Bing의 PPC 대상에 대한 몇 가지 통찰력
게시 됨: 2021-10-23잘 지내!
오늘의 "Some Insights Into Things & Stuff"에서는 Bing의 시장 내 잠재 고객과 브랜드 "Microsoft Audience Network"와 관련하여 Hanapin에서 얻은 몇 가지 통찰력을 다룰 것입니다. 참고로 제가 말씀드릴 대부분의 연구 결과는 교육 분야에서 운영되는 계정에 대한 저의 작업에서 나온 것입니다.
그것들은 무엇입니까?
"In know"가 아닌 사람들을 위해 제가 위에서 언급한 청중이 무엇인지 어느 정도 설명할 시간을 드리겠습니다.
먼저 Bing의 구매 의도 잠재고객에 대해 설명하겠습니다. 이전에 Bing의 구매 의도 잠재고객에 대해 저술한 동료 Mark Ferree의 말을 빌리자면, “구매 의도 잠재고객은 인공 지능을 활용하여 사용 가능한 다양한 범주 중 하나에서 구매 의도 신호를 보인 사용자의 잠재고객 목록을 선별합니다. 잠재고객 목록을 생성하는 데 사용되는 구매 의도 신호에는 검색, 클릭, 페이지 보기 또는 Bing 또는 Microsoft 서비스에 대한 기타 상호 작용이 포함됩니다."
이제 이 기사를 작성할 당시 비공개 베타 버전이었던 Bing의 MSAN(Microsoft Audience Network)에 대해 이야기해 보겠습니다. Microsoft에 따르면 MSAN은 "Microsoft Graph 및 인공 지능으로 구동되는 잠재고객 마케팅 솔루션"입니다. 전문용어가 많은 것 같죠? 기본적으로 MSAN은 Bing이 Google 디스플레이 네트워크에 도입한 것입니다. 비록 다양한 데이터 요소가 여기에 제공되기는 하지만 말입니다.
당연히 Microsoft가 자체 잠재 고객 네트워크를 만들고 자체 버전의 구매 의도 잠재고객을 출시하려는 이러한 움직임은 마케터가 진정으로 중요한 것, 즉 사람에 초점을 맞추는 데 관심을 돌리고 있기 때문에 의미가 있습니다. 아니면 그냥 구글이 하는 일을 따랐을 수도 있습니다. 말하기는 어렵습니다. 그럼에도 불구하고 Microsoft는 "마케터는 이제 적절한 장소와 정확한 순간에 접근 가능한 잠재고객을 타겟팅할 수 있습니다."라고 말합니다. 이 말이 사실입니까? 데이터가 무엇을 말하는지 봅시다!
인마켓 데이터
먼저 Bing 구매 의도 잠재고객에게서 본 성능에 대해 이야기하는 것으로 시작하겠습니다. 그러나 200개 이상의 다양한 구매 의도 잠재고객이 있다는 점으로 모든 것을 시작하겠습니다. 우리가 테스트한 청중에게서 본 성능은 다른 청중과 크게 다를 수 있습니다.
교육과 관련된 Bing의 시장 내 잠재 고객은 제한적이지만 강력한 성능을 보였습니다. 그게 무슨 말이에요? 우리의 구매 의도 잠재고객은 많은 양의 트래픽을 생성하는 데 문제가 있었습니다. 구매 의도 잠재고객 목록 자체 때문인가요? 우리 예산 때문인가? 우리 광고 순위? 정확히 말하기는 어렵지만 그럼에도 불구하고 구매 의도 잠재고객은 최소한 공백 상태에서 비구매 잠재고객 실적을 크게 능가합니다.
우리 캠페인의 CTR은 일반적으로 1.7-3%, 전환율은 2-4%, 비용/전환은 약 $120-140입니다. 구매 의도 잠재고객 실적만 볼 때 CTR이 지속적으로 0.5% 미만인 것을 볼 수 있지만 더 중요한 것은 전환율이 약 6.6%이고 비용/전환수가 약 $103라는 점입니다. 이 한 가지 주의 사항을 추가하겠습니다. 우리 고객은 매우 다양하고 독특한 시장에서 활동합니다. 이는 고유한 시장에 따라 이러한 청중을 위한 매우 다른 공연에 적합합니다. 이는 시장 내 청중 목록도 각 시장마다 다를 가능성이 더 높기 때문에 이해가 되지만 여기에서 벗어나겠습니다.
이 데이터는 무엇을 알려줍니까? 구매 의도 잠재고객이 예상한 대로 어느 정도 성과를 낸다는 사실을 알 수 있습니다. 중등 교육 이후 교육에 참여할 준비가 된 청중에게 도달했기 때문에 전환율이 더 높고 비용/전환수가 더 낮습니다. 구매 의도에 대한 낮은 CTR은 문제가 되지 않습니다. 이는 가장 적합한 클릭에 대해서만 비용을 지불한다는 의미일 수 있습니다(높은 전환율 데이터 참조).
MSAN 데이터
마지막으로 Microsoft Audience Network 베타에 대해 말씀드리겠습니다. 다시 말하지만 MSAN은 디스플레이 네트워크에 대한 Bing의 해석이며 사용자 의도 대상 지정, 사용자 프로필 대상 지정, 위치 및 장치 대상 지정을 사용하여 이상적인 고객을 대상으로 합니다. 구매 의도 잠재고객은 LinkedIn 프로필 타겟팅(회사, 산업, 직무)을 비롯한 수많은 다른 데이터 요소 중에서 MSAN의 한 부분입니다.
MSAN 광고는 MSN, Microsoft Outlook 및 Microsoft Edge와 같은 사이트에 고품질의 브랜드 안전 기본 게재위치이며 앞으로 더 많이 제공될 예정입니다.
어쨌든 우리는 많은 시장 중 하나에서 MSAN 캠페인만 사용하여 테스트를 시작했습니다. 기억하십시오. 우리는 많은 독특한 시장을 운영하고 있습니다. 테스트는 잠시 동안 매우, 매우 느리게 진행되었습니다. 처음 한두 달 동안 $25의 비용으로 75,000번의 노출에서 15번의 클릭만 생성한 것 같습니다. 물론 집에 쓸 일은 없지만 너무 저렴한 테스트였기 때문에 브랜드 관점에서 인상만으로도 가치가 있다고 생각했습니다.
시간을 내어 MSAN 캠페인을 다른 시장으로 더 확장하고 트래픽을 제한할 수 있는 문제가 있는 경우 어떤 문제가 있는지 조사한 후 입찰가(및 그 후의 평균 게재순위)가 매우 중요한 요소임을 깨닫게 되었습니다. 입찰가를 2달러에서 3.5달러로 높인 후 트래픽이 기하급수적으로 증가했습니다. 우리는 MSAN 캠페인을 통해 월 평균 6회의 클릭을 생성하던 것에서 하루에 250회 이상의 클릭을 생성할 수 있게 되었습니다(MSAN을 사용하여 캠페인 수를 확장했지만 요점은 그대로입니다).
MSAN은 저렴한 CPC로 엄청난 양의 트래픽을 유도할 가능성이 가장 확실하지만 전환을 얼마나 잘 생성합니까? 시간이 지나면 내가 틀렸다는 것이 증명되기를 바라지만 MSAN은 전환을 생성하는 데 좋지 않습니다. 클릭이 300회 이상이고 전환이 한 번도 아닙니다. 하지만 그렇다고 해서 낙담하지 마세요! 그렇게 빨리 결론을 내리기에는 너무 많은 부분이 여기에 있습니다. 아마도 우리의 광고 문구가 사람들이 전환하지 않는 이유일 것입니다. 아마도 방문 페이지가 사용자 친화적이지 않습니까? 직접 테스트하고 MSAN이 어떤 단서를 제공하는지 확인하는 것이 좋습니다!
재미있는 PPC 농담
결론
Bing에는 다른 곳에서는 찾을 수 없는 고유한 데이터 요소가 많이 포함된 매우 강력하고 건전한 대상 네트워크가 있습니다. 이것만으로도 MSAN을 테스트하거나 최소한 MSAN에 포함된 일부 타겟팅(예: 구매 의도 잠재고객)을 테스트할 수 있습니다. 하지만 "마케터는 이제 적절한 장소와 정확한 순간에 접근 가능한 청중을 타겟팅할 수 있습니다"라는 말을 기억하십니까? 글쎄요, 제 생각에 Bing은 적절한 장소에서 접근 가능한 청중을 대상으로 하는 일을 훌륭하게 수행하지만, 아마도 정확한 시점에는 아닐 것입니다.
우리가 좋든 싫든 (나는 그것을 좋아합니다) 오디언스 마케팅으로의 전환이 다가오고 있습니다. 고객에게 광고가 브랜드 안전 게재위치에만 게재되도록 하는 것과 같은 과제는 여전히 존재합니다. 또한 안정적이고 정확한 타겟팅은 아직 당연하게 여길 수 있는 것이 아닙니다. 나는 이 모든 것이 시간이 지남에 따라 더욱 효과적이고 효율적이 될 것이라고 믿습니다. 아마도 우리 모두가 [오디언스 마케팅]에 더 빨리 동의할수록 우리가 받아야 할 청중 마케팅이 아니라 우리가 필요로 하는 청중 마케팅이 더 빨리 될 것입니다. 최소한 생각할 거리.