Bagaimana Menjadi Agensi Berbasis Data dan Membuktikan ROI Sosial

Apakah agensi Anda digerakkan oleh data atau lebih digerakkan oleh emosi dan firasat? Dalam perekonomian saat ini, Anda pasti ingin membuktikan bahwa kampanye media sosial Anda berhasil dengan melihat ROI media sosial.

Tapi bagaimana caranya?

Selama Agency Summit baru-baru ini, Christopher Penn memberikan ceramah mendalam tentang bagaimana agensi dapat menyampaikan laporan kepada klien mereka dan secara nyata menunjukkan nilai aktivitas pemasaran media sosial mereka.

Christopher Penn adalah pakar analitik, pemasaran digital, dan teknologi pemasaran. Selain menjadi 100 pemasar digital teratas, pengusaha sukses, penulis terlaris lebih dari dua lusin buku pemasaran, dan pembicara utama yang produktif, dia juga dikenal karena kepemimpinan pemikirannya dan pengembangan empat bidang industri utama:

• Adopsi analitik Google
• Pemasaran dan PR berbasis data
• Pemasaran email modern
• AI dan pembelajaran mesin dalam pemasaran

Di bawah ini adalah sorotan utama dari sesinya di Agency Summit.

Masalah Terbesar dan Berkelanjutan untuk Agensi: Membuktikan ROI Media Sosial

Satu pertanyaan yang akan ditanyakan oleh hampir semua agensi, setidaknya sebulan sekali, adalah: Apa yang saya dapatkan dari uang saya?

Dan itu pertanyaan yang sulit dijawab, bukan?

Mendemonstrasikan dampak aktivitas pemasaran Anda terhadap hasil keuangan klien Anda adalah sebuah tantangan.

Contohnya:

• 95% agensi mengatakan bahwa mereka membutuhkan akses ke data tentang preferensi dan kebutuhan pelanggan dan klien mereka.
• 92% mengatakan mereka membutuhkan prakiraan dan proyeksi keuangan.
• 92% mengatakan mereka membutuhkan data tentang merek dan reputasi mereka.

Tetapi 15-20% dari waktu mereka tidak dapat mengakses data ini, itulah sebabnya kurang dari separuh agensi dapat membuktikan ROI Media Sosial.

Alih-alih, hal terbaik yang dapat dilakukan biro iklan adalah membuat laporan otomatis yang menunjukkan jumlah klik, suka, tayangan, jangkauan, dan keterlibatan yang telah mereka dapatkan.

Dapat dimengerti, yang kemudian menimbulkan pertanyaan: Apa yang saya dapatkan dari uang saya? Karena bagaimana jumlah suka postingan Instagram memengaruhi berapa banyak pendapatan yang mereka hasilkan?

Masalahnya adalah, kami menggabungkan aktivitas dengan hasil . Dan itu adalah dua hal yang sangat berbeda.

Jadi bagaimana kita memperbaikinya?

Kita harus menjadi berbasis data .

Apa Artinya Berbasis Data?

Berbasis data berarti Anda membuat keputusan berdasarkan data yang dingin dan keras, bukan insting atau firasat.

Anda mungkin sudah lebih didorong oleh data daripada yang Anda kira. Setiap kali Anda menggunakan Google Maps, misalnya, Anda memasukkan tujuan, menghitung rute terbaik, dan Anda mengikutinya. Keputusan yang Anda buat didasarkan pada data dari Google Maps, bukan firasat.

Jika Anda tidak menggunakan data untuk mengambil keputusan, Anda hanya menebak-nebak.

Tapi bagaimana Anda menjadi agen berbasis data?

Saat ini, Anda membuat keputusan menggunakan data, atau tidak. Tidak ada jalan tengah.

Tapi inilah kejutannya: Terlepas dari apa yang mungkin Anda pikirkan, menjadi agensi berbasis data bukanlah tentang teknologi.

Ini tentang orang.

Ini tentang membujuk orang untuk mengubah cara mereka selalu melakukan sesuatu. Ini tentang membuat orang belajar cara memanen kumpulan data yang tepat, mengekstrapolasi informasi penting, dan membuat keputusan tegas yang didasarkan pada fakta, bukan firasat.

Ada empat komponen yang harus Anda dan staf agensi Anda rangkul jika Anda ingin menjadi agensi berbasis data yang dapat membuktikan ROI Media Sosial kepada klien dan menjadi pusat laba, bukan biaya.

4 Komponen Keputusan Berbasis Data

Membuat keputusan menggunakan data, bukan firasat, seperti membuat kue.

Anda tidak dapat melakukannya tanpa empat komponen berikut:

• Bahan-bahan
• Resep
• Keterampilan
• Peralatan

Pengambilan keputusan berdasarkan data: Bahan-bahannya

Sebelum membuat kue, Anda harus memastikan bahwa Anda memiliki semua bahan yang Anda butuhkan, bukan?

Sama halnya ketika Anda memulai perjalanan untuk menjadi berbasis data. Namun alih-alih memastikan bahwa Anda memiliki tepung, telur, gula, dan mentega, satu-satunya bahan yang harus Anda miliki, siap pakai, adalah data berkualitas tinggi yang mencerminkan KPI yang Anda dan klien Anda sedang ukur.

Sumber data itu mudah. Tapi sumber jenis data yang tepat tidak.

Kami perlu mengumpulkan data yang berpusat pada KPI.

Pertama, tanyakan kepada klien Anda apa KPI mereka: Misalnya, apakah mereka diukur berdasarkan jumlah prospek yang mereka hasilkan, atau penjualan? Apakah mereka memiliki target seputar prospek, atau apakah itu SQL?

Kedua, tetapkan sistem data apa yang mereka gunakan untuk mengukur kemajuan terhadap KPI dan meminta akses. Anda mungkin akan menemukan bahwa kebanyakan dari mereka menggunakan Google Analytics untuk mengumpulkan data ini.

Tetapi tidak semua klien suka memberikan akses ke akun mereka. Di sinilah Anda perlu membuat kasus yang kuat: Apa pun jenis agensi Anda, Anda memerlukan akses ke Google Analytics dan alat pengumpulan data lainnya.

Setelah Anda memiliki akses, Anda kemudian perlu menilai seberapa bagus data tersebut. Data perlu enam hal yang dianggap berguna:

1. Membersihkan. Itu harus bebas dari kesalahan, tanpa entri duplikat.
2. Menyelesaikan. Jika ada data yang hilang, itu adalah masalah besar yang harus Anda perbaiki.
3. Luas. Tetapkan apakah data memberi Anda informasi yang Anda butuhkan. Apakah ini melacak metrik yang tepat? Memang, mengumpulkan data untuk membuktikan ROI Media Sosial itu menantang karena faktor-faktor seperti biaya agensi, nilai seumur hidup pelanggan, dan biaya internal akan memengaruhi ROI. Luangkan waktu untuk mempertimbangkannya.
4. Terpilih. Pilih metrik yang ingin Anda lacak. Di Google Analytics, ada lebih dari 510 metrik yang dapat Anda lacak, tetapi Anda tidak memerlukan sebagian besar metrik tersebut. Anda tidak ingin data yang tidak relevan membingungkan campuran. Gunakan aturan 80/20 dan pilih metrik yang penting.
5. Kredibel. Data harus dikumpulkan dengan cara yang valid. Ini sering menjadi masalah bagi agensi yang melakukan survei, jajak pendapat, atau riset pemasaran karena datanya bisa bias dan, oleh karena itu, tidak valid.
6. Dapat dihitung. Terakhir, namun tidak kalah pentingnya, data harus dapat digunakan.

Percayai Christopher Penn saat dia berkata: “ Jika kualitas data mereka buruk, Anda harus memperbaikinya. Ini sepadan dengan waktu .

Singkatnya: Pastikan Anda memiliki akses ke bahan yang tepat dan berkualitas tinggi yang terkait dengan KPI yang diukur oleh klien Anda.

Pengambilan keputusan berdasarkan data: Resepnya

Langkah selanjutnya, saat membuat kue, adalah menemukan dan mengikuti resep untuk memastikan bahan-bahan yang Anda gunakan membuat kue yang enak.

Itu sama ketika memproses data yang telah Anda kumpulkan. Anda harus mengikuti resep untuk memastikan bahwa data yang Anda sajikan berarti bagi klien. Anda memiliki resep untuk orientasi, Anda juga membutuhkannya untuk pemrosesan data.

Banyak agensi membuat kesalahan dengan menyajikan data dalam rangkaian slide. Slide ini diisi dengan tangkapan layar iklan, contoh pekerjaan yang telah mereka lakukan, serta grafik dan tabel yang menampilkan metrik yang diharapkan dapat diinterpretasikan sendiri oleh klien.

Tapi itu bukan tugas mereka, itu milikmu.

Inilah mengapa Anda memerlukan resep untuk memproses dan menyajikan data sehingga Anda memberikan hasil yang bermakna, dengan cara yang mudah dipahami.

Resep Anda harus memastikan bahwa setiap bit data yang Anda proses dan sajikan melakukan dua hal:

• Itu memberi tahu mereka sesuatu yang tidak mereka ketahui.
• Itu meminta mereka untuk mengambil keputusan.

Data tanpa keputusan adalah gangguan.

Anda dapat menyertakan semua bagan, grafik, dan tabel yang Anda suka, tetapi jika Anda tidak meminta keputusan dari klien, Anda membuang-buang waktu mereka … dan waktu Anda. Misalnya, jika kinerja iklan turun sebesar 23% dalam satu bulan, Anda harus memberi tahu mereka, menyarankan agar Anda menjeda atau menghentikan kampanye, dan meminta keputusan dari klien.

Resep pengolahan data Anda harus selalu menjawab Tiga Apa :

1. Apa yang telah terjadi? Pertama, Anda perlu menjelaskan apa yang terjadi. Misalnya, kami membelanjakan $X untuk kampanye iklan ini, dan kami mendapat X banyak klik, tayangan, dan konversi.
2. Apa artinya ini? Selanjutnya, Anda perlu menjelaskan mengapa data ini penting. Mengapa klien harus peduli? Misalnya, kami mendapatkan X jumlah klik, tayangan, dan konversi yang berarti kampanye iklan ini berperforma X% lebih baik dari yang kami harapkan.
3. Apa sekarang? Kemudian, Anda perlu menetapkan keputusan apa yang Anda butuhkan untuk dibuat oleh klien. Misalnya, karena kampanye iklan berperforma lebih baik dari yang kami harapkan, kami ingin meningkatkan pembelanjaan anggaran sebesar $X: Ya, atau Tidak?

Sebuah resep umum yang digunakan banyak lembaga, yang menggabungkan tiga kerangka pelaporan SAINT:

• Ringkasan
• Analisis
• Wawasan
• Langkah selanjutnya
• Linimasa

Saat Anda mengubah pemrosesan data dan format pelaporan, itu mengubah seluruh percakapan dan hubungan antara Anda dan klien. Jenis pendekatan itu memungkinkan Anda untuk menjadi lebih proaktif dan Anda mulai memimpin mereka, bukan mereka yang memimpin Anda.

Jadi, kembangkan buku resep agensi Anda: Kumpulkan dan tulis berbagai proses dan kerangka kerja untuk memanfaatkan data sehingga Anda dapat menyesuaikan pendekatan Anda agar sesuai dengan masing-masing klien, dan bantu mereka untuk memahami apa yang terjadi, mengapa itu terjadi, dan langkah apa yang perlu dilakukan selanjutnya menjadi.

Pengambilan keputusan berdasarkan data: Keterampilan

Anda tidak dapat membuat kue yang layak tanpa keahlian. Hal yang sama berlaku untuk membuat keputusan berdasarkan data.

Tetapkan keterampilan apa yang Anda butuhkan dan evaluasi semua orang di agensi Anda, dari atas ke bawah, untuk melihat posisi mereka dengan keterampilan data dan kedewasaan mereka.

Anda membutuhkan orang yang dapat memanen data yang relevan dan berkualitas baik, menafsirkannya, dan mempresentasikannya kepada klien. Anda membutuhkan mereka untuk melihat data, memahami konteksnya, meramalkan kemungkinan yang akan terjadi di masa mendatang, dan menggunakan informasi ini untuk merencanakan strategi.

Misalnya, orang dengan keterampilan analitis dapat memprediksi kapan waktu terbaik untuk meluncurkan kampanye email, berdasarkan faktor seperti hari libur nasional, cuaca, atau perubahan ekonomi.

Jenis wawasan ini memungkinkan Anda menjadi proaktif dan menunjukkan nilai tambah.

Jika Anda kekurangan staf dengan keterampilan data, pekerjakan seseorang. Biasanya, di dalam agensi, Anda ingin merekrut pemikir langit biru yang kreatif. Tetapi pertimbangkan untuk mempekerjakan seseorang dengan latar belakang analitik dengan keterampilan diagnostik kualitatif.

Pengambilan keputusan berdasarkan data: Alat

Sekali lagi, Anda tidak bisa membuat kue tanpa alat. Paling tidak Anda membutuhkan mangkuk, sendok, dan timbangan. Demikian pula, Anda tidak bisa menjadi data-driven tanpa alat.

Tapi yang mana yang Anda gunakan?

Nasihat terbaik yang diberikan Christopher Penn dalam ceramahnya di Agency Summit adalah: Jangan membeli lebih banyak alat untuk membantu Anda menjadi berbasis data. Gunakan yang Anda miliki.

Sama seperti dalam memasak. Katakanlah Anda membutuhkan rolling pin tetapi tidak memilikinya, Anda akan berimprovisasi dan menggunakan apa yang Anda miliki bukan? (Dari pengalaman, botol anggur kosong bekerja dengan baik.)

Anda memiliki akses ke berbagai alat analitik dan data gratis, jadi peras apa pun yang Anda bisa darinya, atau pekerjakan orang yang bisa.

Kebanyakan alat melakukan hal yang sama. Misalnya, alat seperti Ahrefs, SEMRush, dan Moz Keyword Explorer semuanya memberi Anda data kata kunci dan saran kata kunci. Jadi, simpan uang Anda dan gunakan apa yang Anda miliki.

Atau jika Anda ingin membayar alat, pastikan Anda mendapatkan alat lengkap yang membuat pengumpulan, pemrosesan, dan pelaporan data menjadi sangat cepat dan mudah.

Seperti Agorapulse misalnya.

Agorapulse adalah alat manajemen media sosial dengan perbedaan: Ini satu-satunya platform yang memungkinkan Anda membuktikan ROI Media Sosial. Anda dapat menambahkan parameter UTM ke konten Anda secara otomatis, menghubungkan akun Anda ke Google Analytics, dan menarik data yang dapat Anda gunakan untuk membuat laporan ROI yang komprehensif untuk klien Anda. Itu membuat pembuktian ROI menjadi mudah.

Ringkasan

Membuat keputusan yang proaktif dan berdasarkan data akan memungkinkan Anda untuk menunjukkan nilai tambah kepada klien Anda, memungkinkan mereka untuk melihat Anda sebagai seorang ahli, dan menghentikan pertanyaan "apa yang saya dapatkan dari uang saya".

Anda akan menjadi aset alih-alih saluran pembuangan.

Untuk menjadi berbasis data, Anda harus:

• Perjelas tentang KPI yang ingin Anda capai.
• Gunakan data berkualitas tinggi untuk memimpin daripada mengikuti.
• Bangun buku resep agensi Anda untuk membantu Anda memproses data yang bermakna.
• Peras jus dari alat yang sudah Anda gunakan.

Begitulah cara Anda beralih dari pusat biaya menjadi pusat nilai.

Daftar sekarang untuk demo GRATIS dan cari tahu bagaimana Anda dapat mulai mengukur ROI media sosial Anda!