Misurazione dei dati di marketing: cosa cercare e come iniziare

Dati, dati, dati... A volte sembra che sia tutto quello di cui parlano i professionisti del marketing. Ma come possiamo effettivamente ricavare informazioni utili dalla ricchezza di dati a nostra disposizione e che tipo di cose dovremmo cercare in primo luogo?

Il 18 giugno, abbiamo ospitato Sepi Pouryahya, Chief Data Science Officer di Fospha, e Adam Broitman, Senior Expert, Digital Marketing di McKinsey per la nostra colazione di attribuzione a New York al The Nomad.

Sepi ha iniziato introducendo Fospha , un fornitore di tecnologia di attribuzione del marketing che crea MMM (modelli di marketing misti) per alimentare CDP (piattaforme di dati dei clienti). Fospha lavora con un gran numero di aziende in una vasta gamma di verticali - servizi finanziari, e-commerce, vendita al dettaglio - per risolvere le loro sfide di attribuzione di marketing.

Contenuti prodotti in collaborazione con Fospha.

Tutti i marketer vogliono risparmiare denaro, risparmiare tempo e aumentare l'efficacia di ciò che stanno facendo

In effetti, il marketing di solito si riduce a due domande principali:

1. Come posso ridurre il mio CPA?
2. Dove dovrei spendere il mio budget per il marketing digitale?

Una misurazione accurata è essenziale per rispondere a queste domande. Se non riesci a capire cosa funziona davvero, non sai a cosa dare la priorità in futuro e cosa evitare.

Semplice, vero? Beh, non tanto. Sappiamo tutti che le aziende tendono a operare in silos: c'è il team di marketing, il team CRM, il team di vendita e altri che cercano di prendersi il merito per ogni conversione. In effetti, c'era una società con cui Sepi lavorava dove, se contavi tutte le "conversioni" di cui ogni team si prendeva il merito, era 5 volte il numero di conversioni effettive.

Ma non è colpa loro: stanno semplicemente utilizzando gli strumenti a loro disposizione, il che mostra loro un punto di contatto e quindi una successiva conversione. Tuttavia, la misurazione del marketing è molto più che semplicemente identificare il singolo punto di contatto prima che un cliente si converta. Con quale frequenza le persone acquistano un prodotto la prima volta che lo incontrano?

Quindi, come possiamo effettivamente misurare i nostri sforzi di marketing?

Un recente rapporto di BCG (Boston Consulting Group) ha citato tre passaggi principali:

1. Collega i dati
2. Integrazioni automatizzate
3. Avere una misurazione praticabile

Sembra tutto facile in linea di principio, ma in questi tre passaggi c'è di più di quanto sembri

Sepi ha continuato spiegando come Fospha si è avvicinata a questo.

1. Cucire e raccogliere i dati del cliente

Negli ultimi anni, soprattutto data l'enorme attenzione sui dati, i professionisti del marketing a volte dimenticano che stanno effettivamente cercando di parlare con un cliente. Il marketing non riguarda l'aumento delle metriche, ma il raggiungimento dei clienti a livello individuale e personale. Ciò significa che Fospha affronta tutto da un approccio incentrato sul cliente: osservando come si comporta il cliente, come sono i loro percorsi del cliente e lavorando a ritroso da lì.

2. Misura

La chiave per una misurazione accurata sta nel mettere insieme tutti i tuoi punti di contatto di marketing. Può essere difficile ripartire una conversione di $ 100 tra più interazioni diverse, soprattutto quando lo fai internamente: ogni team vuole prendersi più credito possibile, per ovvie ragioni. Pertanto, avere qualcuno in grado di unire in modo indipendente i tuoi dati è il modo migliore per misurare i tuoi sforzi di marketing.

3. Trasformare queste misurazioni in raccomandazioni attuabili

Come accennato in precedenza, le metriche contano poco se non sai davvero cosa farne. Ecco perché Fospha si concentra sulla fornitura di consigli attuabili basati su tre componenti critici: dati dei clienti, dati online e dati offline (tutti portati in un archivio dati centrale, un CDP). Una volta elaborato, è necessario elaborare gli identificatori chiave e formulare raccomandazioni basate su di essi.

4. Inizia in piccolo e cresci

Non cercare di fare tutto in una volta. Invece, trova qualcosa di utile e prezioso e cerca di cambiarlo prima di provare qualcos'altro.

Sepi è stato poi raggiunto da Adam per una sessione di domande e risposte in cui hanno toccato il fatto che molti esperti di marketing attualmente trattano l'apprendimento automatico e l'analisi dei dati semplicemente come una parola d'ordine, una "linea in una diapositiva di PowerPoint", piuttosto che ricavarne effettivamente informazioni utili. Tuttavia, la marea sta cambiando e i migliori esperti di marketing stanno iniziando a utilizzare l'apprendimento automatico per offrire loro una prospettiva davvero a 360 gradi di qualsiasi cliente.

E non si tratta solo di dati sui clienti: anche i dati di contesto possono rivelare tendenze utili. Ad esempio, mentre il prezzo del petrolio non è necessariamente legato al prodotto della tua azienda, può essere rappresentativo delle tendenze economiche e politiche generali che hanno un impatto sulle tue vendite. Gli algoritmi di apprendimento automatico potrebbero essere in grado di trovare un collegamento tra i due che non avevi considerato in precedenza!

Nel complesso, è stato un evento meraviglioso e grazie sia a Sepi che ad Adam per le loro affascinanti intuizioni. Non vediamo l'ora del prossimo!