Jak zbudować plan marketingowy, który faktycznie działa?

Plan marketingowy to strategia, którą firma stosuje, aby przedstawić swoje produkty lub usługi klientowi docelowemu.

Ale bez względu na to, jak bardzo trzymasz się swojego planu, wszystko idzie nie tak. Jak mówi słynny cytat prezydenta USA Dwighta D. Eisenhowera: „Plany są bezużyteczne, ale planowanie jest niezbędne”.

Celem planu marketingowego nie jest stworzenie instrukcji krok po kroku, która nigdy nie zawiedzie. Chodzi o to, aby mieć mapę drogową, która pomoże ci zrealizować najlepszy scenariusz, a także realistyczne podejście do twoich oczekiwań i plany awaryjne, jeśli coś nie zadziała. Zmieniają się trendy konsumenckie, zmieniają się okoliczności, a początkowe eksperymenty nie zawsze idą zgodnie z planem.

Weź to od Lucy Kelly, właścicielki bel monili , która mówi: „W 2020 roku wszystko wyszło przez okno i zostało postawione na głowie, jeśli chodzi o tradycyjne praktyki biznesowe i marketingowe. Rynki i wydarzenia osobiste zostały odwołane, sklepy zostały zamknięte, a cała komunikacja (sprzedażowa lub inna) została przeniesiona online.

„Posiadanie silnej obecności w mediach społecznościowych i planu marketingu e-mailowego umożliwiło mi łatwe przejście do przestrzeni głównie online, a posiadanie już skonfigurowanej i działającej witryny Shopify sprawiło, że przejście było płynne”.

Badania pokazują, że marketerzy, którzy aktywnie planują projekty, są o 356% bardziej skłonni do zgłaszania sukcesu. Jak więc wygląda realistyczny plan marketingowy dla e-commerce? A jak radzisz sobie z nieoczekiwanymi przeszkodami i przeszacowaniami, które zagrażają Twojemu planowi gry? Ten przewodnik zawiera odpowiedzi.

Stwórz swój plan marketingowy

• Dlaczego plany marketingowe często zawodzą — i co z tym zrobić
• Jak stworzyć realistyczny plan marketingowy
• Szablony planów marketingowych, które pomogą Ci zacząć

Dlaczego plany marketingowe zawodzą — i co z tym zrobić

Możesz mieć najlepsze intencje w realizacji nowego planu marketingowego. Ale kiedy krótko wspomnieliśmy o tym, algorytmy platformy zmieniają się, plany idą na południe, a globalne pandemie powodują chaos nawet w najbardziej niepodważalnych planach.

Przyjrzyjmy się najczęstszym przyczynom niepowodzenia planów marketingowych — i co możesz z tym zrobić.

Zbytnia pewność siebie

Ludzie mają tendencję do przeceniania własnych możliwości. Naukowcy nazywają to zbytnią pewnością siebie . Widzimy to w sterownikach amerykańskich. Około 93% z nich twierdzi, że ich umiejętności prowadzenia pojazdu są powyżej średniej – liczba ta jest statystycznie niemożliwa.

To samo dzieje się z marketerami. Mamy tendencję do przeceniania tego, co możemy zrobić, co skutkuje planami marketingowymi, które są nieosiągalne i nierealistyczne.

Większość ludzi przecenia to, co może zrobić w ciągu jednego roku i nie docenia tego, co może zrobić w ciągu 10 lat.

Jeśli kiedykolwiek prowadziłeś kampanię marketingową, która okazała się totalną klapą, sprawdź, dlaczego tak się stało. Jeśli nie było żadnych katastrofalnych błędów, takich jak zamknięcie sklepów przez COVID-19, może to być spowodowane przeszacowaniem ROI kampanii.

Chociaż jest mało prawdopodobne, że uda nam się całkowicie rozwiązać problem nadmiernej pewności siebie, możemy podjąć pewne kroki, aby upewnić się, że nasze plany marketingowe nie są przygotowane na niepowodzenie z tego powodu.

Po pierwsze: bądź konserwatywny w swoich oczekiwaniach. Dobrze jest być pewnym siebie, ale wysokie oczekiwania często powodują rozczarowanie, gdy są spełnione. To rozczarowanie jest potęgowane w planie marketingowym; interesariusze lub założyciele już kupili nierealistyczne przewidywania.

Modeluj swoje prognozy na podstawie dowolnych danych historycznych. Jeśli wiesz, że Twój współczynnik klikalności reklam na Facebooku wynosi na przykład 0,1%, nie odchodź zbyt daleko od tego punktu odniesienia w swoim planie marketingowym na Facebooku. To samo dotyczy treści witryny zoptymalizowanej pod kątem wyszukiwania: jeśli obecnie Google odwiedza 10 000 użytkowników miesięcznie, skalowanie tego do miliona to trudna bitwa. 50 000 odwiedzających to cel bardziej rozsądny i osiągalny.

Szerokie kontra głębokie

Taktyczne piekło marketingu to realna sytuacja, w której znajduje się wielu marketerów e-commerce. Dzieje się tak, gdy próbujesz wszystkiego, co wpadnie ci w ręce: uruchamianie reklam na Facebooku, tweetowanie jak szalone, pisanie codziennych postów na blogu, aby poprawić SEO i stałe zmiany w witrynie w celu poprawy współczynnika konwersji.

Jeśli masz szczęście, jedna z tych taktyk zapewni Ci stały ruch i sprzedaż. Ale najczęściej próbowanie wszystkiego na raz sprawi, że będziesz bardzo zajęty, bez czegokolwiek do pokazania. Zamiast tego zostajesz z myślą, która czai się z tyłu głowy: Czy jest coś, czego nie próbowałem, co mogłoby zmienić sytuację?

Weźmy to od Jameeli Ghann, właścicielki firmy Alora : „Kiedy po raz pierwszy zakładaliśmy firmę Alora 10 lat temu, nasz plan marketingowy był nierealny. Byliśmy tylko kilkoma osobami, które tworzyły plany, które były dobre na papierze, ale prawie niemożliwe do zrealizowania w małym zespole”.

Początkowo zespół Jameeli planował zainwestować w kilka kanałów marketingowych — w tym reklamę online i offline, PR, targi, marketing influencerów i blogowanie. Zespół zmienił jednak plan marketingowy. Poszli głęboko w jeden kanał, zamiast zbytnio rozprowadzać zasoby, próbując być wszędzie naraz.

„Zawsze trzymaliśmy się jednego sposobu działania, który był tam, gdzie nasi klienci byli gotowi do zakupu i najłatwiej było nam zobaczyć dobry zwrot z inwestycji” — mówi Jameela. „To, co naprawdę nam się sprawdziło, to skupienie się na kilku kanałach, o których wiedzieliśmy, że możemy dobrze sobie radzić”.

Zasada Pareto oznacza, że ​​80% twoich wyników pochodzi z 20% twoich działań. W przypadku marketingu większość firm stwierdza, że ​​większość ich obecnych klientów pochodzi z kilku podstawowych kanałów.

Wróć więc do badań odbiorców i zidentyfikuj trzy kanały, z których najczęściej korzystają Twoi docelowi odbiorcy. Poświęć większość swojej energii na ich doskonalenie, zanim nadmiernie skomplikujesz, dodając więcej kanałów do miksu.

Plan marketingowy może dosłownie być:

1. Nazwa rzeczy, którą uruchamiasz
2. Data uruchomienia
3. Cel mierzalny (związany z przychodami)
4. Wszystkie czynności, terminy i kto jest właścicielem (wszystko od komunikacji wewnętrznej po reklamy)

— Dave Gerhardt (@davegerhardt) 25 października 2020 r.

Nie pozostawiając miejsca na elastyczność

Jak wspomnieliśmy wcześniej, celem planu marketingowego nie jest stworzenie niezawodnej instrukcji. Niezależnie od tego, czy padłeś ofiarą błędu w realizacji, czy zbytnio skupiłeś się na jednym kanale, głównym błędem jest brak miejsca na elastyczność.

Jak mówi Jeff Moriarty, kierownik ds. marketingu w Moriarty's Gem Art : „Kiedy po raz pierwszy uruchomiliśmy naszą witrynę e-commerce Shopify, planowaliśmy skoncentrować ją wyłącznie na lokalnych klientach. Mogli robić zakupy online, my wysłaliśmy je do nich lub mogli je odebrać w naszym sklepie.

„Zaczęliśmy uzyskiwać większą sprzedaż z całego kraju, a potem z całego świata, więc całkowicie zmieniliśmy nasze skupienie poza obszarem lokalnym. To nie jest coś, czego się spodziewaliśmy! Teraz około 50% naszej rocznej sprzedaży pochodzi spoza naszego miasta”.

Od czasu COVID nieco się zmieniliśmy i zaczęliśmy robić comiesięczne pokazy online, aby sprzedawać nasze produkty tym, którzy nie chcą odwiedzać naszego sklepu, ale nadal chcą więcej informacji niż tylko to, co jest pokazane na stronie produktu. Jest to realizowane przez YouTube. Każdy program ma blisko 2000 widzów i sprzedaje za nas ponad 20 000 dolarów, więc postanowiliśmy kontynuować to do 2022 roku.

Nawet jeśli globalna pandemia nie wrzuca twojego planu marketingowego do pandemonium, prawdopodobnie masz w swojej firmie sezonowe wzorce. Dla Imine Martinez, zastępcy menedżera Rainbowly , „Nasze regularne kampanie skierowane głównie na obchody urodzin i rocznice oferowały niski zwrot z wydatków na reklamę i niespójne wyniki na przestrzeni miesięcy.

„To powiedziawszy, w okresach świątecznych, takich jak Boże Narodzenie czy Nowy Rok, nasze ukierunkowane kampanie były szczególnie opłacalne, osiągając pięciokrotny zwrot z nakładów na reklamę przy znacznie niższym koszcie kliknięcia i wyświetlenia”.

Kontynuowanie tego samego planu marketingowego, pomimo zebrania tych danych w połowie, spowodowałoby tylko złamanie serca. Rainbowly wylewałaby pieniądze na reklamy, które nie są skuteczne tylko dlatego , że tak mówi plan marketingowy.

Dlatego Imine mówi, że marka „wstrzymała wszystkie nasze kampanie i planuje uruchamiać reklamy tylko w okresie świątecznym, reklamując nasze specjalne, ograniczone czasowo produkty. Zaczęliśmy również przyglądać się funkcjom redakcyjnym i różnym kanałom dystrybucji sprzedaży jako partnerzy afiliowani, aby zapewnić bardziej niezawodną trakcję”.

Jak stworzyć realistyczny plan marketingowy

Wiemy, że plany marketingowe zawodzą z tych trzech powodów. Jak więc wygląda realistyczna? Oto pięć głównych sekcji planu marketingowego, wraz ze wskazówkami, jak napisać każdą część w sposób, który zapewni sukces.

Podsumowanie wykonawcze

Streszczenie to pierwsza strona planu marketingowego, podsumowująca strategię, którą zamierzasz przedstawić. Pomyśl o tym jak o boisku windy, kondensującym najważniejsze informacje z planu, w tym:

• Dane firmy. Nazwa i lokalizacja Twojej firmy.
• Sprzedawane produkty lub usługi. Dołącz wszelkie specjalne funkcje, przewagi konkurencyjne lub ulubione produkty klientów, na których będą opierać się Twoje wiadomości marketingowe.
• Deklaracja misji . Jaki nadrzędny cel starasz się osiągnąć w biznesie? Dlaczego istnieje? Podsumuj to w jednym zdaniu. Na przykład misja Yeti brzmi: „Zbuduj lodówkę, z której korzystalibyśmy codziennie, gdyby istniała”.
• Cele marketingowe. Co chcesz osiągnąć dzięki temu planowi marketingowemu? Twórz zarówno krótko-, jak i długoterminowe cele biznesowe, które odnoszą się do wskaźników finansowych, takich jak wzrost przychodów, utrzymanie lub nowi klienci.
• Budżet i prognozy. Jeśli planujesz wydać 40 000 USD na marketing w nadchodzącym roku, jaki przychód uzyskasz w zamian? Jeśli tworzysz plan marketingowy dla dużej lub publicznej firmy, właśnie to chcą zobaczyć interesariusze.
• Zespół ds. marketingu. Kto odpowiada za ten plan marketingowy? Którzy członkowie zespołu to wykonują? Jakie mają doświadczenie w marketingu?

Napisz streszczenie na końcu , gdy dowiesz się, co zawiera plan marketingowy. Możesz skopiować i skondensować niektóre elementy ze swojego biznesplanu.

Badania rynku

Jeden błąd, jaki popełniają marketerzy podczas tworzenia planu marketingowego? Przesadzanie z założeniami. Efektem końcowym jest plan marketingowy, który nie przynosi przychodów.

Wypatruj nadmiernej pewności siebie, która podnosi tutaj głowę. Chociaż dane nie zapewnią Ci niezawodnego planu, każde założenie to jeszcze jedna odrobina niepewności, w którą się pakujesz. Jeśli niesamowity plan ma 40% szans na spełnienie rzeczywistych scenariuszy, taki bez większego rygoru — i wiele założeń — może wytrzymać 10% przypadków. Czy naprawdę warto to zaplanować?

Zagłęb się w dane, które już posiadasz na temat swojej bazy klientów w tej sekcji, badając analizy marketingowe, odbiorców w mediach społecznościowych i ankiety wśród klientów. Powtarza, do kogo próbujesz dotrzeć – i, co ważniejsze, wyzwalacze, które skłoniłyby ich do zakupu Twojego produktu zamiast konkurencji.

Skonsultuj się z osobami kupującymi, aby uzyskać jak najwięcej informacji o osobie kupującej Twoje produkty, od danych demograficznych (lokalizacja, wiek i poziom dochodów) po kanały, których używają do odkrywania nowych produktów.

Uważaj, aby nie pomylić tego z grupą docelową. Dzieci byłyby grupą docelową marki zabawek; Rodzice są osobą kupującą.

Przeprowadź analizę SWOT, aby odkryć mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia konkurencji. Przypomnij sobie unikalną propozycję sprzedaży firmy lub produktu (USP). Dostosuj swój plan marketingowy do każdego z nich.

Rozpoczęcie zbierania, rozumienia i używania go było całkowitym bólem, ale teraz żaden plan marketingowy nie zaczyna się bez niego.

Znajdź platformę zbiorczą. Zachęcaj F do przeprowadzania ankiet wśród użytkowników. Powtarzać.

— Grace Clarke (@graceclarke) 15 września 2021 r

Strategia marketingowa

Ta sekcja planu marketingowego określa taktyki, których użyjesz, aby dotrzeć do wiadomości. Strategię marketingową możemy podzielić na trzy części: kanały, formaty i komunikaty.

Kanały

Kanały to platformy, z których będziesz korzystać w ramach planu marketingowego. Wróć do badań rynku docelowego i odkryj kanały online i offline, których używają do rozrywki, inspiracji lub robienia zakupów.

Niektóre z najpopularniejszych kanałów dla firm e-commerce to:

• Marketing w mediach społecznościowych . Z mediów społecznościowych korzysta 53,6% populacji. Platformy takie jak Facebook, Twitter, LinkedIn i Pinterest są bezpłatne (na ogół) i pomagają markom dotrzeć do docelowych odbiorców. Dlatego 70% marketerów planuje zwiększyć rolę mediów społecznościowych w ich planie marketingowym.
• Wyszukiwarki. Prawie połowa kupujących online rozpoczyna poszukiwania w wyszukiwarkach. Optymalizując swoją witrynę pod kątem SEO , możesz dotrzeć do osób, które aktywnie szukają Twoich produktów lub usług.
• Marketing e-mailowy i SMS. Skrzynka odbiorcza e-mail lub SMS to dwa najświętsze miejsca, do których może dotrzeć marketer. Numer telefonu lub adres e-mail zapewnia bezpośrednią linię komunikacji z rynkiem docelowym, jeśli zdecydują się na kontakt z Tobą.
• Podcasty. Dotrzyj do sześciu na 10 Amerykanów , którzy słuchają podcastów, nagrywając rozmowy prowadzone z zespołem, klientami lub ekspertami z branży.
• Kanały offline. Docieraj do ludzi, gdy nie korzystają z internetu, dzięki kanałom offline, takim jak rekomendacje szeptane, kampanie radiowe, billboardy lub telewizyjne.

W ramach planu marketingowego określ, czy zamierzasz korzystać z każdego kanału organicznie, czy też wzmocnić go reklamami. Większość kanałów umożliwia firmom prowadzenie treści sponsorowanych, co gwarantuje dotarcie do docelowego rynku w kanałach online i offline, takich jak media społecznościowe, telewizja, billboardy, radio i inne.

Jest idealne miejsce na to, ile kanałów powinien zawierać Twój plan marketingowy. Idź zbyt szeroko, a zużywasz zasoby na kanałach, które uzyskują słabe zyski. Ale bądź zbyt zależny od jednego kanału, a jesteś zagrożony.

Algorytmy zasilają większość kanałów marketingu cyfrowego. Są chwaleni jako rodzaj technologii, która zapewnia użytkownikom spersonalizowane wrażenia, ale wszelkie zmiany w algorytmie mogą sprawić, że plany marketingowe z dnia na dzień staną się całkowicie bezużyteczne.

Weźmy na przykład Facebooka. Dziesięć lat temu marki dużo zainwestowały w zwiększenie liczby odbiorców na Facebooku. Marketerzy mieli niemal gwarancję, że dotrą do zwolenników marki za każdym razem, gdy publikują nowe treści na stronie firmy. Ale Facebook zmienił swój algorytm, aby zmusić więcej marek do płacenia za reklamę. W rezultacie marketerzy mogą oczekiwać, że dotrą do zaledwie 5,2% potencjalnej bazy klientów, jaką firma zbudowała dla swojej strony.

Jeśli polegasz na SEO, wszelkie aktualizacje algorytmu mogą potencjalnie obniżyć Twoje przychody na miesiące, zanim odzyskasz zdrowie. Jeśli polegasz na płatnych reklamach, wszelkie zmiany w polityce prywatności mogą obniżyć Twoje przychody. Jeśli polegasz na marketingu e-mailowym, wszelkie zmiany w polityce ESP mogą obniżyć Twoje przychody. Dywersyfikacja przejęcia ma kluczowe znaczenie w szybko zmieniającym się świecie marketingu cyfrowego.

Marka obuwnicza Hippy Feet była jedną z marek e-commerce, której nie udało się zdywersyfikować kanałów. „Pierwotny plan marketingowy polegał na kierowaniu ruchu do naszego sklepu Shopify za pomocą reklam — w dużym stopniu polegając na płatnym ruchu na Facebooku i Instagramie” — mówi Sam Harper, współzałożyciel i dyrektor generalny Hippy Feet. „Chociaż jest to nadal główny element naszej strategii marketingowej, malejąca skuteczność tych reklam zmusiła nas do rozszerzenia naszych działań marketingowych.

„Zróżnicowana strategia medialna ma kluczowe znaczenie dla przetrwania firmy e-commerce na tym bardzo dynamicznym rynku. Kierując ruch poprzez SEO, pocztę e-mail i relacje w mediach, jesteśmy bardziej odporni i mniej pod wpływem jednej platformy technologicznej zmieniającej swój algorytm w sposób, który może być dla nas szkodliwy”.

Zmiany technologiczne.

Zmieniają się algorytmy.

Dlaczego więc Twój plan marketingowy pozostaje taki sam?

— Shama Hajdar (@Shama) 11 stycznia 2021

Formaty

Dla każdego kanału określ, jakich formatów treści użyjesz do przyciągnięcia uwagi i zwiększenia ruchu w witrynie. Może to obejmować:

• Audio. Dotrzyj do słuchaczy podcastów i radia dzięki zawartości audio.
• Zdjęcia. Uchwyć wizualnych uczniów w wizualnie dominujących witrynach mediów społecznościowych za pomocą infografik, GIF-ów i memów.
• Wideo. Dołącz do YouTube, drugiej co do wielkości wyszukiwarki na świecie, z filmami instruktażowymi i demonstracjami produktów. Wiele platform mediów społecznościowych — w tym Instagram i TikTok — również ewoluuje, aby priorytetowo traktować treści wideo.
• Treść pisemna. Większość wyników wyszukiwania zawiera linki do zoptymalizowanych treści pisanych, takich jak blogi, transkrypcje lub strony docelowe.

Marketing treści to bestia, którą trzeba nieustannie karmić. Klienci chcą regularnie nowych, świeższych i bardziej ekscytujących treści. To trudne, aby mała firma mogła nadążyć.

Rozważ strategię zbierania treści generowanych przez użytkowników od obecnych klientów. Im częściej dzielą się swoimi doświadczeniami z innymi, tym więcej treści musisz zmienić na każdym kanale. Jest to droga do skalowania tworzenia treści, jeśli Twoje wewnętrzne zasoby są ograniczone.

Nie masz czasu na zainwestowanie w promocję tworzonych przez siebie treści? Współpracuj z popularnymi influencerami w swojej niszy — tymi, których lojalni odbiorcy pokrywają się z rynkiem docelowym. Niech rozprowadzają dla Ciebie treści. Nie tylko dotrzesz do ich lojalnych fanów, ale poparcie ze strony kogoś, komu ufa idealny klient, znacznie zwiększa świadomość i wiarygodność marki.

Wiadomości

Niezależnie od kanałów i formatów zawartych w Twoim planie marketingowym, musisz zachować spójność w każdym z nich. Mieszane komunikaty na temat tego, co sprzedajesz i co reprezentuje marka, tylko zdezorientują potencjalnych klientów.

Prostym sposobem na udoskonalenie wiadomości jest stanie się kimś więcej niż ktokolwiek inny. Na przykład Costco jest tańszy niż jego konkurenci. Produkty Harper Wilde są wygodniejsze niż w jakimkolwiek innym sklepie z biustonoszami. Lorem Dripsum jest bardziej punny niż inne marki kawy. Znajdź kanały marketingowe, z których korzysta każdy sprzedawca, a zobaczysz, że wszystkie komunikaty koncentrują się wokół jego przymiotnika.

Jeśli nie masz pewności, jaki powinien być ten przymiotnik, skonsultuj się z klientami. Badania naukowe to największa część każdego procesu copywritingu . Przeprowadź ankietę wśród osób, które już od Ciebie kupiły, przeprowadź ankietę na Instagramie, aby dowiedzieć się, dlaczego ludzie śledzą Twoją markę, i wróć do analizy SWOT, aby zobaczyć, gdzie leżą słabości konkurencji. Poszukaj przymiotników, które często pojawiają się podczas tego procesu.

Mógłbyś mieć najlepszy materac na świecie — ten wykonany ze 100 sprężyn i bawełnianych szwów, dokładnie przetestowany przez ekspertów od snu. Ale miałbyś trudności z wprowadzeniem go na rynek, jeśli zbyt mocno opierasz się na funkcjach produktu. Klientowi bardziej zależy na spokojnym śnie niż na drobiazgowych specyfikacjach produktu.

„Każdy świetny plan marketingowy wymaga najpierw jednej rzeczy: produktu, który jest 10 razy lepszy od następnego”, mówi Nick Saltarelli, współzałożyciel Mid-Day Squares . „Kiedy już to masz, w marketingu chodzi o głębokie więzi międzyludzkie”.

Popularność programów typu Reality TV, takich jak Shark Tank i Keeping Up with the Kardashian , wzrosła. Z tego powodu Nick mówi: „wydawało się oczywiste, że gdzieś pomiędzy nimi jest słodki punkt: ludzie, którzy chcieli podążać za nimi, i prawdziwe zakulisowe spojrzenie na zbudowanie ogromnego biznesu czekoladowego od podstaw”.

W rezultacie plan marketingowy Mid-Day Squares skupia się mniej na promowaniu swoich produktów. Teraz „koncentruje się na tym, aby ludzie zakochali się w nas, założycielach, w celu skalowania więzi międzyludzkich” — mówi Nick. „Korzystamy ze wszystkich dostępnych kanałów społecznościowych, aby codziennie kręcić i publikować mini-odcinki rozrywki podobnej do reality-TV, przedstawiając wszystkie przeszkody, sukcesy i ewolucje, przez które przechodzimy jako firma. Skupiamy się mniej na produkcie, a bardziej na opowiadaniu fascynujących historii o tym, jak budujemy Mid-Day Squares”.

Budżet

Budżet marketingowy to kwota w dolarach, którą spodziewasz się wydać na realizację planu marketingowego. Jeśli jesteś zdezorientowany, możesz uruchomić plan marketingowy przy napiętym budżecie.

„Ubiegam się o wszelkie konkursy, okazje prasowe i nagrody, aby przy każdej nadarzającej się okazji wprowadzić moją małą firmę” — mówi Terri-Anne Turton, założycielka The Tur-Shirt Company .

To strategia, która zadziałała: firma Tur-Shirt zdobyła nagrodę Junior Design Award dla najlepszego debiutanta w modzie oraz okrzyk przedsiębiorcy medialnego Stevena Bartletta po wzięciu udziału w jego konkursie #DeserveToBeFound na Facebooku.

„Koncentruję się na tych, o których wie mój rynek docelowy, aby budować wiarygodność” — mówi Terri-Anne. „Ponadto większość nagród, na które biorę udział, jest bezpłatna lub tania; po prostu potrzebują trochę czasu i kreatywności, aby wziąć udział. Potwierdza to moje USP na moim docelowym rynku — że produkty mojej odzieży dla dzieci są wyjątkowe — bez inwestowania tysięcy w reklamę”.

Chociaż możesz prowadzić strategię przy niskim lub zerowym budżecie, ta sekcja planu marketingowego musi uwzględniać więcej niż jakiekolwiek planowane wydatki na reklamę. Czas to zasób, którym trzeba zarządzać i rozliczać. Podaj, ile czasu planujesz poświęcić na realizację strategii marketingowej.

Cele i pomiar

Mówiąc o inwestycjach, ostatnim etapem planu marketingowego jest podział sposobu mierzenia sukcesu. Najczęściej mierzymy to za pomocą zwrotu z inwestycji (ROI) — przychodów, które spodziewasz się wygenerować po wydaniu budżetu marketingowego.

Marzeniem każdego marketera jest uzyskanie 100 000 USD sprzedaży z 1000 USD wydatków marketingowych. Chociaż nie jest to najbardziej realistyczne oczekiwanie, znajomość docelowego zwrotu z inwestycji zapobiegnie nadmiernym wydatkom. Jeśli Twój zwrot z inwestycji przekracza Twoje przewidywania, możesz lepiej przeznaczyć ten budżet na wydatki w innym miejscu.

Ale pomiary marketingowe to coś więcej niż zwroty w dolarach. Przychody nie zawsze są celem końcowym. Świadomość marki, ruch w witrynie i obserwujący w mediach społecznościowych to krótkoterminowe cele marketingowe, które mają na celu pozyskanie nowych ludzi na ścieżce marketingowej. Przystąp do nich na wczesnym etapie, a później zbudujesz swój biznes na sukces.

Rzućmy okiem na kilka innych kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które należy uwzględnić w planie marketingowym na podstawie docelowego etapu lejka.

Początek lejka

Osoby na szczycie lejka marketingowego nie rozumieją, kim jesteś ani co sprzedajesz. Media społecznościowe, podcasty i treści wideo odgrywają tutaj ogromną rolę. Każdy kanał jest używany przez potencjalnych klientów, którzy chcą się uczyć lub zainspirować.

Na tym etapie polegaj na danych, które dają wgląd w to, jak ludzie angażują się w Twoje najważniejsze treści, takie jak:

• Wyświetlenia strony
• Wyświetlenia wideo
• Kliknięcia w witrynie
• Współczynnik klikalności (CTR)
• Koszt kliknięcia (CPC)

Środek lejka

Ludzie docierają do środka ścieżki, gdy wiedzą, że mają problem, który należy rozwiązać. Przyjrzyj się kanałom i formatom, których używasz, by kierować reklamy do tych osób. Najczęściej są to wyszukiwarki i reklamy retargetowane.

Google Analytics jest tutaj najlepszym rozwiązaniem. Chociaż pulpit nawigacyjny może wydawać się przytłaczający dla wielu osób, nie musisz przeglądać wszystkich dostępnych tam raportów. Użyj następujących danych, aby zobaczyć, jak ludzie angażują się w treści ze środkowej części ścieżki:

• Współczynnik odrzuceń
• Stron na sesję
• Użytkownicy według źródła ruchu
• Współczynnik konwersji subskrybentów e-mail

Aby śledzić powyższe dane, zwłaszcza w przypadku kampanii reklamowych, wprowadź kilka dodatkowych poprawek:

• Włącz śledzenie e-commerce
• Dodaj piksel Facebooka do wszystkich stron swojego sklepu
• Dodaj śledzenie UTM do wszystkich adresów URL

Dno lejka

Idziesz na twardą sprzedaż? W przypadku wszelkich komunikatów marketingowych, których jedynym celem jest przekształcenie odbiorców w płacących klientów, skonsultuj się z zapleczem swojego sklepu e-commerce. Zawiera dane dotyczące sprzedaży i produktów, które pomagają zrozumieć, czy Twój plan marketingowy się powiódł, takie jak:

• Ilość zamówień
• Średnia wartość zamówienia
• Współczynnik konwersji sprzedaży
• Dodano do koszyka współczynnik konwersji
• Osiągnięty współczynnik konwersji przy kasie

Po ścieżce

Planujesz zbudować stały strumień płacących klientów na podstawie planu marketingowego e-commerce? Łatwo założyć, że wzrost przychodów wynika ze wzrostu liczby odbiorców. Ale często najłatwiejszym sposobem na zwiększenie przychodów jest skupienie się na ludziach, o których zapominamy: obecnych klientach.

Oprzyj się pokusie skupienia się na efektownych wskaźnikach, takich jak obserwujący w mediach społecznościowych i subskrybenci YouTube. Zamiast tego zaangażuj obecnych klientów w swój plan marketingowy. Wykorzystaj je jako źródło referencji i rekomendacji z ust do ust.

„Poprosiliśmy o więcej recenzji od zadowolonych klientów”, mówi Chris Campbell, partner w The Charming Bench Company . „Udało nam się skłonić ich do głośniejszego wyrażania swoich doświadczeń, zamiast skupiania się na treściach promocyjnych lub płatnych reklamach jako naszych głównych priorytetach inwestycyjnych”.

Według Chrisa: „Zadowoleni klienci byli dla naszej marki potężnymi katalizatorami szeptanymi i warto było ich angażować. Otrzymujemy stały strumień pięciogwiazdkowych ocen na stronach internetowych i w mediach społecznościowych, które następnie udostępniamy na naszych profilach na Facebooku, Twitterze, Pintereście i Instagramie. To świetna alternatywa dla głośnych komunikatów sprzedażowych, które nie zawsze działają”.

Szablony planów marketingowych, które pomogą Ci zacząć

Stworzenie własnego planu marketingowego to nie lada zadanie. Poświęcisz godziny na badania klientów i konkurencji, aby znaleźć kanały, które mogą mieć największy wpływ na Twoje cele marketingowe. Jednym miejscem, w którym możesz zaoszczędzić czas, jest szablon.

Porzuć zastraszający pusty ekran, budując plan marketingowy w jednym z tych gotowych szablonów.

• Szablon planu marketingowego od G2
• Szablon planu marketingowego od Monday.com
• Szablon planu marketingowego Evernote

Niezależnie od tego, którego używasz, pamiętaj, że nie wszystkie firmy e-commerce potrzebują długiego i złożonego planu marketingowego. Założyciel firmy zajmującej się stylem życia nie będzie potrzebował podsumowania zespołu zaangażowanego w przekształcenie planu w działanie. Podobnie, spółka notowana na giełdzie musiałaby rozszerzyć sekcję celów i pomiarów, aby uzyskać akceptację interesariuszy. Dostosuj każdy szablon planu marketingowego w oparciu o sekcje, których potrzebujesz lub których nie potrzebujesz.

Canva oferuje również szereg szablonów prezentacji marketingowych, których możesz użyć do podsumowania głównych wniosków z planu marketingowego. Pokonuje długie dokumenty Worda, komunikując najważniejsze działania z planu marketingowego z innymi działami.

Dowiedz się więcej: 7 przykładów inspirujących planów marketingowych (i jak je wdrożyć)

Marketing jest trudny. Stworzenie ładnego planu to najłatwiejsza część

Udany plan marketingowy wymaga dużo ciężkiej pracy. Aby stworzyć osiągalny, musisz spędzić godziny na zagłębianiu się w badania konkurencji, dane o odbiorcach i kanały, w których konsultujesz się z rynkiem docelowym podczas badania nowych produktów.

Miej oko na sześć błędów, o których wspomnieliśmy, od nadmiernej pewności siebie po małe pole manewru do obrotu. W ten sposób utworzysz plan marketingowy, który będzie miał największe szanse na sukces — a nie taki, który dwa miesiące później trafi do kosza na komputerze.

Co najważniejsze, wiedz, że marketing jest nieprzewidywalny. Istnieją tysiące scenariuszy, które zasadniczo zmieniają strategię marketingową, która jest najlepsza dla Twojej firmy. Globalne pandemie, kryzys PR i pojawienie się nowych platform mediów społecznościowych są nieprzewidywalne.

Potraktuj swój plan marketingowy jak najlepszy scenariusz. Zaplanuj realistyczne cele i strategie, ale nie oczekuj, że będziesz podążać za nimi do T.