Aby zapewnić lepszą obsługę klienta, spraw, aby proces zakupu był mniej wydajny (tak, naprawdę) [Różowe okulary]

Zamówiliśmy pizzę Domino's w zeszły weekend.

Wiem wiem. Ale posiedź ze mną przez chwilę.

Czy znasz scenę z filmu Reality Bites, w której zamawiają pizzę Domino, a Lelaina, grana przez Winonę Ryder, pyta: „Czy przyjmują czeki?”

Ostatnim razem, gdy zamawiałem Domino, ten film miał rok. Zgadza się. To już 28 lat.

W połowie lat 90. aplikacje, strony internetowe i lokalizatory pizzy nie istniały. Ktoś powiesiłby magnes Domino pokazujący jego menu na klamce drzwi, a ty wniósłbyś go do środka i przyczepił do lodówki. W tym menu była… czekaj na to… pizza. Duży czy mały. 11 dodatków. Grube lub regularne ciasto.

W 1995 roku zamówienie pizzy Domino było z natury skuteczną transakcją. Zadzwoniłem, zamówiłem ilość pizz i podałem dodatki. Trzydzieści skutecznych minut później pizza dotarła do moich drzwi.

Z tego zasłynął Domino's – średnia, wydajna pizza.

Tak więc w zeszłym tygodniu, po tym jak trzej sąsiedzi powiedzieli, że nas „brakuje”, zamówiliśmy Domino's. Podchodzę do doświadczenia 2023 z 28-letnim oczekiwaniem na doświadczenie klienta Domino – przeciętną, wydajną pizzę.

Aplikacja Domino na iPhone'a zyskała na popularności. Menu rozszerzyło się o kurczaka, tater tots, kanapki, makarony, sałatki i desery oraz pięć opcji pizzy, ale aplikacja skutecznie przeprowadziła mnie przez wszystkie te opcje. Zamówiłem kilka pizz i trochę poszalełem, zamawiając tandetne tater tots (nie oceniaj). Sugerowany przez GPS adres dostawy był przerażający w swojej dokładności i moje zamówienie zostało odebrane.

Niecałe 30 minut później przeciętna, wydajna pizza Domino i tater tots dotarły do ​​moich drzwi.

tak.

„Właściwy” sposób zakupu

Kiedy podzieliłem się tym doświadczeniem z przyjaciółmi, którzy polecili Domino's, szydzili. „Nie zrobiłeś tego dobrze” – mówili. „Musisz dostosowywać i zawsze prosić o podwójny ser. Musisz dodać czosnek. Podstawowe tots są w porządku, ale bekon z cheddarem jest zabójczy”.

Byłem zafascynowany. Wskazali, że doświadczenie „meh” było w jakiś sposób moją winą . Zamanifestowałem nieoptymalne wrażenia, ponieważ nie poświęciłem wystarczająco dużo czasu na zamówienie.

niekoniecznie się zgadzam. Ale moje doświadczenie z Domino's jest świetną lekcją dla marketerów B2B, którzy ułatwiają kompleksową sprzedaż.

Czy tarcie może być dobre?

W ciągu ostatnich 20 lat marketerzy ciężko pracowali, aby zmniejszyć lub wyeliminować tarcie w procesie zakupu. Być może wdrożyłeś technologię cyfrową, która miała „usunąć problemy z podróży klienta”. Usprawniłeś swoje strony internetowe, przerzedziłeś strony produktów i dostarczyłeś scenariusze umożliwiające sprzedaż tak ściśle oskryptowane, że wyeliminowałeś jakąkolwiek zdolność przedstawiciela handlowego do „czytania pokoju”.

Ale produkty i usługi B2B są złożone. Twoje liczne „dodatki” i „boki” mogą wyróżnić Twoje rozwiązanie lub przynajmniej uczynić je bardziej wartościowym kontekstowo dla klienta. Na przykład produkty technologiczne „chmura marketingowa” i „centrum marketingowe” oferują tak wiele możliwości. Niezależnie od tego, czy jest to HubSpot, Oracle, Salesforce czy Adobe, ich klienci nie mają pojęcia o wszystkich składnikach pełnego pakietu.

Równoważenie podróży klienta B2B stanowi wyzwanie: jak zaoferować spersonalizowane wybory bez przytłaczania klienta?

Wprowadzasz tarcie, które może spowolnić – lub zatrzymać – podróż kupującego i zapewnić wartość, która ostatecznie poprawia jego ogólne wrażenia.

Widziałem kilka skutecznych metod stosowanych przez firmy B2B.

Korzystaj z danych generowanych przez treść, aby dostosowywać i ustalać priorytety

Wiele firm B2B wykorzystuje dane własne, aby uzyskać osobiste informacje, a nie pomóc im znaleźć rozwiązanie dla danej osoby. Koncentrują się na polach danych, które rejestrują kto i prawie ignorują kupującego, dlaczego lub co.

Inteligentniejsza strategia marketingu treści B2B oznacza dane za pomocą atrybutów, dzięki czemu możesz udoskonalić sugerowane rozwiązania lub wyróżnić unikalne funkcje, które skłonią klienta do zatrzymania się i uświadomienia sobie tej unikalnej kombinacji.

Domyślne pakiety funkcji mogą się różnić

Nauczyłem się tej lekcji w bolesny sposób. Jako dyrektor ds. marketingu w firmie zajmującej się zarządzaniem treścią internetową dla przedsiębiorstw, uważałem, że jedną z najwspanialszych cech jest nasze elastyczne podejście do tłumaczenia i lokalizacji treści. Nasi klienci nie mogliby wymyślić scenariusza, którego nie moglibyśmy zrealizować. Sądziliśmy, że usunęło to tarcia, ponieważ jeśli klient zapytał: „Czy możesz obsłużyć nasz proces tłumaczenia i przepływu pracy”, z pewnością odpowiadaliśmy „Tak”. Jednak marka nieustannie traciła klientów na rzecz rozwiązań z tylko jedną metodą tłumaczenia i lokalizacji.

Okazuje się, że klienci – ogólnie rzecz biorąc – szukali alternatywy, ponieważ byli niezadowoleni z procesu tłumaczenia i przepływu pracy. Chcieli poznać domyślny sposób robienia tego przez konkurencję, zamiast naginać istniejącą technologię do postrzeganego przez nich złego procesu.

Rekomendując opcje z frazesami, takie jak „wielu klientów to wybiera”, „polecane dla Ciebie” lub nawet „wybór redaktora”, spowalniasz decyzję klienta, ale zapewniasz również łatwiejsze sposoby jej podjęcia.

Trwałe zaangażowanie odbiorców: Marketing po transakcji

To, co nazywam „martwą strefą”, stanowi dla sprzedawców treści B2B fantastyczną okazję do spowolnienia tego procesu. Martwa strefa pojawia się po tym, jak klient powie „tak” Twojemu rozwiązaniu oraz przed i/lub w trakcie dostawy i wdrożenia. Emocje sięgają zenitu po obu stronach. Pamiętaj, że punkt końcowy dla marketingu i sprzedaży jest punktem wyjścia dla nowego klienta. Tak więc podekscytowany sprzedawca zwykle mówi: „Zostaw klienta w spokoju. Nie spowalniaj”. Natomiast kupujący, choć zwykle zadowoleni, mogą czuć się nieswojo. Mogą stracić poczucie „zapachu nowego samochodu” na długo przed użyciem produktu.

Spowolnienie poprzez dodanie tarcia do tego procesu może faktycznie pomóc. W martwej strefie przywództwo myślowe może podtrzymać zaangażowanie. Doświadczenia mogą pomóc klientowi przygotować się, uczyć się, przygotowywać i ogólnie zrozumieć, w jaki sposób mogą w pełni wykorzystać to, co właśnie kupili.

Wartościowe doświadczenia w zakresie marketingu treści to coś więcej niż tylko dodatkowa sprzedaż dywaników winylowych lub podkładu do nowego samochodu, które poprawiają wrażenia klienta, zapobiegając wahaniom lub brakowi entuzjazmu podczas polecania marki innym osobom.

Wolniej może być łatwiej

Twój ogólny cel nie powinien usprawniać podróży kupującego tak skutecznie, że przegapisz okazje, w których klient mógłby skorzystać z przerwy. Z mojego doświadczenia z Domino wynika, że ​​aplikacja była niezwykle wydajna. Zajęło mi zidentyfikowanie miejsca dostawy i zaplanowanie czasu dostawy, zanim nawet zapytałem, czego chcę. Następnie superwydajny konfigurator przeprowadził mnie przez cały proces. Pizza. Duży. Cienkie ciasto. Pepperoni i Cebula. Maluchy. Wymeldować się. Zrobione.

Kiedy wybrałem pierwsze trzy atrybuty, mógł odpowiedzieć: „Wow, czy wiesz, że wielu naszych klientów w Twojej okolicy twierdzi, że ich pizza jest naprawdę wyjątkowa dzięki podwójnemu serowi?” Co by było, gdyby rozpoznał, że nie składałem zamówień od jakiegoś czasu i zaoferował specjalną ofertę powitalną, domyślnie korzystając z najpopularniejszych zamówień? Musiałbym się zatrzymać, aby dowiedzieć się o tym pakiecie, ale być może kupiłbym więcej. A może dokonałbym przyjemniejszych wyborów.

Pamiętaj, że czasami Twoi klienci nie wiedzą dokładnie, czego chcą, lub mają z góry przyjęte wyobrażenia, które nie pasują do optymalnego doświadczenia. Ty i twoi główni konkurenci możecie oferować prawie to samo. Możesz jednak wyróżnić się, spowalniając proces zakupu, aby ułatwić klientom zrozumienie kombinacji, które sprawiają, że Twoje rozwiązanie jest dla nich lepsze.

Kiedy podwajasz wysiłki na rzecz tworzenia bardziej wartościowych klientów, którzy zostają dłużej i ewangelizują głośniej, pamiętaj, że lepiej zwolnić i opóźnić podjęcie właściwej decyzji, niż przyspieszyć niewłaściwą.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute