ملخص محتوى Jam: Courtney Cox Wakefield حول حماية المحتوى الخاص بك من التحويل إلى سلع

حان الوقت للتوقف عن ملاحقة الثمار المنخفضة.

كانت تلك عبارة كورتني كوكس ويكفيلد التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في جلسة اختراق Content Jam ، "Skip the Low-Hanging Fruit: Protecting Your Content from Commoditization."

"نريد جميعًا أن يكون لعملنا أهمية. لهذا السبب نحن جميعًا هنا ، "افتتحت كورتني.

ولكن في عصر الشركات العملاقة مثل Google و Amazon ، فإن التركيز على الفاكهة المتدلية يعني التخلص من الوقت والموارد على المحتوى الذي ستجعله هذه الشركات العملاقة سلعة في نهاية المطاف.

في ما يلي سبب وجوب تخطي فريق المحتوى الخاص بك في حل المشكلة - والتركيز بدلاً من ذلك على إنشاء وتحسين المحتوى الذي يمكنك أنت فقط إنشاؤه.

سببان رئيسيان لتخطي الفاكهة المتدلية

"يمكنك التركيز على الفاكهة المتدلية عندما تصبح أمازون أو جوجل القادم. حتى ذلك الحين ، تخطي ذلك ".

بصفتك مسوقًا ، غالبًا ما تجد نفسك تفكر ، "أعرف هذه المشكلة التي نواجهها ، لكن لا بأس. أنا لدي خطة. نحن بحاجة إلى إجراء هذا التغيير الهيكلي الكبير ".

ثم تقوم بإحضار ذلك إلى القيادة ، ويقولون ، "أوه. رائعة! لدينا خطة! لكن أولاً ، دعونا نركز على الفاكهة المتدلية ".

لكن التركيز على الفاكهة المتدلية يعني التركيز على المتوسط. تقول كورتني: "يمكن بسهولة تحويل المتوسط ​​إلى سلعة".

السبب الأول: من السهل الاختيار

يمكنك الحصول على القهوة في أي مكان. (وإذا كنت محظوظًا بما يكفي لوجودها في مكتبك ، يمكنك الحصول على القهوة مجانًا.)

فكيف تشرح كيف تمكنت ستاربكس من فتح 18000 متجرًا بتكلفة 5 دولارات لفنجان من القهوة؟

ركزت ستاربكس على ما يمكنهم فعله فقط :

• تخصص المشروبات فقط لديهم
• خبراء صناعة القهوة الودودين الذين سيتعرفون عليك وعلى طلبك
• لغة سرية - غراندي كواد ماكياتو ، أي شخص؟ - وعندما تتعلم اللغة السرية ، فأنت في الملهى
• واى فاى مجانى؛ مكان عمل لم يكن منزلك أو مكتبك

توضح كورتني: "لا يستطيع فولجرز التغلب على ذلك". "لا يوجد شيء يمكنهم فعله للتغلب على التجربة التي ابتكرتها ستاربكس."

يجب عليك إنشاء تجربة فريدة لا يستطيع أو يرغب معظم الناس في إنشائها.

السبب الثاني: إنه يبطئك

دعنا ندخل حقًا في هذه الاستعارة لثانية.

تقطف بعض الفاكهة من شجرة تفاح. تبدأ بالفاكهة المنخفضة. بحلول الوقت الذي تكون فيه على الدرجة الثانية من السلم ، تصبح سلتك ثقيلة. عليك العودة إلى أسفل السلم وإفراغ سلتك - أو خذ كل تفاحة التقطتها وحملها إلى أعلى الشجرة. الفاكهة المتدلية منخفضة تثقل كاهلك.

ماذا لو بدأت في قطف الفاكهة من أعلى الشجرة؟ يبدأ الأمر في الازدياد ، لكن لا بأس بذلك لأنك تعمل بالجاذبية وأنت تأخذ خطوة إلى أسفل السلم. عندما تصبح سلتك كاملة ثقيلة وممتلئة ، فأنت بالفعل في منتصف الطريق. إنه أسهل بكثير.

أنت تعمل بالجاذبية.

عندما نركز على الثمار المنخفضة لمحتوانا ، فإن ذلك يبطئنا.

المحتوى المتخصص: ترياق التحول إلى سلعة

"من الصعب جدًا إنشاء محتوى متخصص ، وهذا هو سبب كونه فوزًا."

كيف يؤدي إنشاء محتوى متخصص - وتخطي الفاكهة المتدلية - إلى حماية المحتوى الخاص بك من التسليع؟

لشرح تحويل المحتوى إلى سلع ، أعطت كورتني هذا المثال. (للسياق ، يقودون التسويق الرقمي في Children's Dallas.)

جوجل كلمة الربو. هذا ما ستراه:

الرسم البياني المعرفي مفيد للربو من Google.

عادةً ما توجه المقتطفات المميزة من Google الأشخاص إلى مواقع الويب الأخرى التي تحتوي على مزيد من المعلومات.

يوضح كورتني أن محتوى الرعاية الصحية مختلف. قررت Google أن عمليات البحث عن الرعاية الصحية شائعة جدًا ، ومن المفيد لهم الاستثمار في شراء أو إنشاء محتوى الرعاية الصحية الخاص بهم. لقد قاموا بإنشاء تجربة كاملة وجذابة لمنع الأشخاص من النقر فوق محتوى آخر.

إذا أراد فريق كورتني في Children's Dallas التنافس في عمليات البحث هذه ، فعليهم أن يجدوا الشيء الوحيد الذي يمكنهم فعله: إنشاء أشياء غير قابلة للتطوير في Amazon و Google

أدخل محتوى متخصص.

"لدينا أكثر من 400 صفحة من المحتوى على موقع مستشفى الأطفال على الويب. لدينا محتوى ومعلومات حول مجموعة كاملة من الأشياء المختلفة. عندما نكتب هذا المحتوى ، نريد التأكد من أنه لا يمكن تحويله إلى سلعة بواسطة Google و Amazon "، توضح كورتني.

بدلاً من استهداف الكلمة الرئيسية "الربو" ، ركز المحتوى الذي أنشأه الأطفال على "الربو عند الأطفال". لديهم الفرصة للترتيب لهذا الأخير لأنه بحث أكثر تحديدًا - ليس لدى Google رسم بياني معرفي على SERP.

لجعل هذا يعمل مع المحتوى الخاص بك ، اسأل نفسك: ما هو الشيء الأكثر تحديدًا الذي يمكنك اتباعه بعد ذلك الذي لا يمكن إنشاؤه بواسطة Amazon و Google؟ في كثير من الأحيان ، يعني هذا السعي وراء الكلمات الرئيسية ذات الذيل الطويل مع حجم بحث أقل - ثم الترتيب المرتفع وجذب حركة مرور أكثر مما تفعل مع الكلمة الرئيسية التي تحتوي على بطاقة معرفة.

"يتطلب الأمر منك الخروج وإجراء المقابلات وإجراء أبحاث الطرف الأول والتحقق من الحقائق. وهذه العملية برمتها تستغرق الكثير من الوقت. وهذا هو السبب في أن Google لن تفعل ذلك. إذا كان من السهل الإنشاء ، فستخسر ".

تغلب على البحث بنقرة صفرية بمحتوى شامل

أفاد راند فيشكين مؤخرًا أن أقل من نصف عمليات البحث على Google تؤدي الآن إلى نقرة واحدة.

نتائج SparkToro و Jumpshot حول بيانات النقر

إذا كنت تبحث عن "مؤتمرات التسويق" ، فستقوم Google بإحضار أداة تقويم الأحداث الخاصة بها. لا داعي للنقر فوق نتيجة البحث الأولى ، "Ultimate List of Marketing Conferences in 2019" - لديك قائمة كاملة من الأحداث لتصفحها هناك على Google.

ابحث عن "مؤتمرات تسويقية للرعاية الصحية" ، من ناحية أخرى ، وسترى الكثير من المقالات التي تسرد الأحداث ذات الصلة. يعني السؤال الأكثر تحديدًا أن Google أقل احتمالية لتسليع الإجابة.

عندما تجيب على أسئلة محددة بإجابات دقيقة ، فإنك تحصل على مزيد من المشاركة. عندما تحصل على مزيد من المشاركة ، فإنك تضع المحتوى الخاص بك في وضع أفضل للترتيب.

تنصح كورتني "استثمر في محتوى شامل للغاية". "قد تجد أن شخصًا ما لا يحصل على الإجابة التي يحتاجها من Google أو الإجابة الأولى من Amazon - ثم سيبحثون عن محتوى مثل المحتوى الخاص بك والذي يكون أكثر شمولاً. هذا صحيح بشكل خاص عندما يتخذ الناس قرارات كبيرة وكبيرة. من المرجح أن يبحث الأشخاص في محتوى شامل ".

ماذا يحدث عندما تطرح سؤالاً على Amazon Alexa؟

سيعطيك Alexa إجابة واحدة. إذا لم يكن لدى أمازون الإجابة ، فسيخبرك أي إجابة تأتي في المرتبة الأولى.

"إذا كنت تعتقد أن أمازون لا تستثمر في محتوى الإجابة ، فأنت في حالة إنكار. لماذا ا؟ لأنه بعد ذلك لا يتعين عليهم أن ينسبوا المحتوى الخاص بك. مع Alexa ، مهما كانت النتيجة ، فهذه هي الإجابة. لا تحصل على نتيجة ثانية. يجب أن تكون رقم واحد. وإذا كان لدى أمازون الإجابة على هذا السؤال ، فلن تحظى إجابتك بأي نصيب ".

توصي كورتني أيضًا بإنشاء محتوى بتنسيقات يصعب قياسها ، مثل:

• المدونة الصوتية
• أشرطة فيديو
• الأوراق البيضاء
• الرسوم البيانية

"إذا كان لديك محتوى صوتي رائع حقًا ، فمن الصعب حقًا على Google توسيع نطاقه. تعد مقاطع الفيديو أفضل لأنها تتمتع بالقدرة على التصنيف على YouTube. ولا يوجد شريط معرفة على YouTube - مساحة لن تضطر فيها إلى التنافس مع Google ".

يرغب الناس في استهلاك المحتوى من خلال وسائط مختلفة - ويعتمد كل من Google و Amazon بشكل كبير على محتوى النص والصورة. قد تفكر في أمازون على أنها تعتمد على الصوت ، ولكن "9 مرات من أصل 10 ، فقط إيكو وأليكسا يقرآن محتوى نصي من خلال تحويل النص إلى كلام" ، تشرح كورتني.

"يتعلق الأمر حقًا بالتأكد من أنك على دراية بالمكان الذي تقوم فيه Google بالفعل بتسليع هذا المحتوى. إلى أين يتجهون ببطء ، وما هي الفرصة المتبقية من ذلك؟ "

في نهاية الحديث ، سأل أحد الحضور: "ماذا لو رأت القيادة أن استهداف هذه الكلمات الرئيسية طويلة الذيل والمحتوى المتخصص هو تناول القصاصات؟"

كان لدى كورتني الإجابة المثالية:

"هل تفضل أن تأكل القصاصات أو لا تأكل على الإطلاق؟"