13成功を制限するA / Bテストの間違いをメールで送信
公開: 2018-12-06「テストする必要があります。そうしないと、知識に基づいた推測をしているだけです」と、Litmus Live London2017のRedCのStuartClark氏は述べています。年。 これは、メールマーケターがキャンペーンを繰り返して改善するための最も強力な機会の1つであるため、当然のことです。
A / Bテストは、件名、メールデザイン、ランディングページなどの影響の大きい変更を明らかにするのに役立ちます。 利益はどれくらい大きくなることができますか？
「A / Bテストを行うeコマースブランド
彼らのメールは20％多くの収入を生み出します
平均して。」—アレックスケリー（MailChimp）
Litmus Live2017で
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メールをA / Bテストするには、サブスクライバーの2つの異なるグループに2つのバリエーションを提示して、聞くだけです。 指標は彼らの好みを教えてくれます。そして、短期的にはより多くのオーディエンスに勝利のバリエーションを送ることによって、または長期的にはその好みを将来のキャンペーンに適用することによって行動することができます。
これは単純に聞こえますが、ある程度は、電子メールサービスプロバイダーとテストソフトウェアプロバイダーが、電子メールのA / Bテストを以前よりもはるかに簡単に実行できるようにする機能を展開しているおかげです。 ただし、電子メールのA / Bテストを台無しにして、間違った結論に達するか、結果を完全に損なうこともかなり簡単です。
その運命を回避するために、EメールのA / Bテストを最大限に活用するための13のヒントを以下に示します。
1.ブロードキャストおよびセグメント化された電子メールだけでなく、自動化されたトランザクション電子メールをテストします。
Litmusの2018State of Email Surveyによると、ブランドのほぼ39％が、ブロードキャストおよびセグメント化された電子メールをA / Bテストすることはありません。
それは逃した機会ですが、自動化されたトランザクションメールを見ると、さらに多くのお金がテーブルに残っています。 ブランドの65％以上が、自動化された電子メールをA / Bテストすることはないか、めったにありません。また、76％は、トランザクション電子メールをA / Bテストすることはありません。
ブロードキャストメールとセグメント化されたメールをA / Bテストすると競争力が高まりますが、自動化されたトランザクションメールをA / Bテストすると大きな優位性が得られるので残念です。 成功した電子メールプログラムは、成功しなかったプログラムよりも、トリガーされた電子メールを少なくとも年に1回A / Bテストする可能性が58％高くなります。 また、成功したプログラムでは、トランザクションメールを少なくとも年に1回A / Bテストする可能性が53％高くなります。
これらのアクションは両方とも、成功したEメールマーケティングプログラムが行う20のことのトップ10に含まれています。
トリガーされた電子メールは、設定してプログラムを忘れると称賛されることがよくありますが、電子メールマーケティングには「設定して忘れる」ことは何もないことを忘れないでください。 Litmusの2018State of Email Surveyによると、これらのEメールはブランドの13％以上でEメールマーケティング収益の大部分を占めています。 そして、その割合は今後数年で増加するだけです。
2.電子メールのA / Bテストの取り組みを、パフォーマンスに針を動かす可能性が最も高いキャンペーン要素に集中させます。
マイナーな要素を微調整することで針を動かすことができる場合もありますが、一般的には、件名、召喚状、画像などの主要なメール要素にテストを集中することをお勧めします。
3,000人のマーケターを対象とした調査によると、これは現在、ほとんどのブランドが電子メールのA / Bテストに注力している場所です。 あなたもすべき。
これらの要素に加えて、自動化された電子メールには、テストする価値のある他の要素があります。 私の本「 Eメールマーケティングルール」では、次のことをテストすることをお勧めします。
- 自動化された電子メールのさまざまなトリガーロジック
- トリガーされた後のメッセージの送信速度
- 一連の自動メールを送信するかどうか
- 一連の自動メール間の遅延
- 一連の自動化された電子メールがスキップされる条件
- 自動化された電子メールシリーズが終了する条件
3.テストによって極大値または大域的最大値に近づくかどうかを理解します。
メールの段階的な調整や根本的な変更をテストしていますか？ どちらを理解するかが重要です。IndeedのプロダクトマネージャーであるJanieClarkeがLitmusLive San Franciscoで指摘したように、小さな調整は極大値の頂点に到達するのに役立ちますが、新しいグローバル極大値の発見には役立ちません。 それを見つけるには、まったく異なるアプローチを試す必要があります。
たとえば、ボタンの色をテストしたり、テキストリンクとボタンをテストしたりすることは、そのメールデザインの最適化に近づく、または地域の最大値に到達するのに役立つだけです。 ただし、たとえば、コピーを多用するデザインと画像を多用するデザイン、またはインタラクティブな電子メールとテキストのみの電子メールをテストすると、メッセージを伝達するための最良の方法を見つける、またはグローバルな最大値を見つけるのに役立つ場合があります。
4. A / Bテストを一度に1つに制限します。
多変量テストを実行している場合を除き、A / Bテストをテストごとに1回の変更に制限する必要があります。 たとえば、テストできます…
- 緑のボタンと青のボタン
- 社会的証明が含まれているのに対し、社会的証明が含まれていない電子メールのコピー
- ライフスタイルのヒーロー画像と製品のヒーロー画像
- パーセント割引とドル割引
バージョンAとバージョンBの間に複数の違いがあると、どの要素がパフォーマンスの違いにつながったかを明確に判断することが困難になります。
5.明確な仮説を立てます。
何が機能するかを確認するためだけにランダムな変更を加えないでください。 何を達成しようとしているのかを理解し、テストしていることが目的の目標の達成に役立つ理由について確固たる根拠を持ってください。
たとえば、コンバージョンを促進しようとしている場合は、召喚状を目立たせるためにメールコピーのバージョンを作成し、コンテンツがCTAの前にあり、強力な生成を試みる別のバージョンを作成できます。 CTAへの関心。 また、ウェルカムメールの件名で新しいサブスクライバーを名前でアドレス指定するとコンバージョンが増加するかどうかを確認したい場合は、パーソナライズを使用して1つの件名をテストし、パーソナライズを使用しない別の件名をテストします。
Behave.orgのようなサイトは、他のブランドが行ったことに基づいて試すためのテストのアイデアをたくさん提供することができます。
6.キャンペーンの目標に沿ったテストの勝利指標を選択します。
これを十分に強調することはできません。目標到達プロセスのできるだけ下でテストするようにしてください。ほとんどの場合、目標到達プロセスのできるだけ下でテストすることを意味します。 ほとんどのメールキャンペーンは、メールコンバージョンまたは売上コンバージョンのいずれかを生成しようとするため、メールA / Bテストではこれらの指標の移動にも焦点を当てる必要があります。
一部のマーケターが間違っているのは、件名は開封にのみ影響し、メールコンテンツはクリックにのみ影響し、ランディングページのコンテンツはコンバージョンにのみ影響すると考えていることです。 違います！ 電子メールのやり取りのさまざまな段階は、単独では機能しません。 サブスクライバーがそれらをすべて一緒に体験するため、それらはすべて一緒に機能します。
それを受け入れると、件名の目的はオープンを生成することではないことに気づきます。 改心する可能性のあるオープナーを生み出すことです。 同様に、電子メールコンテンツの目標は、クリックを生成することではありません。 コンバージョンにつながる可能性のあるクリッカーを生成することです。
納得できませんか？ 自分で確認するのは簡単です。 いくつかの件名A / Bテストを実行し、さまざまな件名がメールインタラクションファネル全体のアクティビティにどのように影響するかを確認します。
また、件名Aがより多くのコンバージョンを生成する場合、件名Aが件名Bよりも多くのオープンを生成するかどうかを誰が気にしますか？ そして、電子メールコンテンツAがより多くのコンバージョンを生成する場合に電子メールコンテンツBよりも多くのクリックを生成するかどうかを誰が気にしますか？ 上司がより多くのコンバージョンを好むことを保証します。
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7.同様のサブスクライバーのテストオーディエンスセグメントを使用します。
電子メールのバージョンAおよびBに加える変更を制御するのと同じように、各バージョンを取得するユーザーも制御する必要があります。 たとえば、新しいサブスクライバー、顧客であるサブスクライバー、特定の地域のサブスクライバーなど、2つのテストグループを同じ種類のサブスクライバーで構成する必要があります。
8.アクティブなサブスクライバーのテストオーディエンスセグメントを使用します。
同様に、テスト受信者の両方のグループに、定期的に電子メールを使用しているアクティブなサブスクライバーが含まれていることを確認する必要があります。 それ以外の場合、バージョンAがバージョンBを取得したグループよりもはるかにアクティブなサブスクライバーのグループに送られると、バージョンAの内容とは関係がない可能性があるため、バージョンAが「勝つ」可能性が高くなります。
1つの注意点は、再エンゲージメントメールをテストしている場合です。その場合、もちろん、非アクティブなサブスクライバーをターゲットにします。
9.テストグループが十分に大きく、結果が統計的に有意であることを確認します。
テスト対象者が少なすぎる場合、テストの結果はランダム性が原因である可能性があります。 十分な数のテストオーディエンスを用意して、結果が統計的に有意であることを確認してください。
Kissmetrics、AB Testguide、Optimizelyにはすべて、オンライン計算機があります。
10.必要に応じて、ホールドアウトグループを使用します。
テストする電子メールについては、サブスクライバーがその電子メールをまったく受信しないことの影響を考慮してください。 電子メールを受信しないサブスクライバーのホールドアウトグループを持つことは、その効果を測定する方法です。
自動化された電子メールのテストに関しては、ホールドアウトグループは特に価値があります。 たとえば、新しいショッピングカートの放棄メールのパフォーマンスをテストする場合、カートの放棄者の一部がカートの放棄メールをまったく受け取らないようにする必要があります。 そうすることで、カート放棄メールが購読者を苛立たせているのか、それとも彼らの自然な買い物行動を混乱させているのかを測定することができます。
ただし、送信する電子メールにホールドアウトグループを使用して、電子メールが実際にサブスクライバーにプラスの影響を与えていることを確認できます。 エンタープライズソフトウェア会社のAtlassianは、必須のホールドアウトグループを含むすべての電子メールのテストを必要とするシステムをセットアップしたと、EngagementPlatformのAtlassianシニアプロダクトマネージャーであるJeffSinclairはLitmusLive SanFranciscoの出席者に語った。
11.定期的にテストし、テスト結果を記録するように、テスト計画を作成します。
アドホックA / Bテストは散発的で焦点が合っていないため、非効率的です。 A / Bテストを最大限に活用するには、計画が必要です。 以下を記録するテストスケジュールを作成します。
- あなたが確認しようとしている理論
- 各理論のテストに使用しているメール
- 各テストの結果と、それらが将来のテスト計画に与える影響
ブロードキャストおよびセグメント化されたプロモーションメールの少なくとも半分にA / Bテストを含めることを目指します。これは、ブランドがそれよりもテストの頻度が少ない場合、競争上の優位性がほとんど得られないことを調査が示しているためです。 同様に、ブランドは、トリガーされたトランザクションメールを少なくとも6か月に1回A / Bテストすると、成功率が大幅に向上したと報告しています。
また、次のことを行う必要があるため、テスト計画を立てることもできます…
12.テストの結果を確認します。
単一のA / Bテストが永遠に決定的なものになることは決してありません。 短期的には、目に見えるリフトは、目新しさの効果の結果である可能性があります。 サブスクライバーは新しいものに惹かれます。これにより、コントロールに対して行った変更を増やすことができます。
ただし、ノベルティ効果はすぐに消えます。 したがって、同じテストを一定期間に2、3回実行すると、目新しさの効果がなくなり、変更の実際の影響を確認できます。
長期的には、消費者の行動や態度は変化します。 メーリングリストの構成は、加入者の獲得慣行、製品またはサービスの提供の変更、特定の地域への拡大または特定の地域からの撤退、およびその他の要因に応じて、時間の経過とともに変化する可能性があります。
テストの成功が確実であるほど、再確認を待つ時間が長くなる可能性があります。 ただし、最終的には、すべてのテストを少なくとも1回または2回定期的に再確認する必要があります。これも、A / Bテスト計画が重要である理由です。
13.電子メールA / Bテストの結果を、会社の他のチャネル所有者と共有します。
Holistic EmailMarketingのJonathanPayは、Litmus Live Londonの参加者に、電子メールのA / Bテストの洞察をWeb、ソーシャルメディア、および広告チームと必ず共有するように指示しました。 メールマーケティングの学習は他のチャネルでの成功を促進する可能性があるため、これは素晴らしいアドバイスです。
600人以上のマーケターを対象としたLitmusの世論調査によると、チャネルや部門間の調整が不十分であることが、2018年にメールマーケターが直面する最大の課題として特定されました。 A / Bテストの結果を共有することは、ブランドがマーケティングとカスタマーエクスペリエンスへのオムニチャネルアプローチを促進するためのもう1つの方法です。
メールのA / Bテストの取り組みを最大限に活用するには…
これらの13の推奨事項に従ってください。
- ブロードキャストおよびセグメント化された電子メールだけでなく、自動化されたトランザクション電子メールをテストします。
- 電子メールのA / Bテストの取り組みを、パフォーマンスに針を動かす可能性が最も高いキャンペーン要素に集中させます。
- テストによって、極大値または大域的最大値に近づくかどうかを理解します。
- A / Bテストを一度に1つに制限します。
- 明確な仮説を立ててください。
- キャンペーンの目標に沿ったテストの勝利指標を選択してください。
- 同様のサブスクライバーのテストオーディエンスセグメントを使用します。
- アクティブなサブスクライバーのテストオーディエンスセグメントを使用します。
- テストグループが十分に大きく、結果が統計的に有意であることを確認してください。
- 必要に応じて、ホールドアウトグループを使用します。
- テスト計画を作成して、定期的にテストし、テスト結果を記録します。
- テストの結果を確認します。
- 電子メールのA / Bテストの結果を、会社の他のチャネル所有者と共有します。