ensuite, nous pourrions avoir quatre autres versions de cette annonce. Nous choisirions différents publics en fonction de la démographie. Nous cherchions certainement à travers les tranches d'âge, où les gens vivent dans le pays, mais aussi en fonction de leurs intérêts.

Nous regardons les grimpeurs, les joueurs, les joueurs de pickleball. Nous trouverions tous ces intérêts de niche et essaierions de comprendre quel accessoire de valeur résonne avec quel groupe, car vous ne voulez pas faire bouillir l'océan avec vos dollars de marketing. Vous ne pouvez pas simplement sortir et avoir le message le plus générique pour le public le plus général. Ce ne sera pas un moyen efficace de piloter votre moteur de marketing. Vous allez manquer cette saturation de la communauté où s'il s'agissait d'escaladeurs, par exemple, et que nous trouvions un créneau d'escaladeurs qui aiment Hydrant, ils se diraient et au fil du temps, nous obtiendrions le bouche à oreille à l'intérieur de cela communauté également, ce qui devient moins cher que de dépenser cet argent en publicité. C'était vraiment le début. Identifier ces poches d'opportunités, à la fois du point de vue de la valeur ajoutée, mais aussi de ce qui intéresse ces personnes ?

Félix : Cette saturation de la communauté est un excellent moyen d'expliquer pourquoi vous voudriez vous concentrer sur les sous-marchés et la démographie ; cela stimule en même temps le marketing de bouche à oreille.

Jean : Absolument. C'est un domaine sur lequel avec le recul de 2020, nous n'avons pas assez travaillé. Nous avons définitivement fait ces tests, mais je ne pense pas que nous ayons doublé d'une manière que nous aurions pu avoir au début. Nous avons évidemment fait un excellent voyage et les choses se passent bien, mais il aurait été utile d'avoir également ces communautés de niche dès le début. Nous aurions pu investir davantage là-bas.

Félix : En faisant ces tests, avez-vous découvert quelque chose qui vous ait vraiment surpris à propos de ce que vous aviez prévu de fonctionner et de ce que vous pensiez ne pas fonctionner ?

John : Honnêtement, l'angle du matin. Me réveiller et boire une bouche d'incendie dès le matin comme accessoire de valeur m'a surpris. La science est solide, pendant la nuit, vous perdez de l'eau, de sorte que votre corps transpire plus à une température donnée lorsque vous dormez que lorsque vous êtes éveillé, afin de refroidir votre corps et de conserver l'énergie que vous transpirez. Maintenant que la sueur s'évapore, c'est le mécanisme de refroidissement. Lorsque vous vous réveillez le matin, la plupart du temps, vous n'avez aucune idée que vous avez perdu cette eau. Il n'y a aucune preuve de cela. Vous vous réveillez, vous vous sentez fatigué et groggy et tout le monde peut comprendre cela. J'envie les gens qui ne peuvent pas s'identifier à cela parce que cela signifie qu'ils se réveillent avec de l'énergie chaque jour. C'est un message très pertinent. Cela étant dit, nous pensions qu'au-delà de l'eau et du café dès le matin, il serait difficile d'expliquer aux gens les avantages de s'hydrater plus efficacement avec un produit comme Hydrant.

Bien que la science ait du sens, je craignais qu'il nous soit difficile de transmettre cette proposition de valeur aux consommateurs. Il s'avère que les gens ont adoré. Ensuite, nous avons eu cette boucle de rétroaction. Au réveil, vous êtes déshydraté, vous buvez notre produit, vous en ressentez d'autant plus l'effet que vous sortez d'un état de déshydratation. Ensuite, cela alimente le cycle où nous recevons de bonnes critiques, les gens en parlent à leurs amis. Ce fut ce premier moment d'élan pour nous - trouver cet accessoire de valeur qui était franchement très différencié sur le marché. Nous voyons d'autres personnes le faire maintenant également, mais c'était différencié à l'époque et cela a vraiment conduit à cette vitesse de croissance précoce et j'ai été surpris.

Identifiez la proposition de valeur et vous avez gagné la moitié de la bataille

Félix : Une fois que vous avez identifié cette proposition de valeur, comment vous assurez-vous de l'optimiser dans votre marketing ?

John : Cela entre dans la façon dont vous structurez vos campagnes publicitaires. Je dois admettre que ce n'était pas quelque chose dans lequel j'étais super impliqué. Nous avons vu l'opportunité une fois que nous avons découvert cette proposition de valeur et examiné quelques mois de données sur les clients qui ont été acquis à l'aide de cette proposition corporelle. Nous avons décidé de doubler. Ce que nous avons fait, c'est que nous avons mis cette proposition de valeur sur le devant de nos emballages. Encore une fois, personne d'autre ne le faisait à l'époque, donc c'était un peu effrayant. J'étais vraiment inquiet que le mettre là soit un moment décisif pour nous. À l'époque, je pensais probablement que ça allait être un moment de pause. Ce qui m'a le plus surpris, c'est que les gens utilisent le produit comme vous le leur dites.

Je sais que cela ne ressemble pas à une idée profonde et significative, mais j'ai été choqué. Si vous dites boire cette première chose le matin, les gens le font et ensuite ils sentent la différence. Ensuite, ils écrivent la critique. Pour répondre plus directement à votre question, nous avons doublé en la mettant sur l'emballage et sur notre site Web, sur les pages de destination et en nous penchant vraiment sur ce moment spécifique. Au fil du temps, nous nous sommes un peu éloignés de cela parce que nous avons maintenant quatre produits différents et ils sont destinés à différents moments de la journée. Ce n'est pas que nous ne voulons pas que les gens boivent toujours le produit dès le matin - si c'est ce qui fonctionne pour eux - c'est plutôt que nous reconnaissons comme une marque que nous avons grandi et nous représentons vraiment une plateforme de bien-être proactive avec différents produits pour ces différents moments de votre journée, ce qui représente un défi marketing différent en soi.

Félix : Vous centrez donc votre campagne marketing sur ces cas d'utilisation et ces propositions de valeur. Avez-vous des problèmes avec des propositions de valeur contradictoires par cas d'utilisation ?

John : Il y en a peut-être, mais ce n'est pas quelque chose que les clients nous ont dit. Ce que je veux dire par là, c'est que je ne pense pas que nos propositions de valeur soient directement en conflit les unes avec les autres. Ce n'est jamais "ne consommez pas cela le matin si vous êtes ce type de personne, consommez si vous êtes ce type de personne". C'est plutôt comme s'il y avait tellement de façons différentes de mieux s'hydrater tout au long de la journée et différentes raisons de s'hydrater. Ce que nous faisons, c'est essayer de faire ressortir tout cela, et cela revient à ce qui est vraiment un problème d'éducation.

Beaucoup de gens ne connaissent pas nécessairement toutes les activités qui les amènent à se déshydrater. Ils ne savent pas quels sont certains des symptômes de la déshydratation ou ce qu'ils devraient surveiller, une mauvaise humeur par exemple. Il a été démontré dans un certain nombre d'études que la déshydratation entraîne une mauvaise humeur. Si vous restez hydraté, vous vous sentirez mieux tout au long de la journée et serez de bonne humeur. Nous nous assurons d'expliquer à tous nos clients, "hé, voici 10 façons possibles d'utiliser le produit." Ils vont se concentrer sur ceux qui comptent pour eux. Ce n'est pas mon travail de m'assurer qu'ils se soucient d'un qui n'a pas d'importance pour eux. Il s'agit simplement de s'assurer qu'ils sont conscients de ceux qui le font.

Félix : Lorsque vous testiez ces propositions de valeur, deviniez-vous autant de choses que possible ou y avait-il des trésors d'idées que vous pouviez découvrir ?

John : Cela revient à notre processus de développement de produits, qui est très enraciné dans le milieu universitaire et dans des études éprouvées. Le point de départ était, « hé, que savons-nous est un symptôme de déshydratation que nous pouvons expliquer aux gens. Hé, tu te sens comme ça ? C'est peut-être parce que tu es déshydraté. Nous avons vraiment tiré parti du travail des scientifiques qui nous ont précédés pour nous apprendre à expliquer le langage technique aux consommateurs d'une manière amusante et engageante, afin qu'il explique comment ce produit peut leur être utile.

Trouver l'inspiration dans la section commentaires des annonces

Felix : Une fois que vous poursuiviez un processus de développement de produits davantage axé sur le client, d'où obteniez-vous ce retour d'information ? C'était juste des avis ?

John : Un certain nombre d'endroits différents et mon conseil à tous ceux qui débutent serait d'ouvrir autant de lignes de communication que possible. Les gens veulent communiquer avec vous comme ils le souhaitent, et c'est unique aux individus. Les avis sont l'endroit principal, donc avoir un système d'avis vraiment simple pour que les gens écrivent ces commentaires pour vous en tant qu'un. Nous transmettons ces avis au canal Slack de notre entreprise. Je suis là-bas tous les jours en lisant constamment des critiques. même maintenant. Il informe un meilleur développement de produit. Les gens partageront – certaines personnes, pas toutes – partageront des informations très détaillées sur la façon dont ils utilisent le produit. Où cela leur fait défaut et où cela fonctionne pour eux, ce qui est une mine d'or pour moi du point de vue du développement de produits pour faire un meilleur travail.

"Mon conseil à tous ceux qui débutent serait d'ouvrir autant de lignes de communication que possible."

L'autre concerne les commentaires sur les publicités. C'est une question négligée, où en tant qu'entreprise, nous sommes dans la section des commentaires de nos publicités, nous interagissons avec les gens. Les gens auront des questions sur la fonction. Ils auront des questions sur les ingrédients, mais ils ne voudront pas nécessairement cliquer sur l'annonce. Engagez-vous avec eux en disant : "Hé, voici l'information que vous cherchiez." Au cours de ce processus, certaines personnes diront : « Oh, je ne veux pas cela à cause de mon régime alimentaire. Je ne peux même pas consommer trois grammes de sucre donc ce produit ne fonctionnera pas pour moi. C'est cela qui nous a amenés à développer le produit sans sucre ajouté car nous n'avions pas de produits sans sucre ajouté.

Nous n'obtenions pas ces commentaires dans les avis, ils nous parvenaient via la section des commentaires des publicités Facebook, car ces personnes ne devenaient jamais des clients. Nous devions être là sinon nous n'aurions jamais eu ce retour. L'autre endroit est d'avoir une équipe d'expérience client vraiment active. C'est un domaine dans lequel nous avons investi dès le début, car notre activité repose en grande partie sur les abonnements. Lorsque vous avez un abonnement, vous voulez vous assurer que vous vous sentez bien pris en charge et que vous faites confiance aux personnes à qui vous donnez votre argent durement gagné. Nous avons investi massivement dans CX et tout retour d'information qui nous parvient est mis dans notre canal slack afin que nous en tenions compte lorsque nous développons de nouveaux produits.

Felix : Il est tout aussi important de comprendre pourquoi les gens n'achètent pas autant votre produit que pourquoi ils l'achètent. Un autre grand changement pour Hydrant a été de passer du direct au consommateur sur le site Web uniquement, à l'omnicanal. Pouvez-vous nous parler un peu de cette transition ?

John : Nous étions initialement 100 % directs avec les consommateurs sur Shopify. Nous avions un élément d'abonnement au début, et c'était la première phase. Nous avons ensuite ajouté un canal Amazon qui était la phase deux. Nous avons pu capturer certains clients directement sur Amazon, mais cela a également permis d'amener les clients sur notre page Shopify. Notre point de vue était que le livre de jeu qui a fonctionné pour les premières réussites directes aux consommateurs n'allait pas être possible pour les nouvelles marques grand public. Ce livre de jeu étant l'arbitrage des dépenses publicitaires de Facebook où vous pouvez acquérir des clients à si bon marché en utilisant les dépenses publicitaires numériques de Facebook. Très tôt, nous savions que ce ne serait pas ainsi que nous développerions et développerions rapidement cette entreprise. Ce qui va être grand, c'est le commerce de détail. Le commerce de détail et la brique et le mortier sont une bête à part entière.

C'est presque une entreprise différente, la façon dont elle fonctionne, mais ce que vous obtenez, c'est cette énorme opportunité de vous présenter devant les clients. Nous en avons d'abord fait une toute petite version. Nous avons ouvert chez Whole Foods dans le Nord-Est, c'était 47 magasins. Nous avons fait tellement d'erreurs en termes de type d'emballage que nous utilisions et de comment nous parlions des produits sur l'emballage, car nous étions une marque de consommation directe. Nous n'avions pas pensé aux trois secondes que vous avez de l'attention de quelqu'un lorsqu'il regarde une étagère pleine de produits concurrents. Ce fut une expérience humiliante pour nous de nous améliorer et nous avons depuis continué à en déployer davantage. Nous sommes dans Walmart dans tout le pays, nous sommes également dans HEB, CVS et GNC.

Nous sommes vus dans un contexte où je n'ai pas l'avantage de pouvoir me tenir à côté de chaque étagère et de dire : « Hé, avez-vous des questions sur notre produit ? Avez-vous des commentaires ? » Je n'ai pas l'équivalent des publicités Facebook. Je n'ai pas l'équivalent des retours que vous obtenez des avis sur le produit. Tout ce que nous obtenons, ce sont les données de vente du partenaire de vente au détail et c'est effrayant. C'est comme mettre votre bébé dans le monde réel et devoir apprendre une toute nouvelle façon de commercialiser votre marque et essayer d'obtenir ces commentaires.

Marketing pour la vente au détail par rapport au commerce électronique

Félix : Pouvez-vous nous parler des types de modifications que vous avez apportées, par exemple, à l'emballage ou au marketing lors de la conception pour la vente au détail par rapport au commerce électronique ?

John : Nous avons traversé de nombreuses itérations depuis que le premier produit est arrivé sur les étagères de Whole Foods. Quelques points majeurs. Premièrement, nous étions très minimalistes avec nos emballages car sur les pages de destination de notre site Web, sur nos publicités Facebook, vous avez tellement d'espace et de temps même pour expliquer ce qu'est le produit. Vous pouvez lui donner une certaine apparence. Vous pouvez ajouter des éléments en mouvement sur une image et un son, vous pouvez avoir une voix off de moi expliquant les avantages du produit. C'est une expérience très riche. Lorsque vous êtes dans le commerce de détail, vous n'avez rien de tout cela. Vous n'avez que le devant de votre sac. C'est votre panneau d'affichage. Il n'y a rien d'autre. Il peut y avoir d'autres choses dans lesquelles vous investissez, mais vous ne les obtenez pas lorsque vous débutez, il faut un peu de temps pour y parvenir. Nous l'avions abordé de manière très minimale. Nous aurions le nom de la marque et le nom du produit.

Nous avons eu cette idée de "réveillez-vous avec une dose d'hydratation matinale", puis quelques éléments en pointillés, qui étaient essentiellement notre logo, sur le devant du sac. C'était ça. C'était le devant et c'était la couleur de la saveur qui était à l'intérieur. Il n'a pas fait assez de travail pour dire au client pourquoi il devrait l'acheter. C'était très simple d'expliquer ce qu'était le produit, mais cela ne disait pas pourquoi ils devraient acheter, et c'était la faiblesse. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.