Debata na temat słów kluczowych dotyczących wspaniałej marki: co należy wziąć pod uwagę

Na początku tego tygodnia Jason Fried, współzałożyciel i dyrektor generalny Basecamp, wywołał falę w społeczności PPC, wyrażając swoje niezadowolenie z marek, które kupują słowa kluczowe marki konkurenta. Oto oświadczenie, które wygłosił na LinkedIn.

Umieścił również na Twitterze podobną wiadomość, która zawierała przykładową reklamę, która wyśmiewała sytuację.

Frustracja Frieda jest dwojaka. Uważa, że ​​konkurenci nie powinni kupować słów kluczowych marki konkurenta, ponieważ jest to „tchórzliwe”. Po drugie, obwinia Google za dopuszczenie tej praktyki, ponieważ „to paskudny sposób na prowadzenie biznesu” i zmusza marki do „płacenia, jeśli chcesz, aby można było ich znaleźć”.

Tematy, do których odwołuje się Fried, nie są nowe dla reklamodawców PPC. Odpowiadamy na pytania „Czy powinienem licytować słowa kluczowe mojej marki?” i „Czy powinienem licytować słowa kluczowe konkurencji?” od czasu wprowadzenia Google AdWords (obecnie Google Ads). Różnica polega na tym, że wielu reklamodawców rozumie pole gry Google. Wszyscy mamy osobiste opinie na temat etyki licytowania słów kluczowych konkurencji, ale jest to dozwolone i ma strategiczne zalety. W tym samym świetle istnieją negatywne konsekwencje. Ustalanie stawek za słowa kluczowe konkurencji może obniżyć Wyniki Jakości i zmusić Cię do wyższych opłat za te hasła. Widziałem też konkurentów wysyłających listy o zaprzestaniu działalności, mimo że ta taktyka jest legalna. Google stwierdza w swojej polityce dotyczącej znaków towarowych, że „nie badamy ani nie ograniczamy znaków towarowych jako słów kluczowych”.

Reklamodawcy rozważają wady i zalety licytowania słów kluczowych marki i haseł konkurencji. Nie jest to oskarżenie polityki Google, ale strategiczny przegląd tego, jaka taktyka przyniesie pomyślne wyniki.

Rozumiem frustrację Frieda z powodu Google, ale nie zgadzam się z jego oceną. Podobnie jak napisali Julie Friedman Bacchini i Marty Weintraub, musimy przestrzegać zasad Google. Wszyscy wiemy, w co się pakujemy, kiedy decydujemy się (lub nie decydujemy) na korzystanie z Google Ads w połączeniu z działaniami organicznymi.

Podejście, które chcę wnieść do tego argumentu, to rozważania dotyczące licytowania słów kluczowych związanych z marką i marką konkurenta. Reklamodawcy muszą zrozumieć, jak działa system i jakie są różnice między listami płatnymi i bezpłatnymi. Nie jest to takie proste, jak powiedzenie „Dlaczego miałbym licytować moją markę, skoro i tak pokazuję na szczycie organicznie?” Lub „Ustalanie stawek słów kluczowych marki konkurencji jest nieetyczne”. Każdy argument ma pewne aspekty, którym poświęca się niewiele uwagi, ale które mogą mieć znaczący wpływ.

Licytacja marki

Wielu reklamodawców zgadza się, że ustalanie stawek za słowa kluczowe związane z marką to dobry pomysł. Jeśli wyszukujesz hasło „Dlaczego powinieneś licytować słowa kluczowe swojej marki?” większość artykułów pozytywnie odnosi się do praktyki. Najczęstsze powody, dla których warto licytować słowa kluczowe związane z marką, to:

• Ogólny ruch w witrynie i potencjalni klienci/przychody mają tendencję do wzrostu
• Im więcej masz aukcji na stronie wyników SERP, tym bardziej jesteś wiarygodny (płatne, organiczne, wykazy map, pola wiedzy itp.)
• Jeśli konkurenci licytują słowa kluczowe Twojej marki (i wyświetlają się nad Twoimi organicznymi listami), przenosisz się na górę strony
• Możesz lepiej kontrolować komunikat reklamowy PPC w porównaniu z organicznym wpisem

Chcę skupić się na tym ostatnim punkcie, jakim jest lepsze kontrolowanie twojego przekazu. Chociaż organiczne oferty są bezpłatne, nie dają właścicielom witryn takiej samej liczby opcji, jak płatne reklamy. Prowadzenie kampanii marki pozwala na bieżące testowanie wiadomości i dokładniejsze strony docelowe w zależności od zapytania. Przyjrzyjmy się 4 zapytaniom „Basecamp”, które różnią się intencją.

• „Basecamp” – Recenzja produktu
• „Ceny Basecamp” – Potrzeba informacji o cenach
• „Recenzje Basecamp” – Analiza wiarygodności produktu
• „Jason Fried Basecamp” – Poznawanie CEO

Wszystkie te zapytania powinny znajdować się w osobnych grupach reklam. Komunikaty i strony docelowe powinny być różne dla każdej grupy reklam. Ponadto rozszerzenia reklam mogą być unikalne lub przynajmniej zróżnicowane, ponieważ intencja wyszukiwania jest inna dla każdego zapytania.

Możliwe, że podczas wyszukiwania organicznego uzyskasz pożądaną listę i powiązaną stronę docelową, ale nie jest to gwarantowane jak PPC. Chociaż możesz pisać unikalne tytuły stron i opisy meta dla każdej strony, nie jest oczywiste, że Google pokaże ten pożądany komunikat. Nawet jeśli tak się stanie, możesz testować tylko 1 zestaw wiadomości naraz. Masz też niewielką kontrolę nad tym, które linki do podstron mogą być wyświetlane. Wreszcie, oferta organiczna może nawet nie znajdować się na pierwszej pozycji. Wyszukiwanie „Recenzje Basecamp” nie wyświetla wyników Basecamp w pierwszych 5 bezpłatnych wykazach. Niezależnie od tego, czy kupujesz słowa kluczowe związane z marką, Twoje bezpłatne wykazy nie dają takiej samej kontroli, jak płatne reklamy.

Licytowanie słów kluczowych marki konkurencyjnej

Istnieje błędne przekonanie, że wyświetlanie reklamy dla słowa kluczowego marki konkurenta oznacza, że ​​licytujesz ten termin. Nie zawsze tak jest. W zależności od typu dopasowania słowa kluczowego i ostatniej aktualizacji zbliżonych odmian zapytania, które mogą zawierać nazwę marki konkurenta lub nie, mogą powodować wyświetlanie Twoich reklam.

Przykładem może być sytuacja, gdy licytujesz ogólne słowo kluczowe, a użytkownik podaje nazwę marki konkurenta. Załóżmy, że firma X licytuje zmodyfikowaną wersję „+firmy +oprogramowanie +zarządzanie” w dopasowaniu przybliżonym. Jeśli zapytanie brzmi „Oprogramowanie Basecamp do zarządzania przedsiębiorstwem”, reklama może się wyświetlić. Wyszukiwanie dotyczy marki, ale jeśli firma X nie dodała „Basecamp” jako wykluczającego słowa kluczowego, to zapytanie może spowodować wyświetlenie reklamy.

Innym przykładem jest bezpośredni wynik Google, który daje swobodę w zakresie zbliżonych wariantów i historii wyszukiwania użytkowników. Być może ktoś szuka nowego systemu do zarządzania projektami i przeszukiwał te zapytania w ciągu ostatnich kilku tygodni:

• Zarządzanie projektami
• Łączymy zespoły
• Śledzenie czasu pracy
• Miejsce do przechowywania wszystkich wiadomości

Po zbadaniu różnych platform użytkownik wpisuje „Basecamp”. Mimo że firma X nie licytuje tego słowa kluczowego, reklama może być nadal wyświetlana, ponieważ Google uzna wyszukiwanie za istotne dla tego użytkownika. Zwłaszcza jeśli reklamodawca licytuje wersję „zarządzania projektami” w dopasowaniu przybliżonym lub inny podobny termin, reklama jest prawdopodobnie wyświetlana dla zapytania dotyczącego marki.

Ironia w tych scenariuszach polega na tym, że koszt kliknięcia może być wyższy niż samo licytowanie słowa kluczowego marki konkurencji. Ponadto reklama nie zawierałaby konkretnych komunikatów opartych na zapytaniu. W kampaniach konkurencji reklamodawcy mogą używać komunikatów, które przemawiają do alternatywy lub podkreślają różnice.

Jeśli reklamodawcy zdecydują się licytować słowa kluczowe związane z marką konkurencji, robią to na własne ryzyko. Ponownie, nie ma reguły Google mówiącej, że ta taktyka jest niezgodna z polityką. To od reklamodawcy zależy, czy zalety przeważają nad wadami.

Końcowe przemyślenia

Jason Fried z powodzeniem ujawnił kilka bieżących problemów z PPC. Zwłaszcza, że ​​krajobraz wyszukiwania stale się rozwija, kwestie te są warte przeglądu od czasu do czasu. Jako reklamodawcy PPC musimy być świadomi wszystkich konsekwencji i dzielić się tymi wskazówkami z naszymi klientami.