Google Analytics 4 sollte Reorganisationen und Agenturüberprüfungen auslösen

Inzwischen wissen Sie vielleicht bereits, dass GA4 plattformübergreifend arbeitet, ein ereignisbasiertes Datenmodell verwendet, um benutzerzentrierte Messungen zu liefern, und sich nicht ausschließlich auf Cookies verlässt.

Und Sie wissen, dass GA4 maschinelles Lernen nutzt, um ausgeklügelte prädiktive Erkenntnisse über Nutzerverhalten und Konversionen zu generieren, neue Zielgruppen von Nutzern zu schaffen, die wahrscheinlich kaufen oder abwandern, und automatisch wichtige Erkenntnisse zur Verbesserung Ihres Marketings ans Licht zu bringen.

Vielleicht haben Sie bereits damit begonnen, so schnell wie möglich zu GA4 zu wechseln, um die erforderlichen Verlaufsdaten zu erstellen, bevor Universal Analytics (UA) die Verarbeitung neuer Treffer am 1. Juli 2023 und UA 360 die Verarbeitung neuer Treffer am 1. Oktober 2023 einstellt .

Viele Leute denken vielleicht fälschlicherweise, dass sie einen guten Draht zu den Dingen haben.

Nun, ich war am 14. November 2005 auf der Pubcon Las Vegas, als Google ankündigte, dass Urchin Software, die es im April desselben Jahres erworben hatte, in Google Analytics umbenannt wurde. Ja, ich war in dem Raum, in dem es passiert ist.

Ich stand neben einem meiner Kunden, John Marshall, dem CEO von ClickTracks Analytics, der eine Reihe konkurrierender Lösungen anbot, die 495 $, 1.195 $ oder 3.495 $ kosteten.

Da hörten wir beide, dass die Basisversion von Google Analytics zum ersten Mal kostenlos war.

Ich weiß also etwas über die Auswirkungen neuer Versionen von Googles Webanalysedienst.

Und ich habe gelernt, dass Sie nicht darauf warten müssen, dass maschinelles Lernen ausgefeilte vorausschauende Erkenntnisse über einige „Ereignisse“ generiert, die die Einführung von GA4 in den nächsten 14 Monaten wahrscheinlich für Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden auslösen wird.

Einer ist eine Reorganisation. Die andere ist eine Agenturbewertung.

Die Reorg

In viel zu vielen Unternehmen sitzt das „Webanalyse“-Team immer noch in der IT-Abteilung.

Wieso den?

Weil das Team ursprünglich 1995 gegründet wurde, als Webanalyse Server, Protokolldateien und komplexen handgeschriebenen Code bedeutete, um die Protokolldateien zu parsen und Berichte zu erstellen.

Sie in die IT-Abteilung zu stecken, war damals also absolut sinnvoll.

Aber die Datenerfassung, -speicherung und -verarbeitung wurden alle in die Cloud verlagert (gehostet von Ihrem Anwendungsdienstanbieter und nicht intern).

Dadurch entfällt die Notwendigkeit, IT-Teams für Webanalysen zu unterhalten, außer vielleicht, um Messcodes und zugehörige Codefragmente, die zusammen als „Tags“ bezeichnet werden, auf Ihrer Website oder mobilen App zu aktualisieren.

Darüber hinaus hat sich Ihre Website selbst von einer „Broschürenware“ in den Anfängen zu einem zunehmend integralen Bestandteil Ihres Unternehmens entwickelt – sowohl online als auch offline.

Nichts unterstreicht diese Änderung mehr als die Tatsache, dass wir die Anzahl der Client-Anfragen (oder Zugriffe) an den Webserver nicht mehr zählen, wie sie es vor einer Generation taten.

Aufgrund dieser Trends gehört das Team „Digital Analytics“ nicht mehr in die IT.

Wo gehört es hin?

Nun, stellen Sie sich drei Fragen:

Wer verwendet Analytics?

Das Marketing (nicht die IT) muss einheitliche Customer Journeys über ihre Websites und Apps hinweg sehen.

Das Marketing (nicht die IT) muss die maschinelle Lerntechnologie von Google an die Oberfläche bringen und neue Erkenntnisse vorhersagen.

Und das Marketing (nicht die IT) muss mit den sich entwickelnden Kundenbedürfnissen und -erwartungen Schritt halten.

Wer steuert die Umsetzung?

Das Marketing (nicht die IT) muss entscheiden, welche empfohlenen Ereignisse hinzugefügt, welche empfohlenen Zielgruppen verwendet und welche Ereignisse als Conversions markiert werden sollen.

Das Marketing (nicht die IT) muss entscheiden, welche finanziellen Werte für Mikrokonversionen verwendet werden sollen, benutzerdefinierte Einblicke erstellen und auf Anomalien reagieren sollen.

Und das Marketing (nicht die IT) sollte entscheiden, welche anderen Plattformen wie Google Ads, Search Console und Salesforce Marketing Cloud in GA4 integriert werden sollen.

Wem gehört die Berichterstattung?

Marketing (nicht IT) muss Verkäufe oder App-Installationen vorantreiben, Leads generieren oder Online- und Offline-Kundenbindung verbinden.

Daher muss das Marketing (nicht die IT) datengesteuerte Attribution verwenden, um die volle Wirkung ihrer neuesten Kampagnen und laufenden Programme über die Customer Journey hinweg zu analysieren.

Und das Marketing (nicht die IT) muss diese Analyse in Google Ads und die Medientools der Google Marketing Platform exportieren, um diese Kampagnen und Programme zu optimieren.

Deshalb gehört Digital Analytics ins Marketing – und das seit mehr als 10 Jahren.

Aber Trägheit ist eine starke Kraft – und die meisten Menschen hassen Reorgs – was erklärt, warum viel zu viele Organisationen ihr Analyseteam nur ungern von der IT ins Marketing verlagern.

Warum denke ich also, dass GA4 die unwiderstehliche Kraft sein wird, um dieses unbewegliche Objekt zu überwinden?

Nun, eine der Funktionen, von denen Sie bereits gehört haben, ist Analytics Intelligence , die maschinelles Lernen und Bedingungen verwendet, die Sie konfigurieren müssen, damit Sie Ihre GA4-Daten verstehen und darauf reagieren können.

Und eine der statistischen Techniken, die Analytics Intelligence verwendet, ist die Erkennung von Anomalien .

Anhand historischer Daten „lernt“ Analytics Intelligence, den Wert von Metriken für den aktuellen Zeitraum vorherzusagen, und kennzeichnet alle Datenpunkte als Anomalien, wenn ihr tatsächlicher Wert außerhalb eines „glaubwürdigen“ Intervalls liegt.

Zur Erkennung wöchentlicher Anomalien beträgt der Trainingszeitraum für das maschinelle Lernen von GA4 32 Wochen.

Für die Erkennung von täglichen Anomalien beträgt der Trainingszeitraum 90 Tage. Und für die Erkennung von stündlichen Anomalien beträgt die Einarbeitungszeit zwei Wochen.

Mit anderen Worten: Irgendwann zwischen 2 und 32 Wochen, nachdem GA4 eingerichtet wurde und mit der Datenerfassung beginnt, ist das maschinelle Lernen von Analytics Intelligence ausreichend trainiert, um Ihre Daten zu analysieren und zukünftige Aktionen Ihrer Endbenutzer vorherzusagen.

Ab diesem Zeitpunkt werden Marketer auf ihrer GA4-Startseite „Insights“ sehen.

Diese Einblicke zeigen ungewöhnliche Änderungen, aufkommende Trends und andere Anomalien Ihrer Website oder App.

Das Anzeigen bestimmter Erkenntnisse kann Ihnen dabei helfen, Datenänderungen schnell zu erkennen, die weitere Analysen und Maßnahmen erfordern.

Dann wird die Marketingabteilung „ausflippen“, wenn die IT-Abteilung nicht innerhalb einer Woche, eines Tages oder sogar einer Stunde auf dringende Anfragen nach „Hilfe“ reagiert.

Und dann wird der Business Case für die Verlagerung des Analytics-Teams von der IT zum Marketing plötzlich datengesteuert.

Warum wird sich dieses Szenario in den nächsten 14 Monaten wahrscheinlich auf Unternehmen weltweit auswirken?

Nun, Early Adopters von GA4 haben bereits von den Vorteilen berichtet, einen vollständigen Überblick über ihren Kundenlebenszyklus mit einem ereignisbasierten Messmodell zu erhalten, das nicht nach Plattformen fragmentiert oder in unabhängige Sitzungen organisiert ist.

Und ich würde argumentieren, dass die gleichen Vorteile einer Organisation zur Verfügung stehen, die nicht nach Abteilungen fragmentiert oder in unabhängige Silos organisiert ist.

Beispielsweise nutzte Gymshark, eine Marke für Fitnessbekleidung und -accessoires mit Sitz in Großbritannien, GA4, um seine Kunden über alle Berührungspunkte hinweg auf seiner Website und App zu verstehen.

Dadurch konnte das Gymshark-Team sehen, wie sich Benutzer durch den Kauftrichter bewegten. Infolgedessen reduzierten sie den Abbruch von Benutzern um 9 %, erhöhten die Klickraten auf Produktseiten um 5 % und reduzierten den Zeitaufwand für die Analyse der Benutzerreise um 30 %.

Oh, und auch gemeinnützige Organisationen können davon profitieren, die Benutzerreise von Anfang bis Ende zu sehen.

Beispielsweise musste 412 Food Rescue, eine gemeinnützige Organisation mit Sitz in Pittsburgh, mehr Freiwillige rekrutieren, um Lebensmittel von Einzelhändlern an Menschen mit Ernährungsunsicherheit zu liefern.

Automated Insights in GA4 zeigte ihrem Team, dass die Wochenenden in Bezug auf Freiwillige und Engagement tendenziell etwas langsamer waren, also passten sie die Social-Media-Kampagnen an, die den Traffic auf ihre Website lenkten.

Und sie haben ihre Berichterstattungszeit um 50 % verkürzt, wodurch ihre ohnehin schon begrenzte Belegschaft frei geworden ist, um ihre Wirkung in der gesamten Gemeinde zu steigern und in neue Städte zu expandieren.

Sehen Sie sich „Google Analytics: 412 Food Rescue Case Study“ an, die am 24. März 2021 auf YouTube hochgeladen wurde, um zu hören, wie das Team seine Geschichte in eigenen Worten erzählt.

Dies bringt uns zum zweiten „Ereignis“, das GA4 wahrscheinlich für Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden auslösen wird: Eine Agenturbewertung.

Agenturüberprüfung

Jetzt nutzten einige große Werbeagenturen Google Analytics mit den Werbediensten von DoubleClick, die Google im März 2008 erworben hatte, noch bevor die Google Marketing Platform am 24. Juli 2018 gestartet wurde.

Sie sollten also den Sturm, der durch den Wechsel zu GA4 entstanden ist, ohne allzu große Schwierigkeiten überstehen.

Viele andere Werbeagenturen müssen jedoch ein „alle Hände an Deck“-Meeting abhalten, um herauszufinden, wie sie an einem Kunden festhalten können, der gerade seine GA4-Property konfiguriert und mit der Aufzeichnung von YouTube Web Engaged View Conversion (EVC)-Ereignissen begonnen hat.

Dazu muss der Kunde:

• Hat seine Property mit Google Ads verknüpft, um YouTube-Web-EVCs in seinen GA4-Berichten verfügbar zu machen.
• Google-Signale aktiviert, um Conversions von Nutzern anzuzeigen , die in ihren Google-Konten angemeldet sind.

Jetzt erwarten sie, dass ihre Agentur ihnen hilft, das zu tun, was Harmoney getan hat.

Wer ist Harmonie?

Sie sind eine Online-Privatkreditplattform mit Sitz in Neuseeland.

Was haben Sie gemacht? Sie nutzten YouTube, um die Markenbekanntheit ihrer Zielgruppe in Australien zu steigern.

Woher weiß Harmoney, dass sie das getan haben?

Nun, sie verwendeten GA4, um EVCs zu messen, nachdem ihre Zielgruppe ihre YouTube-Anzeigen gesehen hatte.

Auf diese Weise konnten sie den Anstieg der Markenimpressionen direkt mit ihrer Investition in Beziehung setzen, indem sie die Konversionen für engagierte Aufrufe aus ihren YouTube-Anzeigen maßen, die häufig in mobilen Apps auftreten.

Oder was ist, wenn ein Kunde Ihre Agentur nach neuen Anzeigen fragt, die auf eine seiner „vorhersagenden Zielgruppen“ abzielen?

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Kunde hat eine Zielgruppe von „wahrscheinlichen 7-Tage-Käufern“ aufgebaut, die Benutzer einschließt, die wahrscheinlich in den nächsten sieben Tagen etwas kaufen werden.

Jetzt gehen sie davon aus, dass Ihre Agentur ihnen dabei helfen kann, das zu tun, was McDonald's Hongkong getan hat.

Ähm, was war das?

Nun, McDonald's Hongkong hat sein Ziel erreicht, mobile Bestellungen zu steigern, indem es eine vorausschauende Zielgruppe von „wahrscheinlichen“ 7-Tage-Käufern nutzt.“ Sie exportierten es zu Google Ads – und steigerten ihre App-Bestellungen um mehr als das Sechsfache.

Sie sahen auch einen 2,3-mal höheren ROI, eine 5,6-mal höhere Einnahmen und eine 63-prozentige Reduzierung der Kosten pro Aktion.

Oder ein anderer Kunde möchte, dass Ihre Agentur eine Remarketing-Kampagne erstellt, um Nutzer basierend auf ihrem Verhalten auf ihrer Website oder ihrer App erneut anzusprechen.

Was wird Ihre Agentur tun, wenn sie eine Remarketing-Liste mit „vorgeschlagenen Zielgruppen“ erhält, die Folgendes beinhalten kann:

• Leistungsträger (z. B. Benutzer erreichen wichtige Meilensteine ​​wie das Lesen einer bestimmten Anzahl von Artikeln).
• Kostenpflichtige Benutzer.
• Warenkorbabbrecher.
• Checkout-Starter.
• Artikelsucher.
• Artikelbetrachter.
• Führt.
• Registrierte Benutzer.
• Suchende.
• Streamer.
• Top Spieler.
• Torschützenkönige.
• Tutorial-Abbrecher.
• Tutorial-Finisher.
• Video-Completer.
• Videostarter.
• Benutzer der Wunschliste.

Hey, du kannst das Zeug nicht erfinden.

Also, was wirst du tun?

Nun, meine wissenschaftliche Vermutung ist, dass sich Ihre Agentur wie ein Schwan verhalten wird, der anmutig über einen See gleitet – während er wie wild unter der Wasseroberfläche paddelt.

Wenn Sie jedoch nicht jeden in Ihrer Agentur davon überzeugen, dass GA4 die Kundenerwartungen an die Möglichkeiten von Werbeagenturen grundlegend ändern wird, werden Sie diese Kunden wahrscheinlich verlieren.

Ich nehme an, Sie wissen nicht, was Kunden von Ihrer Werbeagentur erwarten, oder?

Ach, warte. Das war bei Final Jeopardy! letzter Nacht.

Mayim Bialik sagte … Kunden erwarten jetzt von ihren Werbeagenturen, dass sie das Frontend der Google Marketing Platform nutzen können, um das zu nutzen, was das Backend der Plattform (der Teil, der früher als Google Analytics bekannt war) bieten kann … was jetzt die Messung von YouTube Web umfasst EVC-Events, Generieren von Predictive Audiences und Erstellen von Suggested Audiences.

Seien Sie also nicht überrascht, wenn Ihr Kunde eine Agenturbewertung ankündigt.

Und selbst wenn Ihre Agentur zum Wettbewerb eingeladen wird, erwarten Sie nicht, an diesem Konto festzuhalten – es sei denn, Sie haben herausgefunden, wie Sie einige der großen Werbeagenturen besiegen können, die seit März 2008 die Google Marketing Platform verwenden.

Für die unvermeidliche Agenturüberprüfung, die durch GA4 ausgelöst wird, würde ich Ihnen daher empfehlen, Ihre Präsentation so zu organisieren, dass sie die fünf Best Practices anspricht, die DoubleClick einst als „programmatische Werbung“ bezeichnete und die Google jetzt als „die neuesten Fortschritte im maschinellen Lernen für Daten“ bezeichnet -getriebene Kreativität.“

Falls Sie diese fünf Best Practices noch nicht kennen, sind sie:

• Zielgruppenerkenntnisse organisieren : Aggregieren Sie Ihre Datenquellen – einschließlich GA4-Daten, Offline-Daten, CRM-Daten, Umfragedaten oder Daten von Drittanbietern –, um einen umfassenden Überblick über Ihre Zielgruppe zu erhalten.
• Gestalten Sie überzeugende Creatives : Google ermutigt Marketer, „so früh wie möglich einen allgemeinen Kampagnenplan zu erstellen und Ihre Creative-, Analyse- und Medienteams aufeinander abzustimmen. Auf diese Weise kann das Kreativteam Nachrichten für verschiedene Kanäle und Geräte entsprechend anpassen. Außerdem wird es einfacher, dafür zu sorgen, dass kreative Assets übergreifend funktionieren.“
• Ausführen mit integrierter Technologie : Finden Sie einen kompetenten Partner für programmatisches Kaufen. Beispielsweise finden Sie im Google Partner-Verzeichnis 2.424 potenzielle Partner.
• Zielgruppen über Bildschirme hinweg erreichen : Laut eMarketer werden US-Werbetreibende im Jahr 2022 voraussichtlich 62,96 Milliarden US-Dollar für programmatische digitale Videos ausgeben, gegenüber 52,17 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Und Mobile macht zwei Drittel der programmatischen Videowerbung aus, aber ihr Anteil als Connected TV ist rückläufig (CTV) verdient mehr Werbegelder.
• Messen Sie die Wirkung : Verwenden Sie GA4, um EVCs zu messen, nachdem Ihre Zielgruppe Ihre YouTube-Anzeigen angesehen hat, steigern Sie die mobilen Bestellungen mithilfe einer Predictive Audience von „wahrscheinlichen 7-Tage-Käufern“ und vermarkten Sie sie schließlich an „empfohlene Zielgruppen“.

Jetzt haben einige der großen Werbeagenturen mehr Erfahrung mit der Umsetzung integrierter Technologien und dem Erreichen von Zielgruppen über verschiedene Bildschirme hinweg.

Aus diesem Grund müssen Sie möglicherweise vor der Agenturprüfung einen kompetenten Partner für Programmatic Buying identifizieren.

Aber selbst die großen Werbeagenturen lernen immer noch etwas über GA4, genau wie Sie.

Ich würde also argumentieren, dass Sie in der Lage sein sollten, sich zu behaupten, wenn Sie Einblicke in das Publikum organisieren und die Wirkung messen.

Und der einzige Bereich, in dem Sie sogar gegenüber einigen der großen Werbeagenturen einen Vorteil haben können, ist das Entwerfen überzeugender Creatives.

Hier ist also, was Sie zu Beginn der Agenturbewertung betonen müssen: Laut Nielsen Catalina macht Creative 56 % der Werbewirksamkeit aus und Media 30 %.

Okay, wie gestaltet man überzeugende Creatives für programmatische digitale Videos?

Zunächst empfehle ich Ihnen, sich „Die ABCD-Richtlinien für effektive YouTube-Werbung verstehen“ anzusehen.

Es erklärt, dass erfolgreiche Anzeigen auf YouTube Aufmerksamkeit erregen, ein starkes Branding beinhalten, eine Verbindung aufbauen und eine starke Richtung haben.

Ein zweiter Ansatz verwendet emotionale KI, um kreative Attribute mit Videoleistungsdaten zu korrelieren.

Wie machst du das?

Nun, lesen Sie meinen Artikel „Was ist die Alternative dazu, 7 Millionen Dollar für eine Super-Bowl-Werbung auszugeben?“

Der erste Experte für digitales Marketing, der auf meine Anfrage nach Alternativen reagierte, war Ian Forrester, der Gründer und CEO von DAIVID. Er verwendete sein Videotest-Tool, das emotionale KI verwendet, um die Videoleistung automatisch vorherzusagen, ohne dass den Befragten Kreativität gezeigt werden musste.

Eine dritte Option besteht darin, YouTube Director Mix zu verwenden, um benutzerdefinierte Videos in großem Maßstab zu erstellen und verschiedene Elemente auszutauschen, um Inhalte auf bestimmte Zielgruppen zuzuschneiden.

Beispielsweise hat Mondelez India „The Not Just a Cadbury Ad“ entworfen und dabei YouTube-PIN-Code-Targeting, YouTube Director's Mix und Google Maps API eingesetzt.

Dies ermöglichte es ihnen, Tausende von benutzerdefinierten KI-generierten Anzeigen für 270 PIN-Codes in acht Städten zu produzieren.

Diese hyperlokalisierte Kampagne half fast 1.800 lokalen Einzelhändlern, während der Pandemie während Diwali Geschäfte zu machen.

Es lieferte unglaubliche Geschäftsergebnisse, darunter über 32 % mehr Geschäftswachstum im Vergleich zu den Prognosen und doppelt so hohe Umsätze für die in den Anzeigen vorgestellten Einzelhändler.

Die vierte Möglichkeit besteht darin, einen Videotest zu erstellen, um festzustellen, welche Ihrer Videoanzeigen auf YouTube effektiver ist.

Mit einem Videotest können Sie verschiedene Videoanzeigen mit derselben Zielgruppe testen und dann anhand der Testergebnisse ermitteln, welche Anzeige bei Ihrer Zielgruppe besser ankommt.

Beispielsweise verwendete Grammarly Videoexperimente, um Anzeigensequenzen zu testen.

Um ihre Ergebnisse zu sehen, sehen Sie sich „Grammarly | Erfolgsgeschichte | YouTube-Werbetreibende.“

Und jetzt etwas ganz anderes.

Anstatt GA4 eine Agenturüberprüfung veranlassen zu lassen, fordern Sie Ihre Kunden präventiv auf, eine Digital Analytics-Überprüfung durchzuführen.

Matt Bailey, der Menschen beibringt, wie man Marketingdaten in die Tat umsetzt, sagt:

„Ich habe mit Adobe gesprochen und sie haben einen unglaublichen Anstieg an Anfragen und Umstellungen festgestellt. Da die Datenschutzprobleme und Google das größte Datenvakuum der Welt sind, habe ich beschlossen, dass es an der Zeit ist, auch eine Änderung vorzunehmen. Ich finde es toll, dass die Analytics-Landschaft wieder zu einem finanziell wettbewerbsfähigen Umfeld wird!“

Er fügt hinzu: „Ich habe Matomo, Woopra, Heap und Piwik Pro getestet. Sie alle haben ähnliche Funktionen wie G4. Das Problem ist, dass G4 immer noch nicht fertig ist. Sie fügen ständig Messungen hinzu und ändern Etiketten. Erst vor zwei Wochen haben sie eine neue Messung hinzugefügt, die alle damit verbundenen historischen Daten zerstört hat.“

Welche dieser Optionen sollten Sie also verwenden?

Nun, bevor David gegen Goliath kämpfte, hielt er an einem Bach an, um fünf glatte Steine ​​auszuwählen.

Und alles, was David brauchte, um Goliath zu töten, war ein glatter Stein.

Folgendes sollten Sie also am Ende der Agenturbewertung betonen: Wenn eine Agentur integrierte Technologie einsetzt, um Zielgruppen über alle Bildschirme hinweg mit nicht überzeugendem Creative zu erreichen, dann messen Sie nur die fehlende Wirkung.

Meine Kollegen vom Search Engine Journal haben bereits großartige Arbeit geleistet, um Sie darauf vorzubereiten, mit Google Analytics 4 (GA4) erfolgreich zu sein. Sehen Sie sich diese Ressourcen an, falls Sie dies noch nicht getan haben:

• Google kündigt neue Berichtsfunktionen in GA4 von Amy Bishop an
• Google Analytics 4 Backlash: GA4 'Sucks' and is 'Horrible' von Roger Montti
• 7 GA4-Funktionen, die Sie (hoffentlich) weniger hassen lassen von Brie E Anderson
• So richten Sie Ihr Google Analytics 4 für den Erfolg ein von Brie E Anderson
• Lernen Sie Google Analytics 4 kennen: Ein vollständiger Leitfaden von Kayle Larkin
• Neue Integration für GA4 und Search Ads 360 von Brooke Osmundson
• Erste Schritte mit GA4: 4 Tipps, um Sie zum Laufen zu bringen von Kayle Larkin
• Learn GA4: 17 Top Guides & Educational Resources von Kayle Larkin
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