Bagaimana mempertahankan kinerja organik saat menggabungkan beberapa situs web

Mengembangkan struktur organisasi baru saat menggabungkan dua atau lebih bisnis adalah urusan yang rumit, tetapi jika bisnis baru Anda akan mengandalkan situs webnya untuk mendorong penjualan, prospek, atau keterlibatan audiens, maka tentukan struktur situs web yang mempertahankan dan dibangun berdasarkan kinerja setiap situs web yang ada yang dimiliki oleh pihak yang menggabungkan harus menjadi prioritas utama. Dengan mengingat hal itu, membuat peta situs yang mengacu pada kekuatan situs web saat ini akan membantu memberikan bisnis/merek baru visibilitas awal yang dibutuhkan agar berhasil.

Selama bertahun-tahun, saya telah mengelola banyak migrasi situs web, tetapi dalam satu tahun terakhir, saya memiliki kesempatan untuk mengelola migrasi yang berhasil dari penggabungan tiga bisnis/situs web yang berbeda menjadi satu situs web baru. Faktanya, saya cukup beruntung untuk berhasil mengelola skenario ini dua kali dalam setahun terakhir dan saya telah belajar banyak dalam prosesnya. Dengan memilih halaman yang paling berharga untuk mengembangkan peta situs, satu proyek menghasilkan situs web yang mempertahankan hampir 100% lalu lintas yang diperoleh domain sebelumnya (ada beberapa kerugian di mana layanan sebelumnya menjadi tidak relevan dan oleh karena itu halaman dihapus), dan proyek lain mengakibatkan situs web meningkatkan tingkat lalu lintas setelah migrasi. Untuk apa yang pada dasarnya adalah dua merek yang sama sekali baru, ini memberi mereka awal yang baik ketika memasuki pasar masing-masing.

Sementara strategi migrasi melibatkan lebih dari sekadar penataan peta situs, ketika menyangkut merger, ini adalah area yang penting, dan perlu tingkat analisis yang sesuai untuk memastikan migrasi berhasil. Lakukan bagian ini dengan benar dan situs web baru akan terus mempertahankan dan bahkan meningkatkan kinerja situs penggabungan.

Apa yang harus Anda cari saat menyusun peta situs baru?

Jadi, apa sebenarnya yang memenuhi syarat sebagai halaman yang ada "berharga", dan halaman mana yang ingin kita pertahankan? Ini mungkin terlihat berbeda dari situs web ke situs web, tetapi sebagai aturan umum, saya melihat yang berikut:

Pengemudi lalu lintas. Halaman yang sudah mengarahkan banyak lalu lintas ke situs web yang ada jelas akan menjadi penting, terutama halaman yang mengarahkan lalu lintas yang masih relevan dengan penawaran bisnis baru. Bahkan jika halaman yang mendorong lalu lintas tinggi sedikit kurang relevan (tetapi tidak sepenuhnya tidak relevan) dengan penawaran bisnis baru, mungkin ada baiknya menyimpannya untuk membantu membangun kesadaran merek di masa-masa awal. Ini tidak akan bekerja untuk layanan/produk yang tidak lagi ditawarkan, tetapi untuk topik blog yang terkait secara longgar, dll. Ini bisa menjadi pembangun merek yang baik untuk menjaga lalu lintas mengalir melalui situs.

Konverter. Halaman dengan jumlah konversi/rasio konversi yang tinggi harus dipertimbangkan, selama apa yang dikonversi pengguna masih relevan dengan bisnis baru. Halaman-halaman ini dapat menjaga penjualan/pertanyaan dll. terus berlanjut sementara situs membangun peringkat/visibilitasnya di area lain.

Halaman peringkat. Situs baru kemungkinan akan memiliki daftar kata kunci target, tetapi situs Anda saat ini mungkin sudah mendapat peringkat untuk beberapa kata kunci tersebut. Menemukan halaman yang memiliki peringkat untuk kata kunci yang berharga, apakah mereka memiliki volume pencarian yang tinggi atau tidak (mungkin mereka tidak mengarahkan banyak lalu lintas, tetapi mereka menarik lalu lintas KANAN yang mengonversi) dan apakah mereka memiliki peringkat tinggi atau tidak (jika peringkat halaman posisi 36 untuk kata kunci target, dapat dikembangkan dan ditingkatkan ke peringkat yang lebih baik, daripada mencoba memulai sepenuhnya dari awal) akan menjadi bagian penting dari strategi.

Halaman dengan backlink. Tautan balik adalah bagian besar dari apa yang memperkuat domain dari waktu ke waktu, jadi jika Anda tidak membawa halaman yang memiliki tautan balik, maka situs baru akan kehilangan semua potensi kebaikan membangun otoritas itu. Ini memberi situs baru jalan pintas untuk membangun profil backlink yang sehat dengan cepat.

Pendukung halaman prioritas. Beberapa halaman mungkin tampak tidak memiliki nilai karena tidak mendapatkan lalu lintas, konversi, peringkat, atau tautan balik, tetapi mereka mungkin merupakan arsitektur pendukung yang membantu mempertahankan peringkat halaman lain. Konten yang relevan dan berkualitas tinggi yang tertaut ke halaman prioritas yang sudah diberi peringkat harus dipertahankan jika memungkinkan untuk memastikan peringkat halaman prioritas tidak runtuh karena arsitekturnya telah didekonstruksi.

Penawaran/prioritas bisnis baru. Tentu saja, peta situs perlu melihat ke masa depan, dan tidak hanya ke masa lalu, sehingga setiap penawaran atau prioritas baru untuk bisnis yang baru terbentuk perlu dipertimbangkan dalam peta situs, dan halaman perlu dibangun dalam proposal yang diusulkan. arsitektur untuk memenuhi penawaran baru ini.

Bagaimana kami menemukan halaman ini untuk menambahkannya ke peta situs?

Jadi, sekarang kita tahu apa yang kita cari, bagaimana kita akan menemukan halaman-halaman ini? Proses audit berikut mengumpulkan data dari berbagai sumber dan menganalisis setiap halaman di situs yang ada untuk menemukan apakah salah satu dari mereka memenuhi syarat sebagai "halaman nilai" untuk situs baru setelah merger/migrasi selesai.

1. Audit kata kunci:
Halaman nilai yang ditemukan: Halaman peringkat dan Penawaran/prioritas bisnis baru
Alat yang digunakan : Semrush (atau alat sejenis)

Langkah pertama adalah melakukan riset kata kunci berdasarkan penawaran situs web baru. Pada titik ini, kami mencari kata kunci yang relevan untuk setiap produk, layanan, dan niat pengguna, serta variasi lokal “[kata kunci] + [lokasi]” jika sesuai. Jika menggunakan Semrush, Anda kemudian dapat menambahkan daftar kata kunci itu ke proyek pelacakan peringkat baru, dan menambahkan ketiga (atau lebih/kurang, tergantung pada penggabungan) domain yang ada ke proyek itu. Dengan begitu, Anda dapat melihat halaman mana di domain mana yang saat ini memiliki peringkat terbaik untuk setiap kata kunci, karena Anda mungkin menemukan bahwa lebih dari satu peringkat domain untuk beberapa kata kunci target. Pilih halaman dengan peringkat tertinggi untuk setiap kata kunci (Anda mungkin ingin menetapkan batas peringkat yang dapat diterima untuk dicoba dan dipertahankan, misalnya, posisi 40 atau lebih baik) dan tambahkan ke peta situs jika terlihat cocok untuk bisnis baru dan dapat dioptimalkan/ditingkatkan kedepannya. Jika peringkat untuk kata kunci terlalu rendah, mungkin lebih baik memulai dari awal saat menargetkan kata kunci tertentu.

2. Audit kinerja konten:
Halaman nilai yang ditemukan: Pengemudi lalu lintas dan Pengubah
Alat yang digunakan: Google Analytics (atau platform serupa)

Berikutnya adalah audit kinerja konten, di mana kami mencari halaman yang mengarahkan lalu lintas dan/atau konversi yang dianggap berharga bagi bisnis di masa mendatang. Sebagian besar pemilik situs web akan tertarik untuk mempertahankan sebanyak mungkin lalu lintas mereka saat ini, dan selama itu masih relevan, maka laman penggerak lalu lintas/konversi yang tinggi harus disimpan.

Menggunakan Google Analytics, filter berdasarkan lalu lintas organik dan lihat kembali pada jangka waktu tertentu (saya biasanya melihat tahun lalu). Buka laporan Perilaku > Konten Situs > Laman Landas dan urutkan menurut “Sesi” (menurun). Pada titik ini, Anda perlu menetapkan batas berapa banyak sesi arahan organik yang seharusnya dimiliki halaman dalam satu tahun terakhir untuk dianggap berharga. Ini mungkin jumlah sesi tertentu atau hanya persentase lalu lintas secara keseluruhan. Batasnya akan bervariasi dari situs web ke situs web. Kumpulkan daftar semua halaman yang melebihi ambang batas itu dan periksalah untuk memastikan mereka masih relevan dengan penawaran bisnis baru.

Selanjutnya, Anda akan memfilter daftar yang sama berdasarkan Sasaran Tercapai atau Pendapatan, bergantung pada apakah itu situs e-niaga atau bukan. Sekali lagi, Anda harus menetapkan batas berapa banyak konversi / berapa banyak pendapatan yang dianggap berharga, dan pertahankan halaman-halaman yang mendorong jumlah konversi yang tinggi. Anda juga dapat melihat halaman dengan rasio konversi tinggi, tetapi pastikan bahwa ada cukup lalu lintas ke halaman untuk membuat keputusan yang tepat tentang apakah rasio konversi benar-benar bagus atau tidak (misalnya, satu sesi dengan rasio konversi 100% dapat menjadi kebetulan, tetapi jika Anda memiliki ribuan halaman seperti ini, itu bertambah, jadi sekali lagi, keputusan dibuat berdasarkan kasus per kasus).

3. Audit arsitektur konten:
Halaman yang bernilai ditemukan: Pendukung halaman prioritas
Alat yang digunakan: Screaming Frog (atau sejenisnya)

Pada titik ini, Anda harus memiliki pemahaman tentang halaman mana yang berkinerja baik di situs web, apakah itu melalui peringkat, lalu lintas, atau konversi, dan Anda juga harus tahu halaman/layanan/produk mana yang akan menjadi prioritas ke depan untuk bisnis. .

Menggunakan Screaming Frog, jelajahi setiap situs web. Anda kemudian harus menemukan halaman arahan yang dianggap sebagai prioritas dengan mencarinya di kotak "Telusuri". Di menu navigasi bawah, Anda kemudian dapat mengklik "Tautan". Ini akan menunjukkan kepada Anda semua halaman yang menautkan secara internal ke halaman prioritas dan mungkin mendukung keberhasilannya. Ingatlah bahwa jika halaman prioritas Anda ada di footer atau navigasi utama, setiap halaman di situs kemungkinan akan tertaut ke sana, jadi ini memberi Anda gambaran tentang di mana halaman itu harus berada dalam hierarki peta situs Anda.

Yang paling penting adalah setiap halaman yang menautkan secara internal ke halaman prioritas menggunakan teks jangkar yang dioptimalkan kata kunci, tetapi tautan internal lainnya mungkin juga membantu. Pada titik ini, Anda perlu melihat daftar halaman tautan internal, memutuskan mana yang masih relevan, dan menyimpannya di peta situs jika memungkinkan.

4. Audit tautan balik:
Halaman yang bernilai ditemukan: Halaman dengan backlink
Alat yang digunakan: Majestic SEO (atau serupa)

Selanjutnya, kita perlu mencoba dan mempertahankan halaman apa pun yang memiliki tautan balik yang kuat dan otoritatif yang mengarah ke sana. Cara terbaik untuk mempertahankan nilai dari backlink adalah dengan mereplikasi halaman di situs baru dan mengarahkannya dengan tepat. Nantinya, Anda dapat menghubungi pemilik situs yang menautkan ke halaman tersebut dan meminta mereka untuk memperbaruinya ke domain baru.

Menggunakan Majestic SEO, cari setiap domain Anda, dan filter berdasarkan “Root Domain.” Dengan begitu, Anda dapat melihat semua backlink di seluruh situs Anda. Kemudian, buka tab "Tautan Balik" dan ekspor data (idealnya, Anda akan melihat "Semua tautan balik per domain", karena ini akan menunjukkan kepada Anda jika Anda memiliki beberapa halaman yang ditautkan dari satu domain, tetapi Anda mungkin menekan batas berapa banyak yang dapat Anda unduh, tergantung pada langganan Anda). Jika ada kurang dari 5.000 backlink di situs Anda, Anda dapat melanjutkan dan mengekspor data, tetapi jika Anda memiliki lebih dari ini, Anda perlu membuat dan mengunduh Laporan Lanjutan.

Setelah Anda mengekspor data Anda, Anda dapat mengurutkan berdasarkan “TargetURL,” yang akan memberi Anda pemahaman tentang halaman mana yang memiliki tautan balik paling banyak dan merupakan prioritas yang lebih tinggi untuk disimpan. Majestic SEO memiliki skor “TrustFlow” dan “CitationFlow” yang akan memberi Anda indikasi kualitas backlink tersebut. Bergantung pada ukuran/kualitas profil backlink, Anda mungkin perlu menetapkan lagi batas kuantitas/kualitas backlink yang ingin Anda pertahankan dan menambahkan halaman-halaman dengan kuantitas/kualitas backlink yang tinggi ke peta situs Anda.

5. Mendefinisikan arsitektur informasi:

Sekarang setelah Anda mengetahui halaman bersejarah mana yang memiliki nilai SEO, Anda perlu menentukan arsitektur informasi untuk mengaktifkan perayapan dan pengindeksan halaman prioritas dengan lebih baik. Cara teraman untuk memigrasi halaman dan mempertahankan nilainya adalah dengan mempertahankan struktur URL sebagaimana adanya, tetapi kemungkinan besar ini tidak akan mungkin dilakukan saat menyatukan beberapa situs, jadi Anda harus mempertimbangkan dua hal. Pertama, adalah prioritas untuk bisnis baru, yaitu halaman mana yang akan mewakili penawaran utama, dan kedua adalah kinerja halaman yang ada di domain lama yang mewakili penawaran tersebut.

Jika salah satu situs yang ada berkinerja jauh lebih baik dalam hal peringkat, lalu lintas, dan konversi daripada situs lain, dan Anda membawa beberapa halaman dari domain itu, masuk akal untuk mencoba dan mempertahankan struktur URL itu, jika memungkinkan, dan kemudian meniru itu di halaman serupa yang berasal dari domain lain. Migrasi memang memberikan peluang untuk meningkatkan struktur URL, tetapi seperti yang disebutkan sebelumnya, taruhan teraman adalah mempertahankan struktur saat ini dan tidak memperdalam kedalaman perayapan/tingkat folder halaman prioritas jika memungkinkan.

Sederhananya, halaman berkinerja/prioritas teratas Anda harus berada di bagian atas arsitektur informasi, dan mempertahankan sebanyak mungkin struktur URL mereka saat ini. Anda dapat memvisualisasikan peta situs dan arsitektur informasi baru Anda, dan juga memastikan Anda memiliki spreadsheet yang merinci semua informasi yang Anda temukan selama proses audit ini untuk setiap halaman sehingga Anda, klien, atau atasan Anda dapat melihat pembenaran di balik setiap halaman.

Mendefinisikan peta situs/arsitektur informasi menggunakan data yang ada hanyalah satu langkah dalam proses migrasi, tetapi tidak diragukan lagi ini adalah salah satu langkah terpenting karena dapat menghasilkan lalu lintas, peringkat, konversi, dan kehadiran merek yang dipertahankan di SERP. Itu tidak berarti Anda kemudian dapat mengabaikan pengaturan teknis, desain halaman arahan, pengoptimalan konten, atau faktor lain apa pun yang membuat migrasi berhasil, tetapi untuk penggabungan bisnis, ini adalah salah satu tempat terbaik untuk memulai.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.