Dostarczanie konsekwentnie odpowiednich doświadczeń na dużą skalę

Personalizacja nie jest nową koncepcją. Prawdopodobnie Twój fryzjer wie, jak lubisz strzyżenie włosów i może zalecić Ci różne opcje i produkty, które najlepiej pasują do Twojego rodzaju włosów. Restauracje, które często odwiedzasz, mogą wiedzieć, jak lubisz gotowany stek i mogą dostarczyć odpowiednich sugestii dotyczących par win. Personalizacja zdarza się często w otaczającym nas świecie fizycznym.

Ale co z areną cyfrową? Marketing spersonalizowany jest postrzegany jako dostarczanie wartości dla kupujących poszukujących tego, co im się podoba i czego chcą. W cyfrowym świecie umożliwiającym konsumentom przeskakiwanie, przełączanie się między konkurencyjnymi firmami i łatwe porównywanie cen, firmy zdają sobie sprawę, że muszą spełniać potrzeby i pragnienia tych konsumentów za pomocą odpowiednich komunikatów, aby zwiększyć zaangażowanie i sprzedaż.

Ale czy firmy robią to dobrze i czy jest to zgodne z oczekiwaniami konsumentów, jeśli chodzi o spersonalizowane komunikaty marketingowe? Aby lepiej to zrozumieć, Periscope By McKinsey przeprowadził niedawno ankietę w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji i Stanach Zjednoczonych, czterech najbardziej dojrzałych rynkach e-commerce na świecie. Cóż, konsumenci z pewnością otrzymują spersonalizowane wiadomości, a ponad 50% respondentów twierdzi, że często je otrzymuje. Najbardziej spersonalizowane wiadomości otrzymują Stany Zjednoczone i Francja, odpowiednio 62% i 60%, a następnie Niemcy i Wielka Brytania z 55% i 53%.

Jeśli chodzi o nastawienie do otrzymywania spersonalizowanych wiadomości od firm i marek, większość badanych rynków wykazuje pozytywne nastawienie. Konsumenci w USA ponownie mieli do nich najbardziej pozytywne uczucia, przy czym 50% naprawdę lub w pewnym stopniu lubiło je otrzymywać, co wskazuje na duże możliwości dla firm na skuteczne zaangażowanie tych konsumentów. Respondenci z Francji i Wielkiej Brytanii byli znacznie mniej entuzjastyczni, odpowiednio 38% i 37% czuli się wobec nich nieco lub bardzo przychylnie. Konsumenci w Niemczech byli bardziej sceptyczni, a tylko 29% miało pozytywne odczucia dotyczące spersonalizowanych wiadomości – co nie wydaje się zaskakujące, biorąc pod uwagę dobrze znane obawy Niemców o ochronę danych.

Bliższe przyjrzenie się danym ujawniło 5 kluczowych trendów, z których 3 możemy zbadać tutaj:

Na postawy mają wpływ płeć i wiek

W Stanach Zjednoczonych (56%) i Niemczech (33%), mężczyźni są bardziej pozytywnie nastawieni do otrzymywania spersonalizowanych wiadomości niż kobiety (odpowiednio 44% i 25%). Jednak w Wielkiej Brytanii i Francji kobiety mają w tych krajach nieco bardziej pozytywne nastawienie niż mężczyźni. 39% Francuzek i Brytyjek w pewnym stopniu lub bardzo lubi otrzymywać spersonalizowane wiadomości w porównaniu z 37% Francuzów i 35% Brytyjczyków.

Wiek wpływa również na nastawienie do personalizacji. Z wyjątkiem Niemiec konsumenci w wieku 30-39 lat wydają się bardziej pozytywnie reagować na spersonalizowane wiadomości, a następnie respondenci w wieku 18-29 lat. Starsze pokolenia na badanych rynkach wykazały znacznie większą niechęć do tego rodzaju komunikacji.

Kategorie też są osobiste

Na pytanie, jakie rodzaje firm konsumenci chcieliby otrzymywać spersonalizowane wiadomości, w USA 51% wskazało sklepy spożywcze, 49% restauracje i bary, a 36% sklepy odzieżowe. Wielka Brytania również śledziła te wyniki na odpowiednio 44%, 40% i 33%.

Inaczej wygląda sytuacja w Niemczech, gdzie zmieniają się trzy główne kategorie: 29% wybrało sklepy spożywcze, detaliści modowi za 28%, a hotele, linie lotnicze i wypożyczalnie samochodów 25%.

Co ciekawe, podczas gdy niektóre kategorie firm wysyłają obecnie bardziej spersonalizowane wiadomości niż inne, wyniki ankiet pokazują, że niektóre firmy, takie jak usługi finansowe i dostawcy mediów, lepiej przysłużyłyby się zmniejszeniu liczby wysyłanych wiadomości, podczas gdy inne, takie jak artykuły spożywcze sklepy, restauracje/bary i detaliści z branży modowej mogą tracić potencjalne spersonalizowane komunikaty, które mogą im dostarczyć.

Dostosuj, dostosuj i ponownie dostosuj

Marki mają przed sobą długą drogę do właściwego, spersonalizowanego przekazu, a około 40% konsumentów na wszystkich rynkach twierdzi, że otrzymane komunikaty tylko czasami zawierały cechy, które nadałyby im osobisty charakter – jest to sygnał ostrzegawczy dla firm – i ogromna szansa dla tych, którzy potrafią to zrobić dobrze. Podczas gdy liczba respondentów, którzy mówili, że te wiadomości rzadko lub nigdy nie pasują do tych cech, przewyższała tych, którzy mówili, że zwykle lub często pasują na prawie wszystkich rynkach, Stany Zjednoczone okazały się wyjątkiem.

Z badań jasno wynika, że ​​do konsumentów w różnych krajach należy podchodzić w różny sposób, jeśli chodzi o spersonalizowany marketing. Na przykład konsumenci amerykańscy stwierdzili, że trzy główne atrybuty wpływające na personalizację to: gdy firma oferuje przedmioty, które dobrze pasują do ich osobistego stylu, odnoszą się do przedmiotów, które często kupowali oraz gdy wysyłają wiadomości związane ze specjalną okazją. Jednak niemieccy konsumenci uważają, że komunikacja jest najbardziej osobista, gdy zawierają przedmioty, które pasują do ich stylu, ich nazwy i odnoszą się do ostatnich wyszukiwań, które przeprowadzili.

Francja i Wielka Brytania znów były inne. W Wielkiej Brytanii konsumenci uznali swoje imię, coś związanego ze specjalną okazją i ofertą pasującą do ich stylu, jako najważniejsze atrybuty. Podczas gdy francuscy konsumenci wybierani w kolejności priorytetowej, powiązana ze specjalną okazją była ofertą pasującą do ich stylu i nazwy jako trzech najważniejszych kryteriów personalizacji.

Operacjonalizacja personalizacji, aby wygrać

Inicjatywy personalizacyjne mogą zapewnić znaczną wartość, podnosząc przychody, zwiększając wskaźniki pozyskiwania klientów i zaangażowanie. Ale kluczem jest to, że muszą być zrobione dobrze. Jednak firmom brakuje wprawy w dostarczaniu konsekwentnie odpowiednich doświadczeń na dużą skalę. Aby firmy odniosły sukces w zakresie personalizacji, powinny stosować zaawansowaną analitykę i rozwiązania, aby lepiej zrozumieć swoich konsumentów i skutecznie zarządzać ukierunkowaniem na kompromisy w celu zmiany zachowań. Jeśli tego nie zrobią, ryzykują irytację odbiorców swoim zasięgiem, co z kolei negatywnie wpływa na reputację marki i lojalność klientów.