Kim jest menedżer produktu SEO?

Menedżerowie produktów SEO to członkowie zespołu, o których nigdy nie wiedziałeś, że ich potrzebujesz. Wewnętrzne zespoły SEO również nie mogą bez nich żyć.

W tym artykule omówimy, czym zajmuje się menedżer produktu SEO, jakie umiejętności są potrzebne, aby nim zostać, oraz gdzie pełni rolę w organizacji.

Kim jest menedżer produktu SEO?

Na wysokim poziomie menedżer produktu SEO (PM) pomaga zespołom optymalizować funkcje i funkcjonalności na stronie internetowej, tak aby była ona wykrywalna zarówno dla wyszukiwarek, jak i dla ludzi.

Ta rola jest wyjątkowo przystosowana do empatii i zrozumienia dwóch ważnych typów klientów:

• Roboty wyszukiwarek (tj. Googlebot), które przeszukują strony internetowe.
• Potencjalni klienci, którzy odwiedzają strony internetowe w poszukiwaniu informacji lub produktów.

Zarządzanie produktem SEO jest formą specjalizacji w zarządzaniu produktem, ponieważ wymaga doświadczenia i znajomości optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Rola różni się od roli menedżera SEO na dwa główne sposoby, jako PM SEO:

• Utrzymuj mapę drogową i współpracuj z innymi menedżerami produktu, inżynierami i potencjalnymi dostawcami, aby realizować inicjatywy mapy drogowej SEO.
• Działaj w narzędziach programowych, takich jak Jira i Confluence, pisząc wymagania SEO i utrzymując szczegółowe wymagania produktowe dla inicjatyw SEO.

Na poziomie codziennym, SEO PM pomaga upewnić się, że wszelkie niezbędne wymagania SEO są włączone do prac technicznych wykonywanych przez zespoły funkcjonalne pod względem sposobu budowania (lub kodowania) funkcji, aby była „przyjazna dla SEO” dla wyszukiwarek i ludzi.

Zanim przejdziemy dalej, zróbmy szybki krok wstecz i zorientujmy się, „czym jest zarządzanie produktem”, ponieważ sama praktyka pojawiła się dopiero niedawno, w ciągu ostatnich dwóch dekad.

„Chociaż zarządzanie produktem istnieje w takiej czy innej formie od wielu dziesięcioleci, tytuł „menedżera produktu” zaczął nabierać rozgłosu niecałe 20 lat temu”. Sherif Mansour, menedżer produktu w Atlassian, jednym z najważniejszych narzędzi używanych przez zwinne zespoły, wyjaśnia.

„Menedżer produktu to osoba, która identyfikuje potrzeby klienta i większe cele biznesowe, które produkt lub funkcja może spełnić, określa, jak wygląda sukces produktu, i zbiera zespół, aby przekształcić tę wizję w rzeczywistość”.

W ten sposób zarządzanie produktem jest wysoce zintegrowaną, wielofunkcyjną rolą w organizacji. To samo dotyczy SEO. „Rzeczywistość jest taka, że ​​każdego dnia każdy, kto dotyka witryny, robi SEO, niezależnie od tego, czy jest tego świadomy, czy nie” — wyjaśnia Jessica Bowman, konsultant ds. przedsiębiorstw w SEO Inhouse.

Dlatego duża część roli menedżera produktu SEO polega na kierowaniu i doradzaniu członkom zespołu w zakresie najlepszych praktyk SEO, które obejmują:

• Definiowanie KPI, które mają największe znaczenie dla biznesu oraz doradztwo w zakresie wiodących wskaźników SEO wzrostu organicznego.
• Wyartykułowanie pojęć, takich jak sygnały wpływające na czynniki rankingowe i sposób, w jaki główne wyszukiwarki, w tym Google, definiują dobre wrażenia użytkownika (poza współczynnikiem odrzuceń).

Współpracują z innymi zespołami, aby doprowadzić pracę do końca, a przy okazji sprawić, by osoby wokół nich były lepsze w SEO.

Byłbym niedbały, gdybym nie wspomniał, że przy istnieniu menedżera produktu SEO należy również przyjąć „SEO jako produkt”.

Oznacza to traktowanie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek jako aspektu biznesu, w którym menedżer produktu jest zaangażowany w zwiększanie ruchu organicznego i przychodów poprzez definiowanie wizji, problemów wysokiego poziomu i tego, jak wygląda sukces. (Zapnij pasy, przyjaciele, planuję rozwinąć ten temat w przyszłych artykułach).

Jaka jest różnica między menedżerem SEO, menedżerem produktu SEO i kierownikiem projektu?

Mam nadzieję, że nie tylko cię straciłem. Role brzmią podobnie, zwłaszcza gdy skracasz „PM”. Ta tabela powinna pomóc w wyjaśnieniu rzeczy:

Duże różnice między kierownikiem ds. SEO a menedżerem ds. SEO dotyczą posiadania mapy drogowej produktu i funkcji operacyjnej.

Menedżerowie produktów SEO posiadają mapę drogową funkcji i poprawek, w której inicjatywy obejmują zarówno poprawki techniczne ad hoc (błędy), jak i tworzenie funkcji, które poprawiają podstawowe aspekty SEO, takie jak:

• Linkowanie wewnętrzne.
• Ilość treści na stronie.
• Zdolność Googlebota do przeszukiwania i indeksowania witryny.
• Doświadczenie użytkownika.
• Szybkość i wskaźniki internetowe.

Pomyśl o tym jak o zestawie zagrań ofensywnych i defensywnych w swoim podręczniku.

W danym roku kalendarzowym, w którym zespoły inżynieryjne i produktowe publikują aktualizacje witryny, najlepiej, gdy menedżer produktu chce mieć kilka inicjatyw, które (ofensywnie) rozwijają firmę. To powiedziawszy, muszą również zarządzać rzeczywistością fundamentalnych (defensywnych) rzeczy, takich jak wsparcie długu technologicznego lub poświęcenie jednej czwartej lub dwóch na aktualizację platformy.

Biorąc pod uwagę naturę SEO, w której zawsze istnieje możliwość wydania kodu, który zepsuje istniejącą funkcjonalność witryny, kierownicy ds. SEO rygorystycznie ustalają priorytety dla mapy drogowej SEO i wykonują ją wraz z innymi kierownikami projektu za pomocą tak zwanej metodologii Agile Scrum, systemu zarządzania projektami, który opiera się na stopniowym rozwoju .

Pomocną strukturą do wyrażania inicjatyw SEO jest 10 filarów SEO opracowanych przez Bowmana z SEO Inhouse.

Ta struktura jest szczególnie przydatna na poziomie przedsiębiorstwa, gdzie PM SEO często zarówno edukuje, jak i opowiada się za technicznymi inicjatywami SEO.

Ilustruje i dzieli główne koncepcje SEO na inne zespoły. Może również służyć jako źródło do kategoryzowania priorytetowych inicjatyw.

Z drugiej strony menedżerowie SEO nadal odwołują się do tych ram, ale ich rola jest pomocnicza w porównaniu z podstawowymi rolami zaangażowanymi w zwinną metodologię scrum. Scrum ma trzy role:

• Menedżer produktu (lub właściciel).
• Mistrz scruma.
• Członkowie zespołu deweloperskiego.

Zauważ, że każda rola tutaj działa na stronie internetowej, ale brakuje przedstawiciela SEO.

Widzisz, chociaż menedżer SEO nie jest integralną częścią zwinnego procesu, z założenia jest nim menedżer produktu SEO.

Dlatego wyzwaniem, przed którym często stają menedżerowie SEO, jest w rzeczywistości umieszczenie priorytetów SEO na mapie drogowej. Zasadniczo są na zewnątrz tego procesu i zaglądają do środka.

Umiejętność pisania wymagań z zaleceniami SEO

W moim poprzednim życiu jako menedżer ds. SEO dokumentowałem problem z SEO i przedstawiałem rekomendacje zespołowi programistów lub kierownikowi ds. Marketingu wraz z eksportem adresów URL, których dotyczył problem.

Ale dopiero gdy objąłem rolę menedżera produktu, byłem kierowcą odpowiedzialnym za uwzględnienie wymagań SEO i pracę inżynierów na podstawie zgłoszeń Jira. Nie działają na podstawie audytu SEO ani eksportu z jakichkolwiek narzędzi SEO dla przedsiębiorstw.

W szczególności doradca ds. SEO jest pod ręką podczas sesji uwodzenia jako doradca, wysłuchując obszarów, w których należy rozważyć SEO i pomagając w dokumentowaniu technicznych zaleceń SEO, tak aby najlepsze praktyki SEO były częścią procesu budowania.

Dyscyplina zarządzania produktem polega na tworzeniu jasnych wymagań do wykonania przez inne zespoły. Z każdym wypisanym biletem, SEO PM artykułuje „co” wyszukiwarka musi być w stanie konsumować, a inżynierowie określają „jak” najlepiej spełnić te wymagania.

Funkcja operacyjna

Pomyśl o tym w ten sposób – priorytetem dla menedżera SEO może być naprawienie błędów 404 podczas przeszukiwania, podczas gdy SEO PM patrzy na tę samą inicjatywę i mówi: „Dobra, z jakimi zespołami muszę współpracować, aby zająć się szerszym biznesem problem, który powoduje błędy 404?”

Jeden dotyczy problemu. Drugi ma większą swobodę kierowania na źródło, aby zapobiec kontynuacji problemu.

Ze względu na specyfikę zespołów programistycznych działających w zwinnych ramach, harmonogram jest podyktowany cyklami sprintu.

W ramach sprintu (który może trwać jeden lub dwa tygodnie) są codzienne rytuały, takie jak występy drużynowe, sesje pielęgnacyjne, retrospektywy i prezentacje.

Codzienne zaangażowanie wymaga poświęcenia i pracy zespołowej, aby stale usuwać przeszkody i osiągać cele i terminy sprintu.

Samo aktywne uczestnictwo w tych obowiązkach jest znaczącą różnicą w stosunku do tego, jak SEO manager spędza swój dzień. (W kolejnych artykułach z tej serii zagłębię się w ten aspekt, porównując opisy stanowisk między tymi dwoma stanowiskami, ponieważ widziałem również terminy „menedżer produktu wyszukiwania” i „cyfrowy PM” używane do opisania tej roli).

Jakie umiejętności i cechy są potrzebne, aby zostać SEO PM?

Jeśli jesteś obecnie menedżerem SEO, kierownikiem projektu lub menedżerem produktu, możesz przejść do roli menedżera produktu SEO, ponieważ jesteś styczny z dyscypliną.

Aby rozpocząć, musisz przeprowadzić samoocenę, aby określić, jak i gdzie podnieść poziom swoich umiejętności.

Ponieważ zarządzanie produktami SEO jest specjalizacją w zarządzaniu produktami, oto niektóre z umiejętności, których będziesz potrzebować:

W większości przypadków jesteś albo specjalistą ds. SEO, który przyjmuje ramy operacyjne zarządzania produktem, albo silnym menedżerem produktu, który uczy się stosować zasady SEO, aby doładować i przyspieszyć swoje podejście.

Jak zarządzanie produktem SEO definiuje wyniki?

Tam, gdzie menedżer produktu może koncentrować się na dostarczaniu funkcji lub wprowadzaniu ulepszeń dla klientów, PM SEO koncentrują się na wskaźnikach SEO.

Z mojego doświadczenia w e-commerce SEO dla przedsiębiorstw wynika, że ​​istnieją dwa podstawowe wskaźniki KPI:

• Sprzedaż lub przychody organiczne.
• Organiczne sesje lub wizyty.

Tak więc, przede wszystkim PM SEO koncentrują się na ochronie i poprawie organicznych przychodów i ruchu dla firmy. Same wyniki są mierzone przyrostowo w miarę publikowania ulepszeń na stronie internetowej.

Priorytetyzacja leży u podstaw zarządzania produktem

W SEO ustalanie priorytetów jest wyuczoną umiejętnością. Wynika to z wieloletniego doświadczenia w audytowaniu witryn, ustalaniu priorytetów problemów, wdrażaniu poprawek i mierzeniu wyników.

Jeśli chodzi o techniczne SEO, większość narzędzi korporacyjnych kategoryzuje problemy z witryną według błędów, ostrzeżeń i powiadomień. Błędy są uważane za problemy krytyczne, gdy coś jest zepsute lub roboty nie mogą uzyskać dostępu do Twoich stron.

Doświadczeni SEOwcy łączą priorytety biznesowe z poprawkami technicznymi, które można wdrożyć i które poruszą igłę.

Z drugiej strony menedżerowie produktów dążą do nadania priorytetu funkcjom i ulepszeniom – zasadniczo pomysłom – przy użyciu danych klientów, poziomu pewności zakresu i wpływu na biznes.

Być może błędnym przekonaniem na temat „poprawek SEO” jest to, że wszystkie poprawiają ruch. Nie prawda. Istnieją drugorzędne wskaźniki KPI związane z tworzeniem ulepszeń SEO, które mają charakter fundamentalny. Zapewniają one efektywność operacyjną w przeciwieństwie do napędzania ruchu organicznego.

Na przykład programowe zdefiniowanie tagów tytułowych, które mają mniej niż 60 znaków, aby nie zostały obcięte w SERP. Czy ta poprawa zwiększa ruch organiczny? Nie bezpośrednio. To raczej najlepsza praktyka.

Ważną koncepcją, którą należy zrozumieć, jest to, że nigdy nie ma jednej srebrnej inicjatywy, która skutkuje bogactwem online. Gdyby tak było, wszyscy (i każda strona stowarzyszona) by to robili.

Natura SEO polega na tym, że jest organiczna. Występuje naturalnie i z czasem.

SEO jest kanałem pozyskiwania, a szansa na rozwój polega na dostarczaniu złożonych ulepszeń w czasie. Atrakcyjną częścią SEO jest to, że po wprowadzeniu ulepszeń, przy niezmiennych warunkach, szacowane korzyści utrzymują się z roku na rok.

Pomaganie innym zespołom w doskonaleniu podstaw SEO

Satysfakcja z zarządzania produktem pochodzi ze współpracy i pracy zespołowej z innymi zespołami w celu budowania i wykonywania zadań. Jako menedżer produktu SEO możesz bezpośrednio przyczynić się do tego procesu, ponieważ doradzasz, szkolisz i wspierasz różne zespoły w zakresie ich wkładu w SEO.

W praktyce wygląda to jak dokumentacja funkcji określająca wymagania SEO dla wyszukiwarek lub najlepsze praktyki kodowania elementów na stronie, aby były przyjazne dla wyszukiwarek. Oznacza to również pomoc inżynierom w zrozumieniu kompromisów, które wpływają na SEO, gdy mają do czynienia z takimi rzeczami, jak paginacja, parametry adresu URL i linki wewnętrzne.

SEO PM mogą przynieść dane, które mogą pomóc w podejmowaniu decyzji. Dane wyszukiwania mogą pomóc sprzedawcom w markach e-commerce zrozumieć sezonowość produktów. Może pomóc zespołom kopiującym uwzględnić słowa lub wyrażenia używane podczas fazy odkrywania.

Dane SEO dotyczą tego, czego i kiedy szukają prawdziwi ludzie. SEO PM są wyjątkowo wyposażeni, aby wyrazić ten poziom wglądu w klienta z wewnętrznymi zespołami, aby umieścić klienta w centrum uwagi.

Gdzie w organizacji siedzi menedżer produktu SEO?

Krótka odpowiedź brzmi – to zależy od tego, kto cię zatrudnia i gdzie siedzi jego zespół. Jak wspomniano wcześniej, dziedzina zarządzania produktem jest wciąż młoda, dlatego też wielkość i struktura zespołu wciąż ewoluuje.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​byłem częścią pionu produktowego jako wykonawczy PM, a innym razem byłem częścią zespołu SEO, który był częścią większego, cyfrowego zespołu ds. obsługi klienta odpowiedzialnego za doświadczenie online.

Zasadniczo jednak nie ma znaczenia, jaka jest rola, ponieważ zarządzanie produktem (i tak naprawdę SEO) to dyscyplina międzyfunkcyjna.

Oznacza to, że menedżerowie ds. SEO, podobnie jak zwykli menedżerowie produktu, odnoszą sukcesy w kultywowaniu międzyfunkcyjnych partnerstw w celu wykonywania zadań.

Obowiązki zarządzania produktem rozszerzają się i kurczą w zależności od wielkości organizacji

Mniejsze firmy zazwyczaj potrzebują menedżerów produktu, którzy zajmują się różnymi obszarami. Podczas gdy w większych firmach na poziomie przedsiębiorstwa dużą częścią zarządzania produktem jest nauka poruszania się po organizacji. Istnieje również więcej menedżerów produktu z określonymi obszarami odpowiedzialności za rozwój i skalowanie aspektu działalności.

Na przykład marki korporacyjne mogą mieć dedykowanych menedżerów produktu do strony front-end, wewnętrznego wyszukiwania i nawigacji, koszyka lub „kasy” (zwłaszcza marki e-commerce), zasobów treści, aplikacji mobilnej i, jak widać ostatnio , SEO.

W swoim ponad 20-letnim doświadczeniu w zarządzaniu produktami, lider myśli i praktyk, Itamar Gilad, opisuje trzy typowe problemy związane z rolami PM. Pisze: „... wiele firm wciąż zastanawia się nad podstawami, w tym rolą kierowników projektów, ich linią raportowania i relacjami z innymi dyscyplinami”.

Edukacja i wpływy

Bez bezpośrednich podwładnych menedżerowie produktu w dużej mierze kierują wpływem i współpracą.

W szczególności dla PMów SEO kluczowym elementem ich zdolności operacyjnych jest posiadanie mechanizmów ciągłego szkolenia i wzmacniania wewnętrznych zespołów w zakresie podstaw SEO oraz tego, jak ich rola pomaga lub szkodzi wydajności SEO.

Ogromnym nieporozumieniem jest to, że zespoły SEO zajmują się tylko SEO i że SEO „po prostu się dzieje”. To nie może być dalsze od prawdy.

Definicje i narzędzia handlu

Aby zostać menedżerem produktu SEO, musisz znać nazewnictwo i rytuały związane z zarządzaniem produktem (oraz oczywiście SEO).

Oto kilka terminów, z którymi warto się zapoznać, aby zmoczyć stopy po stronie produktu.

• Agile : Metodologia, która pozwala zespołom efektywnie zarządzać procesem, dzieląc go na części. Innymi słowy, ustrukturyzowane i iteracyjne podejście do zarządzania projektami i rozwoju produktu.
• Scrum (lub zwinny scrum): rodzaj struktury, który składa się ze spotkań, ról i narzędzi, które pomagają zespołom pracującym nad złożonymi projektami współpracować i lepiej organizować i zarządzać obciążeniem pracą.
• Planowanie sprintu : spotkanie, na którym zespoły inżynierów, menedżerowie produktu i wszyscy interesariusze biznesowi biorą udział w przeglądzie biletów na nadchodzący sprint.
• Sprint : zdefiniowany okres pracy trwający jeden lub dwa tygodnie, w którym zespoły inżynierów odbierają z góry określoną pracę w postaci zgłoszeń Jira do wykonania w tym przedziale czasowym. Wydajność to nazwa gry.
• Stand-up : Zaprojektowane, aby szybko informować wszystkich o tym, co dzieje się w zespole, codzienne stand-upy to rytuały ze zwinnymi zespołami, w których inżynierowie i kierownicy ds. dostarczania produktów uzyskują szybką kontrolę przydzielonych zadań, blokad lub pytań.
• Prezentacja/demonstracja (inaczej przegląd iteracji): część zwinnego rytuału, w ramach którego zespoły, które budowały, demonstrują interesariuszom biznesowym produkt końcowy lub ukończone aspekty danego zgłoszenia.
• MVP : Skrót od „minimum viable product”, który jest zasadniczo pierwszą wersją wieloetapowego projektu, który zamierzasz opublikować, aby rozpocząć iteracyjną pętlę informacji zwrotnych dotyczących ulepszeń.
• Spike : Zaprojektowany jako szybki bilet do badania w celu zebrania większej liczby punktów danych lub opinii, aby lepiej określić zakres inicjatywy i ścieżkę do przodu.
• Rozmiar lub poziom nakładu pracy (LOE) : Szacunek między zespołami wielofunkcyjnymi (inżynieria, UX itp.) określający poziom nakładu pracy potrzebny do wykonania zadania. Zakresy rozmiarów w każdej firmie są inaczej artykułowane. Może to być „rozmiar koszulki” (mały, średni, duży) lub zakres (wysoki, średni, niski).

Narzędzia i zasoby wykorzystywane przez menedżerów produktu

Oto podstawowa lista narzędzi używanych przez menedżerów produktu i dostarczana wartość:

• Slack/ WebEx/ Microsoft Teams: Komunikacja wewnętrzna, zwłaszcza zespoły zdalne.
• Jira i Confluence: do zgłoszeń i dokumentacji.
• Trello, Asana: Śledzenie zadań.
• Adobe Analytics: źródło rzetelności danych w organizacji. SEO też to wykorzystują.
• Metryka kwantowa
• Roadmunk: Współpraca i udostępnianie planów działania produktów.
• Miro: narzędzie do burzy mózgów online.
• Logowanie administratora do platformy oprogramowania, na której hostowana jest witryna przedsiębiorstwa.
• PM, którzy nadzorują aplikację, będą używać Firebase lub AppsFollow.

Oprócz powyższych narzędzi, PM SEO będą używać:

• Google Analytics.
• Google Search Console (aby wyświetlić informacje, które Google ma o Twojej witrynie).
• Google Trends, bezpłatne źródło informacji o wyszukiwanych hasłach i tematach, które zyskują na popularności.
• Botify, Screaming Frog, Sitebulb lub inne roboty indeksujące.
• Semrush, Ahrefs, STAT, Moz itp., aby monitorować fluktuacje i trendy słów kluczowych.
• Tableau do konsolidacji i wizualizacji danych.
• SEO Radar, do monitorowania w oparciu o specyficzne potrzeby biznesu.

Co czytają:

• TechCrunch.
• Wywiad wewnętrzny (eMarketer).

Biuletyny, które subskrybują:

• MBA SEO.
• Sprint SEO.
• #SEOFOMO.
• Konsulting Marie Haynes.
• Kraina wyszukiwarek.

Menedżerowie produktów SEO pomagają napędzać wzrost organiczny

Czy właśnie zostaliśmy najlepszymi przyjaciółmi?

Specjaliści ds. SEO mogą pomóc Ci w organicznym rozwoju firmy, a przy okazji sprawić, by inni członkowie zespołu wokół nich byli lepsi w rozliczaniu SEO. Wymaga poświęcenia, inwestycji i pracy zespołowej.

Zarówno menedżer ds. SEO, jak i menedżer ds. SEO działają jako doradcy dla zespołów wielofunkcyjnych budujących i pracujących nad witryną internetową, zapewniając wskazówki techniczne i wymagania dotyczące SEO.

Ale to menedżerowie produktów SEO są bardziej bezpośredni, pisząc wymagania dotyczące produktu i dokumentację. Ich poziom zaangażowania w całym cyklu sprintu również odróżnia tę rolę od menedżera SEO.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora-gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj Search Engine Land do swojego kanału Google News.

---