El gran debate sobre las palabras clave de la marca: lo que debe considerar

A principios de esta semana, Jason Fried, cofundador y director ejecutivo de Basecamp, causó sensación en la comunidad de PPC al expresar su descontento con las marcas que compran las palabras clave de la competencia. Aquí está la declaración que hizo en LinkedIn.

También tuiteó un mensaje similar que incluía un anuncio de muestra burlándose de la situación.

La frustración de Fried es doble. Él cree que los competidores no deberían comprar palabras clave de la marca de la competencia porque es "cobarde". En segundo lugar, critica a Google por permitir esta práctica porque "es una forma desagradable de hacer negocios" y obliga a las marcas a "pagar si quieres que te encuentren".

Los temas a los que hace referencia Fried no son nuevos para los anunciantes de PPC. Hemos estado respondiendo las preguntas de "¿Debo pujar por las palabras clave de mi marca?" y "¿Debería pujar por palabras clave de la competencia?" desde que se introdujo por primera vez Google AdWords (ahora Google Ads). La diferencia es que muchos anunciantes entienden el campo de juego de Google. Todos tenemos opiniones personales sobre la ética de pujar por palabras clave de la competencia, pero está permitido y tiene ventajas estratégicas. De la misma manera, existen ramificaciones negativas. Hacer ofertas por palabras clave de la competencia puede reducir sus Niveles de calidad y obligarlo a pagar más por estos términos. También he visto a competidores enviar cartas de cese y desistimiento a pesar de que esta táctica es legal. Google establece en su política de marcas comerciales que "No investigamos ni restringimos las marcas comerciales como palabras clave".

Los anunciantes sopesan los pros y los contras de pujar por las palabras clave de su marca y los términos de la competencia. No es una acusación contra las políticas de Google, sino una revisión estratégica de qué tácticas generarán resultados exitosos.

Entiendo la frustración de Fried con Google, pero no estoy de acuerdo con su evaluación. De manera similar a lo que han escrito Julie Friedman Bacchini y Marty Weintraub, debemos cumplir con las reglas de Google. Todos sabemos en lo que nos estamos metiendo cuando decidimos (o no decidimos) utilizar Google Ads junto con esfuerzos orgánicos.

Lo que quiero aportar a este argumento son las consideraciones para pujar por palabras clave de marca y de marca de la competencia. Los anunciantes deben comprender cómo funciona el sistema y las diferencias entre listados pagados y orgánicos. No es tan simple como decir "¿Por qué debería pujar por mi marca si aparezco en la parte superior de forma orgánica de todos modos?" O, "pujar por las palabras clave de la marca de la competencia no es ético". Hay facetas de cada argumento que reciben poca atención pero que pueden tener un impacto significativo.

Oferta de marca

Muchos anunciantes están de acuerdo en que es una buena idea pujar por las palabras clave de su marca. Si realiza una búsqueda de "¿Por qué debería ofertar por las palabras clave de su marca?" la mayoría de los artículos hablan favorablemente de la práctica. Las razones principales a las que se hace referencia comúnmente sobre por qué debería ofertar por palabras clave de marca incluyen:

• El tráfico general del sitio y los clientes potenciales / ingresos tienden a aumentar
• Cuantos más listados tenga en la página de resultados SERP, más creíble será (pagado, orgánico, listados de mapas, cuadros de conocimiento, etc.)
• Si los competidores están pujando por las palabras clave de su marca (y se muestran encima de su lista orgánica), se mueve a la parte superior de la página.
• Puede controlar mejor su mensaje publicitario de PPC frente a su listado orgánico

Quiero centrarme en este último punto de controlar mejor su mensaje. Aunque los listados orgánicos son gratuitos, no ofrecen a los propietarios de sitios la misma cantidad de opciones que los anuncios pagados. La ejecución de una campaña de marca permite realizar pruebas continuas de mensajes y páginas de destino más precisas según la consulta. Veamos 4 consultas de "Basecamp" que varían según la intención.

• "Basecamp" : revisión del producto
• "Precio del campamento base" : desea obtener información sobre los precios.
• "Reseñas de Basecamp" : análisis de la credibilidad del producto
• "Jason Fried Basecamp" : información sobre el director ejecutivo

Todas estas consultas deben estar en sus propios grupos de anuncios. Los mensajes y las páginas de destino deben ser diferentes para cada grupo de anuncios. Además, las extensiones de anuncios pueden ser únicas o al menos variadas porque la intención de búsqueda es diferente para cada consulta.

Es posible que obtenga la lista deseada y la página de destino asociada al realizar una búsqueda orgánica, pero no está garantizado como PPC. Aunque puede escribir títulos de página únicos y meta descripciones para cada página, no es un hecho que Google muestre este mensaje deseado. Incluso si se muestra, solo puede probar 1 conjunto de mensajes a la vez. También tiene poco control sobre qué vínculos a sitios pueden mostrarse. Finalmente, es posible que la lista orgánica ni siquiera esté en la primera posición. Una búsqueda de "revisiones de Basecamp" no incluye un resultado de Basecamp en los primeros 5 listados orgánicos. Independientemente de si compra las palabras clave de su marca, sus listados orgánicos no permiten el mismo control que los anuncios pagados.

Ofertas por palabras clave de la marca de la competencia

Existe la idea errónea de que mostrar su anuncio para la palabra clave de la marca de un competidor significa que está pujando por ese término. Este no es siempre el caso. Según el tipo de concordancia de su palabra clave y la actualización reciente de variantes cercanas, las consultas que pueden incluir o no la marca de su competidor pueden activar sus anuncios.

Un ejemplo es cuando está pujando por una palabra clave general y el usuario incluye la marca de su competidor. Supongamos que la empresa X está pujando por la versión de concordancia amplia modificada de "+ software + de + gestión + empresarial". Si la consulta es "Software Basecamp para administración empresarial", es posible que se muestre el anuncio. La búsqueda es para la marca, pero si la empresa X no ha agregado "Basecamp" como palabra clave negativa, esta consulta puede activar un anuncio.

Otro ejemplo es el resultado directo de que Google se haya tomado libertades a través de variantes cercanas y los historiales de búsqueda de los usuarios. Quizás alguien esté buscando un nuevo sistema de gestión de proyectos y haya buscado estas consultas durante las últimas semanas:

• Gestión de proyectos
• Unir equipos
• Seguimiento del tiempo comercial
• Un lugar para almacenar todos los mensajes.

Después de investigar diferentes plataformas, el usuario escribe "Basecamp". Aunque la empresa X no está pujando por esta palabra clave, es posible que el anuncio se muestre porque Google considera que la búsqueda es relevante para este usuario. Especialmente si el anunciante está pujando por una versión de concordancia amplia de "gestión de proyectos" u otro término similar, es plausible que el anuncio se muestre para la consulta de marca.

La ironía en estos escenarios es que el costo por clic puede ser más alto de lo que costaría simplemente ofertar por la palabra clave de la marca de la competencia. Además, el anuncio no tendría mensajes específicos basados ​​en la consulta. En las campañas de la competencia, los anunciantes pueden usar mensajes que hablan de una alternativa o resaltan las diferencias.

Si los anunciantes optan por ofertar por palabras clave de marcas de la competencia, lo hacen bajo su propio riesgo. Nuevamente, no existe ninguna regla de Google que diga que esta táctica va en contra de la política. Depende del anunciante determinar si los pros superan a los contras.

Pensamientos finales

Jason Fried ha sacado a la luz con éxito un par de problemas actuales de PPC. Especialmente porque el panorama de las búsquedas está en constante evolución, vale la pena revisar estos problemas de vez en cuando. Como anunciantes de PPC, debemos ser conscientes de todas las ramificaciones y compartir esta guía con nuestros clientes.