Czym różni się automatyzacja partnerstwa od marketingu partnerskiego

Gospodarka partnerska kwitnie, ponieważ coraz więcej firm korzysta z możliwości zwiększenia swoich przychodów, jednocześnie wznosząc się ponad zgiełk tradycyjnej sprzedaży i marketingu. Współpraca partnerska jest teraz bardziej popularna niż płatne wyszukiwanie, a programy partnerskie o wysokiej dojrzałości zapewniają średnio 28% ogólnych przychodów, zgodnie z Invest in Partnerships to Drive Growth and Competitive Advantage.

Oznacza to znaczną ewolucję od ugruntowanego modelu afiliacyjnego. Z biegiem czasu przedsiębiorstwa dostrzegły wartość w stosowaniu tradycyjnych ram partnerskich i modelu kosztu pozyskania (CPA) w innych rodzajach relacji. W miarę jak tradycyjni partnerzy stali się bardziej transakcyjni, nowsze, „nietradycyjne” partnerstwa zaczęły przynosić dodatkową wartość, prowadząc do głębokich, solidnych relacji między pierwotną marką a partnerem.

Innymi słowy, koncepcja osiągnęła punkt, w którym głównym modelem jest rzeczywiście partnerstwo, w którym obie firmy otrzymują wartość poprzez współpracę, w przeciwieństwie do modelu, w którym partner jest ograniczony do programu marketingowego i otrzymuje wynagrodzenie za to, że jest ostatnim kliknięciem przed konwersją . Zmienił się nawet model CPA, ponieważ firmy odkrywają nowe sposoby współpracy i wzajemnego rekompensowania tworzonej przez siebie wartości.

Witamy w świecie partnerstw

Ta ewolucja w partnerstwach stworzyła kwitnącą Gospodarkę Partnerską™, dając firmom nowe możliwości współpracy z influencerami, aplikacjami mobilnymi, domami mediowymi, innymi strategicznymi relacjami B2B, celami charytatywnymi i wieloma innymi drogami, wraz z tradycyjnymi treściami i partnerstwami partnerskimi .

Przejście do tej nowej ery wymaga strategii zarządzania, które znacznie różnią się od koncepcji „marketingu partnerskiego”. Te nowe formy partnerstwa mają pełne, niepowtarzalne cykle życia, które wykraczają daleko poza zakres marketingu i związanych z nim praktyk, takich jak kupowanie mediów.

Aby w pełni odnieść sukces w przestrzeni partnerstwa, przedsiębiorstwa muszą wyjść poza „marketing partnerski”, aby dysponować narzędziami i rozwiązaniami do efektywnego i efektywnego zarządzania tymi cyklami życia.

Pożegnanie z marketingiem partnerskim

„Marketing partnerski” to nazwa kategorii, którą objęła przestrzeń partnerska w okresie wzrostu liczby nietradycyjnych partnerów spoza stowarzyszenia. W rzeczywistości w niektórych z najbardziej dojrzałych programów to, co kiedyś uważano za „nietradycyjne”, teraz stanowi większość partnerstw, sygnalizując, że są one nową normą.

Niezależnie od tego, rozwój tej gospodarki stworzył potrzebę nowych sposobów myślenia, pokazując, że koncepcja „marketingu partnerskiego” jest błędna, ponieważ:

• „Marketing partnerski” wyrządza swoim praktykom niesprawiedliwość — zakres działań, które prowadzą, wykracza daleko poza tradycyjne działania marketingowe. Specjaliści ds. partnerstwa muszą rozwijać i doskonalić umiejętności w zakresie szeregu działań obejmujących sprzedaż, aktywizację, finanse, prawo, rozwój biznesu i operacje.
• Termin „marketing partnerski” sugeruje, że jest to podkategoria marketingu — po prostu kolejny kanał marketingowy podobny do płatnego wyszukiwania, wyświetlania, e-maili, telewizji i druku. Ale „partnerstwo” wcale nie jest tak naprawdę marketingiem. „Partnerstwa” to własny kanał, potencjalnie większy niż płatne wyszukiwanie. Według raportu KPI firmy Wolfgang Digital z 2019 r. przeciętny detalista generuje około 20% swoich przychodów z płatnych wyszukiwań, ale partnerstwa generują ponad 30% ogólnych przychodów dla niektórych firm. W przypadku organizacji, które osiągnęły wysoki poziom dojrzałości partnerstwa, przychody z kanału partnerskiego mogą konkurować z całym kanałem sprzedaży lub marketingu.
• Co chyba najważniejsze, zmienił się charakter podróży klienta. Uderzająca liczba millenialsów (84%) nie ufa reklamom — zwykle jest to jeden z największych wydatków działu marketingu. Przekazywanie konsumentowi komunikatów marki nie jest już tak skuteczne i nie powinno być sposobem, w jaki prowadzi się kanał partnerski. Konsument może usłyszeć o produkcie z polecenia znajomego. Mogą wyszukiwać w Google i czytać artykuły ze źródeł medialnych, które szanują. Rozważając zalety i wady produktu, mogą zaufać rekomendacji zaufanego influencera społecznościowego. Milenialsi, o których wspomnieliśmy? Według książki Jeffa Fromma i Christie Garton „ Marketing to Millennials” są o 247% bardziej narażeni na wpływ blogów lub serwisów społecznościowych.

Zarządzanie partnerstwami nie jest tradycyjnym marketingiem: może budować świadomość poprzez partnerstwa ambasadorów, edukować poprzez partnerstwa treści i ułatwiać uwagę konsumentów dzięki partnerstwu z influencerami.

Prowadzenie kanału partnerskiego za pomocą tradycyjnych technik marketingowych opartych na wypychaniu po prostu nie będzie działać w przypadku dzisiejszego bystrego konsumenta, który woli zdobywać informacje, przeprowadzając własne badania.

Jak zarządzać partnerami w tej nowej gospodarce?

Skuteczne zarządzanie tymi nowymi typami partnerów wymaga zmiany paradygmatu na trzy różne sposoby:

1) Struktura organizacyjna

W przeszłości organizacje przypisywały różne zespoły do ​​obsługi relacji, które obecnie są klasyfikowane jako partnerstwa. Zespoły ds. rozwoju biznesu, społeczności, PR, pozyskiwania i afiliacji mogą dotykać jakiegoś aspektu szerszego świata partnerstwa, co skutkuje ściśle określonymi silosami, które znacznie utrudniają uzyskanie pełnego obrazu wkładu, sukcesów lub niedociągnięć programu partnerskiego.

Te oddzielne zespoły zarządzają swoimi relacjami ręcznie i rzadko dzielą ujednolicony proces, co prowadzi do zamieszania, słabej komunikacji wewnętrznej, a nawet uszkodzenia relacji z partnerami. Z czasem problemy te zabiją wszelkie próby skali i ograniczą potencjał partnerstw w zakresie pobudzania wzrostu.

Partnerstwa zapewniają firmie znacznie większą wartość, gdy są organizowane i zarządzane przez centralny, zorientowany na rozwój zespół. Pozwala to na łatwiejsze zarządzanie dzięki ustandaryzowanym procesom i zautomatyzowanej technologii, a także daje jasny wgląd w to, w jaki sposób partnerstwa faktycznie napędzają wzrost.

Powodem, dla którego programy o wysokiej dojrzałości mogą powiedzieć, że partnerstwa zapewniają 28% lub więcej przychodów, jest to, że mają jednolity pogląd na to, w jaki sposób ich partnerstwa przyciągają nowych klientów i wpływają na konwersje. Jest to możliwe tylko przy ujednoliconym zarządzaniu.

2) Wyjdź poza marketing

Partnerstwa dotykają tak wielu aspektów biznesu, że ograniczenie ich do działu marketingu ogranicza ich potencjał. Nie zrozumcie nas źle – współpraca z zespołem marketingowym jest nadal niezbędna dla sukcesu zespołu partnerskiego, ale specjaliści ds. partnerstwa powinni zdawać sobie sprawę, że skuteczne zarządzanie partnerstwem musi wykraczać poza marketing i obejmować każdy aspekt działalności, z którym styka się partner, w tym zarządzanie sprzedażą, uczenie się oraz umożliwianie, rozwój biznesu, operacje, finanse i kwestie prawne.

Zespół partnerski jest przecież odpowiedzialny za zarządzanie całym cyklem życia partnera, od jego powstania (kiedy odkrywają i rekrutują różnego rodzaju partnerów) do zamykania (kiedy angażują się, monitorują i optymalizują ich relacje z każdym partnerem ).

3) Zmień mentalność

Partnerstwa muszą oderwać się od tradycyjnego sposobu myślenia marketingowego polegającego na przekazywaniu komunikatów marki sceptycznym odbiorcom. Google znacznie ułatwiło konsumentom nawiązywanie wszelkiego rodzaju nowych, zaufanych relacji z innymi firmami, grupami, indywidualnymi ekspertami w danej dziedzinie i źródłami medialnymi.

Pojedyncza firma nie może sprawić, by jej przesłanie znalazło się wszędzie, rezonując ze wszystkimi, w coraz bardziej złożonym obszarze cyfrowego świata, ale tworzenie skutecznych partnerstw pozwala im na pozostawienie ogromnego cyfrowego śladu, który ułatwia konsumentom podróż przez punkty styku, którym ufają.

Aby prowadzić skuteczny kanał partnerski, liderzy partnerstwa muszą nawiązywać relacje z wszelkiego rodzaju zaufanymi rzecznikami daleko poza murami ich organizacji — partnerami, którzy w każdym momencie mogą skuteczniej zaspokajać potrzeby informacyjne i emocjonalne różnych nisz i mikrosegmentów konsumentów ich różnorodnych podróży.

Witam, automatyzacja partnerstwa

Więc jaka jest najlepsza droga naprzód? Nowy paradygmat partnerstwa nie opiera się na nagradzaniu tego, kto wykona ostatnie kliknięcie przed konwersją, ale na przedstawianiu, wywieraniu wpływu lub przekonywaniu klienta.

Aby było jasne, to nie jest reklama — to osoba lub firma, która stawia się za produktem lub usługą, w którą wierzą, a następnie poleca swoim klientom lub odbiorcom prowadzenie działalności. Te różne działania oznaczają, że sukces mierzy się za pomocą innych wskaźników i punktów styku, które ułatwiają konwersje.

Powstałe nowe cykle życia wymagają umów, które oferują premie za uczestnictwo, śledzenie, które obsługuje nowe wskaźniki, takie jak długoterminowa wartość klienta lub zweryfikowane instalacje aplikacji (co Impact określił jako model CPI+™ lub nagradzanie partnerów, którzy prowadzą zdarzenie konwersji mobilnej po instalacji) oraz strategia zaangażowania, która utrzymuje aktywny udział partnerów i produktywność. Wdrażanie tych kroków i zarządzanie nimi wśród setek partnerów różnego rodzaju może być zniechęcające.

Dobra wiadomość — jest koło ratunkowe

Nie obawiaj się, istnieją rozwiązania. Automatyzacja partnerstwa to oprogramowanie, które automatyzuje etapy wykrywania i rekrutacji, zawierania umów i wypłat, śledzenia, zaangażowania, ochrony i monitorowania oraz optymalizacji różnych typów cykli życia partnerstwa. Dzięki niemu firma może znacznie łatwiej skalować swoje programy partnerskie.

Pełne wykorzystanie możliwości partnerstwa i wzniesienie się ponad zgiełk tradycyjnej reklamy i sprzedaży wymaga od przedsiębiorstw pełnego poświęcenia się nowemu, pozbawionemu silosu, wielofunkcyjnemu zestawowi obowiązków, w którym partnerstwo wykracza poza marketing.

Podczas gdy zjednoczenie pod jednym parasolem „partnerstw” powinno być uważane za złoty standard udanego programu, firmy, które nie mogą natychmiast się zreorganizować, mogą zrobić krok we właściwym kierunku poprzez ujednolicenie procesów, ustanowienie mechanizmów współpracy i uzyskanie różnych zespoły do ​​korzystania z tej samej platformy.

Rozwiązania do automatyzacji partnerstwa pozwalają firmom to robić, usprawniając zarządzanie cyklem życia partnerstwa we wszystkich rodzajach partnerstw, w tym stowarzyszonych, wpływowych, strategicznych partnerstwach B2B i innych.

Przyspiesza to ich krzywą dojrzałości i stawia te firmy na szybkiej ścieżce wzrostu przychodów dzięki szerokiej gamie partnerstw, które są teraz dla nich dostępne.

Jaime Singson jest starszym dyrektorem ds. marketingu produktów i treści w firmie Impact i od ponad 10 lat pracuje w obszarze technologii marketingowych i reklamowych. Prowadził wiele udanych inicjatyw, od planowania i realizacji wejścia na rynek, po strategię i rozwój mapy drogowej. W Impact zapewnia przywództwo i nadzór w różnych dyscyplinach, w tym pozycjonowanie produktów, komunikaty i ewolucja, przywództwo myślowe, marketing treści i strategię wejścia na rynek.