Prywatność i śmierć plików cookie

W tym roku poświęcamy czas na poinformowanie naszych odbiorców o Aktualizacji Prywatności, które są stopniowo wprowadzane na nas wszystkich. Pewnie już słyszałeś, że ciasteczka umrą. Jeśli implementacje prywatności użytkowników w Safari, Firefoksie, a nawet aktualizacji iOS14 nie wpłynęły jeszcze na Ciebie (i Twoją firmę), to ta powinna. W 2021 roku Google zamierza uruchomić piaskownicę prywatności. Aka śmierć plików cookie stron trzecich dla większości użytkowników Internetu.

Dlaczego tak mówimy? Z poniższych statystyk wyraźnie widać, że najczęściej używaną przeglądarką jest Google Chrome. Jeśli wierzyć tym danym, możemy założyć, że sytuacja ulegnie zmianie dla 63% internautów . A to znaczna liczba.

Tło ciasteczek

Zanim zagłębimy się w wielką i przerażającą piaskownicę, przyjrzyjmy się zjawisku ciasteczek.

Pliki cookie to małe fragmenty kodu przyklejone do Twojej historii przeglądania i zapisujące informacje o Twojej aktywności w sieci. W ten sam sposób, w jaki trudno jest trzymać się z dala od ciasteczek w prawdziwym życiu, tak trudno jest uciec od nich w sieci.

Ale! Wszystkie pliki cookie są różne. Tak jak istnieje różnica między słodkimi ciasteczkami maślanymi a pełnoziarnistymi ciasteczkami pełnoziarnistymi, istnieją różne ciasteczka internetowe. Musisz znać różnicę między tymi dwoma:

• Własne pliki cookie. Te pliki cookie przechowują Twoje informacje, gdy logujesz się do różnych zasobów, dzięki czemu nie musisz za każdym razem wpisywać hasła. Lub pomagają znaleźć stronę, którą ostatnio odwiedzałeś — to przenosi przeglądanie na inny poziom.
• Pliki cookie stron trzecich. Wręcz przeciwnie, ci faceci są pełni szpiegostwa S. Zasadniczo utkną w Twojej historii przeglądania, przekazują Twoje dane, a następnie masz wrażenie, że ukierunkowane reklamy są wszędzie wokół Ciebie, pokazując rzeczy, które ostatnio wyszukiwałeś w Google. A czasami może pokazać rzeczy, którymi niekoniecznie chciałeś się podzielić ze światem!

Prywatność użytkowników jest ważna

Najprawdopodobniej, jeśli to czytasz, pracujesz dla branży reklamowej, a wszystkie zmiany z 2021 roku nie grają na Twoją korzyść. iOS 14 psuje wszystko; Facebook był takim bólem, zbliża się Google Privacy Sandbox (i tak, to jest prawdziwe). Pewnie czujesz, że chcesz, żeby wszystko wróciło na swoje miejsce (pachnie przewijaniem z 2020 roku).

Zalecamy jednak zebrać się w sobie, przeprowadzić badania i dostosować się tak szybko, jak to możliwe. Ponieważ rok 2021 będzie trudny, ale jeśli wykonasz teraz właściwe ruchy, wygrasz w długim wyścigu ze swoimi konkurentami. Kwestie prywatności użytkowników są bardzo ważne i była to długa kwestia. Internet musi być bezpieczniejszym miejscem do przechowywania naszych danych osobowych. Nieważne, że pracujemy w branży, sami jesteśmy użytkownikami. I wątpimy, czy chcesz, aby była to niezdrowa przestrzeń.

Co to jest piaskownica prywatności Google?

Piaskownica prywatności Google to inicjatywa, która stawia prywatność użytkowników na pierwszym miejscu. Jak mówi Google, misją Sandbox jest „stworzenie dobrze prosperującego ekosystemu internetowego, który domyślnie szanuje użytkowników i jest prywatny”. Brzmi świetnie, ale co dokładnie dzieje się w tym tajemniczym Pudełku?

Krótko mówiąc, Sandbox to zespół działań, które zakopują pliki cookie stron trzecich, śledząc je, jak wiemy. Zamiast tego utwórz pięć interfejsów API, które zastąpią funkcje wymagane przez reklamodawców (takie jak pomiary konwersji, modelowanie atrybucji itp.).

Podzielmy każdą inicjatywę, aby lepiej zrozumieć, co czeka.

Eliminacja plików cookie stron trzecich, śledzenie między witrynami i cyfrowe odciski palców

Google zobowiązuje się do osiągnięcia końcowej wersji plików cookie stron trzecich, zapewnienia, że ​​nie będzie już więcej ukrytych technik przesyłania danych użytkowników i śledzenia ich aktywności w sieci. Trzeba przyznać, że zajęło Google dużo czasu, aby podjąć odpowiednie działania. Dla porównania, Safari (Apple) wprowadziło podobne środki w 2017 roku, Firefox w 2019 roku.

Czemu? Google jest jednym z kluczowych graczy na rynku reklamowym, więc zakładamy, że poświęcili swój czas na przygotowanie substytutów dla swoich partnerów reklamowych. Google rozwija nowe technologie, które pozwolą w „bezpieczny sposób” tworzyć marketing i targetowanie odbiorców. Więcej o tym w następnym punkcie.

Musimy jasno powiedzieć, że nie jest to horror, który nie ma żadnego związku z rzeczywistością. To nowa rzeczywistość, z którą przyjdzie nam się zmierzyć w 2021 roku — reklama, remarketing, targetowanie bez plików cookie stron trzecich.

Wprowadzenie reklamy opartej na zainteresowaniach

Reklama oparta na zainteresowaniach składa się z dwóch części:

1. Wprowadzenie FLoC (Federalnej Nauki Kohort)
   Zamiast kierowania opartego na plikach cookie do osób przeglądających strony internetowe, FLoC utworzy kierowanie na grupy osób. Innymi słowy, Google nazywa to „reklamą opartą na zainteresowaniach”. Zgodnie z ich zainteresowaniami, internauci będą kojarzeni z określoną grupą, a reklamy będą skoncentrowane na określonych grupach, odpowiadających ich potrzebom marketingowym.

   

   
   Dlatego Google tworzy „zdrowe alternatywy” dla starożytnego kierowania. Tu i tam jest jednak kilka znaków zapytania. FLoC wciąż jest w trakcie eksperymentu, więc trudno przewidzieć, jak dobry będzie w działaniu. Dostosowanie nowego algorytmu tak, aby działał tak, jak my, reklamodawcy, zajmie nam najprawdopodobniej trochę czasu.

   

   Czy FLoC będzie równie skuteczny dla nas jako reklamodawców, jak kierowanie? W tej chwili nikt nie może odpowiedzieć na to pytanie. Istnieje szansa, że ​​reklamy oparte na zainteresowaniach nie będą działać, ponieważ grupy nie wykazują takiej dokładności, jak kierowanie indywidualne. Może to jednak mieć inny efekt. Pokaże się tylko czas

2. Wprowadzenie TURTLEDOVE
   Ten interfejs API odtwarza środowisko przypominające „aukcje” dla remarketingu. Interfejs API bierze pod uwagę reklamy, które są związane tylko z Twoimi wcześniejszymi zainteresowaniami. „Algorytm licytacji” decyduje, która reklama ma się w tym momencie wyświetlić temu użytkownikowi. Jednocześnie dbając o to, aby nie łączyć poszczególnych zainteresowań danych i dbać o bezpieczeństwo ich informacji.

Krótko mówiąc, API zapewnia, że ​​reklamy są wyświetlane na ekranie użytkownika zgodnie z danymi kontekstowymi i wcześniejszym zainteresowaniem, jednak nie udostępnia prywatnych informacji sieci reklamowej o użytkowniku, jego aktywności przeglądania lub jego wyborze.

Zapobieganie oszustwom reklamowym

Aby uporać się z oszustwami reklamowymi, Google pracuje nad Trust Token API, które umożliwi weryfikację autentycznego ruchu poprzez nadanie „tokenu zaufania”. Ten interfejs API zachęca użytkowników do udowodnienia swojej autentyczności bez ujawniania tożsamości. Zasadniczo Trust Token nie jest spersonalizowany i nie może być używany do śledzenia aktywności użytkownika. Jednocześnie dbają o to, aby ten użytkownik nie był botem, ale prawdziwym człowiekiem lub usługą.

Nie możemy nie myśleć, że Black Mirror Google daje nam tokeny, aby upewnić się, że jesteśmy wystarczająco wiarygodni i godni zaufania. Cóż, żarty na bok, jest to korzystne nie tylko dla użytkowników, ale także dla reklamodawców. Internet jako bezpieczne miejsce, w którym nie boisz się zostać oszukanym, to zdecydowanie miejsce, w którym warto być.

Trust Tokens API jest testowany od lipca i jest otwarty do użytku. A od marca Google planuje rozpocząć pełną wersję próbną nowego interfejsu API. Zobaczmy, dokąd nas to zaprowadzi.

Pomiar konwersji

Mierzenie wyników i skuteczności reklam/kampanii jest kluczową częścią branży reklamowej. A Google (jako kluczowy gracz) nie mógł po prostu od tego odejść. Aby mieć pewność, że śledzenie wydajności jest nadal dozwolone, Google wprowadza interfejs API do pomiaru konwersji.

Głównym zadaniem tej inicjatywy jest śledzenie zdarzeń konwersji i dokonywanie atrybucji przy jednoczesnej dbałości o prywatność użytkowników. Informacje o wyświetleniach i konwersjach muszą pozostać w przeglądarce. Zasilą go dwie decyzje:

• Poziom pomiaru konwersji po kliknięciu : zrozumienie, które kliknięcia prowadzą do konwersji.
• Raportowanie zbiorcze : pobieranie raportów z wielu witryn i użytkowników w celu zachowania prywatnych informacji.

Obawy branży związane z piaskownicą prywatności Google

Wszystkie rzeczy, które robi Google, mogą wydawać się szlachetne dla początkującego internauty. Ale pamiętaj, ile czasu zajęło Google rozpoczęcie tworzenia tych wdrożeń w porównaniu z innymi?

Ostatecznie CMA rozpoczęło dochodzenie w celu sprawdzenia, czy aktualizacje z Google Sandbox nie spowodują jeszcze większego skupienia branży reklamowej na ekosystemie Google i spowodują monopol kosztem innych graczy. Musimy zrozumieć, że chociaż my, jako reklamodawcy, właściciele firm lub zwykli użytkownicy internetu, jesteśmy ograniczeni w uzyskiwaniu informacji (lub jesteśmy „chronieni”, jak mówi Google), Google nadal otrzymuje i przechowuje wszystkie informacje o nas. Może to spowodować wzrost kosztów reklamy i wzrost wyceny akcji Google. Czy powinniśmy ufać Google? Te liczne procesy sądowe zagrażają piaskownicy prywatności, ale uważamy, że szansa na jej wyeliminowanie jest dość niewielka. Więc po kosztach reklam i giełdach zobaczymy, czy monopol został oficjalnie utworzony

Konsekwencje dla branży reklamowej i co możesz teraz zrobić?

Zobaczmy, co już nigdy nie będzie takie samo:

• budowanie widowni
• celowanie
• remarketing
• śledzenie aktywności użytkowników w sieci

Mimo że Google pracuje obecnie nad wieloma decyzjami, aby zastąpić stratę, nadal nie wiemy, jak skuteczne będą te decyzje i jak szybko te decyzje będą wystarczające. W tej chwili my, jako eksperci od reklam, musimy upewnić się, że jesteśmy gotowi do działania bez danych zewnętrznych, śledzenia między witrynami i cyfrowego odcisku palca. Niezbędne jest gromadzenie i działanie tylko z danymi strony pierwszej. Więc jeśli nie jesteś teraz w tym, powinieneś to zrobić pod koniec tego artykułu.

Prostym rozwiązaniem byłoby użycie przyszłościowego modułu śledzącego, który wykorzystuje własne dane do śledzenia zdarzeń konwersji i modelowania atrybucji. Nasz zespół RedTrack poświęcił kilka ostatnich lat na to, abyśmy byli przygotowani na czasy bez plików cookie. Ale zawsze chcieliśmy, aby było smaczne.

Najprostszą strategią, jaką można teraz zastosować, jest użycie adresów URL ogłaszania zwrotnego S2S (serwer-serwer), aby kontrolować skuteczność kampanii i gromadzić dane o reklamach z wielu zasobów w jednym miejscu i optymalizować skuteczność reklam.

Zostaw ciasteczka na półkach

Czeka nas wiele niepewności, ale musimy pozostać na szczycie. Przeprowadzanie badań w takich momentach jest kluczowe, aby upewnić się, że robisz wszystko, co najlepsze dla swojej firmy i używasz wszystkich odpowiednich narzędzi. Szybka rada to zaprzestanie korzystania z danych stron trzecich już teraz i przyzwyczajenie się do rzeczywistości, w której pliki cookie są tylko na półkach sklepów, a nie przyklejane do przeglądarek użytkowników. Nadchodzi nowy (może zdrowy) Internet i musimy dostosować do niego naszą reklamę.
Jeśli potrzebujesz więcej szczegółowych informacji na temat piaskownicy prywatności Google, obejrzyj dedykowany film na naszym kanale YouTube (i nie zapomnij zasubskrybować ).