Content Jam Recap: Courtney Cox Wakefield sulla protezione dei tuoi contenuti dalla mercificazione

È ora di smettere di inseguire il frutto basso.

Questo è stato l'invito all'azione di Courtney Cox Wakefield nella loro sessione breakout di Content Jam, "Salta il frutto a basso impatto: proteggere i tuoi contenuti dalla mercificazione".

“Vogliamo tutti che il nostro lavoro abbia importanza. Ecco perché siamo tutti qui", ha aperto Courtney.

Ma nell'era di colossi come Google e Amazon, concentrarsi sulla frutta a basso costo significa sprecare tempo e risorse sui contenuti che quelle aziende giganti alla fine trasformeranno in merci.

Ecco perché il tuo team di contenuti dovrebbe saltare i frutti a bassa quota e concentrarsi invece sulla creazione e l'ottimizzazione dei contenuti che solo tu puoi creare.

2 grandi motivi per saltare il frutto basso

"Puoi concentrarti sul frutto a bassa quota quando diventerai il prossimo Amazon o Google. Fino ad allora, saltalo".

Come marketer, ti ritrovi spesso a pensare: "Conosco questo problema che abbiamo, ma va bene. Ho un piano. Dobbiamo fare questo grande cambiamento strutturale”.

Poi lo porti alla leadership e loro dicono: "Oh. grande! Abbiamo un piano! Ma prima, concentriamoci sul frutto basso".

Ma concentrarsi sul frutto basso significa concentrarsi sul mediocre. "E il mediocre può essere facilmente mercificato", afferma Courtney.

Motivo n. 1: è facile da scegliere

Puoi prendere il caffè ovunque. (E se sei abbastanza fortunato da averlo nel tuo ufficio, puoi prendere il caffè gratuitamente.)

Quindi, come spieghi come Starbucks è stato in grado di aprire 18.000 negozi facendo pagare $ 5 per una tazza di caffè?

Starbucks si è concentrato su ciò che solo loro potevano fare :

• Bevande speciali solo loro
• Baristi amichevoli che conoscerebbero te e il tuo ordine
• Una lingua segreta: il grande quad macchiato, chiunque? — e quando impari la lingua segreta, sei nel club
• Wifi gratis; un posto di lavoro che non fosse la tua casa o il tuo ufficio

"I Folger non possono batterlo", spiega Courtney. "Non c'è niente che possano fare per battere l'esperienza creata da Starbucks."

Devi creare un'esperienza unica che la maggior parte delle persone non è in grado o disposta a creare.

Motivo n. 2: ti rallenta

Entriamo davvero in questa metafora per un secondo.

Raccogli dei frutti da un melo. Inizi con il frutto basso. Quando sei sul secondo gradino della scala, il tuo cestino diventa pesante. Devi tornare giù per la scala e svuotare il cesto, oppure prendere ogni mela che ho raccolto e portarla su per l'albero. Il frutto basso ti appesantiva.

E se iniziassi a raccogliere frutta dalla cima dell'albero? Inizia a diventare pesante, ma va bene perché stai lavorando con la gravità mentre fai un gradino giù per la scala. Quando l'intero cesto diventa pesante e pieno, sei già a metà. È molto più facile.

Stai lavorando con la gravità.

Quando ci concentriamo sul frutto basso dei nostri contenuti, ci rallenta.

Contenuto di nicchia: l'antidoto alla mercificazione

"I contenuti di nicchia sono molto più difficili da creare, ed è per questo che è una vittoria."

In che modo la creazione di contenuti di nicchia e il saltare i frutti a bassa quota proteggono i tuoi contenuti dalla mercificazione?

Per spiegare la mercificazione dei contenuti, Courtney ha fornito questo esempio. (Per contesto, guidano il marketing digitale a Children's Dallas.)

Google la parola asma. Questo è quello che vedrai:

Il pratico grafico della conoscenza dell'asma dandy di Google.

Di solito, gli snippet in primo piano di Google indirizzano le persone ad altri siti Web con maggiori informazioni.

I contenuti sanitari sono diversi, spiega Courtney. Google ha deciso che le ricerche sanitarie sono così comuni che vale la pena investire nell'acquisto o nella creazione dei propri contenuti sanitari. Hanno creato un'esperienza completa e coinvolgente per impedire alle persone di fare clic su altri contenuti.

Se il team di Courtney al Children's Dallas vuole competere su queste ricerche, deve trovare ciò che solo loro possono fare: creare cose che non siano scalabili per Amazon e Google

Inserisci contenuti di nicchia.

“Abbiamo oltre 400 pagine di contenuti sul sito web dell'ospedale pediatrico. Abbiamo contenuti e informazioni su un sacco di cose diverse. Quando scriviamo questo contenuto, vogliamo assicurarci che non possa essere commercializzato da Google e Amazon", spiega Courtney.

Piuttosto che indirizzare la parola chiave "asma", i contenuti creati per bambini si sono concentrati sull'"asma nei bambini". Hanno l'opportunità di classificarsi per quest'ultimo perché è una ricerca più specifica: Google non ha un grafico della conoscenza sulla SERP.

Per fare in modo che funzioni per i tuoi contenuti, chiediti: qual è la cosa più specifica a cui puoi andare dopo che non può essere creata da Amazon e Google? Molte volte, questo significa cercare parole chiave a coda più lunga con un volume di ricerca inferiore, quindi posizionarsi in alto e generare più traffico di quanto faresti per una parola chiave che ha una scheda informativa.

“Richiede che tu esca e faccia interviste, ricerche di prima parte e verifiche dei fatti. E l'intero processo richiede molto tempo. Ecco perché Google non lo farà. Se è facile da creare, perderai”.

Batti la ricerca a zero clic con contenuti completi

Rand Fishkin ha recentemente riferito che meno della metà delle ricerche su Google ora genera un clic.

I risultati di SparkToro e Jumpshot sui dati del flusso di clic

Se cerchi "conferenze di marketing", Google visualizza il proprio widget del calendario degli eventi. Non è necessario fare clic sul primo risultato di ricerca, "Elenco definitivo delle conferenze di marketing nel 2019": hai un intero elenco di eventi da sfogliare proprio lì su Google.

Cerca "conferenze di marketing per l'assistenza sanitaria", d'altra parte, e vedrai molti articoli che elencano eventi rilevanti. Una domanda più specifica significa che è meno probabile che Google abbia mercificato la risposta.

Quando rispondi a domande precise con risposte precise, ottieni più coinvolgimento. Quando ottieni più coinvolgimento, metti i tuoi contenuti in una posizione migliore per classificarsi.

"Investi in contenuti estremamente accurati", consiglia Courtney. "Potresti scoprire che qualcuno non ottiene la risposta di cui ha bisogno da Google o dalla prima risposta di Amazon, quindi cercherà contenuti come i tuoi che siano più completi. Ciò è particolarmente vero quando le persone prendono decisioni importanti. Le persone saranno molto più propensi a guardare attraverso contenuti completi".

Cosa succede quando fai una domanda ad Amazon Alexa?

Alexa ti darà una risposta. Se Amazon non ha la risposta, ti diranno quale risposta si classifica per prima.

“Se pensi che Amazon non stia investendo nei contenuti delle risposte, stai negando. Come mai? Perché quindi non devono attribuire il tuo contenuto. Con Alexa, qualunque sia il risultato, questa è la risposta. Non ottieni un secondo risultato. Devi essere il numero uno. E se Amazon ha la risposta a questa domanda, la tua risposta non avrà voce in capitolo".

Courtney consiglia inoltre di creare contenuti in formati difficili da scalare, come:

• Podcast
• Video
• Fogli bianchi
• Infografica

“Se hai dei contenuti audio davvero eccezionali, è davvero difficile per Google ridimensionarli. I video sono ancora migliori perché hanno la possibilità di classificarsi su YouTube. E non c'è una barra della conoscenza su YouTube, uno spazio in cui non dovrai competere con Google".

Le persone vogliono consumare contenuti attraverso vari mezzi e Google e Amazon dipendono fortemente da contenuti di testo e immagini. Potresti pensare che Amazon faccia affidamento sulla voce, ma "9 volte su 10, sono solo Echo e Alexa che leggono il contenuto del testo attraverso la sintesi vocale", spiega Courtney.

“Si tratta davvero di assicurarsi di essere a conoscenza di dove Google sta già commercializzando questi contenuti. Verso dove si stanno avvicinando e qual è l'opportunità che ne rimane?

Alla fine del discorso, un partecipante ha chiesto: "E se la leadership vedesse come target queste parole chiave a coda lunga e contenuti di nicchia mangiando gli scarti?"

Courtney ha avuto la risposta perfetta:

"Preferiresti mangiare gli avanzi o niente?"