Google Analytics 4 dovrebbe innescare riorganizzazioni e recensioni di agenzie

A questo punto, potresti già sapere che GA4 opera su più piattaforme, utilizza un modello di dati basato sugli eventi per fornire misurazioni incentrate sull'utente e non si basa esclusivamente sui cookie.

E riconosci che GA4 utilizza il machine learning per generare sofisticati insight predittivi sul comportamento degli utenti e sulle conversioni, creare nuovi segmenti di pubblico di utenti che potrebbero acquistare o abbandonare e far emergere automaticamente insight critici per migliorare il tuo marketing.

Diamine, potresti aver già iniziato a passare a GA4 il prima possibile per creare i dati storici necessari prima che Universal Analytics (UA) smetta di elaborare nuovi hit il 1 luglio 2023 e UA 360 interrompa l'elaborazione di nuovi hit il 1 ottobre 2023 .

Molte persone possono erroneamente pensare di avere una buona perla sulle cose.

Ebbene, ero al Pubcon Las Vegas il 14 novembre 2005, quando Google annunciò che Urchin Software, che aveva acquisito nell'aprile di quell'anno, sarebbe stato rinominato Google Analytics. Sì, ero nella stanza in cui è successo.

Ero accanto a uno dei miei clienti, John Marshall, il CEO di ClickTracks Analytics, che offriva una gamma di soluzioni concorrenti che costavano $ 495, $ 1.195 o $ 3.495.

È stato allora che entrambi abbiamo sentito che la versione base di Google Analytics era gratuita per la prima volta.

Quindi, so qualcosa sull'impatto delle nuove versioni del servizio di analisi web di Google.

Inoltre, ho imparato che non è necessario attendere che l'apprendimento automatico generi sofisticati approfondimenti predittivi su un paio di "eventi" che è probabile che l'adozione di GA4 inneschi per la tua organizzazione o i tuoi clienti nei prossimi 14 mesi.

Uno è una riorganizzazione. L'altro è una recensione dell'agenzia.

Il Reorg

Il team di "analisi web" si trova ancora nel reparto IT in troppe organizzazioni.

Come mai?

Perché il team è stato originariamente creato nel 1995, quando analisi web significava server, file di registro e codice scritto a mano complesso per analizzare i file di registro e produrre report.

Quindi, metterli nel reparto IT aveva perfettamente senso allora.

Tuttavia, la raccolta, l'archiviazione e l'elaborazione dei dati sono state tutte spostate nel cloud (ospitato dal provider di servizi applicativi anziché internamente).

Ciò ha eliminato la necessità di mantenere i team IT per l'analisi web, tranne forse per aggiornare i codici di misurazione e i relativi frammenti di codice noti collettivamente come "tag" sul sito Web o sull'app mobile.

Inoltre, il tuo stesso sito web si è trasformato da "brochure-ware" nei primi tempi a una parte sempre più integrante della tua attività, sia online che offline.

Niente mette in evidenza questo cambiamento più del fatto che non contiamo più il numero di richieste (o hit) client effettuate al server web come facevano una generazione fa.

A causa di queste tendenze, il team di "analisi digitale" non fa più parte dell'IT.

Dove appartiene?

Bene, fatti tre domande:

Chi usa l'analisi?

Il marketing (non l'IT) deve vedere i percorsi dei clienti unificati attraverso i loro siti Web e app.

Il marketing (non l'IT) deve utilizzare la tecnologia di apprendimento automatico di Google in superficie e prevedere nuove informazioni.

E il marketing (non l'IT) deve stare al passo con l'evoluzione delle esigenze e delle aspettative dei clienti.

Chi dirige l'attuazione?

Il marketing (non l'IT) deve decidere quali eventi consigliati aggiungere, quali segmenti di pubblico consigliati utilizzare e quali eventi contrassegnare come conversioni.

Il marketing (non l'IT) deve decidere quali valori monetari associati utilizzare per le microconversioni, approfondimenti personalizzati da creare e anomalie su cui agire.

E il marketing (non l'IT) dovrebbe decidere quali altre piattaforme, come Google Ads, Search Console e Salesforce Marketing Cloud, integrare con GA4.

Chi possiede la segnalazione?

Il marketing (non l'IT) deve promuovere le vendite o le installazioni di app, generare lead o collegare il coinvolgimento dei clienti online e offline.

Pertanto, il marketing (non l'IT) deve utilizzare l'attribuzione basata sui dati per analizzare l'intero impatto delle ultime campagne e dei programmi in corso lungo il percorso del cliente.

E il marketing (non l'IT) deve esportare tale analisi in Google Ads e negli strumenti multimediali di Google Marketing Platform per ottimizzare tali campagne e programmi.

Questo è il motivo per cui l'analisi digitale fa parte del marketing e vi appartiene da più di 10 anni.

Ma l'inerzia è una forza potente, e la maggior parte delle persone odia le riorganizzazioni, il che spiega perché troppe organizzazioni sono restie a trasferire il proprio team di analisi dall'IT al marketing.

Allora, perché penso che GA4 sarà la forza irresistibile per superare questo oggetto immobile?

Bene, una delle funzionalità di cui hai già sentito parlare è Analytics Intelligence , che utilizza l'apprendimento automatico e le condizioni che devi configurare per aiutarti a comprendere e agire sui tuoi dati GA4.

E una delle tecniche statistiche utilizzate da Analytics Intelligence è il rilevamento delle anomalie .

Utilizzando i dati storici, Analytics Intelligence "impara" a prevedere il valore delle metriche per il periodo di tempo corrente e segnala eventuali punti dati come anomalie se il loro valore effettivo non rientra in un intervallo "credibile".

Per il rilevamento di anomalie settimanali, il periodo di formazione per l'apprendimento automatico di GA4 è di 32 settimane.

Per il rilevamento di anomalie giornaliere, il periodo di formazione è di 90 giorni. E per il rilevamento delle anomalie orarie, il periodo di formazione è di due settimane.

In altre parole, tra 2 e 32 settimane dopo la configurazione di GA4 e l'inizio della raccolta dei dati, l'apprendimento automatico di Analytics Intelligence sarà sufficientemente addestrato per analizzare i dati e prevedere le azioni future che i tuoi utenti finali potrebbero intraprendere.

È allora che i marketer inizieranno a vedere "Insights" apparire nella loro home page di GA4.

Questi Insights mostreranno cambiamenti insoliti, tendenze emergenti e altre anomalie sul tuo sito o sulla tua app.

La visualizzazione di approfondimenti specifici può aiutarti a identificare rapidamente le modifiche ai dati che giustificano ulteriori analisi e azioni.

È allora che il reparto marketing comincerà a "impazzire" se il reparto IT non risponde a richieste urgenti di "aiuto" entro una settimana, un giorno o anche un'ora.

Ed è allora che il business case per spostare il team di analisi dall'IT al marketing diventerà improvvisamente basato sui dati.

Perché è probabile che questo scenario si ripercuota tra le organizzazioni di tutto il mondo nei prossimi 14 mesi?

Ebbene, i primi utenti di GA4 hanno già segnalato i vantaggi di ottenere una visione completa del ciclo di vita del cliente con un modello di misurazione basato sugli eventi che non è frammentato per piattaforma o organizzato in sessioni indipendenti.

E direi che gli stessi vantaggi sono disponibili per un'organizzazione che non è frammentata per dipartimento o organizzata in silos indipendenti.

Ad esempio, Gymshark, un marchio di abbigliamento e accessori per il fitness con sede nel Regno Unito, ha utilizzato GA4 per comprendere i propri clienti attraverso i punti di contatto sul proprio sito Web e app.

Ciò ha consentito al team di Gymshark di vedere come gli utenti si sono spostati attraverso la canalizzazione di acquisto. Di conseguenza, hanno ridotto del 9% il calo degli utenti, aumentato del 5% i clic sulle pagine dei prodotti e ridotto del 30% il tempo dedicato all'analisi del percorso degli utenti.

Oh, e anche le organizzazioni non profit possono trarre vantaggio dal vedere il viaggio dell'utente da un capo all'altro.

Ad esempio, 412 Food Rescue, un'organizzazione senza scopo di lucro con sede a Pittsburgh, aveva bisogno di reclutare più volontari per consegnare cibo dai rivenditori alle persone che soffrivano di insicurezza alimentare.

Automated Insights in GA4 ha mostrato al loro team che i fine settimana tendevano a essere un po' più lenti in termini di volontari e coinvolgimento, quindi hanno adattato le campagne sui social media che stavano indirizzando il traffico al loro sito web.

E hanno ridotto del 50% i tempi di segnalazione, il che ha liberato il loro personale già limitato per aumentare il proprio impatto in tutta la comunità ed espandersi in nuove città.

Guarda "Google Analytics: 412 Food Rescue Case Study", che è stato caricato su YouTube il 24 marzo 2021, per ascoltare il team raccontare la propria storia con parole proprie.

Questo ci porta al secondo "evento" che GA4 potrebbe innescare per la tua organizzazione o i tuoi clienti: una revisione dell'agenzia.

Revisione dell'agenzia

Ora, alcune grandi agenzie pubblicitarie utilizzavano Google Analytics con i servizi pubblicitari di DoubleClick, che Google ha acquisito nel marzo 2008, anche prima del lancio di Google Marketing Platform il 24 luglio 2018.

Quindi, dovrebbero resistere alla tempesta creata dal passaggio a GA4 senza troppe difficoltà.

Tuttavia, molte altre agenzie pubblicitarie dovranno tenere una riunione "tutte le mani sul ponte" per capire come aggrapparsi a un cliente che ha appena configurato la sua proprietà GA4 e ha iniziato a registrare gli eventi di YouTube Web Engaged View Conversion (EVC).

Per fare ciò, il cliente:

• Hanno collegato la loro proprietà a Google Ads per rendere disponibili gli EVC Web di YouTube nei loro rapporti GA4 .
• Segnalazioni di Google attivate per visualizzare le conversioni degli utenti che hanno eseguito l'accesso ai propri account Google.

Ora, si aspettano che la loro agenzia li aiuti a fare ciò che ha fatto Harmoney.

Chi è Harmony?

Sono una piattaforma di prestito personale online con sede in Nuova Zelanda.

Cosa hanno fatto? Hanno utilizzato YouTube per aumentare la consapevolezza del marchio del suo pubblico di destinazione in Australia.

Come fa Harmoney a sapere che l'hanno fatto?

Bene, hanno utilizzato GA4 per misurare gli EVC dopo che il loro pubblico di destinazione ha guardato i loro annunci su YouTube.

Ciò ha consentito loro di correlare direttamente l'aumento delle impressioni del marchio al loro investimento misurando le conversioni di visualizzazione coinvolta dai loro annunci YouTube, che spesso si verificano nelle app mobili.

Oppure, cosa succede se un cliente chiede alla tua agenzia nuovi annunci rivolti a uno dei suoi "pubblici predittivi".

Ad esempio, supponiamo che il tuo cliente abbia creato un pubblico di "probabili acquirenti in 7 giorni", che include utenti che probabilmente acquisteranno nei prossimi sette giorni.

Ora, presumono che la tua agenzia possa aiutarli a fare ciò che ha fatto McDonald's Hong Kong.

Ehm, cos'era?

Ebbene, McDonald's Hong Kong ha raggiunto il suo obiettivo di aumentare gli ordini mobili utilizzando un pubblico predittivo di "probabili" acquirenti entro 7 giorni". L'hanno esportato in Google Ads e hanno aumentato gli ordini di app più di sei volte.

Hanno anche registrato un ROI 2,3 volte maggiore, un aumento delle entrate di 5,6 volte e una riduzione del 63% del costo per azione.

Oppure, un altro cliente potrebbe desiderare che la tua agenzia crei una campagna di remarketing per coinvolgere nuovamente gli utenti in base al loro comportamento sul loro sito o sulla loro app.

Cosa farà la tua agenzia quando riceverà un elenco per il remarketing di "Segmenti di pubblico consigliati", che può includere:

• Achievers (ad esempio, gli utenti raggiungono traguardi chiave come la lettura di un certo numero di articoli).
• Utenti fatturabili.
• Chi ha abbandonato il carrello.
• Antipasti alla cassa.
• Ricercatori di oggetti.
• Visualizzatori di articoli.
• Conduce.
• Utente registrato.
• Ricercatori.
• Stelle filanti.
• I migliori giocatori.
• Capocannonieri.
• Tutorial che abbandonano.
• Rifinitori del tutorial.
• Completatori di video.
• Antipasti video.
• Utenti della lista dei desideri.

Ehi, non puoi inventare questa roba.

Allora, cosa farai?

Bene, la mia ipotesi scientifica è che la tua agenzia si comporterà come un cigno, scivolando con grazia su un lago, mentre remando furiosamente sotto la superficie dell'acqua.

Ma se non convinci tutti nella tua agenzia che GA4 cambierà radicalmente le aspettative dei clienti su ciò che le agenzie pubblicitarie dovrebbero essere in grado di fare, è probabile che tu perda quei clienti.

Suppongo che tu non sappia cosa i clienti si aspettano che la tua agenzia pubblicitaria sia in grado di fare, vero?

Ah, aspetta. Era su Final Jeopardy! la notte scorsa.

Mayim Bialik ha affermato... i clienti ora si aspettano che le loro agenzie pubblicitarie siano in grado di utilizzare il front-end di Google Marketing Platform per sfruttare ciò che il back-end della piattaforma (la parte precedentemente nota come Google Analytics) può fornire... che ora include la misurazione del Web di YouTube Eventi EVC, generazione di segmenti di pubblico predittivi e creazione di segmenti di pubblico consigliati.

Quindi, non sorprenderti quando il tuo cliente annuncia una recensione dell'agenzia.

E anche se la tua agenzia è invitata a competere, non aspettarti di tenere stretto questo account, a meno che tu non abbia capito come sconfiggere alcune delle grandi agenzie pubblicitarie che utilizzano Google Marketing Platform da marzo 2008.

Quindi, per l'inevitabile revisione dell'agenzia che verrà attivata da GA4, ti consiglio di organizzare la tua presentazione per affrontare le cinque best practice che DoubleClick una volta chiamava "pubblicità programmatica" e Google ora chiama "gli ultimi progressi nell'apprendimento automatico dei dati creativo guidato.”

Nel caso in cui non hai ancora imparato queste cinque migliori pratiche, sono:

• Organizza le informazioni sul pubblico : aggrega le tue origini dati, inclusi dati GA4, dati offline, dati CRM, dati di sondaggi o dati di terze parti, per ottenere una visione completa del tuo pubblico.
• Progetta creatività accattivanti : Google incoraggia i professionisti del marketing a "stabilire un piano generale per la campagna e allineare i team creativi, di analisi e dei media il prima possibile. Ciò consente al team creativo di personalizzare i messaggi in modo appropriato per diversi canali e dispositivi; renderà anche più facile garantire che le risorse creative possano funzionare su di esse".
• Esegui con tecnologia integrata : identifica un partner capace per l'acquisto programmatico. Ad esempio, troverai 2.424 potenziali partner nella Directory dei partner di Google.
• Raggiungere il pubblico su tutti gli schermi : secondo eMarketer, gli inserzionisti statunitensi dovrebbero spendere 62,96 miliardi di dollari in video digitali programmatici nel 2022, rispetto ai 52,17 miliardi di dollari del 2021. E i dispositivi mobili rappresentano i due terzi della pubblicità video programmatica, ma la sua quota sta diminuendo come TV connessa (CTV) guadagna più dollari pubblicitari.
• Misura l'impatto : utilizza GA4 per misurare gli EVC dopo che il tuo pubblico di destinazione ha guardato i tuoi annunci YouTube, aumenta gli ordini da dispositivi mobili utilizzando un pubblico predittivo di "probabili acquirenti di 7 giorni" e, infine, effettua il remarketing su "Pubblico consigliato".

Ora, alcune delle grandi agenzie pubblicitarie hanno più esperienza nell'esecuzione con la tecnologia integrata e nel raggiungere il pubblico su tutti gli schermi.

Ecco perché potrebbe essere necessario identificare un partner capace per l'acquisto programmatico prima della revisione dell'agenzia.

Ma anche le grandi agenzie pubblicitarie stanno ancora imparando a conoscere GA4 proprio come te.

Quindi, direi che dovresti essere in grado di mantenere la tua posizione quando organizzi le informazioni sul pubblico e misuri l'impatto.

E l'unica area in cui potresti avere un vantaggio anche su alcune delle grandi agenzie pubblicitarie è la progettazione di creatività accattivanti.

Quindi, ecco cosa devi sottolineare all'inizio della recensione dell'agenzia: la creatività rappresenta il 56% dell'efficacia della pubblicità e i media il 30%, secondo Nielsen Catalina.

Ok, come si progettano creatività accattivanti per video digitali programmatici?

Innanzitutto, ti consiglio di guardare "Comprendere le linee guida ABCD per annunci YouTube efficaci".

Spiega che gli annunci di successo su YouTube attirano l'attenzione, incorporano un forte marchio, creano una connessione e hanno una forte direzione.

Un secondo approccio utilizza l'IA emotiva per correlare gli attributi creativi con i dati sulle prestazioni video.

Come si fa a farlo?

Bene, leggi il mio articolo "Qual è l'alternativa alla spesa di $ 7 milioni per una pubblicità del Super Bowl?"

Il primo esperto di marketing digitale a rispondere alla mia richiesta di alternative è stato Ian Forrester, fondatore e CEO di DAIVID. Ha utilizzato il suo strumento di test video, che utilizza l'IA emotiva per prevedere automaticamente le prestazioni video senza la necessità di mostrare creatività agli intervistati.

Una terza opzione consiste nell'utilizzare YouTube Director Mix per creare video personalizzati su larga scala, scambiando diversi elementi per adattare i contenuti a un pubblico specifico.

Ad esempio, Mondelez India ha progettato "The Not Just a Cadbury Ad", utilizzando il targeting per codice pin di YouTube, YouTube Director's Mix e l'API di Google Maps.

Ciò ha consentito loro di produrre migliaia di annunci personalizzati generati dall'intelligenza artificiale a 270 codici pin in otto città.

Questa campagna iper-localizzata ha aiutato quasi 1.800 rivenditori locali a fare affari durante Diwali durante la pandemia.

Ha prodotto risultati aziendali incredibili, tra cui oltre il 32% di crescita aziendale in più rispetto a quanto previsto e vendite doppie per i rivenditori presenti negli annunci.

Il quarto modo è creare un esperimento video per determinare quale dei tuoi annunci video è più efficace su YouTube.

Con un esperimento video, puoi testare annunci video diversi con lo stesso pubblico e quindi utilizzare i risultati dell'esperimento per determinare quale annuncio risuona di più con il tuo pubblico.

Ad esempio, Grammarly ha utilizzato Video Experiments per testare le sequenze di annunci.

Per vedere i risultati, guarda “Grammarly | Storia di successo | Inserzionisti di YouTube."

E ora qualcosa di completamente diverso.

Invece di lasciare che GA4 richieda una revisione dell'agenzia, esorta preventivamente i tuoi clienti a condurre una revisione dell'analisi digitale.

Matt Bailey, che insegna alle persone come trasformare i dati di marketing in azioni, afferma:

“Ho parlato con Adobe e hanno assistito a un'incredibile ondata di richieste e cambiamenti. Con i problemi di privacy e Google che è il più grande vuoto di dati al mondo, ho deciso che è ora di fare un cambiamento. Sono entusiasta del fatto che il panorama dell'analisi stia tornando a diventare un ambiente finanziariamente competitivo!”

Aggiunge: “Ho testato Matomo, Woopra, Heap e Piwik Pro. Hanno tutti caratteristiche simili a G4. Il problema è che G4 non è ancora finito. Continuano ad aggiungere misurazioni e cambiare etichette. Solo due settimane fa, hanno aggiunto una nuova misurazione che ha cancellato tutti i dati storici ad essa associati".

Quindi, quale di queste opzioni dovresti usare?

Ebbene, prima che Davide andasse a combattere Golia, si fermò presso un ruscello per selezionare cinque pietre lisce.

E tutto ciò di cui David aveva bisogno per uccidere Golia era una pietra liscia.

Quindi, ecco cosa dovresti sottolineare alla fine della recensione dell'agenzia: se un'agenzia utilizza una tecnologia integrata per raggiungere il pubblico attraverso gli schermi con creatività non convincente, l'unica cosa che misurerai sarà la mancanza di impatto.

I miei colleghi di Search Engine Journal hanno già fatto un ottimo lavoro preparandoti ad avere successo con Google Analytics 4 (GA4). Dai un'occhiata a queste risorse se non l'hai ancora fatto:

• Google annuncia nuove funzionalità di segnalazione in GA4 di Amy Bishop
• Google Analytics 4 Backlash: GA4 "Fa schifo" ed è "Orribile" di Roger Montti
• 7 Funzionalità di GA4 che (si spera) ti faranno odiare di meno di Brie E Anderson
• Come impostare il tuo Google Analytics 4 per il successo di Brie E Anderson
• Conosci Google Analytics 4: una guida completa di Kayle Larkin
• Nuova integrazione per GA4 e Search Ads 360 di Brooke Osmundson
• Guida introduttiva a GA4: 4 suggerimenti per iniziare a lavorare di Kayle Larkin
• Impara GA4: 17 migliori guide e risorse educative di Kayle Larkin
• Domande frequenti su Google Analytics 4: mantieni la calma e continua a seguirti di Kayle Larkin
• GA4 per i siti di e-commerce: una guida passo passo con Shopify Esempio di Kayle Larkin

Immagine in primo piano: ra2 studio/Shutterstock