Como turbinar seus anúncios do Google Shopping

Gerir uma campanha de sucesso no Google Shopping não é nada complicado, mas definitivamente é uma arte. Sempre que sou solicitado a auditar uma conta, os mesmos problemas ou áreas de melhoria surgem repetidamente. Portanto, reuni este artigo para resolver alguns desses problemas comuns e ajudá-lo a obter o máximo de suas campanhas de anúncios do Google Shopping.

A primeira coisa a saber é que a chave para o sucesso dos anúncios do Google Shopping é entender como eles diferem das campanhas de anúncios de texto. Simplificando, não há palavras-chave - apenas produtos, e cada produto em seu feed é uma palavra-chave de correspondência muito ampla. Você precisa utilizar as ferramentas de que dispõe para obter uma maior parcela de impressões sobre os produtos, consultas de pesquisa e / ou públicos que obtêm os melhores resultados.

Existem duas alavancas de otimização principais no Google Shopping. O primeiro é o próprio feed - o motor de toda a operação, que precisa estar constantemente atualizado, em conformidade com as especificações e otimizado para a forma como os usuários fazem pesquisas. Em segundo lugar, está o lado do gerenciamento de lances, no qual vou me concentrar primeiro, pois oferece os ganhos mais rápidos. A forma como você estrutura e gerencia Campanhas do Shopping no AdWords pode ter um impacto significativo na velocidade com que seus produtos saem de suas prateleiras (proverbial).

A configuração

Esta é minha abordagem em duas etapas para ter sucesso no Google Shopping (sem usar nenhuma plataforma de gerenciamento de lances).

Etapa 1. Compreenda as ferramentas que você tem à sua disposição

Os anúncios do Google Shopping não devem ser estruturados da mesma forma que uma campanha de pesquisa tradicional. Veja como usar as ferramentas do AdWords para obter o máximo da plataforma ...

1. Campanhas

   Divida os produtos em diferentes campanhas para ajudá-lo a gerenciar orçamentos e obter parcela de impressões nos produtos certos (por exemplo, crie uma campanha de Natal para seus produtos sazonais). Então você pode ser inteligente e usar palavras-chave negativas para filtrar as consultas de pesquisa em hierarquias de orçamento específicas. Veremos como fazer isso com mais detalhes na parte dois.

2. Grupos de anúncios

   A menos que você esteja usando o DoubleClick, tenha um grande inventário (mais de 30 mil produtos) ou precise de relatórios de criativos, é melhor ignorar os grupos de anúncios, pois podem complicar a otimização. Meu conselho? Comece com um grupo de anúncios por campanha e veja como você vai.

3. Grupos de produtos

   Nós os usamos para lances mais granulares, mas quão granular você deve escolher? Bem, você precisa encontrar o equilíbrio certo entre eficiência e impacto. A aparência disso será diferente entre os produtos, portanto, avalie caso a caso.

4. Prioridade da campanha

   A prioridade supera os lances, portanto, certifique-se de usar essa ferramenta corretamente, pois ela é fundamental para a canibalização do orçamento e da consulta de pesquisa.

5. Palavras-chave negativas

   A chave para uma otimização rápida. Adicione suas listas usuais de palavras-chave negativas de comércio eletrônico imediatamente (por exemplo, “grátis”), pois isso criará eficiência desde o início. Como uma plataforma, o Google Shopping é geralmente usado para comprar, então concentre-se em palavras-chave transacionais e específicas para compras. Deixe palavras-chave discovery para anúncios de texto ou anúncios de demonstração, onde você pode direcionar os usuários para páginas que não são do produto.

Etapa 2. Pregue o básico

O Google Shopping pode (e geralmente deve) ser a parte mais lucrativa de sua conta do AdWords, depois de definir lances para a palavra-chave de sua marca. Os CPCs tendem a ser mais baratos do que a pesquisa tradicional e as taxas de conversão mais altas. Acerte seus lances e você verá resultados brilhantes. Veja como ...

• Lances básicos

  Defina seu lance básico em um nível que signifique que você não perderá parte de sua parcela de impressões para o orçamento (isso pode levar alguns dias para ser resolvido). Não tenha medo de diminuir o seu lance para £ 0,03 se for necessário!

• Modificadores de lance

  Em seguida, use modificadores de lance em um público, grupo de produtos, local e nível temporal para aumentar sua parcela de impressões no leilão. Mas apenas onde importa. Aqui estão dois exemplos de quando isso seria o caso:

  • Se, nos meses anteriores, você souber que suas listas de RLSA geram o dobro do retorno em comparação com seus públicos-alvo não RLSA, adicione um modificador de lance a esse público de + 100%, pois isso aumentará sua parcela de impressões para eles.
  • Se a hora do almoço durante a semana é o momento em que sua taxa de conversão atinge o pico, aumente seus lances nesses horários.
• Separe produtos importantes

  Crie campanhas diferentes para produtos sazonais, para os quais você deseja variar quanto do orçamento gasta ao longo do ano. Adicione uma campanha abrangente em uma prioridade baixa com lances muito baixos para escolher todos os produtos que escaparam da rede e você está pronto para ir.

• Execute relatórios de consulta de pesquisa regulares

  Você precisa fazer isso pelo menos uma vez por semana, mas recomendo que você os execute até três vezes. A adição de um novo produto, por exemplo, pode causar estragos mesmo nas campanhas mais otimizadas. Se você identificar muitas consultas de pesquisa com altos volumes de cliques, mas nenhuma venda, provavelmente é melhor adicioná-las como negativas, pois geralmente haverá uma gama mais ampla de consultas com taxas de conversão mais altas que seu orçamento pode alcançar (pense na oportunidade versus perda).

Otimize os lances

Aqui estão minhas cinco principais dicas para otimizar lances para gerar mais eficiência e conversões.

Configure uma campanha de marca

Se você obtiver tráfego por meio de qualquer uma das palavras-chave de sua marca ou 'marca + genérica', configure uma campanha separada para essas palavras-chave para ter certeza de obter uma boa parcela de impressões para esses termos de pesquisa altamente relevantes.

Para fazer isso, crie duas campanhas duplicadas. Em seguida, defina a campanha de marca como Baixa prioridade e a campanha sem marca como Alta prioridade. Dê lances mais altos na campanha sem marca e adicione todas as palavras-chave de marca de alto volume a essa campanha como negativos de correspondência de frase. Você também pode ser criativo aqui e configurar campanhas para consultas de pesquisa específicas (sem marca) usando a mesma abordagem.

Use rótulos personalizados

Se você não está usando rótulos personalizados, está perdendo um truque. Eles permitem que você personalize a saída do feed para ajudar na estrutura de lances e campanha e são uma parte vital de seu arsenal do Google Shopping. Use-os para fazer o seguinte:

• Agrupe seus produtos sazonais para que você possa dar a eles um orçamento extra quando as pesquisas por eles atingirem o pico
• Adicione dados sobre custo de venda ou margem, para que possa definir seus lances com base no impacto real em sua empresa
• Se você estiver com pouco estoque de produtos específicos, adicione um rótulo para saber como reduzir os lances e permitir que vendam organicamente
• Marque os produtos com preços competitivos que têm maior probabilidade de conversão
• Rotule os produtos cujo preço corresponde a

Crie sua própria automação usando scripts do AdWords

Existem muitos scripts do AdWords úteis que eliminam o trabalho braçal da otimização (embora, como um GPS, você ainda precise de um bom usuário para interpretar os dados!) Aqui estão três que recomendo:

• Script N-gramas, para encontrar facilmente as consultas menos lucrativas de seus SQRs
• Script de lance de 24 horas, para adicionar mais camadas de lance temporais do que a interface do AdWords permite (especialmente útil para marcas somente de comércio eletrônico)
• Lance com base no clima, se o clima afetar suas vendas (positiva ou negativamente)

Analise regularmente o ID do produto, os dados de nível de marca e categoria

Se você estiver usando o DoubleClick, isso geralmente será deixado para a compra adaptativa. Caso contrário, certifique-se de revisar regularmente quais produtos, marcas e categorias geram a receita mais eficiente. Pode ajudar a desenvolver suas estratégias estruturais e de lance e responder a perguntas como:

• Se eu tiver várias marcas, quais devo mostrar para consultas de pesquisa genéricas?
• Quais categorias são mais escalonáveis ​​/ nas quais devo investir?
• Tenho produtos ou categorias ruins com os quais preciso fazer mais?
• Há alguma marca com desempenho negativo que eu deva avaliar?

Use anúncios de demonstração

Este novo formato do Google Shopping tem como objetivo fornecer uma experiência melhor ao consumidor para consultas de pesquisa amplas, muitas vezes de alto volume, como “vestidos” ou “TVs”. Em suma, os anúncios de demonstração permitem que você exiba lojas de marcas com vários produtos. Eles precisam ser executados sem um CPA ou ROAS desejado, pois são uma ferramenta importante para os consumidores ainda em fase de pesquisa.

Otimize seu feed

Depois de classificar o lado do AdWords de suas campanhas do Google Shopping e elas gerarem receita eficiente, a última maneira de melhorar o desempenho do anúncio é se concentrar na otimização de seu feed.

O feed do Google Shopping contém muitos elementos diferentes - a maioria dos quais é necessária para garantir que seus produtos sejam aprovados e exibidos no leilão. Mas em termos de otimização, existem três áreas principais nas quais se concentrar, para tornar seus produtos visíveis para mais consultas de pesquisa.

Qualidade da imagem

Duas coisas simples, mas importantes para se lembrar de suas imagens:

• Certifique-se de que eles são de alta resolução
• Use imagens que mostrem seus produtos em um fundo branco

Título do produto

Para otimizar o título da página, você precisa tratá-lo como uma palavra-chave. Simplificando, você não aparecerá para consultas de pesquisa por palavras que não estão no título do seu produto. Então, aqui estão algumas dicas:

• Inclui o nome da marca
• Inclua o que o produto realmente é (ou seja, como as pessoas o pesquisariam), em vez de como é nomeado internamente
• Inclui todas as características do produto (ou seja, tamanho, cor, estilo etc.)
• Para cores, use nomes padrão - como “verde” - em vez de seus próprios tons específicos, que os usuários são muito menos propensos a pesquisar

Tipo de Produto

O tipo de produto fornece ao Google as informações de que precisa para combinar os produtos com as pesquisas do usuário. Quanto mais detalhado você puder fazer, mais o Google fará a correspondência entre seus produtos e as consultas de pesquisa relevantes, o que aumentará sua taxa de conversão.

Por exemplo, se você deseja promover calçados Adidas, deve seguir o formato da opção 2 (abaixo), em vez da opção 1.

1. Treinadores> Adidas
2. Tênis> Adidas> Homens> Originais> Dragão

E é isso. Depois de otimizar o conteúdo acima para todos os seus produtos, suas campanhas do Google Shopping estarão qualificadas para receber mais impressões, o que ajudará a gerar mais receita incremental.