Erkenntnisse aus Big Data gewinnen, um darauf zu reagieren: ein Ansatz in fünf Schritten

Jeder Marketingspezialist hat mit seinem Analyseteam zusammengesessen und eine überwältigende Tabelle mit Datenpunkten überprüft. Es neigt dazu, Ihre Augen zu verletzen, und Sie wissen nicht, wo Sie die Daten finden können, die Ihnen helfen können.

In der Zwischenzeit grübelt ein Analyst über etwa tausend verschiedene „Einblicke“, die Ihrem Marketingkanal wenig bedeuten oder Ihnen nicht genügend Informationen geben, um eine tatsächliche Strategie umzusetzen.

Es ist eine frustrierende Situation, weil sie die Fähigkeit eines Vermarkters schwächt, das Geschäft voranzutreiben.

Wir haben wenig Zeit und haben normalerweise ein Dutzend Teams im Nacken, die nach Erkenntnissen, Berichten und Strategien suchen. Das schlimmstmögliche Szenario unter den gegebenen Umständen ist, wenn wir mit unseren Analysen zu weit in den falschen Kaninchenbau gehen – dies kann ein massiver Rückschlag sein und nicht nur Zeitverschwendung.

Die meisten Vermarkter möchten allwissend sein; wir wollen jeden Datenpunkt, jede Information. Wir müssen über jedes mögliche Szenario informiert sein, um sicherzustellen, dass unsere Strategien und Taktiken solide sind. Aber darin liegt das Problem. So wie ein Entwickler Monate damit verbringen würde, seinen Code zu perfektionieren, anstatt ihn zu veröffentlichen; Vermarkter können Monate damit verbringen, Datenpfade zu identifizieren, bevor sie ausgeführt werden.

Big Data kann überwältigend sein und es ist unsere Version von Treibsand, die Untätigkeit erzeugt und uns tiefer in den Sumpf treibt. Unser eigenes Verhalten und Temperament kann oft unsere eigene Entwirrung sein.

Wie können wir also unsere eigene Denkweise überwinden? Wie können wir den Weg nach vorne finden und unsere eigene Völlerei angesichts der Überfülle an Daten reduzieren?

Wir müssen uns auf eine KPI-Diät begeben.

Hier ist ein Fünf-Stufen - Ansatz , dass man u s e verwertbare Informationen aus einer Flut von Daten zu erzeugen.

Das Ziel ist, schlank und effizient zu sein – wo immer möglich, das Fett zu reduzieren und zu vermeiden, aus der Bahn zu geraten.

Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre Nordstern-Metrik

Jede Marke sollte – vor allem anderen – eine Metrik haben, die jedes Team homogenisiert, um Ergebnisse zu erzielen.

Ein North Star KPI basiert auf funktionsübergreifender Einheit und Aktion. Es ist ein Indikator, der vor allen anderen ausgewählt wurde und der die treibende Kraft ist, um Ziele zu erreichen.

Bei jeder kreativen Überprüfung, jeder Strategiesitzung, jedem Brainstorming, jedem Rückblick – diese Kennzahl sollte im Vordergrund stehen.

Dieses Mandat wird von Führungskräften geleitet und kann sich beliebig oft ändern, ist jedoch normalerweise ein saisonales Ziel. Als Führungskraft ist es Ihre beste Waffe, um schnell zum Erfolg zu führen, da es die volle Dynamik jeder Gruppe nutzt, um nach Ergebnissen zu streben.

Schritt 2: Identifizieren Sie kanalspezifische KPIs  

Während eine übergreifende Kennzahl dem gesamten Team dabei hilft, die Markenziele zu erreichen, benötigt Ihr Team auch spezifische KPIs, um sie voranzutreiben.

Die Idee ist, unsere Prioritäten in den Marketingteams zu ordnen, um die Ziele als gut geölte Maschine voranzutreiben, anstatt als Gruppe von Einzelpersonen, die um ihre eigenen Metriken und Ergebnisse konkurrieren. Die individualistische Denkweise erzeugt oft eine Spreu für den Verbraucher und eine nicht übereinstimmende Benutzererfahrung.

Dieser Ansatz reduziert auch die Anzahl der Richtungen, auf die sich Ihr Team gleichzeitig konzentriert.

Auch wenn es sehr schwierig ist, den Umfang einzuschränken, vermeiden Sie es, mehr als drei kanalspezifische KPIs gleichzeitig zu verwenden. Denken Sie daran, dass jede Metrik zusammengesetzt wird.

Ihr Team wird Filter und Segmente auf den KPI-Zielen aufbauen. Die daraus resultierenden Auswirkungen können sehr schnell unkontrollierbar werden.

Schritt 3: Verfeinern Sie Ihre Zielgruppe und Segmente  

Hier wird sich jeder KPI zusammensetzen, daher müssen Marketer sehr spezifisch und zielorientiert auf Segmente sein.

Bei der Segmentierung produzieren Marketer die größte Stagnation. Die Möglichkeiten sind endlos, es gibt so viele Möglichkeiten, auf die wir abzielen können, und wir möchten jeden einzelnen ausführen. Setzen Sie also die Scheuklappen auf und reduzieren Sie die Segmente mit dem größten Spielraum für umsetzbare Ergebnisse.

Es gibt eine Million verschiedene Aufschlüsselungen, konzentrieren Sie sich also auf drei oder vier. Je einfacher, desto besser im Voraus; Sie können tiefer eintauchen, sobald Sie ein Fundament haben, auf dem Sie aufbauen können.

Hier sind ein paar Ideen:

• Geschlecht. Es ist das schwarz-weiße Segment und es befindet sich sehr weit oben im Trichter, also ist es eine großartige Grundlage, auf der man aufbauen kann. Aber wir müssen noch viel lösen. Was ist mit Käufern mit mehreren Geschlechtern? Dies ist etwas, das Sie unbedingt im Hinterkopf behalten müssen, insbesondere wenn Sie für eine Kindermarke vermarkten.
• Kanalbeitrag (Social, E-Mail, SMS). Kanalkennungen sind eine großartige Top-of-Funnel-Strategie, um das Engagement für das Site-Marketing zu steigern. Es wird dazu beitragen, dass Verbraucher schneller zum Produkt gelangen, indem es ein kontextbezogenes Erlebnis bietet. Wenn sie über Social Media gekommen sind, versuchen Sie, sie auf einer Seite mit UGC zu landen, um die Eintrittsbarriere zu verringern. Wenn es per E-Mail geschieht, bringen Sie sie schnell zum Produkt – sie sind bereits ein engagierter Verbraucher. Geben Sie Produktempfehlungen an, da Sie höchstwahrscheinlich über deren Kontoinformationen verfügen.
• Kaufhäufigkeit. Transaktionen können in vielen verschiedenen Formen aufgeschlüsselt werden. Versuchen Sie, sich auf die Extreme zu konzentrieren, damit Ihre Daten verwertbar bleiben. Hohe Häufigkeit und nahezu verfallen – sie sind die am wenigsten hängenden Früchte mit dem größten Spielraum für inkrementelle Gewinne. Vermarkter können auch mit Käufer/Nicht-Käufer oder Loyalität/Nicht-Loyalität im Trichter höher aufsteigen. Frequenz ist ein großartiges Segment für E-Mail-Abonnenten und Display-Retargeting. Wenn Ihr Team einen Lebenszyklus-Ansatz verwendet, bietet das Upselling durch Auftragsbestätigungen und ein rhythmisiertes E-Mail- oder digitales Programm große Vorteile.

Schritt vier: den Ansatz evangelisieren  

Setzen Sie sich mit Ihrem Analytics-Team zusammen und besprechen Sie diese Metriken und ihre Bedeutung für Ihren Kanal. Sie können auch dabei helfen, Ihre kanalspezifischen KPIs in die richtige Richtung zu lenken.

Wenn Sie ihnen helfen können zu verstehen, warum Sie einen eingeschränkten Anwendungsbereich implementieren, können sie in Zukunft überflüssige Informationen aussortieren. Das bedeutet mehr Effizienz für Ihr Team.

Schritt fünf: testen, messen, verfeinern

Wie jeder gute Vermarkter in dieser Zeit tun sollte, sollte Ihre Ausführung eine Testphase durchlaufen.

Identifizieren Sie anhand Ihrer zu Beginn ausgewählten Leistungskennzahlen, was fehlt, gliedern Sie diese nach Zielgruppentypen und finden Sie die Schwachstellen. Von dort aus auf inkrementelle Gewinne testen und ausführen.

Zwei gemeinsame Themen innerhalb dieses fünfstufigen Prozesses sind Einheit und Einfachheit. Marketingteams sind heute viel zu fragmentiert. Sie sind auch mit Zielen, Initiativen und Kennzahlen überfordert.

Vermeiden Sie es, Ihr Team zu lähmen, indem Sie Ihren Ansatz optimieren, einheitliche Ziele für alle Funktionen erzielen und Ihre Marke auf langfristigen Erfolg ausrichten.