Qu'est-ce qui retient les CMO en Asie ?

Les directeurs marketing basés dans l'APAC, réunis pour un petit-déjeuner exclusif au ClickZ Live Hong Kong, ont décrit certains des principaux défis qui entravent la transformation des entreprises pour lesquelles ils travaillent.

Les problèmes d'héritage, la fragmentation régionale, le manque d'intégration entre les départements, les pénuries de compétences et de talents et le manque de confiance dans la capacité de cartographier et d'utiliser les données à travers tous les points de contact client, étaient quelques-unes des principales préoccupations identifiées par le groupe.

Le petit-déjeuner, animé par Google et Avado Learning, a permis aux responsables marketing de la région de partager ces défis.

Presque toutes les personnes présentes ont convenu que leur entreprise était sur un chemin de transformation numérique. La mise en œuvre a été la partie la plus difficile.

ROI et défis hérités

Sans surprise, être invité à prouver le retour sur investissement était un défi majeur pour de nombreux spécialistes du marketing.

« Il est difficile de prouver le retour sur investissement. Vous pouvez finir par transformer un point du parcours client mais pas un autre », a déclaré le responsable du numérique d'un cabinet d'assurance.

Le groupe a convenu que cela se résumait souvent à des problèmes d'héritage - quelque chose qui afflige les entreprises plus grandes et mieux établies.

« De nombreux gros clients ont d'énormes problèmes de système hérité qui sont tout simplement difficiles à intégrer dans le monde numérique, alors que les entreprises en démarrage ne portent pas ce bagage et peuvent aller beaucoup plus rapidement pour créer le bon type d'expérience numérique », a déclaré Stephen Hay, régional directeur, Asie-Pacifique, ICLP.

Le directeur régional d'une autre compagnie d'assurance a déclaré que la transformation allait au-delà d'un état d'esprit hérité. « Si vous pouvez obtenir un état d'esprit hérité, vous devez alors obtenir les [différents] systèmes hérités. Nous allons être bombardés par l'Internet des objets (IoT), les maisons connectées… et donc vous dépassez l'état d'esprit hérité, mais vous devez ensuite faire face à la réglementation héritée », a-t-il déclaré.

Le responsable du marketing d'un fournisseur de télécommunications international a utilisé l'exemple des problèmes hérités de l'entreprise sur son marché domestique, par rapport à la mentalité de démarrage qu'il avait pu adopter en Asie. En conséquence, elle pensait que les principaux enseignements tirés des opérations asiatiques de l'entreprise pourraient être appliqués aux stratégies de transformation numérique sur le marché intérieur de l'organisation.

« L'expérience client, qu'elle soit B2B ou B2C, est si importante et relie tant de départements que personne ne la possède vraiment. Il s'agit donc de savoir comment l'équipe marketing peut vraiment prendre les devants », a-t-elle déclaré.

Gestion des points de contact clients

Les spécialistes du marketing ont souligné les défis liés à la gestion des différents points de contact. « À qui appartiennent les points de contact client et comment pouvez-vous être sur toutes les plateformes ? » Demanda un délégué.

Adrian Toy, directeur régional du marketing chez Puma, a déclaré que les consommateurs étaient inconstants en ce qui concerne les points de contact. "Ils peuvent être sur une chose une minute mais sur quelque chose de nouveau à une autre", a-t-il déclaré. Par conséquent, essayer de justifier de nouveaux investissements auprès d'un conseil d'administration peut s'avérer difficile, surtout si un investissement précédent n'a pas généré de rendement mesurable.

"Par exemple, juste au moment où nous pensions avoir trouvé le bon équilibre pour le marketing de contenu sur les publications sur les réseaux sociaux, les publications en direct sont devenues le nouveau poteau de but", a-t-il déclaré.

Un manque d'intégration entre les départements a été un point douloureux pour de nombreux clients, a déclaré Hay d'ICLP.

« Pour de nombreuses marques, en particulier les marques de luxe, les actifs numériques clés tels que le site Web sont souvent contrôlés par le marketing de la marque, qui les considère presque comme une extension de la publicité. Cela crée des défis avec d'autres domaines clés de l'entreprise, tels que les équipes CRM ou de commerce électronique, qui considèrent ces mêmes actifs comme une partie essentielle du parcours client. Les conflits qui en résultent ralentissent la transformation numérique et dévalorisent l'expérience client », a-t-il déclaré.

Cela peut fonctionner dans les deux sens. Une déléguée a partagé son expérience de travail pour une startup où il n'y avait aucun problème d'héritage et où tout était axé sur le numérique.

« Il n'y a pas eu de transformation numérique parce que tout était déjà tout numérique, mais il y avait un manque de respect pour les autres parties du parcours du consommateur. Il doit y avoir du respect pour l'ensemble du parcours client qui n'est pas entièrement numérique », a-t-elle déclaré.

Où commence la transformation ?

David Ketchum, PDG de Current Asia et animateur du petit-déjeuner CMO ClickZ Live Hong Kong, a demandé où commençait la transformation. « Où sont les forces du changement ? »

Sandy Tsang, directeur commercial de Squared Online, a déclaré qu'il y avait un décalage entre vouloir réaliser la transformation numérique et la mettre en œuvre réellement.

« Vous avez la feuille de route, mais les gens pensent-ils vraiment que cela va faire une différence pour l'entreprise ? »

Le directeur numérique d'une marque de vêtements populaire a déclaré que ses meilleurs succès étaient lorsqu'il possédait la technologie. Cela a permis à son équipe d'être agile lorsqu'il s'agissait de mettre en œuvre des campagnes réussies.

Startups et partenariats

Le fondateur d'une plateforme de publicité mobile a demandé aux délégués combien d'entre eux se sont associés à des startups. Il a décrit l'expérience de sa propre entreprise en matière de partenariat avec une grande marque de services financiers. Ce partenariat a contribué à rendre le numérique plus désirable au sein de cette entreprise », a-t-il déclaré.

"Cela doit commencer par une sorte de tactique qui montre que cela commence", a-t-il ajouté.

Un autre responsable marketing a raconté un défi commun pour les spécialistes du marketing : un manque de stratégie. « Le PDG revient de la Silicon Valley et dit, allons-y ! Mais il n'y a pas de stratégie. Cela pourrait être de mettre en œuvre une application, mais il n'y a pas de véritable plan autour de cela », a-t-il déclaré.

Localisation

La localisation était un autre défi souligné par les délégués, en particulier en Asie avec ses marchés fragmentés. Un commerçant a souligné les écosystèmes très différents entre la Chine, la Russie et l'Occident.

Un autre a mentionné la variation des plateformes de médias sociaux entre les marchés régionaux. Par exemple WeChat en Chine et Line en Thaïlande.

Fidélisation des talents

Anita Chan, directrice marketing, Ahsay Systems, a déclaré que le grand défi autour du talent était de former la suite C. Les lacunes reposent sur les autres CXO, souvent avec le PDG.

"Ils ne comprennent pas les dernières tendances marketing et peuvent se concentrer uniquement sur le retour sur investissement à l'ancienne, ou ne comprennent pas les mécanismes du marketing numérique", a-t-elle déclaré.

Les cadres supérieurs à l'état d'esprit conservateur risquent de perdre leurs talents en marketing numérique s'ils n'aident pas adéquatement les équipes à mettre en œuvre des stratégies numériques, a ajouté Chan.

Le DSI

De nombreux spécialistes du marketing renvoient les problèmes fondamentaux au directeur de l'information (CIO). Par exemple, un participant a déclaré que la lenteur de l'adoption du cloud par de nombreuses entreprises pouvait être attribuée aux systèmes hérités, qui sont finalement revenus au DSI.

« Dans le passé, le travail du DSI consistait à s'assurer que tout le monde avait accès à un [ordinateur] Dell et qu'ils étaient tous reliés entre eux. Aujourd'hui, les directeurs marketing cherchent à voler le rôle et à mettre en place cette innovation », a déclaré un participant.

Un autre a parlé du rôle du CMO dans la présentation d'une vision de l'avenir à l'entreprise et des implications des investissements ratés. « L'omnicanal a échoué il y a cinq ans, alors maintenant, le DSI ne veut plus en entendre parler. »

Les commentaires renforcent les résultats d'une enquête Google / BCG Talent Revolution 2015 qui a révélé que seul un spécialiste du marketing sur quatre pense que ses équipes marketing peuvent connecter les données de toutes les activités numériques pour comprendre ce qui permet d'atteindre les objectifs commerciaux.

Les autres principales conclusions comprennent :

Moins de 20 % des spécialistes du marketing ont des plans de parcours client qui capturent tous les points de contact en ligne et hors ligne. Moins de 50 % pensent que leur contenu est optimisé pour tous les appareils et toutes les plateformes. Et seulement 19 % des spécialistes du marketing interrogés pensent que la stratégie mobile de leur organisation est basée sur une compréhension claire du rôle du mobile dans le parcours client.

"S'assurer que vous êtes optimisé et prêt pour les mobiles est la chose la plus simple que vous puissiez faire", a ajouté Nathan Guerra, évangéliste de Google, Google.

Plats à emporter

Les spécialistes du marketing sont tous confrontés à des défis similaires dans un paysage en constante évolution, a déclaré Puma's Toy.

« Juste au moment où vous pensiez que vous étiez sur la bonne voie pour maîtriser la dernière chose, tout change à nouveau. Il est plus important d'être ouvert et flexible pour s'adapter au changement afin de survivre au prochain changement sismique », a déclaré Toy.

Les conclusions de l'événement montrent que la transformation numérique est plus facile lorsqu'elle est effectuée étape par étape.

« Créez un petit succès. Résoudre un problème spécifique. Ensuite, la direction et le reste de l'organisation commenceront à voir les avantages de manière tangible, et l'élan s'accélérera », a déclaré Ketchum.

En fin de compte, les gens sont finalement au cœur d'une transformation réussie.

"Parfois, la transformation numérique semble être davantage une question de RH que de marketing, car de nombreux obstacles semblent concerner les compétences et l'état d'esprit des équipes, plutôt que des problèmes de technologie ou de plate-forme", a déclaré Ketchum.