프로모션 확장: 전자상거래 PPC 캠페인을 위한 빠르고 쉬운 부스트

Google의 새로운 프로모션 확장은 전자상거래 PPC 광고주의 도구 상자에서 가장 효과적인 광고 확장 중 하나가 되고 있습니다. 간단하고 빠른 설정과 고품질의 결과를 자랑합니다. 사실, 새로운 프로모션이 시작될 때 가장 먼저 확인하는 항목이 되었습니다. 직접 클릭이 항상 발생하는 것은 아니지만(아래 참조) 더 눈에 띄고 유익한 광고로 전반적인 CTR을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이와 같은 시간 절약형 전자 상거래 PPC 솔루션을 좋아한다면 프로모션 확장이 계정에 필수입니다. 아래에서 그것들이 무엇인지, 어떻게 설정하는지, 그리고 그 가치를 증명하는 4가지 다른 사례를 다룰 것입니다.

프로모션 확장이란 무엇입니까?

프로모션 확장 프로그램을 훌륭하게 만드는 요소에 대한 하드 데이터를 살펴보기 전에 먼저 확장 프로그램이 무엇인지 설명하겠습니다. 이전에는 베타 버전으로만 사용할 수 있었습니다. 이제 새 AdWords 인터페이스 내에서 모든 광고주가 사용할 수 있습니다. 확장 프로그램은 광고에 프로모션 정보를 추가합니다. 그러나 할인 또는 제안(즉, 금전적 할인, 퍼센트 할인, 가격 한정자 등)에 대해 구체적이어야 합니다. 그 외에도 광고주는 프로모션 코드, 행사, 날짜 및/또는 주문 금액 한정자를 표시하도록 선택할 수 있습니다.

백엔드에서 광고주는 시작/중지 날짜, 태그 옵션 및 장치 기본 설정을 추가로 제어할 수 있습니다. 이것은 현재 확장 기능이 제공하는 빠른 목록이지만 더 자세히 알아보려면 설정을 탐색하는 것이 좋습니다. 다행히도 설정 프로세스를 시작하면 상당히 자명합니다.

설정

현재 프로모션 광고 확장은 새 애드워즈 인터페이스의 '광고 및 확장' 탭에 있습니다. "+ 확장"을 선택하고 계정 옵션, 특정 캠페인 또는 특정 광고그룹을 선택한 후 새 프로모션을 만들 수 있습니다. 다음은 다음과 같습니다.

다음은 처음 몇 가지 드롭다운에 대한 옵션입니다. (언어, 통화 등은 상당히 자명합니다.)

다음은 백엔드에서 관리할 수 있는 옵션입니다.

다시 말하지만, 이 보기에서 실험하는 것이 미리보기를 생성하기 때문에 프로모션 확장이 어떻게 보이길 원하는지에 도달하는 가장 좋은 방법입니다. 그러나 미리 보기는 데스크톱 또는 모바일에서 표시되는 방식과 동일하지 않습니다. 다음은 미리보기의 예입니다.

다음은 데스크톱과 모바일에서 각각 어떻게 보이는지에 대한 몇 가지 예입니다.

다시 말하지만, 프로모션 확장을 파악하는 가장 좋은 방법은 설정 보기에서 놀고 광고로 다양한 기능을 테스트하는 것입니다. 그러나 통화, 프로모션 유형, 항목 및 최종 URL은 모두 필수 항목입니다. 나머지는 광고주 선호도에 따라 맞춤설정할 수 있습니다. 용어는 계정 내에서 이미 작업하고 있는 것과 너무 다르지 않아야 합니다.

사례 1

사례 1은 브랜드 캠페인에서 한 판촉의 성과를 다룹니다. 첫 번째 표에는 프로모션 광고 확장이 있을 때의 광고 실적이 클릭 유형별로 분류되어 표시됩니다. 두 번째 표는 프로모션과 관련된 광고와 표준 브랜드 텍스트 광고 간의 광고 실적을 보여줍니다. 이 모든 데이터는 확장 프로그램 및/또는 텍스트 광고 헤드라인에 표시되는지 여부에 관계없이 동일한 프로모션과 동일한 날짜 범위에서 가져온 것입니다.

프로모션 광고 확장 자체가 항상 직접 클릭을 유도하는 것은 아닙니다. 그러나 위에 표시된 것처럼 확장이 있을 때 성능이 분명히 더 높았습니다. 즉, 전환당 비용은 더 낮고 CTR은 더 높았습니다. 프로모션이 실제 광고 카피에 있을 때인 "텍스트 광고(프로모션)"에 비해 전환율이 낮았습니다. 그러나 프로모션 광고 확장은 종종 동일한 프로모션과도 관련된 텍스트 광고에 포함되었습니다. 또한 프로모션 광고 확장은 사이트링크 광고 확장 다음으로 가장 매력적인 확장 프로그램이었습니다.

이 경우에는 두 가지 주요 사항이 있습니다.

1. 프로모션 광고 확장이 표시되는 시기를 항상 결정할 수는 없으며 표시되는 조합은 더욱 그렇습니다.
2. "전체" 데이터는 확장이 있을 때와 없을 때를 비교할 수 있는 훌륭한 고급 렌즈입니다. 분명히 확장 프로그램은 더 높은 CTR, 더 높은 전환율, 더 낮은 CPA를 보여줍니다. 이 경우 성능을 향상시킨 빠르고 쉬운 추가였습니다.

사례 2

사례 2는 사례 1과 동일한 설정입니다(단, 날짜 범위 및 프로모션이 다름). 즉, 브랜드 캠페인 전체에서 하나의 프로모션을 다룹니다. 첫 번째 테이블은 확장이 있을 때의 데이터를 보여줍니다. 두 번째 표는 일반 광고와 프로모션 광고로 분류된 텍스트 광고 실적을 보여줍니다. 다시 말하지만, 프로모션 광고 확장과 프로모션 텍스트 광고는 모두 동일한 프로모션에 대해 말합니다.

광고와 함께 프로모션 광고 확장이 표시되는 시기를 제어하지 않는 완벽한 경우입니다. 프로모션 광고 확장이 포함된 광고는 전반적으로 더 좋았습니다. 표시될 기회와 시간은 동일했지만 Google은 시간의 약 29%(43,526 노출을 148,434 노출로 나눈 값)만 확장을 표시하기로 결정했습니다. 그러나 프로모션 광고 확장이 포함된 광고는 전환의 약 39%를 차지했습니다(376 전환을 954 전환으로 나눈 값).

이 사례는 또한 확장 자체가 광고 실적을 간접적으로 향상시킬 수 있음을 증명하는 데 도움이 됩니다. 7회의 전환에만 직접적으로 기여했지만 눈에 잘 띄고 유익한 광고를 표시하는 데 도움이 되었습니다. 물론 프로모션 자체에 가장 비용이 많이 드는 CPA가 있었습니다. 그러나 전반적인 성능이 중요한 초점입니다. 사례 1과 마찬가지로 프로모션 확장이 있는 광고가 사례 2의 승자가 됩니다.

사례 3 및 4

사례 3과 4는 프로모션 확장과 프로모션 텍스트 간에 프로모션이 다른 상황을 보여줍니다. 즉, 함께 보여졌을 때 서로 다른 두 가지 프로모션을 커버한 것입니다. 그 외에는 Case 1, Case 2와 유사하며 브랜디드 캠페인에 중점을 두고 있습니다. 다시 말하지만, 첫 번째 표는 확장이 있을 때의 광고 실적을 다루고 두 번째 표는 확장이 없는 광고 실적을 보여주며 프로모션 광고와 일반 광고를 비교합니다.

프로모션 확장 광고의 경우 CTR과 CPA가 더 좋았지만 Case 3은 전환율이 떨어진 첫 번째 상황이었습니다. 프로모션 광고 확장과 프로모션 텍스트 광고가 서로 다른 두 가지 프로모션을 다루고 있다는 점에 유의해야 합니다. 물론 이 테스트는 사례 1 및 2만큼 간단하지 않았지만 Google은 캠페인당 하나의 프로모션 확장만 실행하도록 허용합니다. 계정에서 한 번에 여러 프로모션을 실행하는 경우 이 렌즈를 통해 결과를 보는 것도 중요합니다.

낮은 전환율은 여러 요인에 기인할 수 있습니다. 잘못된 프로모션이 사용된 것은 아닐까요? 하나의 프로모션이 더 나을까요? 하나의 광고에 두 개의 프로모션이 너무 많은 정보를 제공한 것은 아닐까? 어느 쪽이든, 일부 데이터는 여전히 일관성이 있었습니다. 즉, CTR은 더 높았고 전환당비용은 더 낮았습니다. 이로 인해 전환율이 하락한 것은 확장 자체가 아니라 실제 프로모션과 사용 방식 때문일 가능성이 높다고 생각합니다. 사례 4가 어떻게 진행되었는지 봅시다.

사례 4는 사례 3과 똑같은 상황이었고 두 가지 다른 판촉만 있었습니다. 이번에는 두 가지 다른 프로모션을 실행하는 것이 가장 효과적이었습니다. 프로모션 광고 확장이 광고와 함께 제공되면 CTR이 더 높고 전환당비용이 낮고 전환율이 높아 전반적으로 실적이 개선되었습니다. 불행히도 이것은 (어떤 이유로든) Google이 프로모션 확장을 아주 짧은 시간에 표시하기로 결정한 또 다른 상황이었습니다. 따라서 품질 프로모션 확장 프로그램이 양질의 노출을 보장하지 않는다는 점을 염두에 두는 것이 중요합니다.

결론

결론을 내리거나 제 방법론에 의문을 제기하기 전에 제가 악마의 옹호자 역할을 하고 여러분이 이미 가지고 있을 수 있는 우려 사항에 대해 설명하겠습니다.

어떤 사람은 실제 판촉과 판촉이 제공하는 것이 판촉이 표시되는 방식보다 더 나은 성과를 창출했다고 주장할 수 있습니다. 네, 그럴 수 있습니다. 그러나 이 게시물의 4가지 다른 사례와 이전 계정 실적에 대한 참조 프레임(다시 한 번 전자상거래 계정을 살펴봄)을 기반으로 프로모션 광고 확장은 거의 눈에 띄지 않는 수준에서 상당한 수준까지 광고 실적을 개선했습니다. 또한 이 시점까지 성능을 저하시킨 적이 없습니다. 따라서 빠르고 쉽게 설정할 수 있다면 왜 안 될까요?

브랜드 캠페인의 범위에 속하기 때문에 케이스의 성능이 더 우수하다고 주장할 수도 있습니다. 네, 사실입니다. 하지만 브랜드 제품만 보기로 선택한 이유가 여기에 있습니다. 하나는 특정 캠페인의 프로모션 광고 확장에 대한 데이터가 충분하지 않았기 때문입니다(확장은 당시 베타 버전이었습니다). 또한 보다 구체적인 캠페인에는 일반적으로 보다 구체적인 의도가 있습니다. 이러한 테스트를 위해 저는 과거에 잘 수행되었던 캠페인에 대한 광범위한 의도를 분석하고 실제로 성능을 향상시킬 여지가 있는지 확인하고 싶었습니다. 나는 결과에 만족했다.

지금까지 프로모션 확장에는 몇 가지 제한 사항이 있으며 개선의 여지가 많습니다. 하나는 "항목" 줄의 문자 수가 20자로 제한되어 있어 의도한 메시지를 표시하는 데 종종 어려움을 겪습니다. 또한 몇 번 말했듯이 언제 표시되는지 제어할 수 없습니다. 그러나 이것은 다른 확장에서도 마찬가지이므로 그런 점에서 의미가 있습니다.

그 모든 것을 제쳐두고, 프로모션 확장은 훌륭한 추가 기능으로 판명되었습니다. 나는 다양한 프로모션으로 끊임없이 타격을 입습니다. 때로는 사전에 진행되고 때로는 하루 늦게 진행됩니다. 어느 쪽이든, 프로모션 확장은 첫 번째 노출을 얻기 위한 첫 번째 단계가 되었습니다. 검색 캠페인의 초기 기회를 놓치지 않고 다른 곳에서 제안을 작업할 시간을 내게 해주는 빠르고 쉬운 옵션입니다.

증거를 보고 싶습니까? Google 사이트에서 이 사례 연구를 확인하여 프로모션 확장을 통해 Shoe Carnival에 대해 ROAS가 20% 더 높아졌습니다!