Come promuovere una forte esperienza digital-first del marchio B2B che si differenzia

Gli esperti di marketing B2B possono relazionarsi con i clienti che sono rapidamente passati alla modalità digitale totale nella loro vita professionale quotidiana. Questo perché molti di noi hanno fatto lo stesso, con numerosi dipartimenti e agenzie che sono passati al lavoro a distanza o ibrido sulla scia del COVID.

In TopRank Marketing, siamo completamente remoti da marzo 2020. E mentre questa configurazione porta con sé molti vantaggi e vantaggi di benvenuto, ci sono innegabilmente cose che non vanno bene a distanza. Ce ne sono stati ricordati alcuni durante il nostro primo TopRank Summit di persona a Minneapolis all'inizio di questo mese.

Avere l'opportunità di vedere i colleghi faccia a faccia ha portato a casa per me le sfide relative al coinvolgimento delle persone, allo sviluppo del rapporto e alla creazione di connessioni emotive attraverso uno schermo.

Questo dilemma è quello con cui l'industria del marketing B2B è alle prese in generale. Proprio come il ritmo quotidiano delle riunioni Zoom e delle conversazioni Slack può diventare monotono, così anche il ritmo quotidiano degli annunci digitali e dei contenuti a cui sono esposti acquirenti e decisori.

In che modo i professionisti del marketing possono offrire ai clienti esperienze che differenziano, guidano la crescita e soddisfano il panorama del marchio digital first di oggi?

Una sessione durante il summenzionato TopRank Summit mi ha ispirato a mettere in primo piano il primo di questi termini.

Abbiate il coraggio di (B2)essere diversi

Durante la nostra riunione in agenzia, abbiamo avuto il privilegio di essere raggiunti da Sally Hogshead, oratrice di livello mondiale e autrice di Fascinate: How to Make Your Brand Impossible to Resist . Ha tenuto un discorso incentrato su questa idea: diverso è meglio che meglio .

Sì, dovremmo sempre aspirare a essere i migliori e questo mandato è stato radicato in molti di noi nel corso della nostra carriera. Ma mirare semplicemente a essere migliori significa che stiamo cercando di migliorare un modello o un archetipo esistente. È questo il percorso per distinguersi in uno spazio digitale sempre più affollato, in mezzo alle mutevoli aspettative dei clienti?

Attingendo dal punto di vista di Sally e di altri visionari, esploriamo gli elementi di un'esperienza del cliente che si differenzia in un mondo digital-first.

1 — Abbottonare le basi

Prima di poter iniziare ad aprire nuove strade, devi assicurarti di avere le basi coperte. Di recente ho scritto qui di tre componenti essenziali di contenuti di marketing B2B di grande impatto:

• Influente
• Autentico
• Credibile

Sebbene vi sia un'enorme flessibilità all'interno di questi parametri, vuoi essere sicuro che qualsiasi esperienza di marca trasmetta questo trio di qualità. Ogni volta che un cliente o un potenziale cliente interagisce con il tuo marchio, desideri che lo percepiscano come conversazioni leader del settore, rimangano fedeli a se stessi e dimostrino competenza.

2 — Scopri cosa piace di te al tuo pubblico e cosa vuole da te

Un esercizio che abbiamo fatto con Sally è stato un Fascinate Test, progettato per aiutarci a comprendere le nostre capacità e i nostri punti di forza attraverso gli occhi degli altri. L'idea è di andare oltre le nostre ipotesi (e forse i dubbi su se stessi) per riconoscere in modo più oggettivo il valore che portiamo alla squadra.

I marchi possono trarre vantaggio da un esercizio simile. Potresti avere un'idea di come la tua azienda viene visualizzata dai clienti o di come desideri che venga visualizzata. Ma cosa le persone vedono effettivamente come unico e affascinante nel tuo marchio, rispetto ad altri nello stesso spazio?

Ci sono molti modi per indagare su questo. Potresti rivedere i contenuti passati per cercare artisti ad alto rendimento con caratteristiche creative notevoli. Oppure, potresti approfondire i dati sul rendimento della ricerca per trovare parole chiave distinte o inaspettate che stanno portando le persone al tuo sito web. Potresti anche semplicemente chiedere ai clienti cosa associano mentalmente al tuo marchio!

Nel mondo complesso, competitivo e interconnesso del B2B, identificare i tuoi veri punti di differenziazione non è sempre semplice. Ma così facendo è la chiave per capitalizzare su di loro.

3 — Porta la creatività nel cuore dei tuoi processi

Ty Heath ha recentemente scritto per LinkedIn Collective* sulla scienza della creatività nel marketing B2B, illustrando l'urgente necessità di una maggiore attenzione del settore sulla pubblicità creativamente efficace.

La ricerca di autorità leader come l'Ehrenberg-Bass Institute e il WARC sottolinea l'immenso valore a lungo termine della creazione di esperienze emotive e memorabili che costruiscono associazioni mentali di marca. Ci sono prove evidenti che questi investimenti sono più, non meno importanti durante una recessione.

(Fonte: collettivo LinkedIn )

La creatività non si realizza da sola. Ha bisogno di essere alimentato, nutrito e incentivato. Deve essere ricercato come una specializzazione: un punto focale per la selezione delle agenzie e l'acquisizione di talenti.

LinkedIn sottolinea che la crescita delle competenze tecniche ha ampiamente superato le capacità creative negli ultimi cinque anni sul loro grafico economico. Il tuo team è completamente attrezzato per ideare, sviluppare e fornire esperienze che si differenziano?

4 — Investire nella sperimentazione strategica

La creatività è la sperimentazione al suo interno. Non puoi essere diverso attenendoti all'infinito allo stesso playbook fondamentale. Questo è il motivo per cui Harvard Business Review, in un recente articolo su Colmare il divario tra spesa e prestazioni di marketing digitale, sostiene che i marketer dovrebbero "raddoppiare la sperimentazione strategica".

"Raccomandiamo alle aziende di aumentare questi investimenti con un occhio verso una sperimentazione a livello più strategico che può offrire opportunità di crescita rivoluzionaria", hanno scritto. "Troppo spesso i marketer si impantanano in esperimenti tattici, ad esempio se ai clienti piace il verde o il giallo, invece di testare la pertinenza di nuove offerte, innovazioni o segmenti di clienti".

Questi tempi richiedono un pensiero audace e audace, non una timida fedeltà allo status quo. Per elevare davvero le esperienze dei tuoi clienti, fai attenzione ai punti di differenziazione del marchio che hai identificato, anche se ti portano in nuove direzioni.

Questi tipi di esperimenti potrebbero essere percepiti come rischi, ma direi (e anche Sally, scommetto) che il rischio più grande sta nella stagnazione. Finché stai vincolando la tua sperimentazione a movimenti più ampi orientati dal cliente come questi, puoi essere certo che il tuo marchio non sarà lasciato indietro:

• Utilizza tecnologie e piattaforme emergenti per offrire esperienze interattive dinamiche che coinvolgono gli utenti.
• Incorpora messaggi inclusivi e creativi per riflettere un pubblico sempre più diversificato.
• Attingi al potere di costruzione della comunità dei social e degli influencer. (Secondo un recente rapporto, i marketer B2B citano i social media come il canale digitale più efficace.)
• Ottimizza le tue esperienze per dispositivi mobili e rimuovi le barriere di accessibilità.
• Proponi lo scopo e i valori del tuo marchio.

Il livello è alzato per sfondare con le esperienze dei clienti in questo panorama del marchio digitale densamente popolato. Pronto a raccogliere la sfida?

* Divulgazione: LinkedIn Marketing Services è un cliente TopRank Marketing